宁波雅戈尔都市华庭项目营销企划思路阶段总结整合.ppt

雅戈尔都市华庭雅戈尔都市华庭项目营销企划思路阶段总结整合项目营销企划思路阶段总结整合第一部分第一部分推广形象、概念、主题的梳理推广形象、概念、主题的梳理合生国际城目前市区主要在售别墅项目区域分布图目前市区主要在售别墅项目区域分布图卡纳湖谷英伦水岸东方湾邸东湖观邸雍城世家城市花园上上城BOBO城二期湖景花园诺丁山郡目前市区主要在售别墅项目概况目前市区主要在售别墅项目概况在中高端产品中,双拼基本在400万以上/联排300万以上250万-400万区间有价格空挡!项目合生国际城上上城雍城世家卡纳湖谷青林湾英伦水岸东方湾邸区域镇海鄞州鄞州东钱湖海曙东钱湖鄞州属性城郊别墅城市别墅城市别墅度假别墅城市别墅度假别墅城市别墅 面积独栋260-303无无无无无无双拼189-215无340-360270-320297-308275-335289联排182-191250250-300无250-290235-275259-289单价独栋20000无无无无无无双拼1300016000-1700031000-3500018000-3000025000-2850014000-3000015000-16000联排7500无18000-22000无13000-2200012000-3000015000-16000总价独栋500-600无无无无无无双拼300-400400-4301100-1500350-900750-890400-800400-600联排208-220无300-600无330-631300-500320-600项目套数总面积盛世天城9229734.36未推出钱湖1号8022292.8未推出塘家湾别墅一期20060228.26未推出颐和名苑二期4412247.84未推出今年下半年市区别墅推量预估推广牌地段风格空间内环境外环境价格形象定位推广评价青林湾别墅海曙区海曙区中心湖域中心湖域 泗水归堂泗水归堂双拼2500028500联排1300022000成功,短时间内去化迅速卡纳湖谷托斯卡纳托斯卡纳稀缺山水资源稀缺山水资源世族较成功,形象与销售兼顾九龙湖别墅稀缺山水资源,度假概念失败,客户积累成问题中海雍城世家城市中央世家成功,别墅价格高,去化速度较好合生国际城失败,通过降价手段,获得机会英伦水岸英伦水系英伦一般,既无山水资源又无城市概念,去化平缓东方湾邸庄园环境主要为内部消化上上城别墅失败,无鲜明特色,导致销售停滞/价格停滞?宁波目前重点别墅的营销总结宁波目前重点别墅的营销总结【一个鲜明的产品包装】比独栋更舒适的别墅与独栋进行比较，极大提升本项目形象价值，支撑价格突出产品特点，不一味求大，合适的才是最舒适的【一个自始至终都需推广的地段概念】万达南万达南万达南的又一颗明珠15分钟国际都市生活圈突然发现，都市华庭离万达如此的近（万达鄞州公园总部基地第二部分第二部分客户定位的再梳理客户定位的再梳理我们的第一个问题我们的第一个问题地段偏，环境弱前者是城市别墅客户购买的关注点；后者是郊区别墅客户购买的关注点；对本项目而言，两者都不讨好。我们的第二个问题我们的第二个问题是姜山客户，还是宁波客户？是姜山客户，还是宁波客户？如果定位前者，则势必成为乡镇楼盘，价格难以做高；如果定位后者，则其价格其价格定位追求，亦有悬疑。我们的观点第一：从万达到项目实际距离很短，只是心理距离过偏，故可通过营销引导；第二：宁波目前300万到400万的别墅市场是空白地带。300万的别墅，首付100万即可，这一客户群体是整个宁波最大的，具有强大的需求基础。退一步说，即使只做宁波客户，并不与姜山客户矛盾。亦即是说，本案应定位于包括姜山、宁波、奉化、象山、石契等地的别墅客户。但第一重点客户将是宁波客户。第三部分第三部分推广渠道再梳理推广渠道再梳理先来看几个有趣的现象为什么湖景别墅打广告却不见成交为什么湖景别墅打广告却不见成交？为什么卡那湖谷为什么卡那湖谷0909年鲜见报广却依然畅销年鲜见报广却依然畅销？为什么东外滩花园不打报广、销售厅设在写字楼为什么东外滩花园不打报广、销售厅设在写字楼2121楼，却一样热卖楼，却一样热卖？我们的观点1、别墅及高层豪宅的关键性触点并非报广，而是朋友带朋友，即口碑是关键；2、第一层级的信息触点，是业内人士、品牌忠实客群、开发商合作伙伴第一层级的媒体接触点是户外、现场、短信，第二层级是报广与其他渠道。所以，本案的推广重点1、应该放在现场、品牌积累客户、户外、短信2、其次是大量的新闻传播，包括报纸、人际传播3、报纸硬软广告我们建议，以短信作为本案推广最主要的渠道第四部分第四部分最核心的操盘策略最核心的操盘策略本案最大的问题在于区位地段的抗性，由此直接影响营销成败的四个诱因本来有兴趣的客户一听是姜山即取消意向客户的亲友以姜山地段劝服取消意向市场形成不好的口碑现场来人不多导致没有成交气氛本案明显的硬伤是地段偏，这一原因将会成为大部分来客不成交的主要诱因。通常的营销手段是以低价策略进行去化，但我们认为低价将导致另一个都市丽湾的出现。地段偏上策下策过低价低品质形象低端化路线？我们应该实现的营销目标本案应该是以“优质适价”为价格策略。何为“适价”？1、保守目标，控制主力总价在350350万万以内2、若市场状况较好，则主力总价控制在400400万万以内目标实现的基础1 1、300300万至万至400400万的别墅价格段相对空白万的别墅价格段相对空白2 2、项目本身、项目本身260260、270270平米左右的主力面积段形成总价优势平米左右的主力面积段形成总价优势3 3、项目本身户型具有鲜明亮点，具有强大吸引力、项目本身户型具有鲜明亮点，具有强大吸引力4 4、项目本身位于万达南，具有城市别墅的模糊引导可能、项目本身位于万达南，具有城市别墅的模糊引导可能实现营销目标的策略集束式挤压营销手法集束式挤压营销手法时间压迫时间压迫将客户集中于同一时间（周六日）来临氛围压迫氛围压迫“诱”到足够多的来人挤压A级客户成交价格压迫价格压迫最大程度拉开价差形成低、高价格挤压（快速调价）时间压迫1、媒体的安排尽量在周五、周六，促成周六日的来人集中2、周六、日对成交客户安排如红酒等礼品，促使必于周六日来监 氛围压迫1、回避姜山概念，以万达南、别墅、雅戈尔诱使客户来销售厅这三张牌足够吸引客户和来人，通过众多的客户挤压A级客户成交2、通过推广众多客户“候购”，“热销”，口碑传播“热销”，形成自住及投资客的心理自我挤压价格压迫本案定价策略应该是压迫法定价，建议将最好位置的别墅定出超过450万、500万（少数）的价格，以此来促进三百多万的别墅成交同时，少数别墅定出250-270万的价格，作为前期推广价形成高性价比的市场感觉通过上下两极的价格运动调整，来挤压主力价格的成交。第五部分第五部分开盘前重点推广策划开盘前重点推广策划阶段推广规划7月份月份户外、网站现场包装全面展开8月月短消息及新闻稿展开9月月短消息、新闻、报广、户外、直邮全面推广短信、新闻专案我们认为短信将是本案最省钱又最有效的营销手段它理应像报广一样被重视、被策划第一阶段1、美式豪门悄悄进甬2、香颂湾的浪漫，比华利的王气香湖丹堤的传奇，雅戈尔下一个别墅会是何种风景？敬请期待第一阶段：制造悬念第一阶段：制造悬念策略：悄悄吸引市场注意力，事件营销策略：悄悄吸引市场注意力，事件营销第一阶段1、差一点被迫放弃的万达南“璀璨”明珠2、刚刚哈佛归来的别墅3、设计师的一声叹息：1000次别墅户型修改的“折磨”4、一个60后富豪的传奇浪漫：相识在法国，错过在北美，再爱在都市华庭第二阶段：讲故事越八卦，越新闻，越故事，越关注策略：将都市华庭编出一系列故事，通过短信息进行炒作第一阶段1、别墅中的“国王”：带两个更衣室、17平米大书房、双大露台的整层独立主卧套房，2、连阳光也有北美的味道：三个卧室朝南的别墅3、比独栋更舒适的别墅：9米面宽，十米进深，双开间朝南三卧室朝南的别墅4、“错”出来的别墅气派：客厅挑高3.6米,餐厅抬高0.8米,高低错落的首层气派空间.第三阶段：放大卖点第三阶段：放大卖点策略策略:将系列户型卖点放大将系列户型卖点放大,就像手机楼书就像手机楼书报广打法报广打法确立豪门形象，深入解构项目卖点确立豪门形象，深入解构项目卖点开局以万达南、美式豪门大宅别墅树立高端项目形象纵深以“比独栋更舒适的别墅”为主题以解构的手法打项目空间牌第六部分第六部分（附（附VI、户外、展厅平面）、户外、展厅平面）户外主打“万达南 美式豪门大宅别墅”甬金高速公路天童路高炮机场现场包装“万达南 美式豪门大宅别墅”的整体延展VI及应用部分VI部份规范手册THANKS!