营销_目标与定位营销(147页ppt)_(NXPowerLite).pptx

目标与定位营销目标与定位营销课程目的课程目的n n关于营销的整体的思维和知识架构。关于营销的整体的思维和知识架构。n n掌握实际遇到营销问题时应采取的解掌握实际遇到营销问题时应采取的解决方法和解决实际问题的能力，而不决方法和解决实际问题的能力，而不是营销理论知识；是营销理论知识；你不可能通过一次营销培训掌握所有的营销知识，你不可能通过一次营销培训掌握所有的营销知识，但你应能够通过培训了解有关营销的所有关键领域，但你应能够通过培训了解有关营销的所有关键领域，并知道自己所缺和如何补足。并知道自己所缺和如何补足。市场营销经理应该做什么？市场营销经理应该做什么？寻找通向市场之门！寻找通向市场之门！如何才能让顾客购如何才能让顾客购买我们的东西？买我们的东西？市场营销经理应该做什么？市场营销经理应该做什么？n n参与制定公司整体战略发展规划参与制定公司整体战略发展规划n n分析、计划、执行、控制分析、计划、执行、控制n n管理营销部门管理营销部门n n监督市场和竞争者动态监督市场和竞争者动态n n为销售队伍提供营销武器为销售队伍提供营销武器n n与其它部门沟通合作与其它部门沟通合作课程形式课程形式n n实战模拟实战模拟n n系统讲解系统讲解n n游戏游戏n n讨论、辩论讨论、辩论市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研第一部分第一部分 营销营销基本概念基本概念 营销营销概念概念 营销营销哲学哲学 营销过营销过程程实战模拟一：实战模拟一：商业计划书与融资商业计划书与融资n n背景：新成立的高新技术企业背景：新成立的高新技术企业n n产品：数码录音机将声音转化成文字产品：数码录音机将声音转化成文字n n要求：要求：1.品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称2.营销方案营销方案营销方案营销方案3.时间：时间：时间：时间：1010分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，5 5分钟路演分钟路演分钟路演分钟路演目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？我们要干什么？！我们要干什么？！什么是市场营销？什么是市场营销？n n市场营销就是做生意。市场营销就是做生意。n n市场营销是一种理念。市场营销是一种理念。n n市场营销是一个过程。市场营销是一个过程。n n市场营销是通过满足客户的需求来实现市场营销是通过满足客户的需求来实现组织目标。组织目标。n n市场营销就是运用一切手段打动顾客。市场营销就是运用一切手段打动顾客。营销关键营销关键n n从客户需求出发从客户需求出发n n比竞争对手做得好比竞争对手做得好n n可以获利可以获利营销核心概念营销核心概念需要、欲望需要、欲望和需求和需求产品产品与效用与效用价值、成本价值、成本和满意和满意交换和交易交换和交易关系和网络关系和网络市场市场营销者营销者与预期顾客与预期顾客形式形式任务任务时间时间地点地点获得获得营销管理哲学营销管理哲学n n生产观念生产观念n n产品观念产品观念n n推销推销/销售观念销售观念n n营销观念营销观念n n社会营销观念社会营销观念各种营销理论简介各种营销理论简介n n经典经典经典经典4Ps4Ps营销与营销与营销与营销与4Cs4Cs营销营销营销营销n n关系营销关系营销关系营销关系营销n n文化营销文化营销文化营销文化营销n n整合营销整合营销整合营销整合营销n n定位营销定位营销定位营销定位营销n n事件营销事件营销事件营销事件营销n n深层次营销深层次营销深层次营销深层次营销关系营销关系营销猜想顾客猜想顾客预期顾客预期顾客不合格者不合格者首次购买顾客首次购买顾客主动性客户主动性客户客户客户重复购买顾客重复购买顾客合伙人合伙人第二部分第二部分 分析分析营销营销机会机会 营销营销信息系信息系统统 消消费费者行者行为为 竞竞争分析争分析 STP目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？我们要进入一个我们要进入一个什么样的市场？什么样的市场？市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研市场营销信息系统市场营销信息系统确定问题确定问题研究目标研究目标制定调研制定调研计划计划收集信息收集信息分析信息分析信息提出结论提出结论目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？消费者怎样购买？消费者怎样购买？市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素n n文化因素文化因素n n社会因素社会因素n n个人因素个人因素n n心理因素心理因素消费者行为消费者行为文化因素文化因素n n文化文化n n亚文化亚文化n n社会阶层社会阶层消费者行为消费者行为社会因素社会因素n n相关群体相关群体n n家庭家庭n n角色与定位角色与定位消费者行为消费者行为个人因素个人因素n n年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段n n职业职业n n经济环境经济环境n n生活方式生活方式n n个性和自我概念个性和自我概念消费者行为消费者行为心理因素心理因素n n动机动机n n知觉知觉n n选择性注意选择性注意n n选择性扭曲选择性扭曲n n选择性保留选择性保留n n学习学习n n信念和态度信念和态度消费者行为消费者行为参与购买角色参与购买角色n n发起者发起者n n影响者影响者n n决策者决策者n n购买者购买者n n使用者使用者消费者行为消费者行为购买行为购买行为n n复杂的购买行为复杂的购买行为n n减少失调的购买行为减少失调的购买行为n n习惯性的购买行为习惯性的购买行为n n寻找品牌的购买行为寻找品牌的购买行为消费者行为消费者行为购买决策过程购买决策过程需要认识需要认识信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购买后行为购买后行为消费者行为消费者行为企业和组织购买行为特征企业和组织购买行为特征n n购买者少购买者少n n购买量大购买量大n n供需双方关系密切供需双方关系密切n n衍生需求衍生需求n n需求缺乏弹性需求缺乏弹性n n影响购买的人多影响购买的人多消费者行为消费者行为组织购买类型组织购买类型n n直接再采购直接再采购n n修正再采购修正再采购n n新任务新任务消费者行为消费者行为组织购买过程的参与者组织购买过程的参与者n n发起者发起者n n使用者使用者n n影响者影响者n n决定者决定者n n批准者批准者n n购买者购买者n n控制者控制者消费者行为消费者行为组织购买的影响因素组织购买的影响因素n n环境环境n n组织组织n n人际人际n n个人个人消费者行为消费者行为目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？谁与我们竞争？谁与我们竞争？市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研竞争优势特征竞争优势特征n n必须是真实存在的必须是真实存在的n n对于用户必须是十分重要的对于用户必须是十分重要的n n必须是具体的必须是具体的n n必须能够增加销售额必须能够增加销售额竞争分析竞争分析竞争的类型竞争的类型n n完全竞争完全竞争n n垄断竞争垄断竞争n n寡头竞争寡头竞争n n垄断垄断竞争分析竞争分析竞争威胁五力分析竞争威胁五力分析行业内行业内竞争者竞争者替代品替代品威胁威胁购买者购买者还价能力还价能力潜在潜在进入者进入者供应商供应商还价能力还价能力竞争分析竞争分析SWOT分析分析n nS优势优势n nW劣势劣势n nO机会机会n nT威胁威胁竞争分析竞争分析竞争者分类竞争者分类n n强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者n n近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者n n良性与恶性竞争着良性与恶性竞争着竞争分析竞争分析目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？我们要选择谁作为我们要选择谁作为我们的顾客？我们的顾客？市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研STP 的步骤的步骤1.确定细分确定细分变量和细变量和细分市场分市场2.勾勒细分勾勒细分市场的轮市场的轮廓廓3.评估每个评估每个细分市场细分市场的吸引力的吸引力4.选择目标选择目标细分市场细分市场5.为每个目标细为每个目标细分市场确定可分市场确定可能的定位观念能的定位观念6.选择、发展和选择、发展和传播所挑选的传播所挑选的定位观念定位观念STPSTP市场细分市场细分 按照购买者所需要的个别产品和按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述它们的不同的购买者群体，并描述它们的轮廓。轮廓。STP市场细分的层次市场细分的层次n n 大众化营销大众化营销n n 细分营销细分营销n n 补缺营销补缺营销n n本地化营销本地化营销n n个别化营销个别化营销n n自我营销自我营销 STP市场细分的模式市场细分的模式n n 同质偏好同质偏好n n 扩散偏好扩散偏好n n 集群偏好集群偏好STP市场细分的基础市场细分的基础n n 地理细分地理细分n n 人文统计细分人文统计细分n n 心理细分心理细分n n 行为因素细分行为因素细分STP有效市场细分的要求有效市场细分的要求n n 可衡量性可衡量性n n 足量性足量性n n 可接近性可接近性n n 差异性差异性n n 行动可能性行动可能性STP目标市场选择目标市场选择选择一个或几个准备进入的细分市场。选择一个或几个准备进入的细分市场。STP细分市场模式细分市场模式n n 密集单一市场密集单一市场n n 有选择的专门化有选择的专门化n n 市场专门化市场专门化n n 产品专门化产品专门化n n 完全覆盖市场完全覆盖市场STP选择目标市场的选择目标市场的4个因素个因素n n 目标市场的道德因素目标市场的道德因素n n细分相互关系与超级细分细分相互关系与超级细分n n 逐个细分市场进入计划逐个细分市场进入计划n n 内部细分合作内部细分合作STP市场定位市场定位 定位就是对公司的产品进行设定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。的位置的行动。STP竞争性差异化工具竞争性差异化工具n n 产品差异化产品差异化n n 服务差异化服务差异化n n 人员差异化人员差异化n n 渠道差异化渠道差异化n n 形象差异化形象差异化STP何谓有效差异化？何谓有效差异化？n n 重要性重要性n n 明晰性明晰性n n 优越性优越性n n 可沟通性可沟通性n n 不易模仿性不易模仿性n n 可接近性可接近性STP定位法则定位法则n n 第一法则第一法则n n 创新法则创新法则n n 概念集中法则概念集中法则n n 阶梯定位法则阶梯定位法则n n 针对第一法则针对第一法则n n 商标扩展无效法则商标扩展无效法则n n对立特征法则对立特征法则STP实战模拟二：实战模拟二：选择目标市场选择目标市场n n产品：数码录音机将声音转化成文字产品：数码录音机将声音转化成文字n n要求：要求：1.市场细分市场细分市场细分市场细分2.选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场3.产品定位产品定位产品定位产品定位4.时间：时间：时间：时间：1010分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，5 5分钟路演分钟路演分钟路演分钟路演第三部分第三部分 开开发营销战发营销战略略 生命周期生命周期 竞竞争角色争角色目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？在不同的市场中我们在不同的市场中我们应该怎样做？应该怎样做？市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研需求需求/技术生命周期技术生命周期n n出现期出现期n n加速成长期加速成长期n n缓慢成长期缓慢成长期n n成熟期成熟期n n衰退期衰退期技术技术1技术技术2社会需求社会需求需求量及销售额需求量及销售额时间时间EG1G2MD生命周期生命周期生命周期对经营战略的影响生命周期对经营战略的影响萌芽期萌芽期加速成长期加速成长期 减速成长期减速成长期成熟期成熟期衰退期衰退期国内市场国内市场国际市场国际市场重创新重创新重差异重差异重细分重细分重价格重价格重效率重效率生命周期生命周期引入阶段的营销战略引入阶段的营销战略1.1.快速撇脂战略快速撇脂战略2.2.缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略3.3.快速渗透战略快速渗透战略4.4.缓慢渗透战略缓慢渗透战略生命周期生命周期1342高促销高促销低促销低促销低价格低价格高价格高价格市场开拓者市场开拓者n n选择进入的次序选择进入的次序n n市场定位及进入顺序市场定位及进入顺序生命周期生命周期成长阶段的战略成长阶段的战略n n改进质量、增加特色和式样改进质量、增加特色和式样n n增加新式样和侧翼产品增加新式样和侧翼产品n n进入新的细分市场进入新的细分市场n n进入新的分销渠道进入新的分销渠道n n广告目标的变化广告目标的变化n n适当降价适当降价生命周期生命周期成熟阶段成熟阶段n n大部分产品的状况大部分产品的状况n n成长中的成熟成长中的成熟n n稳定中的成熟稳定中的成熟n n衰退中的成熟衰退中的成熟生命周期生命周期成熟阶段的营销战略市场改进成熟阶段的营销战略市场改进n n转变非使用人转变非使用人n n进入新的细分市场进入新的细分市场n n争取对手的顾客争取对手的顾客n n增加使用次数增加使用次数n n增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量n n新用途新用途生命周期生命周期成熟阶段的营销战略产品改进成熟阶段的营销战略产品改进n n质量改进质量改进n n特点改进特点改进n n式样改进式样改进n n营销组合改进营销组合改进生命周期生命周期衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略n n保持投资、观望保持投资、观望n n增加投资增加投资n n收缩客户群收缩客户群n n快速收回现金快速收回现金n n处理资产处理资产生命周期生命周期目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？我们算老几？我们算老几？市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研实战模拟：实战模拟：竞争竞争n n1 1和和和和2 2，3 3和和和和4 4，5 5和和和和6 6，7 7和和和和8 8，9 9和和和和1010为一对为一对为一对为一对n n每次你可以选择出每次你可以选择出每次你可以选择出每次你可以选择出红红红红或或或或黑黑黑黑n n得分：得分：得分：得分：红：红红：红红：红红：红3 3：3 3；黑：黑黑：黑黑：黑黑：黑3 3：3 3 红红红红：黑：黑：黑：黑5 5：5 5n n比赛进行六轮，第比赛进行六轮，第比赛进行六轮，第比赛进行六轮，第3 3局得分局得分局得分局得分22；第六局得分；第六局得分；第六局得分；第六局得分44。n n比赛以自己得分多为目的比赛以自己得分多为目的比赛以自己得分多为目的比赛以自己得分多为目的竞争角色竞争角色n n领先者领先者n n挑战者挑战者n n追随者追随者n n补缺者补缺者竞争角色竞争角色市场领先者市场领先者n n行业老大行业老大n n尊敬与否尊敬与否竞争角色竞争角色领先者战略扩大总市场领先者战略扩大总市场n n新用户新用户n n新用途新用途n n多使用多使用竞争角色竞争角色市场领先者战略保护市场份额市场领先者战略保护市场份额n n阵地防御阵地防御n n侧翼防御侧翼防御n n进攻防御进攻防御n n反击防御反击防御n n运动防御运动防御n n收缩防御收缩防御竞争角色竞争角色市场领先者战略鲨鱼驱逐法市场领先者战略鲨鱼驱逐法 目的：使侵入者发现要进入此市场需付出高昂目的：使侵入者发现要进入此市场需付出高昂目的：使侵入者发现要进入此市场需付出高昂目的：使侵入者发现要进入此市场需付出高昂代价。代价。代价。代价。n n填满产品系列中的空隙填满产品系列中的空隙填满产品系列中的空隙填满产品系列中的空隙n n封锁通往分销渠道的必经之道封锁通往分销渠道的必经之道封锁通往分销渠道的必经之道封锁通往分销渠道的必经之道n n提高规模经济效益提高规模经济效益提高规模经济效益提高规模经济效益n n增加用于竞争的资本增加用于竞争的资本增加用于竞争的资本增加用于竞争的资本n n独占其他技术独占其他技术独占其他技术独占其他技术n n保持技术上的领先地位保持技术上的领先地位保持技术上的领先地位保持技术上的领先地位n n限制竞争者获得资源限制竞争者获得资源限制竞争者获得资源限制竞争者获得资源n n提高生产成本提高生产成本提高生产成本提高生产成本n n与可能的挑战者组成联盟与可能的挑战者组成联盟与可能的挑战者组成联盟与可能的挑战者组成联盟竞争角色竞争角色市场领先者战略鸣枪警告市场领先者战略鸣枪警告 目的：是你对市场的关注让人一目了然，目的：是你对市场的关注让人一目了然，这样入侵者就因担心进入你所在的市场这样入侵者就因担心进入你所在的市场将十分耗时、费钱而避开这个市场。将十分耗时、费钱而避开这个市场。n n确定一个有效的计划并让它广为人知确定一个有效的计划并让它广为人知确定一个有效的计划并让它广为人知确定一个有效的计划并让它广为人知n n透露关于某个未来障碍的信息透露关于某个未来障碍的信息透露关于某个未来障碍的信息透露关于某个未来障碍的信息n n承诺你卖的是最低价承诺你卖的是最低价承诺你卖的是最低价承诺你卖的是最低价竞争角色竞争角色市场领先者战略做好被围剿的准备市场领先者战略做好被围剿的准备n n提高退出市场或失去市场份额的代价提高退出市场或失去市场份额的代价提高退出市场或失去市场份额的代价提高退出市场或失去市场份额的代价n n囤积武器并使你的竞争对手注意到它们囤积武器并使你的竞争对手注意到它们囤积武器并使你的竞争对手注意到它们囤积武器并使你的竞争对手注意到它们n n加剧现有企业之间的竞争加剧现有企业之间的竞争加剧现有企业之间的竞争加剧现有企业之间的竞争竞争角色竞争角色市场领先者战略扩大市场份额市场领先者战略扩大市场份额n n低成本低成本n n多品牌多品牌n n提高质量提高质量n n客户服务客户服务n n广告广告竞争角色竞争角色市场挑战者市场挑战者n n目标目标n n对手对手竞争角色竞争角色市场挑战者战略市场挑战者战略n n正面进攻正面进攻n n侧翼进攻侧翼进攻n n包围进攻包围进攻n n绕道进攻绕道进攻n n游击进攻游击进攻竞争角色竞争角色选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略n n价格折扣价格折扣n n廉价品廉价品n n声望商品声望商品n n产品扩散产品扩散n n产品创新产品创新n改进服务改进服务n分销创新分销创新n降低制造成本降低制造成本n密集广告促销密集广告促销竞争角色竞争角色市场追随者战略市场追随者战略n n仿制者仿制者n n紧跟者紧跟者n n模仿者模仿者n n改变者改变者竞争角色竞争角色市场补缺者战略市场补缺者战略n n用户类型专家用户类型专家n n纵向专家纵向专家n n顾客规模专家顾客规模专家n n特定顾客专家特定顾客专家n n地理区域专家地理区域专家n n产品或产品线专家产品或产品线专家n产品特色专家产品特色专家n定制专家定制专家n质量专家质量专家n服务专家服务专家n渠道专家渠道专家竞争角色竞争角色市场发展战略市场发展战略n n渗透型渗透型n n开发型开发型n n创新型创新型n n混合型混合型现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品渗透型渗透型开发型开发型创新型创新型混合型混合型竞争角色竞争角色第四部分第四部分 制定制定营销计营销计划划 4Ps目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？我们要提供什么？我们要提供什么？市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研产产品品（Product）产产品是能品是能够够提供提供给给市市场场以以满满足需足需要和欲望的任何要和欲望的任何东东西。西。产品的五个层次产品的五个层次n n核心利益核心利益n n基础产品基础产品n n期望产品期望产品n n附加产品附加产品n n潜在产品潜在产品产品的七个层级产品的七个层级n n需求族需求族n n产品族产品族n n产品种类产品种类n n产品线产品线n n产品类型产品类型n n品牌品牌n n产品品目产品品目产品组合决策产品组合决策n n产品组合：产品线和产品品目产品组合：产品线和产品品目n n组合的宽度、长度、深度、相容度组合的宽度、长度、深度、相容度产品线分析产品线分析n n产品线销售量和利润产品线销售量和利润n n产品线的市场轮廓产品线的市场轮廓产品线的长度产品线的长度n n向下扩展向下扩展n n向上扩展向上扩展n n双向扩展双向扩展n n产品线填补产品线填补产品线其它决策产品线其它决策n n产品线现代化产品线现代化n n产品线特色化产品线特色化n n产品线削减产品线削减品牌决策品牌决策品牌的品牌的6层含义：层含义：n n属性属性n n利益利益n n价值价值n n文化文化n n个性个性n n使用者使用者顾客对品牌的五种态度顾客对品牌的五种态度n n无品牌忠诚、价格因素无品牌忠诚、价格因素n n无品牌忠诚、没理由无品牌忠诚、没理由n n不因费用而转换品牌不因费用而转换品牌n n认识品牌价值、看作朋友认识品牌价值、看作朋友n n愿意为品牌作贡献愿意为品牌作贡献高品牌权益的竞争优势高品牌权益的竞争优势n n营销成本减少营销成本减少n n议价能力增强议价能力增强n n价格高价格高n n易于品牌拓展易于品牌拓展n n价格竞争中的保护价格竞争中的保护在品牌化中的挑战在品牌化中的挑战n n品牌化决策：要不要品牌？品牌化决策：要不要品牌？n n品牌使用者决策：用谁的品牌？品牌使用者决策：用谁的品牌？n n品牌名称决策：用什么品牌？通用个品牌名称决策：用什么品牌？通用个别分类通用加个别；叫什么名字？别分类通用加个别；叫什么名字？n n品牌战略决策品牌战略决策品牌战略决策品牌战略决策n n产品线扩展产品线扩展n n品牌延伸品牌延伸n n多品牌多品牌n n新品牌新品牌n n合作品牌合作品牌实战模拟三：实战模拟三：设计产品设计产品n n产品：数码录音机将声音转化成文字产品：数码录音机将声音转化成文字n n要求：要求：1.画出产品画出产品画出产品画出产品2.描述功能描述功能描述功能描述功能3.时间：时间：时间：时间：1010分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，5 5分钟路演分钟路演分钟路演分钟路演目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？我们要卖多少钱？我们要卖多少钱？市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研定价定价Price定价思路定价思路价价价价 格格格格产产产产品品品品质质质质量量量量高高高高中中中中低低低低高高高高溢价溢价溢价溢价高价值高价值高价值高价值超值超值超值超值中中中中高价高价高价高价普通普通普通普通优良价值优良价值优良价值优良价值低低低低骗取骗取骗取骗取虚假经济虚假经济虚假经济虚假经济经济经济经济经济定价步骤定价步骤n n选择定价目标选择定价目标n n确定需求确定需求n n估计成本估计成本n n分析竞争者分析竞争者n n选择定价方法选择定价方法n n选定价格选定价格n n修订价格修订价格修订价格修订价格n n地理定价地理定价地理定价地理定价n n价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、折让折让折让折让n n促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价商贷款、分期付款、心理定价商贷款、分期付款、心理定价商贷款、分期付款、心理定价n n差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价象定价、地点定价、时间定价象定价、地点定价、时间定价象定价、地点定价、时间定价n n产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价产品定价、两段定价、副产品定价产品定价、两段定价、副产品定价产品定价、两段定价、副产品定价发动价格变更发动价格变更n n发动降价发动降价n n发动提价发动提价降价的目的降价的目的n n扩大市场份额扩大市场份额n n经营情况不佳经营情况不佳n n打算退出打算退出n n促进行业降价以刺激总需求促进行业降价以刺激总需求提价的原因提价的原因n n成本上涨成本上涨n n供不应求供不应求n n增加价值增加价值对竞争者价格变化的反应对竞争者价格变化的反应n n维持原价维持原价n n提高被认知的质量提高被认知的质量n n降价降价n n提高价格、改进质量提高价格、改进质量n n推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击实战模拟四：实战模拟四：定价定价n n产品：数码录音机将声音转化成文字产品：数码录音机将声音转化成文字n n要求：要求：1.为产品定价为产品定价为产品定价为产品定价2.说明理由说明理由说明理由说明理由3.时间：时间：时间：时间：1010分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，5 5分钟路演分钟路演分钟路演分钟路演目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？如何能让顾客找到如何能让顾客找到我们？我们？市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研渠道渠道Place渠道的功能渠道的功能n n信息信息n n促销促销n n谈判谈判n n订货订货n n融资融资n承担风险承担风险n物流物流n付款付款n所有权转移所有权转移渠道的级数渠道的级数n n零级渠道零级渠道n n一级渠道一级渠道n n二级渠道二级渠道n n三级渠道三级渠道n n多级渠道多级渠道渠道设计决策渠道设计决策n n分析顾客需要分析顾客需要n n渠道目标和限制因素渠道目标和限制因素n n渠道选择的要素：中间机构类型、中间渠道选择的要素：中间机构类型、中间机构数目、渠道成员的条件和责任机构数目、渠道成员的条件和责任n n渠道评估渠道评估渠道管理决策渠道管理决策n n选择渠道成员选择渠道成员n n激励渠道成员激励渠道成员n n评价渠道成员评价渠道成员n n渠道改进安排渠道改进安排渠道动态渠道动态n n垂直垂直n n水平水平n n多渠道多渠道n nE渠道渠道渠道冲突渠道冲突n n类型类型n n原因原因n n管理管理实战模拟五：实战模拟五：分销分销n n产品：数码录音机将声音转化成文字产品：数码录音机将声音转化成文字n n要求：要求：1.选择分销渠道选择分销渠道选择分销渠道选择分销渠道2.制定商业政策制定商业政策制定商业政策制定商业政策3.时间：时间：时间：时间：1010分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，5 5分钟路演分钟路演分钟路演分钟路演目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？如何能让顾客选择如何能让顾客选择我们？我们？市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研促促销销（Promotion）整合整合营销传营销传播播传播过程分析传播过程分析n n传播过程传播过程n n信源、信息和信道因素信源、信息和信道因素整合营销传播方案整合营销传播方案n n创作战略创作战略n n媒体计划与战略媒体计划与战略n n销售促进销售促进n n公共关系公共关系实战模拟六：实战模拟六：广告与促销广告与促销n n产品：数码录音机将声音转化成文字产品：数码录音机将声音转化成文字n n要求：要求：1.广告定位语广告定位语广告定位语广告定位语2.促销方案促销方案促销方案促销方案3.完成全国市场推广计划完成全国市场推广计划完成全国市场推广计划完成全国市场推广计划4.时间：时间：时间：时间：2020分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，分钟讨论，5 5分钟路演分钟路演分钟路演分钟路演目标营销目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？如何才能使消费者购买我们的产品？Make Things Happen!市场营销树市场营销树确立营销目标确立营销目标执行营销方案执行营销方案分析营销机会分析营销机会制定营销计划制定营销计划开发营销战略开发营销战略评价营销效果评价营销效果消费者行为消费者行为STP竞争角色竞争角色4Ps客户关系客户关系生命周期生命周期销售队伍销售队伍计划计划/行动行动/制度制度/政策政策竞争分析竞争分析市场调研市场调研销销售售队队伍管理伍管理Sales销售队伍目标销售队伍目标n n寻找潜在客户寻找潜在客户n n目标选择目标选择n n沟通沟通n n销售销售n n服务服务n n情报情报n n资源分配资源分配销售队伍结构销售队伍结构n n地区结构地区结构n n产品结构产品结构n n市场结构市场结构n n复合结构复合结构销售队伍规模销售队伍规模n n客户大小类别客户大小类别n n访问次数访问次数n n年访问总量年访问总量n n销售代表平均访问次数销售代表平均访问次数n n决定销售人员决定销售人员销售队伍报酬销售队伍报酬n n同业水平同业水平n n报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、福利补贴福利补贴n n行业特点行业特点n n个人导向与团队导向个人导向与团队导向销售代表选择销售代表选择n n忠诚度与稳定性忠诚度与稳定性n n使命感与热情使命感与热情n n市场感觉市场感觉n n业务知识业务知识n n仪表与口才仪表与口才销售代表培训销售代表培训n n公司知识公司知识n n产品知识产品知识n n客户特点客户特点n n竞争对手竞争对手n n销售技巧销售技巧n n工作程序工作程序指导销售代表指导销售代表n n制定用户访问标准制定用户访问标准n n制定潜在用户访问标准制定潜在用户访问标准n n有效支配推销时间有效支配推销时间n n建立内部销售队伍建立内部销售队伍激励销售员激励销售员n n销售的困难销售的困难销售的困难销售的困难n n激励的重要性激励的重要性激励的重要性激励的重要性n n激励方式：激励方式：激励方式：激励方式：物质激励物质激励物质激励物质激励 精神激励精神激励精神激励精神激励 升迁机会升迁机会升迁机会升迁机会 感情交流感情交流感情交流感情交流 评价销售员评价销售员n n销售报告及其它信息销售报告及其它信息n n绩效评价绩效评价n n销售员业绩比较销售员业绩比较n n历史数据比较历史数据比较n n客户满意度评价客户满意度评价n n销售员品质评价销售员品质评价销售金三角销售金三角目标目标信息信息频率频率为什么要筛选目标客户？为什么要筛选目标客户？n n帕累托原则（帕累托原则（帕累托原则（帕累托原则（2:8 2:8 理论）理论）理论）理论）n n时间有限、资源有限时间有限、资源有限时间有限、资源有限时间有限、资源有限n n不同客户有不同需求不同客户有不同需求不同客户有不同需求不同客户有不同需求n n胜负的关键在于与竞争对手区分开胜负的关键在于与竞争对手区分开胜负的关键在于与竞争对手区分开胜负的关键在于与竞争对手区分开如何筛选主要目标客户？如何筛选主要目标客户？P、KSK忽略K你的份额你的份额潜潜力力筛选之后？筛选之后？A注意注意I兴趣兴趣D欲望欲望A行动行动处理异议处理异议M激发激发C转化转化Q引证引证C成交成交PROCESS ORIENTED SELLING