耐克公司盈利能力的探究-财务管理毕业论文.docx

毕 业 论 文

题目：耐克公司盈利能力的探究

学　　院 会计学院
专业年级 2013级财务管理CIMA班
学生姓名 李子帅 学号2013284131
指导教师 吴娅玲 职称
日 期 2017年3月13日

目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、耐克公司的盈利能力和商业模式 2
1、和企业盈利能力相关的概念 4
（1）、企业盈利能力的定义 5
（2）、企业盈利能力的指标 5
2、耐克公司的商业模式 4
（1）、外包业务 5
（2）、特许连锁 5
（3）、战略联盟 5
二、我国各运动品牌的盈利现状 4
1、各运动品牌营业盈利能力分析 4
2、各运动品牌营销战略特色分析 6
三、耐克公司的盈利能力面临的主要问题 10
1、现有企业之间的竞争 11
（1）、和同领域企业的竞争 9
（2）、成本的控制分析 9
（3）、产品差异分析 9
（4）、转移成本分析 9
（5）、生产能力分析扩大方式分析 9
（6）、竞争者类型分析 9
（7）、企业投资目的分析 9
2、新进入企业的潜在威胁分析 12
3、供应商能力分析 12
4、买方分析 12
四、耐克公司的盈利能力的影响因素 10
1、耐克公司的经营模式………………………………………………………………… 4
2、耐克公司的核心竞争力 5
3、国家出台的相关政策 5
五、增强耐克公司盈利能力的对策 6
参考文献 12

耐克公司盈利能力的探究
重庆工商大学 会计学院 财务管理CIMA方向 2013级CIMA班 李子帅
指导老师 吴娅玲
中文摘要：企业经营的主要的目的，就是尽可能地利用各种经济的资源和资本，来为企业取得更多的利润，使企业的利润达到最大化、能够使企业所产生的各种价值达到最大化。企业的盈利能力保持良好，使满足投资人的各种愿望的同时，还可以保障债权人的利益，同时扩大经营规模、吸引更多潜在投资者、筹集新的资金来源。因此，要时刻把握对企业盈利能力的研究，能够做出将企业之前和以后的财务状况和经营成果的客观评价。盈利能力的分析，通常有毛利率、销售利润率、净资产收益率等指标。
关键词： 主要 最大化 资金来源 指标

Abstract：The main purpose of enterprises, is as much as possible to use a variety of economic resources and capital, to obtain more profits for the enterprise, enable enterprises to maximize profits, to make the enterprise of various value maximize. The profitability of enterprises to maintain good, meet the desire of investors at the same time, also can protect the interests of the creditors and at the same time, expand the scale of operation, attract more potential investors and raise new capital sources. Therefore, always grasp the study of corporate profitability, able to make the enterprise before and after the financial position and operating results of an objective evaluation. Profitability analysis, usually have a gross profit margin, return on sales, return on net assets, etc.
Key words: main maximization sources of funds target

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正文

引言
企业的盈利能力是企业的经营管理人员最为直接用来衡量业绩标准的一种方式，并且能够从中发现问题，寻找企业管理所存在的问题并能以此进行企业的突破。对于企业经营和管理者来说，企业盈利能力的分析表现在运用一些和盈利能力有关各项数据和企业经营中产生的业绩等一系列方式来分析发现经营管理中存在的问题。企业财务分析关键点就取决于对盈利能力的分析，并从中发现并解决相应的问题，使企业财务的整体结构得到相应的改善，企业相应的对于偿债和经营的能力都能得到提高，从而实现对企业盈利能力的增强，能够让企业更加持续并稳定地发展。在企业的盈利能力分析时，不仅要考虑绝对值，还要更多去对相对值指标进行研究。相对值指标一般通过各种比率指标进行反映。反映企业盈利能力的比率指标很多，通常要对营业毛利率、营业净利率、净资产收益率等进行列举并核算。因此，本文依据耐克公司在市场经营中存在的一些问题进行探讨并提出相关解决对策。
一、耐克公司的盈利能力和商业模式
1、和企业盈利能力相关的概念
（1）企业盈利能力的定义
所谓的企业盈利能力是指企业为获取营业利润时所具备的能力，也称为企业的资金或资本增值能力，一般的体现是在特定一段时间内某企业获取多少数额利益以及水平的高低。盈利能力指标主要包括营业利润率、成本费用利润率、盈余现金保障倍数、总资产报酬率、净资产收益率和资本收益率六项。实务中，上市公司经常采用每股收益、每股股利、市盈率、每股净资产等指标评价其获利能力。反映企业盈利能力的指标很多，通常使用的主要有销售净利率、销售毛利率、资产净利率、净值报酬率。
（2）企业盈利能力的指标
①企业的营业利润率
营业利润率是企业营业所得利润和营业所得收入的比率。它反映的指标是企业经营效率，如果企业经营者考虑企业营业的成本，那么就表示企业经营者经营获取利润能力。
②企业的成本费用利润率
成本费用利润率是企业在特定的一段时期内所得利润的总数和成本和费用总额的比率。成本费用利润率可以表明你能得到的利润，当你每花费一元成本费用，通过成本费用利润率企业经营者能够看出消耗费用之后的经营成果。反映的指标数和该企业经济效益成正比例关系。
③企业的盈余现金保障倍数
盈余现金保障倍数是指在某一特定时期现金净流量和净利润做比，反映了企业当期净利润中现金收益的保障程度，能够切实说明企业盈余所存在质量。盈余现金保障倍数在现金涌进和输出中是处于一种流动过程，评价企业所取得利润的质量，能够再一次改正实际收益能力。
④企业的总资产报酬率
是指一个比例，是企业取得报酬总额和资产平均总额，它表明的是一个总的获利能力，它的全部资产包含净资产和负债，它是用来对企业所有资产的一个评价。
⑤企业的净资产收益率
资产分为所有者权益和向各处借得的资产还有暂时使用的资金，利用我们的财务杠杆能够加强利用资金，企业的财务风险会随着资金变化而变化，但大多数是朝着盈利好的方面发展。
⑥企业的资本收益率
资本收益率是指企业净利润和所有者权益的比，可以看出企业在使用资本时将得到怎么样的收益。
2、 耐克公司的商业模式
耐克公司奉行的是“没有工厂的工业企业”政策。其目的是将设计放在第一位，真正落实到大规模生产的时候就把活交给低价劳动力的国家和地区，这样会使生产成本降低。这种模式现在又被演变成三种不同的方式。
（1） 外包业务
企业一点点修剪组织框架，取其精华，去其糟粕，只留有重要职能部门，把所有的希望寄托于自身过硬的业务中去，把让人诟病的冷门项目放出去，使别的有能力者专门去经营，获取外部能源来弥补自己在现实生活中的不足、将企业资源融为一体，经营成本能够显著降低，应对现实生活能有很快做出反应，迅速调整自己，这样很快会在市场的竞争中显出优势。
（2） 特许连锁
把自己能够发挥优势的品牌和技术进行“强项扩散”，能够将自己经营业务的时候，还经过自己的思考后，和其他企业订立特许经营合同，能够让别的企业在在特定的期限，范围内和条件下使用耐克的品牌和技术开展专门属于耐克自己的活动，从而使它们在业务上加盟连锁经营，成为该企业“虚拟营销网络”的成员。输出品牌或技术的该企业无需投入大量物质、货币资本，无需承担被许可方经营失败的直接损失，既能凭知识产权取得可观的许可使用费收入，又能迅速扩大企业影响，参加连锁经营的单位越多、经营规模越大，企业的市场地位、市场价值就越高。
（3） 战略联盟
为实现一定时期内某一共同的战略目标，在平等、相互信任、建立战略伙伴关系的基础上，达成彼此交换关键资源、强项互补、共同开发产品和国内外市场的协议而形成的一个利益共享、风险共担的网络型企业联合体。它比主要靠资本纽带联结起来的企业集团松散、灵活；联盟对其成员并无合作项目以外的统一要求，所有成员始终保持各自的高度独立性；一个企业可同时参加几个联盟，企业有可能在更大范围内利用、支配外部优质资源。
二、我国各运动品牌的盈利现状
回顾2016年，世界体育用品公司都反生了不同程度的变化。首先从股价方面看，耐克跌幅达到11%，安德玛股价下降14%，反观阿迪达斯出现25%的上涨情况，同样彪马也持续上涨20%，而作为中国的特有运动品牌李宁，在连续三年盈亏状态下终于有所起色。在持续不断的创新，市场风向的洞察力以及市场营销手段的制定都是造成这种局面的原因，也关系着每个企业的生死存亡。而几家公司的具体变化体现在这几个方面：
1、各运动品牌营业盈利能力分析
（1）耐克公司
因为耐克这一年增加了产品成本、美元不断增值，从而导致产品提高了零售价格，毛利率下降到44.2%，下降了140个基点。此外，销售和管理费用下降2%，达到25.1亿美元。耐克在9月表示，将停止发布其关键需求指标全球期货订单的预测。公司营业额增长幅度达到6.4%，总共达到81.8亿美元。虽然耐克在年初经历了小幅程度利润的下滑和股价的下跌，但是在年末获得了比较满意的成绩。
（2）彪马公司
在2016年头三个自然月，彪马的营业利润达到4130万欧元，比去年同期增长10.1%，净利润同比上涨4.0%达到了2580万欧元，市场的期望值来到2700万欧元，销售同比增加3.7%总计8.519亿欧元，但是毛利率只能和去年保持一样，是46.8%，其实彪马公司的毛利率在过去三年都处于收缩的状态，原因是强势美元的冲击导致了价格上调和产品供应改善所产生的有利影响都付之东流。年销售增长率预期为高个位数，营业利润预计将介于1.15-1.25亿欧元，毛利率预计会与去年相似。
（3）阿迪达斯公司
阿迪达斯在2016年毛利率提高了0.5个百分点达到48.8%，营业利润率提高了3.4个百分点至9.4%，持续运营净收入几乎翻倍，共计2.91亿欧元。由于销售通过互联网，加大支出投入市场方面和提高了运营间接费用支出，导致了其他运营方面支出提高。销售额增长到21%，运营利润率和去年相比涨幅2.4个百分点达到了9.8%，净销售额同比增长16.8%达到47.69亿欧元，在2016年末销售增长放缓，欧、美、中三大市场都出现增长放缓。在该季度中，其净销售同比上涨13.8%至54.13亿欧元，营业利润同比增长11.5%至5.63亿欧元，净利润同比增长15%至3.87亿欧元。
（4）安德玛公司
尽管安德玛销售仍维持快速增长，由于受到主要客户之一体育用品零售商破产的拖累，导致二季度净利润从去年同期的1376.6万美元迅速减值到634.4万美元，相比同期暴跌了57%，净利润大幅度下降，清盘导致2300万美元的减计，期内的营业利润下滑了39.3%到1937.8万美元，营业利润率也从去年同期的4.1%倒退至1.9%，虽然收入不断增长，但是已经出现缓慢增长状态。
（5）李宁公司
企业的营业收入上升了13%达到了35.96亿元人民币，而毛利率提高1.5个百分点，成本结构越趋合理，更重要的是经营现金流倍增至3.46亿元人民币 。运营资金状况逐步改善，但是运营资金依然可以有8%的下降空间，经营利润为人民币1.53亿元，而2015年同期经营利润人民币是0.57亿元，相比暴增167%，净利润达到1.13亿元。
2、各运动品牌营销战略特色分析
（1）耐克公司
耐克依然十分重视对亚洲市场的关注程度，耐克最为人称道的是不是卖鞋子，而是营销情感。耐克并不是靠高端的营销手段，是吸引并带动顾客通过品牌的力量，公司的文化个性化依然是一个大的卖点，吸引全世界各地的年轻人。
（2）彪马公司
由美国流行巨星蕾哈娜执掌彪马女装创意总监，使彪马在短时间内起到了立竿见影的效果，并且彪马转变方向，通过蕾哈娜的穿针引线进入巴黎时装周，试图用时尚和娱乐这种跨界的营销手段来吸引年轻消费者，在大陆市场更是请到鹿晗和刘雯，直接加深了中国消费者对彪马的喜爱程度，立刻是彪马的各项经济效益开始复苏。
（3）阿迪达斯公司
与世界上各顶级设计师推出联名款时尚鞋，使阿迪达斯能够在高端潮流路线上越走越远，借助时尚达人、网红、明星打造一个新媒体营销的手段。
（4）安德玛公司
安德玛的发展遭遇“瓶颈期”，之前引以为傲的健身市场也在各个竞争对手纷纷进入后败下阵来，对于产品的创新力也在被竞争对手所追赶，他们目前正在思索如何能够使自己的产品结构更具备多元化，并且安德玛也将中国市场当作自己必争的一块“蛋糕”，打算将中国发展成为第二大自营市场，让人眼前一亮的是安德玛正在寻求属于自己的发展战略，推出了更具科技感的运动鞋，运动睡衣等。
（5）李宁公司
李宁的复苏一部分原因是因为中国政府对中国本土体育行业的支持和鼓励,在互联网新媒体蓬勃发展的大背景下，李宁积极寻找在电商渠道方面能有更大突破的解决办法，并且更加贴近人民群众的需求，各方面更加符合中国人民的要求，做属于自己本土化的运动品牌。
三、耐克公司的盈利能力面临的主要问题
1、现有企业之间的竞争
（1）和同领域企业的竞争
和耐克公司相同的大型运动品牌还有阿迪达斯，安德玛，彪马等等。这些运动公司的主要领域也都有所涉及但是每家企业的侧重点都或多或少有些区别，所吸引的顾客也有些不同的审美，同时国内的一些没能迈入一线运动品牌的企业也在想着如何能够在与耐克公司的博弈中取得胜利，中国首先有李宁还有匹克和安踏等都是想先下手为强，早早的占据中国的市场，因为他们本身的各种因素条件导致他们本身的价格更为低廉，更受中国消费者的青睐，耐克公司想在他们面前抢占尽可能多的市场还是有不小的难度，在相对上流的体育运动市场中耐克和阿迪达斯已经走在了不同的路线上，一个主攻篮球市场，另一个在足球领域已经几近垄断，现在我们在各项世界级的体育活动中，无不没有它们俩家的身影，固然还是有一些体育运动企业加入其中，但是不足以对这俩家构成实际的威胁，所以在国外，耐克唯一的对手就是阿迪达斯，在国内，李宁因为是中国体育者一手开创有了较为深厚的群众基础和名人效应，在中国的二三线体育品牌里还是很难撼动其位置，这也使它在中国看到了捍卫本国运动品牌的实力，所以在同领域企业的竞争中，耐克公司属于内忧外患，和阿迪达斯几十年的对抗不分高低，还有中国本土运动品牌的强势崛起，耐克公司在竞争中想要胜出，已经不是一件轻而易举的事情。
（2）成本的控制分析
前期的研究费用是各家运动公司所支出的最大一笔话费，如果能有好的创新技术或者想法将会在市场的竞争中占得先机，耐克公司之所以能够长期立于不败之地还是首先依靠鞋的质量，再加入很多超前的科技元素之后让耐克的鞋显得与众不同，但就是这样才是耐克公司的成本和费用无形中增加，导致鞋的售价变高但是产品的净利润和毛利润等都没有明显的提高，但是为了鞋子更加轻便舒服，更加被消费者选择，公司的创新技术方面的投资不可减免，并且很多鞋子需要大量的人工制作，生产，所以关于成本的选择也是耐克公司盈利能力面临的主要问题之一。
（3）产品差异分析
一个公司能够给在激烈的市场竞争中占得一席之地的关键就是产品的差异性，典型的耐克公司创造的air force系列之所以能够在今天依旧经久不衰就是因为它的差异性，就是这些就能为一个公司在市场中立足、
（4）转移成本分析
因为运动产业是服装业的一种，并不能代表资本密集型，所以推出障碍和转移成本不是特别大
（5）生产能力分析扩大方式分析
市场对生产能力扩大至少有两个要求能力:一是要求生产能力的扩大在时间上与市场需要的变化一致,二是要求生产能力的扩大在技术水平和产出种类上与市场需要的数量和结构相一致.从运动产品行业看,由于做到真正的生产力扩大需要较长时间,因此到时会造成产能和市场要求的不一致,迫使企业面临调整业务的压力.
（6）竞争者类型分析
在国外还是以耐克和阿迪达斯为主导地位，其他运动品牌齐头并进，在中国的市场，李宁，安踏，匹克等二三流运动品牌正在打属于自己企业特色的大旗准备在中国市场上获得成功。
（7）企业投资目的分析
运动产品行业中,企业投资目的往往鉴于财务利益和长期的战略发展,因此投资之间的竞争强度相当高。
2、新进入企业的潜在威胁分析
运动产品行业不属于资本密集型产业,对投入要求不是很高,产品的差异性将是新进入者能否立稳市场的重要因素。但是对企业的资本转移成本则要求不是很大。
3、供应商的能力分析
应该说本行业内大部分企业都拥有较为稳定的供应商,长期稳定的合作关系使得企业在采购这方面的管理变得相对成熟.大多数企业在供应商这方面的业务运行的比较顺畅。
4、买方分析
作为运动类产品,买方的需求量较大,并且随着消费水平提高,客户购买新产品的频率也越来越高,这就要求企业生产出差异化的产品,从而吸引消费群.需求结构上,消费者对于产品的需求是多元化的,对于中高端的产品的需求随着生活水平的提高也不断呈上升的势头.产品的差异化及技术含量的提升将刺激消费者的潜在购买力。
四、耐克公司的盈利能力的影响因素
1、耐克公司的经营模式
耐克公司经营的所有东西都是带有很强季节性的商品，在该有的季节出售当季新款的商品，所有对物流服务等要求极为严格，如果没有良好的后勤保证就会让耐克惨败而归，耐克公司最重要的就是它的整个物流服务体系是世界一流的，并且有最高的效率，能够紧跟国际上最先进的物流技术。
首先，耐克在全球布局物流网络以快速响应市场需求。
公司在美国有三个配送中心，在田纳西州孟菲斯市的耐克配送中心，是当地最大的自有配送中心。作为扩张的一部分，耐克建立了三层货架的仓库，并安装了新的自动补货系统，使得耐克能够保证在用户发出订单后48小时内发出货物。耐克公司在亚太地区生产出的产品，通过海运经西海岸送达美国本土，再利用火车经其铁路专用线运到孟菲斯，最后运抵耐克的配送中心。所有的帽子、衬衫等产品都从孟菲斯发送到美国各地。每天都要发送35万到50万单位的衣物。当销量进一步增大时，耐克迅速对其物流管理进行了改变，采用了实时的仓库管理系统，并使用手持式和车载式无线数据交换器，使得无纸化分捡作业成为可能，增加了吞吐能力和库存控制能力，同时还尽力从自动化中获取效益而不会产生废弃物。设备升级后配送中心吞吐能力提高了一倍多，从每8小时的10万件提高到了25万件，设计最高日工作量为75万件。而且，这套系统能非常容易地处理任何尺寸和形状的货物。随着效率的提高，全部生产力从40～45装运单位提高到了每工作小时73装运单位。订单精确率也提高到了99.8%。除在美国外，耐克在欧洲也加强物流系统建设。耐克在欧洲原有20多个仓库，分别位于20多个国家。这些仓库之间是相互独立的，这使得耐克的客户服务无法做到非常细致。另外，各国家的仓库只为本国的消费进行准备，也使得其供货灵活大打折扣。经过分析，耐克决定关闭其所有的仓库，，只在比利时建造一个配送中心，负责在整个欧洲和中东的配送供给。因为这里是一港口城市。
其次，使用电子商务物流方案，部分物流业务外包。耐克在选择物流合作伙伴时总是选择有经验的、国际专业性的、可以信任的服务商。
在2000年初，耐克开始在其电子商务网站上进行直接到消费者的产品销售，并且扩展了提供产品详细信息和店铺位置的功能，这部分销售的物流业务，由UPS环球物流给予实现。UPS环球物流除极时送货外，还附加进行存货管理、回程管理和一个客户呼叫中心的管理。消费者在呼叫耐克客户服务中心的时候，实际上是在同UPS电话中心的职员通话，这些职员将这些订单以电子数据方式转移到UPS的配送中心，配送中心存储了大量的耐克鞋及其他体育用品，每隔一个小时完成一批定货，并将这些NIKE用品装上卡车运到航空枢纽。这样，耐克公司不仅省下了人头开支，而且加速了资金周转。
耐克在美国的另一个物流合作伙伴是MENLO公司。该公司是一家从事全方位合同物流服务的大型公司，其业务范围包括货物运输、仓储、分拨及综合物流的策划与管理。该公司年运输批次达到200万，运量相当于110亿磅，并拥有800万平方英尺的仓储设施，业务活动遍及美国50个州及加拿大、拉丁美洲、欧洲和太平洋周边地区，耐克在日本的合作伙伴是一个综合性的贸易公司，是全球500强之一，公司每年的贸易额高达715亿美元。它主要负责日本地区耐克商品的生产、销售和物流业务。这些大型的物流公司帮助耐克完成了迅捷的客户服务。
无论从工作效率和服务水平上说，耐克的物流系统都是非常先进高效的。其战略出发点就一个消费地域由一个大型配送中心来服务，尽量取得规模化效益。耐克还非常注意物流技术的进步，积极采用新的高效的科技，新的科学的管理方法，来降低成本和提高工作效率。根据耐克的1999年财政年度报告，耐克公司1999年总收入为87.8亿美元，净收入为45140万美元，比1998年增长了13%，毛利润占总收入的比例由1998年的36.5%上升到1999年的37.4%。公司1999年的货物存货在所有地区均有所降低，最明显的是亚太地区，下降了31%，欧洲减少26%，美国则减少了4%。由于高效的物流管理，降低了经营成本和库存管理费用，耐克打算在今后几年里每年将继续削减约3600万美元的费用，这些费用包括裁减员工，降低包装费用，减少租赁费及清理没有用处的设备。
2、耐克公司的核心竞争力
核心竞争力强调的是企业具有的独一无二的参与市场竞争的能力。企业一旦拥有了这种能力就能够依托这一竞争优势迅速占领目标市场，赢得客户的信任，形成自己独特的消费群体。企业核心竞争力的价值特征表现在三个方面：首先，核心竞争力在企业创造价值和降低成本方面具有核心地位，能显著提高企业的运营效率。其次，核心竞争力能实现和创造顾客价值，给消费者带来实实在在的好处。最后，核心竞争力是企业不同于竞争对手的原因，也是企业比竞争对手做得更好的根本原因。品牌是一个企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用。好的品牌可对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”，对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”，对产品发挥“扩散效应”，对品牌延伸发挥“保护伞效应”，对资金、人才、合作者发挥“吸纳效应”，对企业的可持续发展发挥“拓展效应”，对有形资产向无形资产的转化发挥“转换效应”。品牌是企业核心竞争力的具体体现。创名牌的过程，就是实现增长方式转变的过程，其本质乃是一种“价值创造”。营销是通过产品在企业和顾客之间建立起桥梁和纽带，并保持双方良性互动的一系列活动。由于营销直接面对的是市场、顾客和竞争者，因此营销是提升企业核心竞争力的重要“着力点”。“行销沟通”是新的营销理论的重要理念，倡导用沟通取代促销，强调企业应与顾客建立双向沟通。企业营销不仅仅是单向劝导顾客以及提出承诺，更重要的是追求企业与顾客的共同利益。通过品牌的“价值创造”进行“行销沟通”有利于于融合感情，培养忠诚的顾客。耐克公司通过“行销沟通”，提高品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神，使产品成为能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感需求的载体，产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，从而提升企业的核心竞争力，促使“耐克”畅销世界，尤其是对于走在时尚前沿的青年人而言，如果脚蹬一双色泽鲜艳、式样奇特的“耐克”，会从内心深处油然的产生出一股自豪之情。耐克公司创造了世界商业史上的“消费神话”。 耐克公司的“行销沟通”是相当成功的。其成功的关键在于营销理论的创新，用20世纪90年代出现的“4C营销理论”取代了传统的“4P营销理论”。随着经济的发展，消费个性化、人文化、多样化日益突出，市场营销环境发生了很大变化，传统的“4P营销理论”已不能适应不断变化的新情况。传统的“4P营销理论”认为企业只要围绕产品、价格、渠道和促销四要素，制定有效的营销组合，产品销售就有了保证，在四个环节中强调的是促销，是企业提出承诺，用直白的销售诉求单向劝导顾客。然而，顾客对此已逐渐产生了逆反心理和厌烦情绪。。“4C营销理论”强调沟通，强调与顾客进行感情的沟通，进行心灵的沟通，充分了解和满足顾客心理和物质等多方面的需要，以积极的方式建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。强调通过不断的双向沟通，融合感情，培养忠诚的顾客，使之成为企业稳固的消费者和理想的推销者。耐克公司准确地把握了“4C营销理论”的精髓，通过“行销沟通”，在整个营销过程中事事处处强调“以顾客为中心”，突出“消费者的感受”，一切从消费者需求、消费者的利益出发，聚合为强大的品牌竞争力。实践证明，顾客就是品牌。企业有了顾客，特别是品牌的忠诚顾客，企业就有了市场，就有了发展壮大的基础。
（1）以青少年为“行销沟通”的重要对象
 20世纪80年代，“耐克”产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家，销售对象主要是十几岁的青少年。耐克公司把青少年作为“行销沟通”的重要对象，把青少年市场作为拓展市场的首要突破口。为此，必须准确把握青少年的心理，使“耐克”真正成为青少年文化的组成部分和身份象征。青少年的心理特征是热爱体育，喜欢运动；希望受人尊重，有强烈的虚荣心；崇拜英雄人物，追星意识强烈；思维活跃，想象力丰富并对生活充满梦想……
针对青少年消费者“追求新潮、追求时尚”的心理特征，耐克公司把电视广告作为与“上帝”对话的主要“发言人”，放弃了原先采用的把杂志作为主要广告媒体，仅仅向竞技选手们传递产品技术优势的落后信息手段。耳目一新的广告准确地能迎合时代潮流，与受众在情感上进行了沟通。针对青少年“追星意识强烈”的心理特征，耐克非常注重与运动明星的合作，积极利用运动明星的“名人”效应，使耐克公司的“行销沟通”更富有影响力。耐克公司聘请备受广大青少年崇拜、倾向于“好斗型”的运动明星拍摄广告，使这些明星进一步成为美国青少年心目中的榜样与英雄。例如篮球巨星巴克利以脾气火爆、逞强斗狠出名，常有出格之举，在篮球界素有“拳师”的绰号。脾气暴躁的网球明星麦肯罗，人们总是能够看到他与权威们在争吵，看到他在网球场上大发脾气。这种人拍摄的广告容易给人留下深刻印象。菲尔·耐特在请他们拍广告时，不是有意隐瞒、遮掩他们的缺点，而是让勇猛凶狠的巴克利，在球赛中力挽狂澜击败对手，大力灌篮而拉烂篮板……。此片播出，体育迷们热血沸腾，认为个性张扬的巴克利就是这样的，与消费者产生了强烈共鸣。于是在耐克公司与消费者之间，建立了良好的“行销沟通”，在感情和意念上实现了认同，以致于视耐克公司和“耐克”品牌为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，不分彼此，互为一体。有了这些大牌体育明星的广告，“耐克”运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而成了崇拜偶像的替身，成为社会地位的象征。追求时髦的美国青少年把昂贵但阔气的运动鞋看成了不可或缺的生活用品，因穿戴“耐克”而感到无比荣耀，成了一种精神享受。这就是耐克公司“行销沟通”创造的“消费神话”。
耐克公司充分利用明星的“名人”效应，不仅聘请他们拍摄广告，而且用明星的创意设计产品。例如，生活随意的网球名将阿加西，长发蓬乱，留着胡子，将牛仔裤剪短当网球裤穿。菲尔·耐特将他这种富有特色的牛仔网球裤设计成为耐克公司极富特色的新产品。菲尔·耐特邀请黑人超级篮球明星乔丹参与耐克公司的设计，生产了一种名为“航空乔丹”的运动鞋，一举成为耐克公司最畅销的产品。
针对青少年“想象力丰富并对生活充满梦想”的心理特征，耐克公司相继推出了受年轻人喜欢的卡通人物，如“兔子本尼”和“飞人乔丹”精彩的配合，打败狂傲的对手等系列广告。在这些广告中，“耐克”不但没有古板地陈述自己的“卖点”，一味的宣扬自己的产品，甚至连“耐克”产品的“身影”几乎都没有出现。菲尔·耐特巧妙地使用受人注目的“飞人乔丹”和“兔子本尼”叙述了一段生动故事或演绎了一场精彩游戏，通过这些故事或游戏让人们更加关注“耐克”。
针对青少年“期望增强独立意识，厌恶说教”的心理特点，菲尔·耐特邀请滑稽可爱、逗人发笑棒球明星宝·乔丹作为“耐克”广告主角，拍摄了系列幽默广告，吸引了一大批青少年视听者的注意，为宣扬“耐克”品脾的“行销沟通”做出了很大的贡献。后来宝·乔丹在训练中不慎臀部受伤，不能上场竞技而被迫告别体坛。菲尔·耐特对告别运动就意味着失去广告价值的宝·乔丹，不仅没有像一般美国商业社会的做法那样解除合约，而且指示公司继续与他合作拍广告。耐克公司这一举措与青少年消费者“讲究义气”的行侠心理产生强烈共鸣：“耐克公司与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。这样的公司我们喜欢，它的产品我们同样喜欢！”
针对青少年喜欢自己动手参与的特点，20世纪90年代，耐克公司专门为青少年设计推广了一种电脑游戏，让他们在游戏中与自己心目中的偶像球王乔丹一起打篮球。菲尔·耐特鼓励公司员工充分发挥想象力，迎合人们的自我意识，诱导、引发年轻人从“飞人乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着‘耐克’鞋意气风发的乔丹”联想到“穿着‘耐克’鞋神采飞扬的我”……，在消费者一连串的自我想像、对比中，实现耐克公司与其市场目标群体的“行销沟通”。
“行销沟通”的奇妙之处就是在潜移默化的广告宣传中将“耐克”品牌的形象深植在顾客的心里。借用人们对偶像的崇拜建立品牌的忠诚。菲尔·耐特成功的“行销沟通”的奥秘，不是那些与众不同的广告画面、情节以及常见的“明星攻势”，起到最根本作用的不是形式的展现而是与“目标顾客”进行心灵的沟通。菲尔·耐特强调在广告中与消费者的沟通是进行心与心的对话，通过广告沟通，能让消费者产生强烈的共鸣。
 （2）开辟女性市场的“行销沟通”
 耐克公司是一家拥有强烈男性运动幻想力、充满雄性激素气息、构建在大量粗狂广告上的，所有的产品几乎都与男性有关的运动用品企业。如果囿于这种市场定位，无论营销如何成功，那也要丢掉女性市场这个“半壁江山”。当耐克公司在男性市场和青少年市场上牢牢站稳脚跟后，菲尔·耐特迎来了新的挑战：集中火力进攻女性市场。要开辟女性市场，“行销沟通”的对象发生了重大改变，耐克公司必须彻底转变营销策略，创建与女性交流、沟通的全新方式。
女性体育用品市场正在快速发展，女性体育用品在2001年带来的销售收入超过了150亿美元，这几乎要比男性体育用品市场高出30亿美元。锐步公司已经抢先进入女性市场。对于体育时尚潮流领导者的耐克公司，绝不能放弃这个巨大的市场。更何况“耐克”本来就是以一位女性——希腊神话中胜利女神命名的，理应成为女性市场的魁首。于是，耐克公司展开了匠心独运、魅力无穷、声势浩大的“行销沟通”，向女性市场发起猛攻，拟在5年的时间内把女性产品的销售量翻番。
耐克公司最知名的销售场所“耐克城”，以往是让女性消费者止步的场所。少量的女性体育用品被安排在四楼，而且要穿过篮球、高尔夫球和曲棍球的宽大展区才能找到一个阴暗粗糙的电梯入口。总之，女性在耐克商店里感到很不舒服。现在，要把女性作为主要消费对象，就要创建让女性感到欢悦、舒适的购物场所。位于加利福尼亚州新港海岸时尚岛的第一家女性体育用品购物广场，让女性更多感受到的是家的温馨、舒适，蓝色和白色的灯光照在深色的木地板上，摆设看起来更像是家庭里的家具，而不是呆板的货架，旁边还装饰有白色的兰花。这样的女性体育用品购物广场在加利福尼亚南部已经建起两个，在全国将陆续再建几个，同时，女性零售体系还将纳入耐克公司的600家连锁店中。行动向人们表示，耐克公司正在改变营销思维方式，对于女性体育用品市场非常重视。
为女性创建舒适的购物环境只是耐克公司努力与女性“行销沟通”的一个方面，另一方面就是重新为女性设计运动鞋和运动服饰。对于绝大多数的女性来说，她们用的体育用品不一定要求有多高的性能，但首先必须是舒适的。女性用品的设计必须适应女性节奏多变、追求时尚的生活方式。耐克公司的设计师和研究人员花费大量时间，穿梭于流行训练场所来搜集全新的舒适、时尚信息，以有效地进行“行销沟通”。时尚是快速的，耐克公司如果想成为永恒的，就必须与时尚结伴而行。耐克公司的设计师为女性设计出一种看起来像是凉鞋的运动跑鞋，一双没有鞋帮的运动跑鞋，受到顾客的欢迎。耐克公司还为练瑜伽功的女性设计了简朴、优美、紧凑的“耐克”瑜伽鞋。这款鞋作为2002年秋季系列推向市场。
3、国家出台的相关政策
耐克得到了中国男女足足球队的赞助合约之后，耐克便实现了对中超、“中国之队”装备赞助的“垄断”，完善了其对中国足球产业的布局网络。所以从另一个角度说，耐克对于此次合约如此看重，也是意欲在中国市场对阿迪达斯进行“挤兑”，以争取更大的市场份额。
五、增强耐克公司盈利能力的对策
首先是企业的战略选择，即如何选择自己既具优势又有较好的市场空间的行业或项目，以避免低层次的重复建设而使自己陷入被动的恶性竞争之中，其次是企业经营模式的调整与变革，或者说企业盈利模式的选择与建设。采用什么样的企业经营模式，不是简单的形式，它关系到企业经营质量与经营能力的成长问题，使企业组织架构的现代化，传统的组织结构已经成为影响企业发展的一个重要因素，很可能使企业坐失发展的良机，是科技的发展与进步。企业的竞争，说到底还是产品在说话，没有科技的进步，企业的发展就缺乏坚实的基础，人才的培养与使用。企业的盈利能力归根到底，还是人才的作用，有好的营利模式而没有好的执行人才，那也是一句空话。人才是企业产产业链中最重要的一个配套环节，必须予以高度重视。
 （1）市场基数率
快消品企业必须把市场基数扩张做为企业能否实现销量目标、能否实现企业盈利的基础性核心指标，企业销量的增长点必须从纵向深度扩展转为横向延伸扩张。
（2）平衡点销量 
在行业平均利润率一定的前提下，企业在经营过程中要实现盈利，首先必须把握好盈亏平衡点，即控制好实现盈亏平衡的保本销售收入，它是企业实现盈利的基础。首先要确保每月销售量不得低于盈亏平衡点销量，严格控制费用的增长比例，使低于收入的增长，并且不断扩大销售规模，才能使企业获得更大的盈利。 
（3）产品综合毛利率
企业要想获得利润，就要提高或达到一个最低的产品综合毛利率水平，这是实现盈利的前提。企业提高产品综合毛利率可采取的措施有如下三个：
① 设法采用同价值、价格低的新原料或进行比价采购降低原料成本；
② 不断研发具有高毛利的新产品来取代老产品；
③改进营销措施，强力推广高毛利产品，提高相对较高毛利率产品的销售比率，从而达到提高企业产品综合毛利率的目的。
（4） 产品结构率
采用通过对经销商的返利、促销政策及营销人员激励等政策措施，使产品结构向高毛利率的产品倾斜，从而达到调整产品结构，提高整个企业的产品综合毛利率的目标。 
（5）战略区域市场销售率
快消品企业销售费用中占比重较大的费用除促销费以外就是运输费用。企业要根据企业的营销战略规划，根据各区域市场对企业营业贡献额度进行分类。
（6）营业费用率 
在销售过程中，营业用率是企业实现盈利的保障。中小面企要加强促销费用的管理，必须建立严格的控制