本科论文:从受众看公交移动电视的广告投放策略.doc
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1、北京化工大学北方学院毕业设计(论文)诚信申明本人申明:我所呈交的本科毕业设计(论文)是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计(论文)的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处,本人承担一切相关责任。本人签名: 年 月 日从受众看公交移动电视的广告投放策略刘喜森广告学广告0603班学号060407084指导教师王路刚教授刘松华助教摘要2010
2、年1月1日,国家广电总局最新颁布的广播电视广告播出管理办法将正式生效。相对于“旧令”而言,新规对电视商业广告的播出时间作出更明确的限定,最重要的是“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。” 尽管新旧条令都有时间上限,但61号令把限制规定更细化,这意味着电视台将不能实现“借时间”调整广告,因此将导致明年各电视台大幅调整广告价格。业内人士分析,明年各卫视的广告价格涨幅普遍要高于往年。公共交通移动数字电视是近几年崛起的户外传媒新势力,被视为传统电视在白天的延伸。传统电视价格的上涨,将为正在发展中的公交移动电视发展带来新的契机。目前公交移动电视媒体的收视率和影响力都已经有了显著提升,
3、作为传统电视在户外的一个有效补充,公交移动电视充分发挥其优势,与大众的出行轨迹进行有效粘合,更贴近终端及有效刺激销售。作为公交移动电视直接受众的一员,在本课题中,我将从受众的角度去剖析公交移动电视广告的利弊,并提出自己的见解,力求为正在投放或即将投放公交移动电视广告的广告主提供强有力的投放策略。关键词:广告管理新规实施新传媒势力广告策略From the audience to see bus strategy for mobile TV advertisingAbstractOn January 1, 2010, the latest promulgated by the state admi
4、nistration of radio broadcast radio &tv advertising management measures. Relative to the old, the new rules for broadcast TV commercials make more definite time limit, the most important is broadcast institutions each hour long broadcast advertising business shall not exceed 12 minutes. Although new
5、 doctrine have time limit, but the 61 rules more refined, this means that the Medias will not borrow time for adjustment, it will cause the medias adjust advertisement price next year. The experts analysis, the prices of TV ads next year will rise.Public transportation mobile digital television is t
6、he new media in recent years, outdoor is regarded as the traditional TV in the daytime. The rises of traditional TV prices bring new opportunities to bus mobile TV development. Mobile TV media transport ratings and influence has significantly increased, as an added media of traditional TV, outdoor p
7、ublic mobile TV, play to its advantages, help to increase sales.As an audience of bus mobile TV, I will try my best to analyze the AD from the audience, for its advantages and disadvantages, and put forward my own views, hope its helpful for the bus mobile TV advertisers.Key words: AD Management New
8、 rules New media Advertising strategies 目录前言1第1章课题研究价值2第1.1节选题背景2第1.2节研究目的与研究方法3第1.3节研究意义4第2章中国公交移动传媒综述6第2.1节公交移动电视的内涵6第2.2节公交移动电视的内容7第2.3节公交移动电视的三大运营商9第3章公交移动电视受众分析11第3.1节受众特征状况分析11第3.2节公交移动受众的生活态度13第3.3节受众的媒体使用习惯15第4章公交移动电视广告现状分析17第4.1节公交移动电视广告的传播优势17第4.2节公交移动电视广告存在的问题18第5章从受众看公交移动电视广告投放策略20第5.1节强
9、化声色结合 注意时效更新21第5.2节运用情感诉求 唤起受众共鸣23第5.3节体现产品USP 满足用户需求25第5.4节充分利用边缘线索 强化记忆26第5.5节不同媒体广告有机结合27结论30参考文献32致谢3333前言坐在公交车上尽情地观看电视已经成为北京城市生活中一道独特的风景线,随着政府交通限制性政策的执行及公民社会生活的多样化,公交车已经成了众多公民出行的首选。有乘客反映“公交移动电视的陪伴,不但丰富了我们的旅途生活,而且让我们能够及时了解新闻,让枯燥的车厢,变得生动和有趣。”我国经济的飞速发展,使得公交车这种承载城市运转职能的特殊载体,成为广大市民出行的首选交通工具,特别是“公交优先
10、”在我国的大力倡导,必定对公交移动电视行业的发展产生良性刺激,公交车直接串联着居住、工作、消费三大场所,每天数以亿计的人通过移动电视了解周边的生活资讯。据中国权威调查机构CTR统 计,目前我国约75%的中心城市人口,每天依靠公交系统穿梭于城市各个角落。而央视索福瑞的一项调查显示,把收看移动电视做为伴乘行为的乘客达到83%,因此可以看出大多数乘客对于公交移动电视是持欢迎态度的。公交移动电视将商家、卖场与消费者拉上同一纽带,被很多以公交为主要交通工具的城市居民亲切的称为“公交快餐”,而随着城市公交体系的不断完善,公交移动电视形成城市独有的风景线在所难免。 第1章课题研究价值第1.1节选题背景 20
11、01年,新加坡全球首创数字移动电视,全国建设了8个数字电视发射站,并开始在1500辆公交车上安装终端移动电视设备,为国内150万人次的乘客提供移动电视服务1。 1.1.1我国移动传媒新时代开启2004年5月28日,北京移动电视试播成功,这也预示着我国移动传媒时代的开启,也就是那一时刻,标志着我国传媒进入历史新纪元。移动电视发展的时间不长,但从诞生起,就呈现了迅猛发展的势头。特别是近年来,各大城市公交移动电视终端技术的改进,以及广告投放商广告策略的转变,使我国公交移动传媒迅速发展。1.1.2北广传媒移动电视终端体系截止2009年12月,北广传媒旗下的北京移动电视已完成24000辆公交车、8000
12、辆出租车、2000辆公务车及9列城铁共35000多个移动电视终端的移动电视交通网络的建设,日覆盖受众超过1300万人次,形成覆盖公交、出租、轨道交通和社会车辆完整的终端体系,并且取得了良好的社会效益和经济效益。正是因为政策及技术的双面改进,我国公交移动传媒行业将进入高速发展期,在此背景下,我将凭自己对公交移动电视的调研和分析,阐述对公交移动电视广告投放策略的见解,力求为公交移动电视广告投放商提出合理性建议。(如表1.1数据来源: www.bj-2010年3月20日)表 1.1北广传媒旗下移动电视终端数量公交车出租车公务车城铁数量(辆)24000800020009第1.2节研究目的与研究方法据高
13、新技术市场研究公司In-Stat/MDR调研结果显示, 2004年到2005年是全球移动电视市场高速成长的时期;2006年开始,大批支持移动电视的终端问世;2009年,移动电视服务创造每年54亿美元的价值。1.2.1研究目的鉴于公交数字移动电视的巨大发展空间和潜在的广告市场前景,本研究以受众为基础例,从经常乘坐公交车的受众人群特征和受众对于数字移动电视的态度出发,研究公交数字移动电视广告的传播投放策略。本课题研究以传播学、心理学、广告学等相关学科为理论基础,旨在探究经常乘坐公交车的乘客的人群特征(如收入、性别、年龄、学历、工作状况、购物倾向等),乘车习惯(如乘车频次、乘车时长等)以及他们对公交
14、数字移动电视广告的态度及原因,以此对公交移动电视的广告投放做出正确的策略,并试图将研究成果推向现实层面:一为公交移动电视广告传播效果研究提供一些有价值的建议;二为公交移动电视广告投放商提供具体数据和例证方面的支持。1.2.2研究方法(1)文献研究法本课题在中国研究领域尚属发展阶段,只有通过调查文献来获得资料,从而才能全面地、正确地了解掌握所要研究的问题。通过调查文献能了解公交移动电视的历史和现状,帮助确定研究课题,并能形成关于研究对象的一般印象,有助于观察和访问,还能得到现实资料的比较资料,了解事物的全貌。(2)个案研究法从文献研究得出的数据,再根据个案研究,可以对某个现象或问题有深刻的认识,
15、有助于论文的全面性。(3)数量研究法本课题多处涉及到数字研究,对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究,认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势,借以达到对事物的正确解释和预测。(4)信息研究方法当前,正处在“信息革命”的新时代,有大量的信息资源,可以开发利用。我通过对信息的收集、传递、加工和整理获得相对应知识,并应用于实践,以实现新的目标。第1.3节研究意义2003年1月1日,我国第一个移动电视频道上海东方明珠移动电视正式开播,自此,北京、广州、深圳、武汉、长春等40多个城市也相继开播公交移动电视。1.3.1车载电视成广告主的新宠由四大咨询调研机构于2008年联合发布的中
16、国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书称,车载电视正成为投资商和广告主的新宠,连续两年超过50%的高速增长,在2007年突破了8亿元; 2008年,公交车载电视的市场规模达到15亿。(如图1.1图片来源:) 图1.1公交数字移动电视05-08年广告收入1.3.2公交移动传媒的机会著名广告大师奥格威曾说过:“广告的唯一目的就是为了销售。”在传统的电视媒体中,观众在观看电视的时候,接触广告是不可避免的,但会有人主动去看广告吗?除非你是广告从业人员,或者觉得有这个必要,否则我想答案是没有。所以一般观众在看到广告的时候,相信大部分人会做出别的选择,如换台、倒一杯咖啡、倒一杯水或者上厕所。事实证明,传统电
17、视广告到达率还是非常低的,真正达到观众的少之又少,如果想达到一种强有力的消费拉动作用,效果不会很理想。当然如果你在所有电视频道采取集中轰炸广告的广告模式,那结果另当别论。图1.2公交移动电视广告那么,什么情况下,观众不会换台,不会离开,心甘情愿去看你的节目和信息呢?公交移动传媒的机会出现了(如图1.2图片来源:)第2章公交移动传媒综述公交移动交通工具,已经成为了我们生活不可缺少的一部分了,我们对此在熟悉不过了。公交移动电视媒介,近年来刚兴起的一种传播媒体,很多人对它还是缺乏了解的。第2.1节公交移动电视的内涵作为国际公认的新兴媒体,公交移动电视被称为“第五媒体”2。公交移动电视以数字技术为支撑
18、,通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是在处于移动状态、时速高达几十公里甚至一百公里以上,还能够保持电视信号的清晰和稳定,使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。 图2.1公交移动电视实景拍摄公交移动电视和广播一样,采用的都是无线信号发射和地面接收的方法。只要有数字电视接收机,就像拥有收音机一样,可以在发射场强所在的任何地方接收信号。作为传统电视媒体和户外媒体的综合体,公交移动电视不仅具有传统大众传煤的优势,还因其时空的移动性和独特的受众价值而区别于电视和户外媒体而拥有自身独特的传播优势。目前,付费电视服务在我国尚处于试验阶段,公交移动电视由于作为新生
19、事物,凭借其自有性且排他性的特点,在经济高度发展的21世纪,必将迎来大爆发。第2.2节公交移动电视的内容传播内容对于任何一个媒体而言,始终具有举足轻重的地位,如何树立自己鲜明的风格来吸引受众的眼球,是移动电视生存的基本法则。因其目标受众是“移动过程中短暂停留的观众”3,公交移动电视的节目编排就必须符合其自身特点。2.2.1广东电视台移动电视节目安排广东电视台移动电视频道与世通华纳移动电视传媒集团合作,下面我们来分析一下其2008年8月份的播放内容。表 2.1广东电视台移动电视频道节目表节目类型节目名称时间长度日播放次(段)数备注新闻类节目(转播)早晨新闻271播出时间:7:00-7:27(转播
20、)正点报道+瞬间看天地1210播出时间:早9点至晚18点逢整点播出(转播)630新闻341播出时间:18:29-19:03(转播)广东卫视新闻291播出时间:19:31-20:00休闲资讯类节目全民健身迎奥运56音乐耳边风58家有好主妇58拯救训练营58越生活越健康59消费智囊团58霓裳丽影55汇影55精品饰家55娱乐类节目福娃奥运漫游记102朵玛56转播体育频道节目302互动节目奥运DV影音风暴大赛54广告世通华纳集团宣传片315移动频道品牌宣传111奥运宣传片55迎奥运公益广告306新福利公益广告1510商业广告2- 5 102实际上,我们不难看出其传播内容与节目编排存在几大问题。(如表2
21、.1 数据来源:2010年3月18日)2.2.2传播内容存在局限性(1)新闻节目没有体现出自身的特征只是单一地复制来自电视节目的新闻信息,播放时间及音响环境,影响了受众对节目的完整收看和对信息的有效接收。 (2)资讯类栏目高频重复播放大部分栏目重复播放在5次以上,移动电视受众流动频率高,受众一天内多次重复收看相同节目,可能引发反效。 (3)娱乐互动式节目编排不合理在所选样本的播放时间段内,娱乐类节目两档,其受众均是儿童,而受普遍欢迎的体育节目,分别在清晨6点和午夜11点半以后两档播出,收视率相对较低。 (4)公益广告比重失调在广东公交移动电视频道每播放完一个节目都会穿插一个广告时段,每个广告时
22、段3至5分钟不等,全天共插播102个广告时段,占频道总播出时间的一半左右。广告形式和内容与传统电视媒体一致,没有主动的创新和变化。 (5)节目形式与媒体特征不相符由于移动电视的传播环境比较特殊,不可能通过声像双重渠道有效完整地传达给受众。多数节目采用了与传统电视节目相似的形式和内容,它们对音响效果的要求高,这就对节目的收视效果产生了不利影响。以上分析虽然只是针对广东电视台移动频道的,但却是整个国内公交移动电视传播内容的缩影,传播内容的质量值得每一位媒体人深思,或许大多数节目是根据节点来安排的,但整体缺乏创意及趣味,这点还是比较普遍。第2.3节公交移动电视的三大运营商目前国内公交移动电视市场中,
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