营销管理科特勒第13版中国版第10章制定产品战略.pptx

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong 第篇：提供价值 第第10章章营销管理（中国版）营销管理（中国版）制定产品战略制定产品战略菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-21.产品的特点是什么？可以如何分类？产品的特点是什么？可以如何分类？2.公司如何建立和管理产品组合与产品线？公司如何建立和管理产品组合与产品线？3.公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？4.开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？发过程的最佳方式是什么？5.在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？本章问题本章问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-3 产品特征和分类产品特征和分类产品关系产品关系包装、标志、担保和保证包装、标志、担保和保证管理新产品管理新产品产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略奔驰奔驰创新营销：创新营销：迪士尼迪士尼营销在中国：营销在中国：中星微电子创新营销：创新营销：索尼营销在中国：营销在中国：开发适合中国市场的产品本章案例：丰田本章案例：丰田本章内容本章内容Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-4WhatisaProduct?产品是指提供给市场以满足需要和需产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。验、事件、资产、组织、信息和创意。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-5 五个产品层次五个产品层次核心核心产品产品潜在产品潜在产品增值产品增值产品期望产品期望产品基本产品基本产品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-6产品分类维度产品分类维度耐久性耐久性通途通途有形性有形性Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-7消费品分类消费品分类便利品便利品非搜寻商品非搜寻商品选购品选购品特购品特购品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-8工业品分类工业品分类原材料和零部件原材料和零部件供应物和商业服务供应物和商业服务资本品资本品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-9成品层级成品层级需求家族需求家族产品家族产品家族产品大类产品大类产品线产品线产品类型产品类型产品产品项目项目Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-10产品线分析产品线分析便利产品便利产品核心产品核心产品主要产品主要产品特殊产品特殊产品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-11产品线延伸产品线延伸向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-12什么是第什么是第5个个P？包装，常被称作第包装，常被称作第5个个P，是指设计并生产，是指设计并生产产品容器的一系列活动。产品容器的一系列活动。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-13包装的目标包装的目标识别品牌识别品牌传递描述性和有说服力的信息传递描述性和有说服力的信息便于产品的运输和保护便于产品的运输和保护易于家庭储存易于家庭储存帮助产品的消费帮助产品的消费Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-14新产品类型新产品类型新问世产品新问世产品成本降低成本降低新产品线新产品线补充产品补充产品改进产品改进产品再定位产品再定位产品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-15新产品开发的限制因素新产品开发的限制因素缺乏创意缺乏创意市场过于细分市场过于细分来自社会和政府的制约来自社会和政府的制约开发成本开发成本资金不足资金不足开发时间越来越短开发时间越来越短产品生命周期变短产品生命周期变短Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-16寻找一个成功的新产品寻找一个成功的新产品阶段阶段创意创意数量数量通过率通过率每个产每个产品创意品创意的成本的成本总成本总成本1.创意筛选641：4$1000$640002.概念测试161：2200003200003.产品开发81：220000016000004.市场测试41：250000020000005.全国上市21：2500000010000000572100013984000Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-17新产品开发决策过程新产品开发决策过程1.提出提出创意创意2.创意创意筛选筛选3.概念概念开发开发和测和测试试5.商业商业分析分析8.商业商业化化4.营销营销战略战略7.市场市场测试测试6.产品产品开发开发制定制定未来未来规划规划是是是是是是是是是是是是是是是是放弃放弃创意返创意返回到产回到产品开发品开发阶段？阶段？修改产修改产品或营品或营销方案销方案否否否否否否否否否否否否否否否否是是是是否否否否Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-18提出创意：创造性方法提出创意：创造性方法列出属性列出属性强行联系强行联系形态分析形态分析改变通常的假设改变通常的假设新环境新环境心智图心智图Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-19横向映射横向映射加油站加油站+食物食物咖啡厅咖啡厅+互联网互联网谷物谷物+零食零食糖果糖果+玩具玩具音频音频+便携便携Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-20产品创意评价工具产品创意评价工具产品产品成功要素成功要素权重权重(a)打分打分(b)得分得分(c=axb)独特性或优越性0.40.80.32性价比高0.30.60.18营销资金充足0.20.70.14竞争不激烈0.10.50.05合计1.00.69aa.00.3为差，0.310.6为一般，0.610.8为好。最小的接受值为0.61Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-21概念开发中的名词概念开发中的名词产品创意产品概念大类概念品牌概念概念测试a.产品定位图产品定位图（早餐市场）（早餐市场）b.品牌定位图品牌定位图（速食早餐市场）（速食早餐市场）l火腿和鸡蛋l薄饼热麦片热麦片速食早餐贵贵便宜便宜慢慢快快每盎司售价高每盎司售价高每盎司售价低每盎司售价低低低卡卡路路里里高高卡卡路路里里品牌C品牌A品牌C细分市场3细分市场4细分市场1细分市场2Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-22概念测试概念测试可传播性和可信性可传播性和可信性需要程度需要程度差距水平差距水平感知价值感知价值购买意向购买意向用户目标、购买时间和购买频率用户目标、购买时间和购买频率Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-23营销战略营销战略目标市场规模、结构和行为目标市场规模、结构和行为计划价格、分销战略和第一年的营销预计划价格、分销战略和第一年的营销预算算长期销售额、利润和不同时期的市场组长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略合战略Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-24市场测试决策市场测试决策在多少个城市测试？在多少个城市测试？哪些城市？哪些城市？测试时长？测试时长？收集什么信息？收集什么信息？做些什么？做些什么？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-25挑选首次上市市场的标准挑选首次上市市场的标准市场潜量市场潜量公司在当地的声誉公司在当地的声誉建立渠道的成本建立渠道的成本传媒成本传媒成本Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-26 产品生命周期产品生命周期产品的生命是有限的。产品的生命是有限的。产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。售者都会面临不同的挑战和机遇。在不同阶段有不同的利润水平在不同阶段有不同的利润水平在不同阶段，需要不同的战略在不同阶段，需要不同的战略Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-27销售额与产品生命周期销售额与产品生命周期Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-28普通产品的生命周期普通产品的生命周期Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-29维持市场迅速发展的战略维持市场迅速发展的战略提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观增加新式样和辅助产品增加新式样和辅助产品进入新的细分市场进入新的细分市场扩大渠道覆盖率扩大渠道覆盖率从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移降价以吸引价格敏感的购买者降价以吸引价格敏感的购买者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-30成熟期中的阶段成熟期中的阶段发展发展稳定稳定下降下降Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-31三种产品类型的生命周期三种产品类型的生命周期Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-32营销讨论营销讨论产品功能是品牌产品功能是品牌成功的关键。成功的关键。对阵对阵产品设计的品牌产品设计的品牌成功的关键。成功的关键。新产品应将那些人作为新产品应将那些人作为自己的目标市场？自己的目标市场？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-33案例讨论案例讨论创新营销：索尼索尼 创新营销：迪士尼迪士尼本章案例：丰田本章案例：丰田Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-34案例讨论案例讨论营销在中国：中星微电子中星微电子营销在中国：开发适合中国市场的开发适合中国市场的产品产品