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广场策划报告

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某广场策划报告

前言

21世纪, 在新经济及全球经济一体化, 信息网络化的趋势下, 中国房地市场正酝酿一场全新的世纪营销革命, 一个前所未有, 充满巨变的房地产时代业已来临。

在传于走在全国房地产前头的北京、 深圳、 广州、 上海而言, 房地产场的营销策划, 统的经济体制下, 旧的房地产市场推广手段已经越来越不适应新经济的发展, 相对更加表现出一种积极、 有效的需求, 生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小, 产品日趋同质化的冲突, 不但加速了全社会范围内的产品更新换代, 也促使企业在市场营销方面不断寻找新的突破口。

市场营销核心的观念是: 了解消费者的需求, 运用合适的产品, 定价、 渠道、 促销和服务等方法来满足消费者的需要, 它包括以下四个方面的含义。

( 1) 认清消费者的需求。

( 2) 激起和满足消费者的欲望。

( 3) 制造所能销售的产品前有效地组织实施销售活动。

( 4) 以顾客为主体, 一切为了满足消费者。

市场营销的手段是开展综合性的营销活动、 即整体营销, 在市场上把产品策略、 定价策略、 销售渠道策略、 促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致, 实现最佳的营销组合, 以达到综合最优的效果。

第一部分 前期定位策划的补充与修正

概念提示:

l 市场不再相信单纯的概念炒作

1、 项目背景

由**知名的企业——****科技产业( 集团) 股份有限公司开发的[二郎商业·文化城]( 暂名) , 地处高新区二郎科技新城的中心区, 处于**市总体规划”大、 杨、 石”组团西部, 其东北紧连石桥铺高新技术产业开发圆, 西至上桥片区, 南到大渡口新城, 是配套完善的以高新技术产业开发为主的综合性科技新城。项目总占地面积达206亩, 总建筑面积达47万平方米, 总投资达10多亿人民币。

2、 关于前期定位策划的补充和修正

①项目定位

在前期提交的《定位报告》中, 项目的主题概念定位是:

”大型综合性国际化商业中心”

经过近段时间我们对大型商业项目的研究, 为了使概念更贴近市场, 我们把概念提升为:

”西部首个国际情景主题购物公园”

[原因]:

A、 ”大型综合性国际化商业中心”虽然准确的表示了本项目的规模和经营业态, 但作为一个新兴商业城, 想要在一定时间里成功运营, 这个概念对”消费者”吸引力不足。

B、 ”大型综合性国际化商业中心”概念定位竞争力不明显, 大而全的操作思想表现一览无余, 对未来市场显得把握不准。

C、 在以市场需求为导向的基础上, 我们升华该概念定位为”西部首个国际情景主题购物公园”。

[分析]:

A、 作为一个郊区大型商业项目, 其主要考虑因素是如何吸引”消费者”到项目所在地进行消费。而假如到项目所在地进行消费给”消费者”造成这些消费也能够在自己所在的区域完成, 那项目存在的价值就会大大降低。**作为一个多核发展城市, 每个区都在逐渐形成自己的消费中心区, 要把这些区域的”消费者”吸引过来, 项目的营销和定位就要站在城市区域营销的战略高度上, 我们称为”场所营销”。要知道项目的目标是分流市内各个主城区的”消费者”, 形成某种”假日经济”, 或吸引西部地区乃至全国各地的”消费者”形成”旅游经济”;

以上两种消费模式都与放假有关, 缺点就是有时效性, 因此不能作为项目吸引”消费者”的核心。但它们都有一个共性, 就是”玩”。于是我们给了”消费者”一个来消费的理由: ”来玩, 玩累了休息、 购物”。于是也得出了概念定位:

”国际情景主题购物公园”

B、 ”情景主题”代表了项目的特色, 也能够是某种文化特色, 或者是世界各种文化的缩影; 这些主题的设定, 决定了项目的文化内涵取向。

C、 ”购物公园”是项目另一个特色, 在我们的定位里, ”玩”是”消费者”来此地消费的主要目的, 购物是辅助功能; 作为市场的切入点, 其实两者相互相成。

[结论]:

香港之因此称为”活力之都”是因为她的娱乐业和旅游业在东南亚都是首屈一指, 不难看出, 到香港旅游就是”玩、 购物、 休息、 再玩、 再购物……”, 24小时让”消费者”充满活力。

本项目立意打造西部第一个以娱乐购物为主的商业中心, 填补了市场的空白, 为项目推向市场和把整个二郎地区发展起来减少了不少障碍和阻力, 并在以后的经营上赢得了大量的时间。

第二部分 项目营销策划

概念提示:

l 房地产营销走进专家卖楼时代

一、 营销策划原则

1、 以综合性产品进行经营规划, 面向全国及海外市场。以市场领导者地位及角度发展, 站在竞争市场的制高点上, 全面提升项目综合素质, 增强市场凝聚力及竞争力, 实现持续发展战略。

2、 以”游玩经济”为主导, 下含”假日经济”、 ”旅游经济”、 ”会展经济”、 ”会议经济”等多种形式吸纳品牌企业进驻经营, 提供广阔的产品展示舞台及创立理想的经营环境及商机, 投资吸引力及价值更为显著。

3、 营造浓厚的市场商业氛围, 增强市场经济价值及市场凝聚力, 形成强烈的投资氛围, 全面促进销售及招商进程。

4、 吸纳3到5个大型百货超市进驻, 增加人流及品牌效应。带动中、 小型商铺销售和租赁进程, 而且**从未出现几个大型百货共存一个商业项目的现象, 我们将发挥其品牌效应及优势。

我们建议以优惠的招商措施吸纳大型零售业进驻, 借助其品牌效应及知名度, 带动整体商场销售。

二、 业态组合原则

针对本项目”国际情景主题购物公园”的定位, 我们在业态组合策划思路中又特别拟定了经营与功能区分的建议, 具体内容如下:

1、 创立完善的经营规划具体建议

u 形成以”游玩经济”、 ”假日经济”、 ”旅游经济”、 ”会展经济”、 ”会议经济”及名优产品销售的多功能综合性购物公园。

u 扩大经营招商范围, 抢占市场空白份额。

u 合理规划各行业商铺使用面积及经营特性。

u 提供完善仓储、 货运、 商务、 市场资讯等服务配套设施。

u 制定完善的开业后市场宣传推广计划。

u 以”游玩经济”形式, 进行项目经营发展, 为商户创造无限的商机。

u 强化项目优势, 增强凝聚力及投资信心。

u 实现可持续发展战略。

2、 功能定位建议

在确定各区域功能规划时, 将吸纳品牌企业进驻经营并发挥其品牌效应, 同时考虑本地市场需求及本地品牌企业优势, 快速回笼资金, 降低投资成本风险, 形成综合性功能规划, 进行招商经营达至全城旺销。

具体建议如下:

游玩功能:

以大型主题游乐公园、 海洋水族馆为主力消费市场;

面向全国市场, 以大型多影厅影院、 大型量贩式KTV、 环球美食中心、 特色酒吧、 主题网吧、 知名咖啡馆和茶馆、 文化展厅、 大型阳光健身中心、 室内溜冰场、 屋顶花园、 室内广场、 运动馆、 功能会议厅、 会员俱乐部等为辅助;

购物功能:

主力店: 3—5家国际、 国内知名零售商, 包括大型超市、 百货店、 家居店、 汽车展销中心、 建材店;

半主力店: 20余家标志性商店, 包括: 家电、 药店、 体育用品专卖店、 书店、 音像店;

专卖店: 众多国际、 国内品牌专卖店, 包括: 服装、 珠宝、 化妆品、 装饰品、 工艺品、 字画、 文具、 各种特色产品专卖店等;

步行街: 是联系项目内各项设施的纽带, 以一种激动人心的方式将所有的商业设施项目结合在一起, 向人们展示不同的时尚体验。

主力市场分析

１、 大型主题游乐公园

在西部属于空白项目, 比如西部地区还没有很知名的过山车主题游乐公园, 这类主题公园个性鲜明, 娱乐性极高。

由于内地缺水, 我们考虑引进室内主题水公园, 即使在冬天, 也能享受冲浪、 漂流等几十种水上娱乐项目; 在配合地中海风情的主题餐饮园区将世界各地饮食文化的聚居地, 在中世纪的意大利山城风情中, 墨西哥美食、 日韩风味、 意大利牛排、 法国大餐, 游客到了这里, 就等于周游了全世界。游人只要进了主题公园, 就会一站一站几乎不能脱节地玩下去, 成为一个多功能的集旅游、 度假、 购物、 餐饮、 娱乐、 休闲、 疗养、 运动、 居住为一体的24小时360度全方位旅游区。

２、 海洋水族馆

海底世界总是令许多人向往, 在内地要想看到大海是不可能的, 更不说潜水到海底观看美丽的海底景色和各色各样的热带鱼了; 兴建水族馆, 经过蔚为壮观的海底隧道, 让游客与各类美丽的鱼群擦”顶”而过, 让那些神秘、 诡丽的水中精灵与游客面对面”亲密接触”, 充分领略海底世界的神奇。

海洋水族馆如果能设立单独的展区来介绍各大洲人文、 地理环境的序厅, 展出空间以装饰、 主题、 图案和音响展现不同区域鱼类原产地国家的地理、 人文风貌, 例如, 在亚马逊展区中, 就有源自古老的玛雅文化的, 栩栩如生的雕塑。这些设计属国内首创, 在国际同类水族馆也极为罕见, 为本水族馆增添一大特色。能够让游客在畅游神秘、 瑰丽的海洋世界的同时, 了解、 掌握大量的人文地理知识。

海洋水族馆不只是一座单纯的水生物展示馆, 而是一座集旅游、 观光、 商贸、 科普、 教育、 研究为一体的综合性展示馆, 馆内能够设计科普教室、 贵宾厅, 以后可同时为科普教育、 商务洽谈、 公司年会等提供宜人场所。

毋庸质疑, 在本项目中引进海洋水族馆, 以其国际化的管理标准, 独特的建筑构造和软硬件设施, 将成为本项目乃至**一个标志性的旅游景点。

楼层功能规划

首层及地下层

集中一个主题公园和大型知名零售商、 汽车展厅、 主力店、 半主力店、 品牌店、 知名快餐、 咖啡店、 餐饮业态等; 海洋水族馆能够设在休闲观景平台三个独立建筑物中的一个里面。

二层以上

以零售主力店、 半主力店、 品牌店、 生活时尚店、 餐饮为主, 汇集娱乐、 健身、 儿童乐园、 室内溜冰场、 影院、 大型KTV等。

[小结]:

营销策划主要体现于房地产项目营销的前期工作, [二郎商业·文化城]( 暂名) 营销策划思路的确定, 为下一步的招商、 宣传推广奠定了基调。

第三部分 招商策划

一、 **市规划特征:

1、 **市总体规划特征以解放碑为主城区形成多个组团分布。即解放碑以商业为特征的商业组团; 上清寺以行政商务区域为特征的行政商务组团; 沙坪坝以文化教育为特征的文教组团; 石桥铺以高新科技为特征的科技组团。

2、 各组团以主城区解放碑大型商业、 文化、 娱乐作为核心呈放射状散点分布。

3、 各组团( 解放碑组团外) 又各自形成自身的区域商业功能。资料显示: 批发与零售成交额以解放碑( 含朝天门) 区域为最, 领导地位不可替代。

4、 解放碑交通状况日益改进, 除长江大桥、 嘉陵江大桥外的黄花园大桥通车后更为巩固其主城区的核心地位。

二、 **商业状况简述:

l 从各项综合经济指数来判断, **市社会居民依然处在低收入温饱型向小康型转变的消费阶段, 特征为以基本的生活必须品为主, 追求消费品数量上的满足。

l **市社会消费品消费平稳增长( 四季度支出152.97亿, 同比增长7.4%) , 非消费支出激增, 消费断层已经出现, 消费热点偏移。反映在住宅与日常生活消费品两极分化, 加之本地经济状况运行平缓, 居民收入增幅不大, 商业不景气将长期存在。

*注: 食品、 家庭设备用品及服务均有下降。

l 以百货业统领流通市场的格局并未打破, **市百货业依然显现为其强大的生命力。各楼盘商业业态竞争格局已成稚形, 将来消费分流已成定局。但竞争深度( 恶化程度) 有待观察。

重百股份零售额25.8亿元, **商社批发额每年以超过20%以上的速度递增( 突破30亿元) , 成为西南最大的零售与批发企业。得意世界、 中天广场、 七星家具城等家装商场年销售额已超过亿元。

l ”新瓶装旧酒”的商业格局无法形成与百货业、 朝天门批发市场相应竞争的效力。提高商业业种搭配广度( 形成多品牌集群) 、 深度( 单一类别的品牌集群) 与全面提升商业服务品质已为大势所趋。

据资料分析, 各楼盘商业招商销售实为分割原有商品经营商户及部分投资者, 经营业种搭配与原情况并无二致, 因而”走一家不想走二家”。

l 变”虚”招商( 实为分零售卖摊位) 为”实”招商( 为使商业形成旺盘, 售卖、 租赁、 自营组织货品组合) 将为迫于无奈的选择。也将是现阶段商业企业走出困境的出路之一。

[小结]:

1、 **商业竞争局面将愈演愈热, 同时也不乏因招商不力而产生困境的开发商。可见, 无论商场定位如何精妙—新东方女人广场, 政策如何优惠—返租回购仍难抵挡商业招商疲软形势。因而寻求突破, 拓展招商深度与加大投资力度( 有自营的前期准备) , 才是”防患”( 招商不力造成项目疲软) 于”未燃”( 返租风险增加, 信誉受损) 的正途。

2、 以物业经营为主体的专业市场的生成是**市流通领域的一次大的变革。它的主导角色组成是那些精明的小商业者, 她们付出相对较低的成本以获得最大的利润, 同时因其成交量的大小决定着这一物业的产租水平。而决定商业经营业绩好坏的根本所在是能否满足某一层面消费者的需求与利益, 这是一个基本的流通业价值链。

3、 不同业态流通业经营者( 重百、 新世纪、 女人广场、 家乐福) , 其目的目标不论从主观的意愿, 还是客观的行为差异, 其结果都是一致的, 即商业上的成功——对前者是商品流通所获产出, 后者是商品流通所致物业升值的产出而得利。从另一层面分析, 商业流通经营者是商品( 或厂家) 的组织者, 商业物业经营者是厂家与经销商( 或代销商) 的组织者。在前者是单纯的商品组织, 在后者是互动的商品组织, 其结果也是相同的。因而不同业态间竞争的本质是相同的, 它在于是否能满足消费者的需求利益。

4、 不同业态间的差异显露出其相互的竞争特点, 因而经营结果的好坏就体现出各企业间的综合优势差异。

三、 商铺市场供应需求与前景分析:

1、 商铺市场供应分析:

l 8月以来, 商铺投放量最大的主要在解放碑区域, 经统计共57.14万平方米。已公开招商发售的商铺面积约40万平方米。

l 其它各组团( 各区域, 如观音桥、 大坪、 沙坪坝) 商铺投放量未作调查统计( 应予以调查补充, 这将关系到对**市商业发展未来趋势的判断) 。

2、 商铺市场的需求分析:

l 影响商铺需求的因素较为复杂。宏观上有地域的人口总量、 人均国内生产总值、 社会商品零售额的比重、 第三产业发展状况。较为直接的影响为地理环境、 交通状况、 经济发展水准。

l 香港与国外对商铺市场历史上的研究观点认为: 商铺市场需求量与人均国内生产总值及社会商品零售额呈正比关系。据此, 我们分析, 历年来( 98— ) **市人均国内生产总值平均增长率约为8%, 社会商品零售额( 98— ) 增长率约为7.4%, 商铺市场需求量也应为逐年递增8%左右。

3、 前景剖析:

l **市 商铺空置约为23.88万平方米, 截止 8月约为52.53万平方米。 8月以来仅解放碑区域空置约为37.14万平方米( 已发售商铺空置率约为50%) , 加之各烂尾项目的复工, 商铺面积再增加5万平方米, 空置总量约为42.14万平方米。巨大的投放量远超于市场需求的缓慢增长, 消化空置尚待时日。

l 同时, 就现阶段**市民的消费水准与发展状况, 个体经营者在流通业中占很大比重。因而, 店铺式经商点依然要维持相当长的时间。

四、 项目所面临的机会和问题:

1、 市场机会

l **各投放商业物业大都推广在先, 这使得本项目在招商推广过程中可借鉴其它项目的经验为我所用, 以回避招商风险与浪费营销资源。

l 其它商业楼盘招商过程中并未有恶意损害消费者利益的结局出现, 投资风险皆为心理致因。除原有的老商业设施外, 各开发商并未整合、 立体化深度招商, 从而为本项目留有宽阔的招商空间。

l 与全国商业发达城市北京、 上海、 广州相比, **商业还存在规模性与商业运作的成熟性的缺陷, 给未来我们操作本项目留有很大空间。

l 本项目定位理念先进, 是娱乐购物混合体, 如能实现主题公园和海洋水族馆的引进, 必将会给项目本身和**旅游业带来一大亮点。

2、 市场问题:

l 项目区域是一个新区, 现在无人口可言, 就算新区规划人口11万, 但作为本项目47万平方米的体量, 能够服务的人口是100万; 因此市场容量明显不足。

l 项目离城市中心较远, 虽然周边交通路网建设比较完善, 但高昂的交通费用可能会使”消费者”却步; 同时偏远的地理位置也为常规招商带来很大难度。

l 主题公园和海洋水族馆引进有一定的难度, 如不能在短时间内解决, 除了会影响施工设计外, 对后期的大型主力店引进工作也会造成影响。

3、 市场发展趋势:

l 各商业设施的相继推出无形使商业竞争加剧, 将给商业带来一场更加深刻的变革。在解放碑、 南岸、 沙平坝、 江北等区域如形成相互补充的局面, 加之逐渐成熟与规模化的商业格局, 则会增强主城区对其它区域、 甚至会增强对邻近市、 县及外省份的辐射能力, 同时也会促进**市居民消费不断丰富与多样化。

l 组团内同区域与各组团间相同的业态定位则形成相互的竞争, 这将是资本、 争取商业资源、 深化商业管理、 提高商业运行效率、 甚至是争夺人力资源的竞争。

l 新的商业运做模式( 比如本项目的商业定位) 加入市场竞争, 一段时间内必将引起新一轮商业模式轮换。

五、 项目特点描述及不利因素对策:

1、 市场优势: 独特性与卓越性

本项目以独特性( 人无我有) 与卓越性( 人有我优) 而占据市场优势, 而挖掘提炼这些优势是招商工作的基础, 也突出了本项目与其它商业楼盘的差异性。

A、 独特性

l 独特的建筑风格: 项目以现代主义风格成为**商业旅游又一景点, 形成吸引力, 汇聚人潮。

l 以”玩”兴商: 西部首个带主题公园和水族馆的超大型购物中心, 大力发展各种主题经济, 成为**城市一大亮点。

B、 卓越性:

商业环境优势: **首个拥有地面400个停车位。

区位相对优势: 完全新区, 给规划和规模预留了很大的空间。

实力优势: ****科技产业( 集团) 股份有限公司在**开发过多处物业, 极具信心保证。

管理优势: 聘请国内外知名管理公司进行管理。

工程质量优势: 争取获得”建筑鲁班奖”、 ”建筑质量示范”工程。

营销优势: 有前瞻性的发展眼光, 有效深入的市场招商支持。

2、 市场劣势:不利因素

A、 逐次排列不利因素, 主要有”投资风险较大”, ( 因竞争激烈, 商业经营运行不畅导致资金呆死) ; ”商铺获利性不明”( 各楼盘招商竞争, 均分市场且无成功商业旺盘, 获利无从保障) ; ”易购感”差( 商铺单价总价会不会太高) ; ”实用感”差( 公摊面积会不会太大) ; ”管理安全感”( 管理不到位, 商业经营短缺少货等现象) ;

B、 针对不利因素——完善手段:

”投资风险大”——风险大小, 市场暂时无暴露, 因而是主观的产物。但已出现发展商一再推迟开业日期现象, 因而消除投资疑虑是我们招商所面临的首要问题。化解投资风险心理, 前期须制造旺盘的印象。针对经商较有经验的买家, 以”全国大范围招商, 迎八方客商到渝”之承诺及将定期组织经营户赴全国各市县商品供需交易会的诚恳商业招商姿态, 激励买家打消疑虑, 以迅速下订。

”商铺获利性不明”——经由造势激励。对投资者, 采取卖带租约的商业旺铺; 对自用型经营者, 以代为组织货品, 争取银行支持或资信担保, 制造获利保证之势。

”易购感”差——细分市场, 提供专业银行7或1—20年按揭, 首期3成, 分1—2年期付款, 以减轻付款压力。

”实用感”差——强调宽松购物环境与消费舒适程度, 以提高成交额之商业经营利基予以说服。

”管理安全感”——物业管理提供ISO9002国际标准化商业物管服务, 硬件( 闭路电视与防盗监视系统等) 提供货品安全保证。

C、 综合结论:

整合招商全程: 商业招商( 地产销售应制造旺势) , 营销目标应达致收益的最优化。

控制销售节奏: 每一次销售应该准确锁定某一层面的买家, 达致极大化, 也利于统筹规划整体营销资源。

[小结]:

针对大型主力店和商家, 在每次谈判中都应制定详细的招商方案, 但前提是必须确定项目的经营主题和发展方向。

六、 商业招商之经营模式:

以商铺销售租赁为主, 自营为辅。

依商品类别统筹规划( 逐层及分区) ;

七、 建立业主商会

1、 业主商会:

建立业主商会, 是为项目以后将要进入的业主们提供商业与物业管理服务的社会法人团体。

2、 组成:

组建单位由开发商、 物业管理公司、 业主代表构成。

3、 业主商会的服务宗旨:

3.1紧密关注市场动向, 准确分析与判断消费与商业市场发展趋势, 从而为项目的总体商业经营提供有力的引导与帮助。

3.2为商铺业主成员寻求降低商品交易成本、 拓展商品交易范围、 提高商品交易利润、 促进商品交易经营效率的良好作业方式。

3.3支持、 配合、 监督物业管理部门搞好商业环境及商铺区的管理。

3.4维护业主的合法权益。

3.5对公共设施的兴建、 更改、 扩充改进以及商铺的装修维修等与业主利益有关的事宜作出决议。

3.6开展各种有益于业主的各项活动。

4、 服务范围:

商业经营与管理服务

4.1商业服务范围

4.1-1根据市场动向完善商业经营规划以适应消费形势, 保持在市场上的竞争优势, 使业主得到更好的销售业绩。

4.1-2为商铺经营者提供帮助。

提供信息: 新产品信息、 商品供求信息, 为业主起到经营帮助与顾问作用。

货物组织: 依据商铺经营者需要, 代为采购( 或组织) 货品。

4.1-3为商铺经营者协助取得资金支持:

协助业主取得流动资金、 资信担保、 信贷抵押, 取得资金帮助。

4.1-4增强商业影响力, 培育消费市场热点:

为业主提供系统性的商业展示促销、 宣传与推广活动等工作。

4.2物业管理服务范围:

4.2-1经营环境:

为业主代办工商执照等一条龙服务, 协调业主与外界发生的正常经营事务, 完善商业物业管理服务, 从而提供一个良好的经营环境。

4.2-2常设管理机构:

由物业公司组成管理服务机构展开物业及商业经营运作服务。

4.2-3售后服务:

售后服务: 送货、 退货、 维修等服务

物业管理: 租赁、 维修与咨询服务

4.2-4质量监督:

对货品质量监督与抽检等。

4.2-5商业配套:

常设( 或组成) 邮电中心、 电子商务中心、 远程运输中心、 货物仓储中心等, 为商铺经营者提供完善配套服务。

4.2-6租赁中心:

为商铺业主提供返租、 代租与包租服务。

5、 业主商会成立的意义:

5.1销售支持:

树立开发公司良好的专业形象, 增强购买信心。系统而完善的业主商会组成, 特别是对商业经营前瞻性的构想, 是**公司展开商业专业化管理一个积极有益的探索。同时透过良好的专业化商业管理构想, 体现出**公司与众不同的经营形象与服务形象。从而打消商铺业主投资、 经营与对售后服务的疑虑。

5.2经营支持:

就现今的消费与商业市场而言, 提高商业经营的竞争机制已是势在必行, 有效连接商品厂家与消费者的共同需要, 培育项目的商业影响与辐射能力, 以达到互利与共荣。

5.3商业未来发展的形势需求:

消费市场的不断变化, 商业市场竞争力的增强与成熟, 导致未来商业经营将形成成为一个新的格局。因而完善与成熟商业经营管理机制与相应的手段是关系项目对生存与发展、 也是关系各商铺业主的经营利益的重要因素。

6、 业主商会成立的办法

业主商会由开发商、 物业管理公司与业主代表三方共同组成。商会委员员在各商品品类分类中经由其分类商户代表选举中产生。

八、 招商具体工作方案

1、 成立招商委员会:

确定委员成员组成

2、 招商的宣传资料:

**市经济、 商业形势与消费特征现状与发展趋势报告( 文章编辑)

本项目商业业态的定位分析报告

业主商会报告

3、 制定招商销售资料:

本项目的具体项目资料( 商铺面积、 逐层分区规划、 经营业种、 按揭等) ;

售楼书;

售楼认购合同书;

开发公司简介。

4、 制定各类招商表格类:

招商商品与客户分类表;

来访来电咨询登记表;

直接推荐客户登记表;

招商工作日程表;

商品经销、 联营与代销意向协议书;

客户( 销售) 登记表。

5、 注册成立”XXXX商业公司”( 业主商会对外经营机构) :

对外进行货源联系;

建立货源客户档案;

为经营客户提供储备货物供求信息;

确立商品经销、 联营、 代销相关政策( 拟订合同书) 。

6、 招商联谊会:

对目标顾客发出邀请函及招商资料;

( 1) 目标客户分类:

厂家商家;

各厂家在**的分销代理商;

经商户;

有意向与本项目合作经营其它项目( 如主题公园等) 的客户。

( 2) 落实招商联谊主办、 协办与承办单位与场地;

( 3) 落实新闻媒介记者( 报纸、 电视台) ;

( 4) 落实联谊礼仪活动策划。

九、 外地招商工作:

1、 招商区域( 依商品业种划分) 与地点:

主题公园与海洋水族馆主要是以项目合作的方式引进。

大型主力店在美洲、 欧洲和国内各发达城市招商。

高档、 精品服饰等消费品主要在香港、 广州、 上海招商。

娱乐、 餐饮等休闲在华西区域( 本地、 成都) 招商。

2、 外地招商工作方式:

( 1) 、 直接推介:

电话联络与直接邮递: 对各地总商会电话联络以及邮递项目资料, 使招商发售信息传达至潜在买家及经商者, 并争取致贺回应。

招商研讨会: 利用各地商会之会员资料, 邀请厂家及各类商品经销商到场, 联合上级管理单位和新闻机构举办研讨会, 充分宣传本项目优势, 争取各商家来渝考察、 参展。并发布”研讨会”新闻信息。

( 2) 、 公开宣传招商:

广告宣传: 介绍**市场潜力及项目市场定位的优势条件, 发售摊位与招商合作。

十、 物业管理建议

物业管理是品质的重要组成部分, 是物业项目保值、 升值的有效手段。从买家( 消费者) 市场来说, 现在选购物业, 除了地理位置、 价格、 发展商实力等, 物业管理也是一个极其重要的考虑因素。只有物业管理好, 楼盘才有可能好卖。

因此, 建议聘请国内外知名的物业管理公司作为本案项目的物业管理顾问, 以提高本案项目的品质。

第四部分 广告推广策划

概念提示:

品牌营销日渐走上竞争平台

一、 广告总体策略

1、 策略形成背景分析

各商业设施招商手段单一, 不深入, ( 仅有定位归类诱惑法) 。

单一的广告策略无法树立买家投资信心( 最佳描述女人之天堂也绩效平平) 。

招商活动停留在表面( 强买) , 而无为买家所做旺盘之态势。

促销手段单一, 仅为返租回购, 或低价格策略。

各商家整体营销水平未达至完善程度, 空口许诺且一再失言。

2、 策略分解

围绕对”游玩经济”、 ”假日经济”、 ”旅游经济”等主题, 进行市场全面推广活动。

广告目标市场策略: 广告活动运用渐进式策略。由于本项目所在地属”高新区二郎科技新城的中心区”, 周边的配套环境概念性较强, 对本项目的超前规划、 特点、 文化个性、 价格等方面存在着观念、 购买行为、 购买消费的差异, 广告推出的的初期迫切需要对本项目的市场及相关产业的美好前景, 进行大量的具有引导性和说服力的诉求和告知( 特别是软性宣传) , 经过感性的市场美好前景描述, 引导消费者对本项目产生关注兴趣; 本项目强销时以”娱乐购物”的概念进行强势推广。

广告内容更新策略: 根据本项目营销推广的阶段划分, 广告内容随之更新, 每个阶段的广告也应根据每次诉求点的更新而更新。准备期广告内容以市场前景描述为主; 介入期的广告内容以功能诉求为主, 以室内主题公园和海洋水族馆推广为重点; 推广期的广告内容以各种促销活动的推广为主。

广告的心理策略: 本项目在推广时必须遵循, 逐一消除消费者对本项目的顾虑, 运用消费心理学原理来策划广告。首先以”西部首家国际情景主题购物公园”的概念来引起轰动效应, 引起消费者的关注; 然后将”游玩经济”的概念在招商中加以推广, 以新概念塑造物业形象, 引起受众的再次关注; 最后向消费者全面的推广出我们本项目”娱乐购物”的具体表现, 引起消费者的好奇心态, 引导消费者进入本项目时, 用自己的亲身体验来感受本项目所带来的感受, 带动整体经营业绩的提升。

二、 广告阶段策略

1、 准备期策略

此阶段的广告策略为建立本项目新颖、 现代、 大气的视觉形象体系。

优秀视觉形象包装, 是本项目成功推出的有力保障。项目现场、 工地、 道路、 环境等的形象包装, 将营造一个良好的现场氛围, 提升开发商的企业形象; 为后期的全面介入做好铺垫。

工作流程:

主题——项目和开发商形象包装

侧重点——营销中心包装、 工地、 环境、 道路等现场包装

目的——塑造本项目物业形象

工作内容——VI设计、 手提袋、 户外广告、 展板、 报版等相关设计

2、 介入期策略

此阶段的广告策略为进行大量的具有引导性和说服力的诉求和告知( 特别是软性宣传) , 经过感性的市场美好前景描述, 初步奠定本项目在目标市场的形象、 档次、 信誉、 口碑。

开发商的自身实力是本项目品质的有力保障, 而对于一个市场, 一个新兴的市场从创立到培育再到兴隆, 开发商的自身实力对市场存活的重要性显得更为突出。我们在广告活动中前期将本项目形象以大手笔、 高档次的概念推出, 使消费者完全的被本项目独特的经营方式所吸引, 造成消费者在心理上的渴求。

工作流程:

主题——概念推出前期的市场预热

侧重点——建立品牌知名度

目的——前期市场的试探; 聚集人气, 营造营销氛围

工作内容——创意及主题( 报版、 电视、 网页、 DM) ; 设计、 制作、 发布; 软新闻、 其它广告形式

3、 推广期策略

此阶段的广告策略为以项目品牌塑造, 项目规划的分阶段诉求为主, 进行一系列的广告推广, 并配合促销活动向外推广; 稳固项目的”娱乐购物”形象, 同时在媒体的发布上应采取多种媒体相组合, 用强势推广的手法来进行。

工作流程:

主题——强势推广

侧重点——相关主题及公关活动的举办

目的——树立物业形象及品牌

工作内容——配合进行活动组织; 市场策略调整

三、 准备期媒体组合

大型户外看板: 设置于交通流量较大的地带, 作为大区域明显的引导广告和开发商实力的佐证;

现场看板: 设置于施工现场或渝西旅游商品交易中心的建筑主体, 塑造现场气势;

宣传书: 有针对性地对市场、 厂家、 经销商派送、 邮寄宣传;

报纸: 选择晨报、 商报、 晚报的组合, 利用软广告的形式对本项目的定位进行阐述;

电视: 利用**卫视的覆盖面, 将市场的讯息发向全国;

互联网: 将本项目的招商讯息与各大门户网站及相关行业网站相链接, 用快捷的方式向外界发布讯息;

招商部: 突出市场的特性, 设置商场规划效果图, 营造销售氛围, 将市场较直观的讯息传递给客户;

四、 推广期媒体策略

杂志: 选择经济类的专业杂志《商界》或《销售与市场》刊登本项目的招商讯息;

宣传书: 第二次有针对性地对市场、 厂家、 经销商派送、 邮寄宣传;

报纸: 选择晨报利用硬广告强势推出, 选择晨报、 商报、 晚报的组合, 利用软广告的形式对本项目进行阐述和销售政策的告知;

电视: 利用**卫视的覆盖面, 将市场的讯息发向全国。

互联网: 将本项目的招商讯息与各大门户网站及相关行业网站相链接, 用快捷的方式向外界发布讯息;

五、 广告创意

围绕”填补西部超大型购物中心市场空白”、 ”填补西部娱乐购物空白”、 ”假日经济”和各种主题, 进行市场推广活动。

宣传的主要内容:

突出本项目的买点( 市场空缺的填补、 ”娱乐购物”的设立) 描绘美好的市场前景;

强力宣传项目市场前景;

重点宣传”娱乐购物”的概念;

突出开发商的潜在实力和培育市场的决心、 举措;

开创相关产业论坛话题;

对促销活动进行宣传。

六、 公关策略:

公关策略之一: 营造销售旺盘气氛

经过对各省市商会著名厂家之联络, 促使其回应致贺或组团来渝考察, 利用此一事件展开新闻攻势( 现场悬挂条幅、 报纸新闻报道、 广告新闻发布) 。

公关策略之二: 树立投资本项目之信心与热潮。

经过举办”西部首个水主题室内公园开园”活动, 达成销售、 招商、 经销合作相互动, 形成商业旺地热点, 促发销售热潮。

公关策略之三: 营造发展商之良好诚恳专业形象( 商业经营较为成熟的体制保证) 。有条件可经过兼并、 合资合作建立商业销售连琐网络。

公关策略之四: 树立发展商之良好口碑。

待积累一定买家后, 举行业主联谊肯谈会, 就”业主商会”事宜, 征询各方意见, 以诚示人, 以诚感人。

公关策略之五: 引导买家自主创业。

经过对外招商工作之信息告知, 引导买家对所招商品进行自由选择, 从而达成其在商业经营领域创业的愿望。

七、 品牌形象规划与VIS应用系统设计建议

1、 商场品牌形象规划建议:

A、 作为”西部首个国际情景主题购物公园”, 结合”娱乐、 休闲、 购物”的经营理念, 说明物业开发商立心要做成优质品牌的决心; 为了有效说明经营方向, 要求在标识中清晰透露出简洁、 大气、 富有浓厚的商业气息, 令人见后有强烈的图腾般感动。

B、 应依准国际化的原则。全球经济一体化是未来的发展趋势, 因而在VI设计系统开发时应充分考虑到这一因素。

C、 经济实用的原则。应充分考虑当地印刷及制作的实际状况, 在设计中给予规范化( 如单色调的应用规范