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第九章第九章 食品营销渠道食品营销渠道 学习目标与要求学习目标与要求1掌握分销渠道的类型。掌握分销渠道的类型。2直接渠道和间接渠道的优缺点。直接渠道和间接渠道的优缺点。3掌握影响分销渠道选择的因素。掌握影响分销渠道选择的因素。4了解对分销渠道的管理。了解对分销渠道的管理。基本概念基本概念 分销渠道分销渠道 直接渠道直接渠道 间接分销渠道间接分销渠道 长渠道长渠道 短渠道短渠道 宽渠道宽渠道 窄渠道窄渠道 中间商中间商 客户关系管理客户关系管理第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述 一、分销渠道的功能与分销流程一、分销渠道的功能与分销流程 1.分销渠道的功能分销渠道的功能（1）研究。）研究。（2）促销。）促销。（3）接洽。）接洽。（4）配合。）配合。（5）谈判。）谈判。（6）实体分销。）实体分销。（7）融资。）融资。（8）风险承担。）风险承担。2.分销流程分销流程（1）实体流程）实体流程（2）所有权流程）所有权流程（3）付款流程）付款流程（4）信息流程）信息流程（5）促销流程）促销流程二二、分销渠道类型分销渠道类型 1.根据分销渠道中是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道根据分销渠道中是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道 优、缺点优、缺点2.根据分销渠道中经过中间环节的多少，分为长渠道和短渠道根据分销渠道中经过中间环节的多少，分为长渠道和短渠道（1）零级渠道）零级渠道 制造商制造商 消费者消费者（2）一级渠道）一级渠道 制造商制造商 零售商零售商消费者消费者（3）二级渠道）二级渠道 制造商制造商 批发商批发商零售商零售商消费者消费者 或者或者 制造商制造商代理商代理商零售商零售商消费者消费者（4）三级渠道）三级渠道 制造商制造商 代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 3.根据渠道的每个环节中使用同类型中间商数目根据渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少划分，分为宽渠道与窄渠道的多少划分，分为宽渠道与窄渠道 4.根据渠道成员相互联系的紧密程度不同，分为根据渠道成员相互联系的紧密程度不同，分为传统渠道和渠道系统传统渠道和渠道系统（1）传统渠道）传统渠道（2）渠道系统）渠道系统 垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统 水平营销渠道系统水平营销渠道系统 多渠道营销渠道系统多渠道营销渠道系统 网络营销系统网络营销系统 第二节第二节 中间商的类型中间商的类型一、中间商概述一、中间商概述1.中间商的概念中间商的概念：中间商是指介于生产者与消费者：中间商是指介于生产者与消费者(用户用户)之间，专之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。消费者（或用户）出售产品时的中介机构。2.中间商的类型中间商的类型：按在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权：按在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可划分为经销商、代理商和经纪人；按在流通转让过程中所处划分，可划分为经销商、代理商和经纪人；按在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可划分为批发商和零售商。的地位和所起的作用不同，可划分为批发商和零售商。3.批发商和零售商的区别批发商和零售商的区别（1）服务对象不同）服务对象不同 （2）在流通过程中所处地位不同）在流通过程中所处地位不同（3）交易数量和频率不同）交易数量和频率不同 （4）营业网点的设置不同）营业网点的设置不同二、二、批发商批发商1.批发商的职能批发商的职能（1）开拓市场与产品推介职能）开拓市场与产品推介职能（2）集散采购与分装配货）集散采购与分装配货（3）整买零卖与沟通产销）整买零卖与沟通产销 （4）仓储服务与货物运输）仓储服务与货物运输（5）融通资金与分担风险）融通资金与分担风险 （6）信息咨询与终端服务）信息咨询与终端服务 2.批发商的主要类型批发商的主要类型（1）商人批发商）商人批发商 （2）经纪人和代理商）经纪人和代理商（3）制造商销售办事处）制造商销售办事处 （4）零售商采购办事处）零售商采购办事处三、零售商三、零售商1.零售商的职能零售商的职能（1）批量购进，零散销售，解决供求数量矛盾。）批量购进，零散销售，解决供求数量矛盾。（2）了解市场，反馈信息，承担市场调查与求购信息反馈双重职）了解市场，反馈信息，承担市场调查与求购信息反馈双重职能。能。（3）咨询服务，担保信用，解决购销双方信息不对称的矛盾。）咨询服务，担保信用，解决购销双方信息不对称的矛盾。（4）采购配货，保障供应，解决生产地分散与消费地集中的矛盾。）采购配货，保障供应，解决生产地分散与消费地集中的矛盾。（5）预测市场，储备货物，解决供求时间不协调的矛盾。）预测市场，储备货物，解决供求时间不协调的矛盾。（6）运输储存，送货上门，解决生产者与消费者地域空间矛盾。）运输储存，送货上门，解决生产者与消费者地域空间矛盾。（7）广设网点，便利购销，解决生产者与消费者数量不对称矛盾。）广设网点，便利购销，解决生产者与消费者数量不对称矛盾。2.零售业态的分类零售业态的分类（1）百货店）百货店 （2）超级市场）超级市场（3）大型综合超市）大型综合超市 （4）便利店）便利店（5）专业店）专业店 （6）专卖店）专卖店（7）购物中心）购物中心 （8）仓储商店）仓储商店（9）家居中心）家居中心 第三节第三节 营销渠道的设计营销渠道的设计一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素 1.食品特性食品特性 2.市场特性市场特性 3.竞争特性竞争特性 4.顾客特性顾客特性 5.企业特性企业特性 6.中间商特性中间商特性 7.相关政策、法律法规相关政策、法律法规 二、确定渠道选择方案二、确定渠道选择方案1.建立渠道目标建立渠道目标 2.确定营销渠道模式确定营销渠道模式 3.确定中间商的数目确定中间商的数目（1）密集分销策略）密集分销策略（2）独家分销策略）独家分销策略（3）选择性经销策略）选择性经销策略三、三、对分销渠道方案进行评估对分销渠道方案进行评估 1.经济性标准评估经济性标准评估 2.可控性标准评估可控性标准评估 3.适应性标准评估适应性标准评估 第四节第四节 分销渠道的管理分销渠道的管理一、选择渠道成员一、选择渠道成员 选择中间商时，应主要考虑以下因素：选择中间商时，应主要考虑以下因素：（1）服务对象）服务对象 （2）地理位置）地理位置（3）经营范围）经营范围 （4）销售能力）销售能力（5）物质设施与服务条件）物质设施与服务条件 （6）财务状况）财务状况（7）合作诚意）合作诚意 （8）营销经验）营销经验 二、分销渠道的激励与扶持二、分销渠道的激励与扶持 三、渠道调整三、渠道调整（1）增减分销渠道中的个别中间商）增减分销渠道中的个别中间商（2）增减某一个分销渠道）增减某一个分销渠道（3）调整整个分销渠道）调整整个分销渠道 四、客户关系管理四、客户关系管理（1）顾客分析）顾客分析（2）企业对顾客的承诺）企业对顾客的承诺（3）客户信息交流）客户信息交流（4）以良好的关系留住客户）以良好的关系留住客户（5）客户反馈管理）客户反馈管理 本章小结本章小结本本章章主主要要讲讲述述了了分分销销渠渠道道的的概概念念，按按照照不不同同的的标标准准划划分分了了分分销销渠渠道道的的类类型型，分分析析了了分分销销渠渠道道的的影影响响因因素素，企企业业要要更更好好的的销销售售产产品品，必必须须建建立立良良好好的的销销售售渠渠道道，要加强对渠道的管理。要加强对渠道的管理。