钻石定位图模型.doc

理论九 定位钻石理论
提出者
与
文献路径
“钻石模型”—— Michael Porter diamond Model是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。后有学者李飞演变成定位钻石理论。（李飞简介：清华大学经管院MBA常年市场营销教授、北京商业管理干部学院市场营销系教授、中国商业经济咨询委员会副主任）
1.李飞,刘茜; 市场定位战略的综合模型研究 [J];南开管理评论; 2004年05期.
2.詹姆斯.迈尔斯：市场细分与定位，电子工业出版社2005年版
3.李飞 ：钻石图定位法 ，经济科学出版社2006年8月第一版
4.杨玲丽, 丘海雄. “钻石模型”的理论发展及其对我国的启示[J]. 科技与经济, 2008,(03)

主要内容
1. 定位外延
定义：定位选择的范围，即定位所辐射的营销组合要素。
从杰克.特劳特的传播外延到波特的产品外延，再到菲力普·科特勒营销主要要素。营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此，作为营销战略的定位外延或范围有多大，必须依据目标顾客的需求来确定。已有的研究成果把定位的外延局限在传播或产品要素方面，已经不适应市场竞争的实际需要。仅有传播定位而不对产品本身进行改变，定位只会成为事后行为和空洞的口号；仅有产品定位而没有其它方面的定位，由于产品很容易模仿，差异化很快就会消失，定位随之失效。实际上，目标顾客的需求遍及产品效用、顾客价值、购买便利和信息沟通等营销组合的各个要素。因此，随着市场竞争的激烈化，公司的差异化定位战略必须突破传播和产品定位的限制，在产品、服务、价格、渠道及沟通等所有营销要素中，选择某一个要素作为营销的战略优势，而把其它要素作为营销的战术内容进行规划。菲力普·科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素，提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等。
定位范围可以是产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素的任何一个，自然广告传播要素仅仅是其中之一。
2. 定位内涵
定义：定位选择的内容，即定位主张所强调的目标顾客收益和价值。
“企业没必要在广告中大喊自己是最好的，而应该在顾客心目中增加产品的价值”
价值：归属感，爱，自尊，成就感，社会认同，享受，安全，快乐等
利益：功能利益，体验利益，财务利益，心理利益等
属性：原材料，形态，制造过程；服务，品牌，包装，价格等
价值决定商品带来的利益，利益决定商品属性。如佳洁士儿童牙膏：价值定位：做个好妈妈；利益定位：防蛀虫；属性定位：含氟牙膏
从属性或利益要素扩展至价值要素。已有的研究成果对定位的内涵进行了清晰和较为准确的概括，包括属性定位、利益定位和价值定位。我们需要强调的是：属性、利益和价值每一个方面的定位都不应局限于产品或是传播的要素，而是涉及到营销的所有要素。例如，利益定位不局限于产品的效用与功能，也可以是价格、渠道、沟通或传播等要素带来的效用和功能。自然属性定位的选择范围绝不仅仅是产品要素，还应该包括价格、渠道、沟通或传播等要素。价值定位也是如此，同样可以建立在4P中任何一个要素的基础上。
3. 定位过程
定义：指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。
从广义的定位步骤扩展至狭义的定位步骤的过程。已有的研究成果对定位的过程有较多描述，但基本集中在广义定位过程，即识别竞争优势、选择竞争优势和传播竞争优势。科特勒总结归纳的STP模型也缺少对目标市场细分的过程和到位的过程。这些观点大体从大的方面描述定位过程，强调的是定位理念，而对于具体的定位技术和方法没有涉及。实际上，整体营销过程就是市场定位的过程，即狭义的定位步骤。我们将其归纳为找位过程（研究市场、细分市场和选择目标顾客群）、选位过程（细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点）和到位过程（产品、价格、分销和促销策略的组合）。我们在选位过程中增加了一个细分目标顾客需求利益的内容，因为定位不是满足目标顾客的所有方面的需求，而是他们某一个或几个方面的需要。
狭义定位过程是找到目标顾客偏好、分析竞争者状况和形成竞争差异点的过程。
补充新概念：定位点：企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客最为关注并且具有相对明显竞争优势的利益或者价值点。

图2.定位过程图
理论演变
对钻石模型本身的挑战 提出多因素钻石 、国际化钻石和双钻石模型
1.因素钻石模型.
Cargwriht在钻石模型中大要素的基础上 增添了5个新的海外变量：海外要素创造能力与在海外环境中的相关外变量、支持性产业的联系、满足海外顾客需求的途径海外市场的竞争，还有该产业在多大程度上有面向国际的目标和结构。
2. 国际化钻石模型
Dunning引入第3个外生变量-----跨国经济到波特的钻石模型中去,因为在今天这种全球化的背景下，跨国界的经济活动和跨国公司的经济活动已经直接或间接地影响了波特钻石模型 中的各个关键要素。
3. 双钻石模型
加拿大和美国钻石模型。
评价意见
通过对波特的钻石模型的改进，新的钻石定位模型很好的引入到市场的细分中。定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段，由这三个方面构成的市场定位钻石模型，是市场定位可选择的一种有效方法。
不足之处是没有解决不同行业定位点的不同要求以及定位点的动态变化规律问题。
关联知识
波特的钻石模型
波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：
l 生产要素――包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。
l 需求条件――主要是本国市场的需求。
l 相关产业和支持产业的表现――这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。
l 企业的战略、结构、竞争对手的表现。

图3. 波特的钻石模型
应用建议
应用定位模型：
第一步找位：找到目标市场（目标顾客）。选择目标顾客有两个方法：一是分析哪些消费者对产品有需求，二是分析竞争者的目标顾客是谁。前者圈定了目标顾客的范围，后者是在已经圈定的目标顾客群中找到与竞争者不同的部分。
第二步选位：选择顾客利益（市场定位）。选择顾客利益同样有两种方法：一是满足目标顾客的需求，二是与竞争对手形成差异化。具体分析包括产品、价格、渠道和沟通四个方面的内容，最终把哪一个要素作为定位（不是到位）的要素，取决于在哪方面存在着差异化的可能性。这里重点从产品角度进行分析。
第三步到位：实现营销组合（定位到位）。要使准备开发的产品真正实现到位，就要围绕着目标顾客和相应的市场定位进行4P营销要素的合理组合，每一个要素都必须符合目标市场和市场定位的要求。
备注
1. 李飞,刘茜; 市场 定位战略的综合模型研究 [J];南开管理评论; 2004年05期.
2. 杨玲丽, 丘海雄. “钻石模型”的理论发展及其对我国的启示[J]. 科技与经济, 2008,(03)
3.Frank ,George 当竞争对手以低价格风险高价值之时，载于麦卡锡高层管理论丛，2004你啊第一辑
4.jack trout 定位在市场混乱状态中杀出一条生路，Advertising Age ,1972