管理经济学第四版课件(吴德庆).ppt

管理经济学（第四版）21世纪工商管理系列教材吴德庆 马月才 编著1绪 论v第1节 管理经济学的对象和任务v第2节 管理经济学和企业管理决策v第3节 管理经济学的基本方法v第4节 社会主义市场经济体制下的企业v第5节 社会主义市场经济条件下的企业利润2第1节 管理经济学的对象和任务3管理经济学的研究对象学科研究对象假设的企业目标环境信息和其它学科关系研究目的学科性质微观经济学抽象的企业追求利润最大化 全部环境信息是确定的只探讨经济学理论探讨企业行为一般规律理论科学管理经济学现实的企业短期：有条件的谋求尽可能多的利润长期：企业价值最大化许多信息不确定除要用到经济学理论外，还要利用许多学科知识探讨企业如何具体决策应用科学管理经济学是一门研究如何把经济学（主要是微观经济学）的理论和分析方法用于企业管理决策实践的学科。管理经济学与微观经济学都研究企业行为，区别在于：45第2节 管理经济学与企业管理决策管理经济学与企业管理决策企业的管理决策很多，管理经济学涉及的只是与资源配置有关的经济决策决策就是选择，即在许多可行方案中选择最优。管理决策的七个步骤：一、确定目标；二、界定问题；三、找出产生问题的原因；四、提出可行方案；五、收集和估计数据；六、对方案进行评估，从中选优；七、实施和监控6第3节管理经济学的基本方法7管理经济学的基本方法是边际分析法管理经济学从微观经济学借用许多经济学理论，但最重要的还是借用了推导这些理论的经济分析方法边际分析法。边际分析法就是在决策分析时运用边际概念。例如，当边际收入等于边际成本时，产量最优。8边际分析法体现向前看的决策思想例01 一家民航公司在从甲地到乙地的航班上，每一乘客的全部成本为 250元，那么，当飞机有空位时，它能不能以较低的票价（如每张150 元）卖给学生呢?人们往往认为不行，理由是因为每个乘客支出的运费 是250元，如果低于这个数目，就会导致亏本。但根据边际分析法，在 决策时不应当使用全部成本（在这里，它包括飞机维修费用以及机场设 施和地勤人员的费用等），而应当使用因学生乘坐飞机而额外增加的成 本。这种额外增加的成本在边际分析法中叫做边际成本。在这里，因学 生乘坐而引起的边际成本是很小的（如30元），它可能只包括学生的就 餐费和飞机因增加载荷而增加的燃料支出。因学生乘坐而额外增加的收 入叫做边际收入，在这里，就是学生票价收入150元。在这个例子中，边际收入大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以按低价让学生乘坐飞机对公司仍是有利的。9边际分析法和最优化原理无约束条件下最优业务量如何确定规则：边际利润0时，扩大业务量；边际利润0 正常货弹性平均产量，平均产量边际产量a规模收益递增2.ba规模收益递减3.b=a规模收益不变172图416173影响规模收益的因素促使规模收益递增的因素（1）工人专业化（2）使用专门化的设备和先进的技术（3）大设备单位能力的费用低（4）生产要素的不可分割性（5）其他因素促使规模收益不变的因素促使规模收益递减的因素，主要是管理因素174规模收益类型的判定假如，那么，hk 规模效益递增如果生产函数为齐次生产函数：那么，n=1 规模效益不变（h=k）n1 规模效益递增（h k,假定k1）n1 规模效益递减（h 1）175柯布-道格拉斯生产函数形式：优点：1.其对数形式为线性函数2.边际产量的变化，符合边际收益递减规律3.属于齐次生产函数，便于判断规模收益类型4.指数b、c，恰好是K、L的产量弹性176第6节生产函数和技术进步177技术进步导致生产函数的改变技术进步，指技术知识及其在生产中的应用有了进展。它应当表现为以更少的投入，得到与以前同样的产出。故技术进步导致生产 函数的改变，表现为 等产量曲线的位移。图418178技术进步的类型1.劳动节约型2.资本节约型3.中立型179图419180技术进步在产量增长中所作贡献的测定 假定某生产单位的生产函数为：那么，假定在这一期间，该单位增加的全部产量为Q。式中，为因增加投入而引起的产量的增加；Q 为由技术进步引起的产量的增加。两边均除以Q，得：.181 如果Q/Q为全部产量增长率，记为GQ；K/K为资本增长率，记为GK；L/L为劳动增长率，记为GL；Q Q为因技术进步引起的产量增长率，记为GA，则式(413)又可写为：或：.182例47 假定某企业期初的生产函数为：。在这期间，该企业资本投入增加了10%，劳动力投入增加了15%，到期末总产量增加了20%。（1）在此期间该企业因技术进步引起的产量增长率是多少?（2）在此期间，技术进步在全部产量增长中做出的贡献是多大?解：（1）因技术进步引起的产量增长率为：GA=GQGKGL=20%-0.410%-0.615%=7%即在全部产量增长率20%中，因技术进步引起的产量增长率为7%。（2）技术进步在全部产量增长中所做的贡献为：GAGQ 100%=7%20%100%=35%即在全部产量增长中，有35%是由技术进步引起的。183第5章 成本利润分析第1节 管理决策中几个重要的成本概念第2节 成本函数第3节 规模经济性和范围经济性第4节 贡献分析法及其应用第5节 盈亏分析法及其应用第6节 成本函数的估计184第1节管理决策中几个重要的成本概念185相关成本和非相关成本适用于决策的成本为相关成本与决策无关的成本为非相关成本186机会成本与会计成本机会成本指资源如果用于其他次好用途而可能得到的净收入。会计成本指账簿上记录的成本。机会成本属于相关成本，会计成本为非相关成本187增量成本和沉没成本增量成本：由决策引起的成本增加量 C=C2C1沉没成本：不因决策而变化的成本例51 某安装工程公司投标承包一条生产线，其工程预算如表51所示。188投标准备费用固定成本(不中标也要支出的费用，如折旧、管理人员工资等)变动成本(中标后为了完成合同需要增加的支出，如材料费、工人工资等)总成本利润(33%)报价单位：元表51200 000200 000500 000900 000300 0001 200 000189 安装工程公司报价1 200 000元，可是投标后，发包方坚持只愿出600 000元，而该安装公司目前能力有富裕。它应不应接受承包这项工程?解：沉没成本=200 000 +200 000=400 000元 （投资准备费用）（固定成本）增量收入=600 000元增量成本=500 000元增量利润=600 000-500 000=100 000元安装公司可以接受这项承包工程。190例52 某企业原生产产品A 1 000件，单位变动成本1元，总固定成本为500元(单位固定成本为0.5元)，单位全部成本为1.5元，单位价格为2元。现有人只愿以1.3元价格 订购400件，如企业生产能力有富余，该企业是否应接受这笔订货?解：沉没成本=500元增量成本=400元（=1.0400）增量收入=520元（=1.3400）增量利润=520400=120元 有增量利润说明了可以接受此任务。191边际成本指产量增加1个单位，导致总成本变化多少MC=TC/Q表52产量（Q）总成本（TC）边际成本（MC）012340479104321192变动成本和固定成本变动成本可变投入要素的支出，随产量变化而变化固定成本固定投入要素的支出，不随产量变化而变化193第2节成本函数194成本函数导源于生产函数图51195图52196图53197短期成本函数与长期成本函数短期是指至少有一种投入要素的投入量固定不变，故短期成本中有固定成本。长期是指所有投入要素的投入量都是可变的，故长期成本都是变动成本。198短期成本曲线总变动成本（TVC）总变动成本曲线的形状由总产量曲线的形状决定，归根到底，又是由边际收益递减规律决定。199图55200图56201总固定成本（TFC）和总成本（TC）TC=TFC+TVC，见图54（c）202平均固定成本（AFC）、平均变动成本（AVC）和平均总成本（AC）AFCTFC/Q；AC=TC/Q(=AFC+AVC)见图54（d）203边际成本（MC）MC=TC/Q=TVC/QMC=AC时，AC为最低，见图54（d）成本曲线导源于产量曲线204长期成本曲线长期成本曲线（LTC）长期总成本曲线反映，如果企业能选择最优规模，在各个产量水平上，可能的最低的总成本。图415生产扩大路线图205图58206长期平均成本（LAC）长期平均成本曲线反映，如果企业能选择最优规模，在各个产量水平上，可能的最低平均成本（LAC=LTC/Q）。它是许多短期平均成本的包线。207图59208图510209长期边际成本（LMC）长期边际成本曲线反映，如果企业能选择最优规模，在每个产量水平上，再增加一个产量，会使总成本增加多少。（LMC=LTC/Q）210图511211成本函数推导举例 例53 某企业的技术部门已经估计出该企业的生产函数为：，这里，Q为每月的产量(单位：万件)，K为每月的资本投入量(单位：万台时)，L为每月雇用的人工数(单位：万工时)。假定工人每万工时的工资为8 000元，资本每万台时的费用为2 000元。（1）求出它的短期总成本函数、短期平均成本函数和短期边际成本函数(假定在短期内，K是固定的，等于10)。212 （2）求出它的长期总成本函数、长期平均成本函数和长期边际成本函数。（3）画出它的短期和长期平均成本和边际成本曲线，并说明它们之间的相互关系。213 （1）从短期看，K=10 短期总成本函数为：短期平均成本函数为：214代入式(53)，得：长期总成本函数为：LTC=2 000Q长期平均成本函数为：长期边际成本函数为：216 （3）短期边际成本曲线与短期平均成本曲线相交于后者的最低点（Q=20万件，SAC=SMC=2 000元）。长期平均成本曲线与短期平均成本曲线在后者的最低点相切。这里LAC是一条水平线，说明该企业规模收益不变。图512217第节规模经济性和范围经济性218规模经济性和企业规模的选择一、规模经济性和规模不经济性图513219二、企业规模的选择要兼顾规模经济性和需求理论上的探讨：图510220适用分析方法举例：案例52 某甲和某乙合伙经营南方餐厅，40 000元资金和餐厅所用的房屋设施都是他俩自己的。他们又兼任餐厅经理，自己管理这家餐厅。在2004年12月份的经济利润报表见表53。221222当时该餐厅每月销售20 000份客饭，这一销售量已接近餐厅的经营能力。今他俩打算对餐厅进行扩建，他们正在考虑两个方案。第一个扩建方案是对原餐厅进行重新改装，以扩大就餐容量。这个方案能使餐厅的经营能力扩大50%，即使月销售量增加到 30 000份客饭。实现这个方案需投资120 000元，其中40 000元为两人自有，其余80 000元则是从别处借来的，年利率为9%。假如扩建后的餐厅，能按其全部经营能力经营，那么，预期的月经济利润将如表 54所示。223224 第二个扩建方案是购买餐厅隔壁的小楼。这样，增加的营业面积可使餐厅的经营能力加倍，即每月销售40 000份客饭。这个方案需投资200 000元，除自有资金40 000元外，另需外借160 000元，年利率为9%。假若按这一方案扩建并能充分利用其经营能力，那么，预期的月经济利润将如表55所示。225226 注意，在表54和表55中，由于经营能力分别增加了50%和1倍，能够大批量地购买原料和其他用品，并能有效地利用设备，使每份客饭的销售成本和变动营业费用都有所降低。如果某甲和某乙认为他们很有可能每月销售40 000份客饭，那么他们显然会选择第二方案，因为第二方案的经济利润(38 000元)大于第一方案(15 000元)。但假如他们估计在未来的几年中，每月仅能销售29 000份客饭，据此计算出第一方案和第二方案的经济利润如表56和表57所示。第一方案的经济利润(12 220元)大于第二方案的经济利润(-1 380元)。所以，考虑到销售量只有29 000份，某甲和某乙就选择了第一方案。227228229范围经济性一家企业生产多种产品的总成本低于如每种产品分别由一家企业生产所需成本的总和时，就存在范围经济性。范围经济性的程度(SC)可由下列公式来衡量：230第4节贡献分析法及其应用231贡献分析法贡献（增量利润）=增量收入-增量成本单位产品贡献=价格-单位变动成本贡献分析法就是根据贡献的大小来判断方案优劣。主要用于短期决策。232例54（P183）某企业单位产品的变动成本为2元，总固定成本为10 000元，原价为3元。现有人愿按2.5元的价格订货5 000件。如不接受这笔订货，企业就无活可干。企业应否承接此订货?解：如果接受订货，则接受订货后的利润为 利润=销售收入-（总变动成本+总固定成本）=2.55 000-（25 000+10 000）=-7 500（元）接受订货后的贡献将为 贡献=单位产品贡献产量 =（2.5-2）5 000=2 500（元）233 如不接受订货，企业仍然要支出固定成本，即企业利润为-10 000元。接 受订货后企业的利润为-7 500元。两者比较，企业若接受订货可以减少亏损2 500元，这就是利润的变化量，即贡献，有贡献就应接受订货。234贡献分析法的应用是否接受订货 例55大陆仪器公司生产各种计算器，一直通过它自己的销售网进行销售。最近有一家大型百货商店愿意按每台8元的价格向它购买20 000台X19型的计算器。大陆公司现在每年生产X19型160 000台，如果这种型号的计算器再多生产20 000台，就要减少生产更先进的X27型计算器5 000台。与这两个型号有关的成本、价格数据见表58。235表58 X19型 X27型材料费直接人工变动间接费用固定间接费用利润 1.65 2.32 1.03 5.00 2.00 1.87 3.02 1.11 6.00 2.40 批发价格 12.00 14.40236 大陆仪器公司很想接受百货商店的这笔订货，但又不太愿意按8元的单价出售(因为在正常情况下X19型计算器的批发价是12元)。可是，百货商店则坚持只能按8元单价购买。大陆仪器公司要不要接受这笔订货?解：如果接受20 000台X19型的订货：贡献=20 0008-(1.65+2.32+1.03)-5 00014.40-(1.87+3.02+1.11)=18 000(元)有贡献就应接受这笔订货，因为它能为企业增加利润18 000元，尽管其订货价格低于批发价。237发展何种新产品 例57某企业原来只生产产品A，现有B、C两种新产品可以上马，但因剩余生产能力有限，只允许将其中之一投入生产。公司每月总固定成本为50 000元，并不因上新产品而需要增加。新、老产品的有关数据如表510所示。238表510 项 目 A产品 B产品 C产品产销数量（月平均）（件）单价(元)单位变动成本(元)20 000 5 2 10 000 10 5.450 000 3 2239解：解：产品B的总贡献=(10-5.4)10 000=46 000(元)产品C的总贡献=(3-2)50 000=50 000(元)产品C的贡献大于产品B 4 000元(=50 000-46 000)，所以应发展产品C，它比发展产品B可多得利润4000元。这个决策的正确性，可通过比较两种方案(一个是生产产品A和B，另一个是生产产品A和C)的利润得到证明。生产产品A和B的总利润=(520 000+1010 000)-(220 000+5.410 000)-50 000=56 000(元)生产产品A和C的总利润=(520 000+350 000)-(220 000+250 000)-50 000=60 000(元)240 增加生产新产品C比新产品B可多得利润4 000元(60 000-56 000)。这个答案和前面计算贡献的答案相同，但不如贡献法简捷。需要指出的是，按下面的方法，即先在各种产品上分摊固定成本，然后计算每种产品的利润，再根据利润大小来决策是错误的。按销售收入的大小来分摊固定成本，则：24121 00020 000，所以应增加产品B的生产。然而，这样决策是错的。242例58 在例57中，如果增加产品C的生产，需要增购一台设备，使固定成本每月增加10 000元。这种情况下，企业应发展哪种新产品?解：需要注意的是，这里增加的固定成本不是沉没成本，而是增量成本。产品B的总贡献=(10-5.4)10 000 =46 000(元)产品C的总贡献=(3-2)50 000-10 000 =40 000(元)46 00040 000，所以应发展新产品B。243 项 目 A B C 总计销售收入成本 变动成本 固定成本利润1 000 000 700 000 200 000 100 0001 500 0001 000 000 300 000 200 0002 500 0002 200 000 500 000 -200 0005 000 0003 900 0001 000 000 100 000亏损的产品要不要停产或转产例59假定某企业生产三种产品A、B、C，其中产品C是亏损的。每月的销售收入和成本利润数据如表511所示。244 问：（1）产品C要不要停产?（2）假如把产品C的生产能力转产产品D，产品D每月的销售收入为2 000 000元，每月变动成本为1 500 000元。试问要不要转产产品D?（3）假如产品C停产后，可以把部分管理人员和工人调往他处，使固定成本下降80 000元，腾出的设备可以出租，租金收入预计每月250 000元。问产品C要不要停产?245解：（1）产品C的贡献=2 500 000-2 200 000=300 000(元)所以，不应当停止产品C的生产，因为这样反而会使企业减少利润300 000元。需要说明的是：上述决策是以两个假设为前提的（1）假设停产某一产品后，企业总固定成本保持不变。（2）假定停产后，这部分生产能力被闲置不用。246-300 000 2 500 000 1 700 000 1 000 000 -200 000 5 000 000 3 900 000 1 000 000 100 000销售收入成本变动成本固定成本利润 差额企 业 合 计维持产品C的生产停产产品C 项 目表512单位：元247 （2）产品C的贡献=2 500 000-2 200 000 =300 000(元)产品D的贡献=2 000 000-1 500 000 =500 000(元)500 000300 000，所以转产产品D是合算的，它能给企业增加利润200 000元。（3）在计算这一贡献时，要考虑两笔机会成本(如果停产可以节省固定成本80 000元，如果停产可以得到租金收入250 000元)。248 如果生产产品C，增量收入=2 500 000元 增量成本=2 200 000+80 000+250 000 =2 530 000(元)贡献=2 500 000-2 530 000=-30 000(元)生产产品C的贡献为负值，所以应予停产。249有限资源怎样最优使用例510 大新纺纱公司已经试验成功，可以用一种新的人造纤维纺出三种纱，其型号分别为：“25PAG”、“40PAG”和“50PAG”。这种新的人造纤维是由另一家人造纤维公司生产的，产量有限，对所有顾客只能限量供应，对大新纺纱公司的供应量限定为每月3 000公斤。大新纺纱公司生产这三种纱的成本和利润的数据如表513所示。250表513 项 目 25PAG 40PAG 50PAG单位产量原料消耗（公斤）单位成本（元）原料 人工 间接费用 （其中50%为变动费用，50%为固定费用）合计（元）销售价格（元）利润（元）43.200.250.30 3.754.600.85 2.52.000.300.402.703.200.50 21.600.400.502.502.850.35单位：元251 假定“25PAG”的最大销售量为500单位“40PAG”的最大销售量为700单位，“50PAG”为800单位，大新纺纱公司最优的产品方案应如何确定。解：先算出每种产品的单位利润、单位贡献和单位原料贡献(本例中原料来源有限，是生产中的“瓶颈”)，见表514。252表514 项 目 25PAG 40PAG 50PAG单位产品利润（元）单位产品贡献（元）（=单位固定成本+单位利润）单位原料贡献（元）（=单位产品贡献原料消耗定额）0.851.00(=0.15+0.85)0.25(=1.004)0.500.70(=0.20+0.50)0.28(=0.702.5)0.350.60(=0.25+0.35)0.30(=0.602)单位：元253 从以上数据中看到，单位产品利润最高的产品是25PAG，单位产品贡献最多的产品也是25PAG。但由于原料是薄弱环节，能使企业获利最多的产品，应是单位原料所能提供贡献最大的产品50PAG，其单位原料贡献为0.30元/公斤，次多的是40PAG，0.28元/公斤，获利最小的是25PAG，0.25元/公斤。由于25PAG的最大销售量为500单位，它需要使用原料2 000公斤(4500)；40PAG最大销售量为700单位，需用原料1 750公斤(2.5700)；50PAG最大销售量为800单位，需用原料1 600公斤(2800)。根据这种情况，企业的3 000公斤原料，应把1 600公斤优先用于生产50PAG800单位，剩下1 400公斤用于生产40PAG560单位(14002.5)，不生产25PAG产品。254向公司内还是向公司外购买例511 某木材加工总公司，下设三个分公司。它们是锯木厂分公司、家具制造分公司和木制品批发分公司。这三家分公司自负盈亏，有定价自主权。但分公司之间在定价上如有争议，总公司有裁决权。现木制品批发分公司拟订购一批高级家具。它可以向本公司内部的家具制造分公司订购，后者出价每套5 000元；也可以向外面的家具商A或B订购，A出价每套4 500元，B出价每套4 000元。如果由本公司家具制造分公司生产这批家具，变动成本为4 000元，其中有75%为木料费用，购自本公司锯木厂分公司。锯木厂分公司生产这批木料所付变动成本占售价的60%。如果由外面的家具商A生产这批家具，则需要委托本公司家具制造分公司进行油漆，油漆价格为每套800元，其中变动成本占70%。现总公司的家具制造分公司坚持这批订货的价格不能低于5 000元，但木制品批发分公司认为太贵，打算向外面家具商B订购。如果你是总公司总经理，应如何裁决?255解：（1）向公司内部的家具制造分公司订购。（2）向公司外面的家具商A订购。（3）向公司外面的家具商B订购。净购买成本=4 000(元)比较三个方案的净购买成本，以第一方案为最低。所以总经理应裁决向公司内部的家具分公司购买家具。256第5节盈亏分界点分析法及其应用257盈亏分界点分析法的应用（代数法）1.求盈亏分界点产量：Q=F/（PV）=F/C2.求保目标利润的产量：Q=（F+）/（PV）=（F+）/C3.求利润：=PQ（F+VQ）4.求因素变动后的盈亏分界点产量258 （PP）（VV）Q=（FF）5.求因素变动后保目标利润的产量6.求保税后利润的产量7.求安全边际和安全边际率安全边际=实际（或预期）销售量盈亏分界点销售量安全边际率=安全边际/实际或预期销售量259Q=（FF）+（）（PP）（VV）盈亏分界点分析法应用举例求保本和保利润销售量例512 假定某汽车公司经办到风景点A地的旅游业务，往返10天，由汽车公司为旅客提供交通、住宿和伙食。往返一次所需成本数据如表515所示。260表515每个旅客的住宿伙食费每个旅客的其他变动费用每个旅客的全部变动成本 变动成本1 2002 400 4004 000折旧职工工资(包括司机)其他往返一次的全部固定成本 固定成本单位：元 475 25 500261问：1）如果向每个旅客收费600元，至少有多少旅客才能保本?如果收费700元，至少有多少旅客才能保本?2）如果收费600元，预期旅客数量为50人；如果收费700元，预期旅客数量为40人。收费600元和700元时的安全边际和安全边际率各为多少?3）如果公司往返一次的目标利润为1 000元，定价600元，至少要有多少旅客才能实现这个利润?如定价700元，至少要有多少旅客?4）如收费为600元/人，汽车往返一次的利润是多少?如果收费为700元/人，往返一次的利润是多少?262解：1）如定价为600元，所以保本的旅客数为40人。如定价为700元，所以保本的旅客数为20人。263 2）如定价为600元，安全边际=预期销售量-保本销售量 =50-40=10（人）如定价为700元，安全边际=40-20=20（人）定价700元时的安全边际率大于定价600元时的安全边际率，说明在企业经营中，定价700元比定价600元更为安全。2643）如定价为600元，即保目标利润的旅客人数应为50人。如定价为700元，即保目标利润的旅客人数应为25人。2654）如定价为600元，=60050-50050-4 000=1 000(元)如定价为700元，=70040-50040-4 000=4 000(元)定价700元比定价600元的利润多，所以，价格应定为700元/人。266选用什么样的技术来生产某种产品例514 假定有一种产品，市场价格为4元，可以用三种不同的技术方案来生产。A方案的技术装备程度最低，所以固定成本较低，为20 000元，但单位变动成本较高，为2元。B方案的技术装备程度是中等的，其固定成本为45 000元，单位变动成本为1.0元，C方案的技术水平最高，固定成本为70 000元，单位变动成本为0.5元。问：2671）假如将来预计的销售量在12 000件左右，应选择哪个方案?2）假如预计的销售量在25 000件以内，应选择哪个方案?在25 00050 000件之间，应选哪个方案?超过50 000件，应选哪个方案?解：1）分别求出三个方案的盈亏分界点。由于预计销售量在12 000件左右，小于方案B和方案C的保本销售量，所以不宜选用方案B和C。由于大于方案A的保本销售量，故方案A有利可图，可以采用。2)计算这三种技术水平在不同产量上的利润，可得表517。268表517利润（元）方案A方案B方案C10 00015 00020 00025 00030 00040 00050 00060 000盈亏分界点 10 000 20 000 30 000 40 000 60 000 80 000 100 000 -15 000盈亏分界点 15 000 30 000 45 000 75 000 105 000 135 000 -35 000 -17 500盈亏分界点 17 500 35 000 70 000 105 000 140 000预期销售量（件）269 从表517中利润的多少可以看出：当销售量在25 000件以内时，方案A最优；当销售量在25 00050 000件时，方案B最优；当销售量超过50 000件时，方案C最优。270分析各种因素变动对利润的影响例515 某餐厅目前每月平均就餐人数为5 000人，每人平均就餐费为15元。该餐厅的各项成本数据如下：变动成本：平均每人每餐食品成本 4.5元 餐具、器皿费每月平均1 500元，平均每人每餐0.3元 固定成本：职工工资（40人200元）8 000元 广告费（每月平均）2 000元 其他固定成本（每月平均）8 000元271求：1）该餐厅目前利润是多少?2）假定该餐厅打算采取以下措施来提高自己的服务质量和声誉：重新装修餐厅(将使固定成本每月增加2 000元)；增加广告费支出（每月增加1 000元）；增加5名服务员（每人每月工资200元），以提高服务质量；提高价格使就餐费用平均增加到18元。问：采取这些措施后，该餐厅每天至少应多吸引多少顾客，才能使利润增加50%?272解：1）假定目前每月利润额为。=155 000-（8 000+2 000+8 000）+（4.5+0.3）5 000=33 000（元）2）假定采取措施后，为了使利润增加50%，就餐人数应增加到Q人。5 416-5 000=416（人）即如每月能多吸引顾客416人（每天约14人），即可使餐厅利润增加50%。273经济学原理与盈亏分析法的实践根据经济学原理，盈亏分界点分析法1.只在相关产量范围内适用图515274图5162.要使用机会成本275第节成本函数的估计276第6章市场结构和企业行为第1节 市场结构的分类第2节 完全竞争条件下的企业行为模式第3节 完全垄断条件下的企业行为模式第4节 垄断竞争条件下的企业行为模式第5节 寡头垄断条件下的企业行为模式第6节 销售收入最大化的企业行为模式第7节 经济全球化与竞争277第1节市场结构的分类278市场结构的分类市场结构是指企业在市场中所处的竞争环境，共分四类。图61279第2节完全竞争条件下的企业行为模式280什么是完全竞争在这个市场里，企业是价格接受者，不是决定着。完全竞争的四个特征：1.买者和卖者很多2.产品同质3.出入市场自由4.市场信息灵通281完全竞争条件下，企业的短期产量决策企业的需求曲线是一条水平线。282图62图63283在短期，产量最优化的条件式：P=MC图64284亏损企业从短期看是否应当停产PAVC 应继续生产（图65）285P 1，说明这笔广告费支出是合算的。（2）因31，说明为了使利润最大，企业还可继续增加广告费支出，直到1元广告费支出引起的企业利润增加数（贡献）等于1为止。315垄断竞争条件下的企业行为分析关于价格和产量 企业能通过改变价格影响销售量。由于PMC，与完全竞争相比，价格定得较高，产量则较少，但与垄断相比，它程度较小。关于生产成本 规模经济型未能充分利用，但由产品有差别引起的产品多样性能更好满足消费者需要，提高消费者福利。关于竞争策略 除低成本策略外，还可采用（1）价格竞争；（2）产品差异化竞争；（3）促销（包括广告竞争）等策略。316第节寡头垄断条件下的企业行为模式317什么是寡头垄断主要特征：1.行业内只有几家竞争者；2.市场进入障碍较大；3.企业之间的行为互相影响。318弯折的需求曲线模式假设：一家企业如果提价，其他企业不提；一家企业如果降价，其他企业也降。这模式从理论上说明寡头垄断企业的产品价格为什么具有刚性。319图617320价格领导模式假设：由一家领袖企业首先定价，其他企业跟上；只要其他企业按大企业定价，就允许其想卖多少就卖多少。大企业的需求曲线由不同价格下市场总需求量减去其他企业的供给量来获得。321图618322卡特尔模式几家寡头垄断企业共同规定统一价格，以谋求行业利润最大。公开的叫卡特尔，秘密的叫串谋。最优总产量和最优统一价格的条件：MCT=MRT（MCT为各企业边际成本曲线横向相加）。产量分配规则：MCA=MCB=MCT323图619324例64 假定有一个寡头垄断行业，由四家企业A、B、C和D组成。该行业的需求曲线和四家企业的总成本函数分别为 325行业需求方程：P=100-0.1Q企业A的总成本函数：TCA=10QA+0.1QA企业B的总成本函数：TCB=0.2QB企业C的总成本函数：TCC=0.2QC企业D的总成本函数：TCD=20QD+0.05QD 假如这四家企业联合起来形成卡特尔，问：应统一定什么价格才能使全行业总利润最大?此时总产量是多少?这一产量在各企业中应如何分配?每家企业将各得利润多少?整个行业的总利润是多少?326 解：首先求每家企业的边际成本曲线：为了这些边际成本曲线能横向相加，需要通过移项得出：327企业A：MCA=10+0.2QA企业B：MCB=0.4QB企业C：MCC=0.4QC企业D：MCD=20+0.1QD QA=-50+5MCA QB=2.5MCB QC=2.5MCC QD=-200+10MCD 使QA+QB+QC+QD，以求出行业的边际成本曲线：Q=-250+20MCT 或MCT=12.5+0.05Q 所有以上的边际成本曲线均见图620。328图620329 为了使整个卡特尔的利润最大，必须使行业的边际成本等于行业的边际收入。因此，还必须找出行业的边际收入函数。由于行业的需求曲线为P=100-0.1Q，故行业的边际收入函数应为：MR=100-0.2Q 行业需求曲线和边际收入曲线也均见图620。使MR=MC，解Q，得：100-0.2Q=12.5+0.05Q Q=350330 即整个卡特尔的利润最大化产量为350单位。现在需要在各企业中分配这一产量。为此，要先求出产量为350单位时卡特尔的边际收入。331MR=100-0.2QMR=100-0.2(350)MR=30 在分配时，当四家企业的边际成本都等于30 (即MR=MCA=MCB=MCC=MCD)时，产量的分配为最优，这时各企业的产量可计算如下：这些产量的总和为350，即卡特尔利润最大时的总产量。332QA=-50+5 MCA=-50+5(30)=100QB=2.5 MCB=2.5(30)=75QC=2.5 MCC=2.5(30)=75QD=-200+10 MCD=-200+10(30)=100 卡特尔应定什么价格?可根据需求曲线来求。P=100-0.1 Q P=100-0.1(350)P=65 所以，为了谋求整个卡特尔的利润最大，每家企业都应把价格定在65元上。333 现在来求每家企业的利润和卡特尔的总利润。334335整个卡特尔的总利润等于各企业的利润之和：T =4 500+3 750+3 750+4 000 =16 000 336博弈论模式例65 表6-1 此例说明，有时候寡头垄断企业之间因互不通气，其经营努力有可能互相抵消，结果导致企业行为的非优化和社会资源的浪费。337 企业A的 广告预算 企业B的广告预算 400 600单位：万元广告战略的收益矩阵4006001 000 1 0001 200 600600 1 200870 870非价格竞争指通过非价格手段进行竞争特点（1）对方反应慢；（2）效果较持久。寡头垄断企业害怕价格竞争会引起价格战，故更倾向非价格竞争。338阻吓竞争对手进入策略指人为设置市场障碍，以阻吓新企业进入。主要有：1.采用限制进入定价法2.进行价格报复3.预留生产能力4.捷足先登，使市场饱和339可竞争市场在这样的寡头垄断里，新企业进入的沉没成本很低，市场进入障碍很小，市场能保持其竞争性，企业控制价格的能力将被大大削弱，企业价格仍有可能维持在长期平均成本的最低点。340第6节销售收入最大化的企业行为模式341谋求销售收入最大化的企业行为模式当TR最大时，MR=0图27342如谋求TR最大，价格就要比利润最大化目标定得低，产量则定得高。图625343如果在保证一定利润水平下，谋求TR最大，价格（产量）就会比单纯TR最大化定得高（小），但仍比利润最大化目标定得低（大）。图6 21344利润最大化和销售收入最大化两种企业行为模式的比较谋求销售收入最大，要支出更多广告费图622345如固定成本增加（减少），对谋求利润最大化的企业决策没有影响。但谋求销售收入最大化的企业就需要减少（增加）产量，提高（降低）价格。图623346如税负增加（减少），谋求利润最大化的企业决策不受影响。但为了实现目标利润，谋求销售收入最大化的企业就要提高（降低）价格，减少（增加）产量。图624347第七节经济全球化与竞争348经济全球化与竞争经济全球化使竞争更加激烈、更加广泛、更加深入。349第7章 定价实践第1节 成本加成定价法第2节 增量分析定价法第3节 最优报价定价法第4节 差别定价法第5节 高峰负荷定价法第6节 多产品定价法第7节 中间产品转移价格的确定350第1节成本加成定价法351成本加成定价法价格=（单位固定成本+单位变动成本）目标成本利润率例71 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000/500 000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+1533.3%=20（元）352成本加成定价法和利润最大