顾客满意的重要性.doc

英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名诚恳欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行任务安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京——伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。可见顾客对企业至关重要。
一 良好顾客关系的重要性
良好顾客关系能够为组织带来直接利益。
组织的经济效益必须通过市场才能实现。顾客就是市场，良好的顾客关系有利于组织的市场销售，能够给组织带来直接的利益，并为组织产品的销售创造一个良好的气氛与和谐的环境。研究表明，如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％。
二 顾客满意度的重要性
（一） 顾客满意度对公司收益的影响主要表现在以下几方面：
价格溢价——如果公司产品拥有良好的质量和客户服务，客户会愿意支付
大量的额外费用；
口碑——满意的客户不仅会劝说他人光顾，并且他们的意见比公司的所有广告更有分量；
经营成本降低——公司的满意度高，其保修费会相应降低，并且总体说在服务补救上的成本也会降低；
客户成交率——在销售过程中能取得高客户满意度的公司的成交率也高；
顾客忠诚度——满意的客户将来再次光顾的可能性大；
（二） 顾客满意度重要性的简要说明
1、能够降低现有的价格弹性
满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本，而且他们更有可能承受价格的上涨，这意味着他们为企业带来了高利润率和顾客忠诚。相反，如果顾客不满意，可能导致原有顾客大量流失，转换成本增加，并且企业由于很难吸引那些竞争对手的忠实顾客，使顾客获得的成本增加。因此价格弹性的降低能增加利润，利润的增加又会促使企业提供更优质的产品和服务，顾客满意度进一步提高，从而形成良性循环。
2、高的顾客满意度能够降低未来交易成本
如果企业的顾客保持率比较高，那么不需要每个时期都花费很多资源去获得新的顾客。满意的顾客可能更频繁而大量地购买，而且有可能购买企业的其他产品和服务，增加了企业的利润，从而降低了未来交易成本。
　 3、高顾客满意度的产品和服务可以减少失败成本
　　顾客满意度高的企业将投入较少的资源去处理退货、不合格品的返工和处理顾客抱怨等问题，从而减少失败成本，进而可以提高利润率。
　　4、高的顾客满意度能够降低吸引新顾客的成本
　　满意的顾客愿意传播正面的信息，不会为公司带来负面影响。媒体也愿意把这种正面的信息传递给潜在的消费者。顾客满意能使广告效果更好，能够保证公司更具吸引力。
　　5、高的顾客满意度能塑造企业的良好声望
　　企业良好的声望(如商誉)能够帮助企业在新产品刚入市时，就被顾客迅速接受，降低消费者的购买风险，同时也有利于建立和保持与供应商、分销商和潜在销售同盟之间的关系。良好的声望具有光环效应，能引导顾客对企业作出正确和有益的评价，并且对短期股票市场产生正面影响。
三 老顾客的重要性
老顾客可以给企业带来直接的经济效益。有研究表明：重复购买的顾客占所有顾客中所占的比例提高5%，对于一家银行，利润会增加85%；对于一位保险经纪人，利润会增加50%；对于汽车维修店，利润会增加30%。
（一）老顾客可以给企业带来间接的经济效益。众所周知，老顾客的推荐顾客光顾的重要原因之一。个人的购买行为必然会受到各种群体的影响。其中，家庭、朋友、领导和同事是与其相互影响的一个重要群体，这个群体会使个人的行为趋向一致，从而影响个人对商品和品牌的选择。
   （二） 大量忠诚的老顾客是企业长期稳定发展的基石。相对于新顾客来说，忠诚的老顾客不会因为竞争对手的诱惑而轻易离开。能成功留住老顾客的企业都知道，最宝贵的资产不是商品或服务，而是顾客。
四 顾客忠诚的重要性
（一）是企业利润的主要来源 
　　经济学家在调查了世界500强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。
美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯·范德·普顿曾指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16比1，在餐饮业是13比1，在航空业是12比1，在旅店业是5比1。从2002年中国全国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的11.47%，但这些旅客每年要旅行20次以上，他们对航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。调查结果分析显示，这些常旅客为航空公司贡献的旅行次数大约为49%。也就是说，我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客贡献的。
（二）钱夹份额
除了愿意以更高价格购买高客户满意度的品牌外，客户也会将钱夹中的大部分金钱花在这些品牌上。让我们以投资人和在线投资经济商之间的关系为例。根据某一年度调查，该调查将在线投资经纪商划分为3组。当对每个经纪商的客户满意度进行衡量时，也调查了每个投资人将其投资交易分散在各经纪商的比例。数据显示，满意度高的公司越能从客户口袋里面争取到更多的投资份额。虽然每个谨慎的投资者不会将所有业务全部交给一家公司打理，但他们会越来越多的业务转移到高满意度的公司。
（三）带来附属产品的销售
很多公司的商业模式是附属产品的销售。例如豪华酒店远不止是一个让客户睡一晚的地方。他们可以从购物、就餐到休闲等方方面面满足你的需要。酒店客户是否愿意消费这些附属服务直接与他们的满意度相关。顾客的满意度直接影响着消费额，这种相关性从下图可见（图中横轴的1、2、3、4分别代表得分为5、6-7、7-8、8-9、10四个级别）：

酒店住客满意度分数