迪亚天天商品销售一体化报告.doc
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1、迪亚天天销售管理报告 营销0903 刘颖霞 26一、商品管理总部商品销售管理综述新品引进滞销商品淘汰营促销规划货架陈列管理1、货架陈列管理是商品销售管理的重要内容,因而对商品销售的管理的总体分析是必要的。2、 商品销售管理包括新品的引进,滞销商品的淘汰,营促销的规划以及货架陈列的管理。3、目前存在的问题:A、引进渠道单一,还不具备商品开发能力。B、淘汰机制不完善,具有较大随机性。 C、淘汰的依据简单,未能建立科学的淘汰指标体系。D、营促销规划存在时间的滞后,容易造成营促销的无效率。E、目前对货架陈列的管理只限于运营部的监督,F、 门店对货架陈列具有完全的决策权 4、对策通过与生产商和批发商进行
2、合作,开发新品制度化商品淘汰机制 标准化商品淘汰决策改善营促销反应机制,减小策划到执行的提前期货架陈列的管理是本报告的重点,将在下面的报告中予以重点讨论二、货架陈列管理分析1、货架陈列管理目标分析:A、商品销售额的扩大是货架陈列管理的根本目标。B、 具体到货架陈列,就必须实现最好的商品放在最好的货架上。C、 因而,货架优化管理的基本原则是商品货架面积比例的分配与市场占有率相符。2、从商品销售管理演进看迪亚天天的货架陈列管理:A、 迪亚天天发展过程中,逐步实现了统一采购,统一进行滞销商品的淘汰,统一进行营促销规划。 目前,决策层已经意识到统一货架陈列管理对促进销售的重要作用。从迪亚天天超市商品销
3、售管理演进看,加强货架陈列管理已成为必然。3、门店管理货架陈列中出现的问题:A、 门店营销分析能力不足,商品陈列具有极大的主观性,尤其表现在新品的陈列上。B、 无法统一贯彻决策层的战略意图,因而即使各门店达到优化,公司整体的优化仍难以达到。 日常的补货和陈列常常受到非理性因素如供应商赠品的影响,难以实现单个门店的优化。三、门店与业务员管理货架的优劣势对比对货架陈列管理的优势对货架陈列管理的劣势门店 门店熟悉当地居民的消费习惯和消费层次。 门店获取销售信息直接。在当前联华信息系统尚未得到大幅提升,信息传递的不畅与失真无法避免的情况下,此优势尤为重要。 门店对商品特性的熟悉程度差于业务员,这可能导
4、致在某些缺乏历史数据,需要根据商品特性做出货架陈列决策的商品被随意堆放。 门店容易出现短视信给和局部行为,这将成为贯彻决策层的战略意图的阻力。 门店在营促销和换季时会产生步调不一致。业务员 业务员对商品特性及商品适合的消费对象熟悉,尤其是在引进新品时,业务员对商品特性熟悉的优势表现得更为明显。 业务员能容易理解贯彻决策层的战略意图。 由业务员统一操作可实现步调一致。 由于门店数量众多,业务员无法掌握各个门店消费者的特征,在进行货架陈列时的决策不可避免的带有主观性。 业务员获得的销售信息是第二手信息,而且未经过分析处理,由于失真与粘性,其价值已低于门店的第一手信息,由这种信息做出的货架陈列决策是
5、不可靠的。四、商品分类协同管理方式总论管理行为由两个过程组成,决策的制定与决策的执行,在执行过程中,不可忽视区域的作用。在加强区域分析能力以及管理能力的前提下,将区域的力量结合到货架陈列管理中是可能也是必要的。由于上述的认识,我们提出了基于商品分类的协同管理模式对迪亚天天的货架陈列进行管理。1、营促销商品货架陈列管理业务员。管理的内容:营促销商品所处的排面位置及大小,其后排面位置和大小的调整。 决策者:营销部配合业务员负责营促销商品的货架陈列,区域具有在限定范围内调整的灵活权利。 执行与监督者:门店执行业务员的决定,区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。2、各商品大类的货架资源分配比
6、例业务员。 管理的内容:在扣除营促销商品分配的货架资源后,制定各商品大类所占货架资源的比例及调整。 决策者:业务员负责营促销商品的货架陈列,区域具有在限定范围内灵活调整的权利。 执行与监督者:门店执行业务员的决定,区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。3、新品的货架陈列管理业务员。 管理的内容:进入联华公司时新品所处的排面位置及大小,其后若干次排面位置和大小的调整。 决策者:业务员全权负责其引进的新品货架陈列。 执行与监督者:门店执行业务员的决定,区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况4、战略性商品的货架陈列管理业务员。 管理的内容:制定战略性商品包括的商品具体品种,所处的排
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