第三小组--高夫营销报告--最终版.doc
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1、 2012年合肥高夫(GF)市场营销报告组长:张 艳 0913112013组员:向 杰 0913112014 李海林 0913112015 张倩楠 0913112016 刘 璐 0913112017 余丽丽 0913112018 王美玲 0913112019目 录一、市场状况分析 1.1 宏观环境分析 1.2 微观环境分析 二、指标分解 2.1 销售时间分析 2.2 渠道分解 2.3 绩效考评 三、营销策划 3.1 执行企业文化 3.2 代言人的选择和运用 3.3 公关渠道的开辟 3.4 产品的包装与组合 3.5 柜台陈列 3.6 渠道的开发与维护 3.7 人员培训 3.8 促销活动 四、精品
2、策划 4.1 情人节特别策划 4.2 圣诞节特别策划 4.3 高夫活动周 4.4 高夫休闲生活馆 4.5 其他活动 五、人事管理 六、绩效考评 七、财务分析 八、总结 九、活动记录及小组成员表现 一、市场环境1.1宏观环境分析1.1.1 合肥市经济发展概况据统计,2011年在中部六省省会城市中,合肥市民上半年人均收入9928元,位居第三,排名第一和第二的省会城市分别是长沙和武汉,据调查2010年合肥市市民人均年收入21905,人均可支配收11013。今年上半年,合肥GDP增速创14年来新高,在全国省会城市中排名第三;固定资产投资总量也首次超越武汉,排全国第三。根据省委省政府推进合芜湖蚌埠自主创
3、新综合配套改革试验区实施方案,合肥的基本目标将是到2012年,地区生产总值达到3200亿元,到2015年,合肥市要力争地区生产总值突破6000亿元,到2017年,地区生产总值达到7500亿元,经济总量在全国省会城市中位次再进12位。1.2 微观环境分析1.2.1 合肥市商场概况合肥市商场多集中在市区,高档商场有古井赛特和百花井的瑞景国际,主要是国际品牌的销售场所;中型商场有商之都、乐普生、鼓楼商厦、百盛、元一等,主要是国内大宗品牌;同时也不乏像沃尔玛、家乐福、易初莲花等外来大型超市。调查显示,合肥市高档商场的个数偏少,中低档商场较多。目前,高夫在合肥的销售点极少,只有百大有一个A类专柜,水明月
4、有极少库存,而像目标消费者比较偏爱的购物场所商之都、鼓楼、百盛等商场却因超市整改而踪迹全无。因此卖点少成为高夫打开合肥市场的瓶颈,制约了销售额的增加。同时,我们也看到高夫在合肥市场发展潜力之巨大。1.2.2 合肥男士护肤品市场分析合肥男性护肤市场也逐渐得到了开发,在一些中小超市,大宝,小护士等中抵挡护肤品占据市场,沃尔玛、家乐福,易初莲花等家国际连锁终端卖场都设立男士基础护理品销售专区;屈臣氏也引进了男士护肤品,并推出了男士护肤自有品牌系列;欧莱雅、妮维雅、卡尼尔等品牌都在大型商场设有专柜。就目前来看,合肥男士护肤品市场主要呈现如下特点:一,对护肤品没有太高的要求,使用的主要目的就是滋润、保护
5、皮肤;二,同档次的产品差异性不大,在购买时,品牌知名度是重要的决定因素。三、购买男士化妆品的多为白领男士,大多数男士为被动消费,其化妆品由女士为其购买。由此看来,男士护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。12.3 合肥市高夫市场SWOT分析 内部能力外部因素优势(Strengths):1、作为中国唯一的专业男士化妆品品牌,在质量、技术等方面都体现专业性2、企业在男士化妆品领域近8年,经验丰富,资金、技术实力雄厚,有一定的市场基础高夫是,有很强的地域优势。劣势(Weaknesses):1、品牌宣传力度不够,知名度较小2、营销创新不够3、高夫的销售渠道局限于百货专柜。机会(Opportunities
6、):1、合肥男士化妆品总体发展态势良好,市场潜力巨大2、市场目前品牌林立,但有领导力的中国本土品牌寥寥无几3、目标消费群的审美观发生变化,越来越在乎形象男性对品牌更忠诚,对价格敏感度较低。收入丰厚,消费水平高。4、为这一类人购买化妆品的群体也是一大市场SO:塑造良好的品牌形象,扩大品牌知名度利用经验、技术等方面的优势不断研发满足消费者需求的产品。WO:加大广告投入,让品牌形象深入人心采用多渠道、多元化营销策略,鼓励营销创新,向消费者传递品牌文化、理念。威胁(Threats):1、 大多数中国男性缺少美容护肤的意识,多为被动消费2、国外品牌占据着男士化妆品的高端市场3、进军男士化妆品领域的品牌越
7、来越多ST:通过提供咨询服务传播美容护肤常识,挖掘潜在市场采用差异化竞争策略,在细分市场上做精做强。WT:适当地宣传,不断巩固品牌形象在产品和营销上不断创新1.2.4 目标消费群市场分析:据统计,2010年合肥市男士月工资达到2500以上的占有工作男士的18.6%。主要为白领人士。对护肤品的要求为:纯天然,健康,对肌肤起到清洁,保护,湿润,舒缓肌肤压力的作用,给予男性客户细致周到的肌肤护理。消费特点如追求品牌,注重健康无副作用的产品,喜欢在大高商场购物等。消费场所在大型高档的商城购物如 :瑞景、商之都、百盛、鼓楼、乐普生等。消费时间:晚上,周末 和妻子或女朋友一起上街购物心理状况:目标消费群一
8、般在事业上有一定的成就了,他们所关注的是健康、美满的家庭和更成功的事业。目标消费群的生活喜好是:高品质的生活,显示出自己的优越感;较常出入的场所:商务酒店,酒吧,高尔夫球场等等。最关注的媒体:合肥晚报、第一时间。对化妆品的认识:(1)审美观念正逐渐改变,举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。(2)男性对化妆品的关注程度逐渐上升:愈是事业有成的男性,愈关注自己的面子煳形象。(3)城市60%的男性每天都在使用化妆品,90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。目标消费者购买化妆品动机:保持健康、工作需要等。目标消费者化妆品购买场地:多为商场、超市、专卖
9、店、网购等。男士化妆品购买影响因素分析:(1)依对企业的信任程度选择,品牌知名度扮演重要角色(2)男士对第一的概念远高于女士,并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体,占位传播勇夺第一。(3)理性消费,重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。(4)对价格以及促销活动不敏感。(5)重视卖场环境(方便性、权威性等)二、指标分解2.1 消费时间分解 据统计,高夫系列产品的消费淡季集中在6、7、8月份,消费旺季集中在12、1、2月,消费次旺季为5、10月。消费淡季6、7、8月份为夏季,紫外线强度加大,加上天气酷热,男士新陈代谢加快,身上的体味加重,而我们的目标消费者多为成功人
10、士,比较在意自己的形象问题,故较为敏感。因此,目标消费者对防晒系列、古龙香水系列、控油系列的产品需求量加大,此阶段目标销售额为200万。12、1、2月份为高夫的消费旺季。在这一阶段,集中了圣诞节、春节这两大中西方节日,尤其是春节,由于中国的传统消费观念和消费习惯,无论是送亲戚朋友,或是自己消费,消费者都毫不吝啬,因此,春节是各大商品的销售高峰,各大商家采取各种宣传手段,开展许多促销活动,形成了新的经济增长点,高夫抓住这良机蓄势待发,为此,我们将本阶段的销售指标定在600万。5、10月为高夫产品销售的次旺季,主要是由于五一和十一这两个国家法定假日的推动,刺激消费,本阶段指标为200万。除此之外的
11、4月份和九月份,目标消费者的消费欲望维持在较低水平上,因此,本阶段指标定在100万。2.2 渠道分解现阶段高夫的渠道主要包括总经理、商场专柜、专营店、卖场等。据调查分析可以发现,商场专柜销售目前和未来三五年依然是销售业绩的最大产出之地,而合肥市高夫商场专柜仅有一家,成为高夫销售的一大瓶颈;同时,我们也看到其潜力之巨大。为此,我们把商场专柜销售作为销售第一要务,此渠道指标为500万,我们将采取不同措施来实现这一目标。购物中心和卖场销售从销售业绩上看目前和未来三年依然是第二大产出之地,此渠道指标分解为300万。目前,由于人们收入水平的提高及消费观念的改变,市场上化妆品专营店应需而生,但高夫进入专营
12、店这一举措还未付诸行动,因此,开拓专营店这一渠道将是我们渠道开发的重点,并划分200万的指标。其余指标我们将寄希望于开拓的新的消费渠道上。三、营销策划3.1 执行企业文化高夫的企业文化是精致优雅,全心以赴。执行“精致优雅,全心以赴”的企业文化我们将从这三方面着手:领导的承诺与行为、机制与过程、员工的积极参与,我们将这种服务理念等相关价值观的内化不仅仅要求把质量、服务建立在营销过程中,而且要使质量、服务意识、精致优雅、全力以赴的观念建立在人们的心中。 3.2 代言人的选择和运用“一切,从容面对!你的魅力,来自高夫!”这一创意广告向观众传达一种健康、活力、自信、从容的生活。高夫产品能够帮助男性朋友
13、实现这样的生活。代言人的真正作用在于联系他们的性格和气质到品牌上,从而使品牌拥有人性化的一面。自08年至今,高夫公司一直选择古天乐作为形象代言人,他外形俊朗,事业有成,在消费者心中有一定的影响力。2012年我们还是会继续延用香港影视巨星古天乐作为高夫的形象代言人在合肥地区大力宣传。如何具体运用好他的作用,我们将从以下几个方面着手:1、古天乐出演过不少电影,在华人中有一定的地位,而且形象各方面都很好,几乎每年他都有三部左右的电影作品,我们可以考虑和他的经纪公司协议,在一定程度上赞助他们宣传电影,同时也将宣传我们的高夫产品。2、在新增卖点举行见面签售会,扩大高夫的影响。3、和知名时尚杂志合作,定期
14、刊登古天乐代言的高夫产品。3.3 公关渠道的开辟 1高夫“精致男士沙龙”系列活动目的:宣传男士化妆概念,普及男士护肤意识,强化高夫品牌认知。活动形式:(1)开展男士护肤美容讲座,为成功时尚男士传递专业的护肤美容理念,呈现自然健康自信的生活态度。(2)现场来宾积极互动参与,亲自体验面部修饰带来的全新感受。(3)现场另设肌肤测试体验专区,由美容师有针对性地解答在场来宾的各种肌肤问题,帮助他们更好的认识自己肌肤,并找到解决问题的最佳美肤方备。(4)评选最佳精致男人,赠送高夫专业男士遮瑕新产品。2.高夫“我塑我新郎”婚庆活动活动目的:推广新产品试用,提升品牌知名度活动形式:与大型婚庆公司合作,提供高夫
15、美容系列新产品供活动使用。活动主要聚集几十对新人,新郎妆容由新娘结合高夫产品亲自打造。最后评选出最佳新人,免费为其举办婚礼。3.4 产品的包装与组合 3.4.1 产品包装高夫产品是由上海家化统一包装后投入市场的,鉴于包装设计的成本过高及二次包装的可能性极小,我们将从以下几个方面着手:实用型手提袋:主要针对系列产品购物使用主题型手提袋:此类购物袋主要是针对特殊节日或者消费者的特殊需求而设计,如情人节专用袋、生日礼物专用袋等功效型手提袋:保护性能设计,包括防潮、防漏、防碎、防挤压等;方便性能设计,包括要方便商店陈列,销售;方便顾客携带、使用等;推销性能设计,即无需销售人员的介绍或示范,顾客只凭包装
16、画面文图的自我介绍就可以了解商品,从而决定购买。3.4.2 产品的组合产品组合:指企业的经营范围。产品组合的宽度、长度、深度和关联度。产品的长度,就是你是卖什么年龄的?如果做品牌,就是指你拥有多少个品牌。高夫产品主要集中在2540岁之间,价格在400600之间。 产品的深度,可以认为每一个系列又可以分的更加细,比如护肤品里又有洗面奶,面膜,精华素,面霜等等。高夫的深度可分为高夫控油系列,主要包括洁面乳、润肤霜、保湿露等护肤产品。高夫护发系列:主要包包括动感纤维膏,造型着哩等高夫古龙水系列:主要包括0号、1号、2号、NO.2008纪念版等。产品关联度,就是指你各个不太类别产品之间的关联度。高夫产
17、品的关联度:高夫专业男士遮瑕膏主要为男士美容系列产品,是高夫继控油系列、护发系列、古龙水系列之后的第四大产品品类,同期上市产品还包括专业男士粉底液以及专业男士隔离霜。高夫专业男士遮瑕膏质地轻薄,延展力佳,可即刻自然遮盖脸部微瑕,遮盖斑点、痘痕,黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后刮伤等脸部瑕疵,均匀肤色。柔煳无刺激,无粘腻感,耐汗、耐皮脂、不易脱落,遮盖力持久,配合高夫其他产品使用,效果更好。 3.5 柜台陈列 3.5.1分类陈列按照产品高夫控油系列高夫护发系列:高夫古龙水系列不同系列分类陈列。 3.5.2 敞开陈列是指商店采用自选售货形式,这是一种现代的无柜台售货形式,把陈列与销售合二为一。将商
18、品全部悬挂或摆放在货架和柜台上,顾客不需反复询问,便可自由挑选。这种方式既方便顾客,使其感到自然和随意,又容易激发顾客的购买情趣。3.5.3 专题陈列又称主题陈列,是结合某一特定事件、时间或节日,集中陈列展示应时适销的连带性商品;或根据商品的用途在特定环境时期陈列。如高夫周年庆典,高夫活动周、高夫“我塑我新郎”婚庆活动柜台种类:岛型橱柜店面或店内较宽空间处,独立放置岛型橱柜,从任何方向皆可看见柜中的商品,低视线设计和立体橱窗同样,也有视点高的柜子和低视线型的柜子组合成二段式方法。 将高夫新品用岛型橱柜陈列。3.5.4 特价柜台陈列特价的陈列以陈列短期促销的商品最为适宜。如将去年的高夫产品放在一
19、个单独的柜台,按照不同的产品予以优惠不同的折扣。 3.6 渠道的开发与维护 3.6.1专柜渠道情况及应对战略:专柜销售从销售业绩上看目前和未来三五年依然是最大产出之地。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了合肥市专柜市场绝大部分销售额,并且竞争激烈,多为高档产品。经过市场调查,发现合肥地区只有屈臣氏和百货大楼这样的中低档消费商场才销售高夫,并且只有百货大楼一家有专柜,这与高夫的目标定位不符,所以我们应增设专柜点,在商之都、百盛等中高档大商场设立专柜,并且在商场周围增加广告,如古天乐的代言海报,同时我们将从企业目前掌控的基础渠道扎实做起,培育核心竞争力,逐步进入该竞争领域,找到非常
20、有差异性的概念产品,在成长中寻找渠道变革机会。3.6.2购物中心和卖场渠道情况及应对战略购物中心和卖场销售从销售业绩上看目前和未来三年依然是第二大产出之地。此领域多为国内一线品牌和外资品牌的天下,随着外资品牌逐步下压渠道和推出低价位适合此渠道的产品系列,该领域竞争会越来越激烈。 高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌,及中国第一个男性化妆品品牌,在此领域有一定的知名度,好好深耕和经营,逐步推出高端产品,谋求更大的发展。紧贴消费者的创新和中国概念依然是未来夺回阵地的机会。专注于该领域培育差异化的核心竞争力。3.6.3 专卖店和专营店渠道情况及应对战略 专卖店和专营店渠道从销售业绩上看目前和未来三五年
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