绿城集团杭州玫瑰园二期营销策划方案毕业设计---策划方案.doc

玫瑰园二期别墅

营销策划书

目 录

一、项目概况
1、开发背景
2、地理位置
3、主要经济技术指标
二、产品分析
（一）地块品质
1、地块品质综述
2、区域配套设施
（二）产品特征
三、市场调查和分析
（一）杭城别墅类产品开发的回顾与展望
（二）竞争楼盘调研分析
（三）目标市场
（四）目标市场消费特征分析
四、营销策略
（一）总体策略
（二）楼盘形象塑造
（三）楼盘宣传主标语
五、广告计划
（一）广告原则
（二）广告对象
（三）诉求重点
（四）媒体选择
（五）其他传播方式
六、销售执行
玫瑰园二期别墅营销策划书

前言
本营销策划书通过对玫瑰园二期别墅的地块品质分析、产品特性分析、市场背景分析、目标客源需求特征调查和分析，进行项目的目标客源定位、产品定位、广告定位、价格定位，制定项目的营销策略、广告策略与计划等，为项目公司和广告设计方进行市场推广和广告设计提供参考和依据。

一、项目概况
1、开发背景
绿城房产公司经过四年的不懈努力，在杭州之江国家旅游度假区内将九溪玫瑰园（一期）建设成为国内一流的别墅住宅区。九溪玫瑰园（一期）于“自然中见人工”，凭其绝佳的山林生态别墅特色和开发者“以人为本”、追求建筑与自然、人与自然相和谐的成熟开发理念，得到了众多专家和广大市民的认同.精美的建筑造型更是为市场所追宠。如今，九溪玫瑰园已成为品牌别墅的代名词，在国内享有很高的知名度，创出了品牌效应，并取得十分可观的社会效益和经济效益。
九溪玫瑰园首期的开发成功，不仅创出国内一流山林生态别墅的品牌，同时也为杭州别墅的开发起到了样板作用，给杭州别墅市场注入了一支兴奋剂。随着房产市场的持续升温，买房市场呈现多种形式的需求，这给开发市郊高档别墅带来了契机。为满足市场对高档别墅的需求，我公司将于2001年推出九溪玫瑰园二期的开发和销售。
九溪玫瑰园二期的开发将承传一期的开发理念，本着真诚、善意、精致、完美的质量方针，尊重自然，崇尚人与自然、人与建筑的美妙对话。根据不同地形不同景观强调个性化设计，使玫瑰园二期成为国内别墅中的极品，展现又一精致的居住风景。

2、地理位置
玫瑰园二期用地位于之江国家旅游度假区内距市中心最近的地块，紧邻著名的西湖旅游风景区，距西湖也仅6公里。该地块与玫瑰园一期只相隔一条五云西路，建成后二个别墅区将遥相呼应。二期用地东西长 米，南北宽 米，内有四条长短不一的冲沟，地形起伏有致。

3、主要经济技术指标：
九溪玫瑰园二期园区总占地约302亩。其中：度假村约合120亩，别墅住宅区约合182亩。
园区总共将建造别墅104幢，别墅建筑面积约34980平方米，度假村具体面积待定。
别墅区的容积率不大于0.35，绿化率为在55%以上，建筑密度为15.6%，建筑高度以二层为主。

二、产品分析
（一）地块品质
1、地块品质综述
特点：
（1）位置优越、环境秀美。玫瑰园二期地块位处西湖南线风景区，市区边缘，面眺钱江，背枕五云，相依九溪烟树，旁接云栖竹径，遥聆悠远的六和钟声，自然环境得天独厚。
（2）地形地貌丰富。从地形上看，玫瑰园二期与一期相似，地势北高南低。园区内地块被四条长短不一的冲沟分割，东南、西南两面由冲沟延展出两处低平地带，形成天然的错落有致的空间层次差异。地块内植被品种繁多，参天古树青翠葱绿，高低杂树茂密多姿，空气质素一流，是营造现代高档住宅园区的绝佳地块。
（3）交通便捷。玫瑰园二期地块离杭州市绕城公路仅五分钟，紧邻320国道，通过320国道上高速公路可直达沪杭甬及全国各大城市，区间交通主要依赖于之江大道，来往公交旅游车辆有308、514、K599。离萧山国际机场、杭州火车站均不到一小时车程。

2、区域配套设施
区域配套设施主要分基础配套设施和生活配套设施两类。玫瑰园二期的基础配套设施和生活配套设施，例如：会馆、泳池、网球场等可以靠二期的度假村给予解决，其他的生活配套在度假区尚未成熟之前，还得依赖于10公里外的杭州市区。这对拥有私家车的别墅区住户来说问题不大，但对居家生活还是会带来不便。
这里须注意的一个问题是，区域配套设施的短缺并不意味着玫瑰园二期物业只能是休闲式而不是居家式，15分钟的车程就能让住户享受到同样的城市配套，也就是说只要有车，住在玫瑰园二期和住在市区完全一样。在汽车时代即将来临的现在，没有必要因为15分钟车程，就否定了玫瑰园二期的居家功能，而只强调它的休闲功能。

（二）产品特性
1、总体布局
（1）玫瑰园二期的开发理念将秉承一期的“不辜负山水，不破坏环境”的开发理念，尊重自然，利用自然，崇尚人与自然、人与建筑的美妙对话。
（2）九溪玫瑰园二期是高档山林别墅住宅区与一小型度假村的综合体。度假村是集休闲、餐饮、娱乐于一体的综合性旅游服务设施区，在主楼的基础上，配以一定数量的别墅型客房。住宅区则凭借度假村提供所需的服务及游乐设施。
（3）玫瑰园二期别墅区提供的产品最大特性是环境。依随山势、因地制宜是山林住区规划的基本原则，但本地块不同于一般的山地住区，整体上可看作两种高程、相对平坦的三个地块的组合，规划设计的主要矛盾是加强不同高程地块之间的空间整合，强调区块的整体性。其次是局部地段的缓坡利用；冲沟表面看上去使地形破碎，但同时也带来了良好的生态效应和造景潜力，对之理应极力彰显。
（4）因地制宜，地理条件决定建筑单体的形状和体量，每一幢建筑都强调与环境的和谐，每幢建筑都是环境的和谐组成部分，从而保证自然山水别墅区的环境品质。
（5）园区道路系统依地势而筑，峰回路转，自然山水美景丰富多彩。

2、别墅单体
（1）九溪玫瑰园建筑单体设计之精美征服了市场，在国内都享有较高知名度。由设计九溪玫瑰园一期的设计师设计玫瑰园二期建筑单体，是玫瑰园二期的一大优势，对销售有很大的助益。
（2）追求别墅空间艺术的完美化和个性化。建筑的设计需因地制宜，每一幢建筑尽量避免相同。别墅的唯一性可以满足业主体现个性的需求，有利于销售。这情况与一期开发有所类似，为加快二期的工程进度，争取在竞争中占据有利位置，二期别墅的户型可以根据景观位置的取向，套用玫瑰园一期的别墅户型。
（3）建筑单体的功能设计考虑居家生活和社交生活并重，有较大的客厅和起居空间，并有廊道等分隔公共空间和私密空间，空间结构丰富，功能合理，才能显示别墅生活的高品质。若拥有较大的花园面积，还可设置部分半室外空间，强调户外活动的便利，体现人与自然、建筑与自然的充分融合。
（4）建筑风格为北美小住宅，与九溪玫瑰园一期相近，更强调体量和色彩与环境的和谐。

3、户型面积
住宅区内的别墅面积280－600平方米不等，以300－350平方米为主力房型。不同档次的别墅分布特点取决于周边的自然景观条件。
户型面积配比详见《杭州九溪玫瑰园（二期）产品策划书》

4、建筑材料
详见《杭州九溪玫瑰园（二期）产品策划书》
5、配套
九溪玫瑰园二期是高档山林别墅住宅区与一小型度假村的综合体。别墅区的基础设施可凭借度假村提供所需的服务及游乐设施。
详见《杭州九溪玫瑰园（二期）产品策划书》。

6、物管
对玫瑰园二期类型的物业来说，物管的重要性巨大。九溪玫瑰园一期的物管经验是玫瑰园二期的一大优势。
物管内容详见《杭州九溪玫瑰园（二期）产品策划书》。

三、市场调查和分析
（一）杭城别墅类产品开发的回顾与展望
目前，杭州的别墅主要可以分为城市型别墅和山水型别墅两种类型。城市型别墅主要分布在城西，其特点是紧靠城市，有良好的城市配套设施，以我公司早期开发的桂花园系列为代表，取得相当的成功。山水型别墅分布在之江国际旅游度假区和杭州富阳交界处的银湖开发区，其特点是远离城市建成区，基础设施靠自行配置，而生活配套设施还得依靠市区给予解决。早期产品以宏福山庄、梦湖山庄为代表，还有紫云山庄、伊甸山庄、金苑花园等，但这些楼盘大多以失败而告终，主要原因除地处远郊配套不足、开发商水平低等原因外，还有一个重要原因是大幅度地破坏自然地貌，为降低开发成本而尽可能多的布置建筑物，建筑物没能与环境融为一体。直至1996年我公司开发了九溪玫瑰园一期。九溪玫瑰园一期以其尊重自然、建筑与环境充分融洽的开发理念和精致的建筑造型使开发获得巨大成功，成为国内乃至国际一流的别墅园区。
从未来发展趋势看，城市型别墅因城市近郊土地存量减少，地价上升过快，近年内虽然销售良好，但供应量未见大幅增长，而且在不增加大面积新增城市用地的前提下，这类别墅的供应量在近期不可能大幅放大。而山水型别墅的供应量最近有急剧放大的倾向，主要原因是九溪玫瑰园大获成功的示范效应，以及城内地价高且土地供应量少，促使较多的开发商抛开早期山水别墅开发不甚成功的阴影，大胆地在之江国家旅游度假区和银湖开发区寻地开发，如西湖高尔夫别墅、东方苑、景月湾、秀水山庄，西湖花园二期等。预计在最近的二三年中，山水型别墅的竞争又将趋于激烈。
从需求来看，城市型别墅的消费群体比较成熟和稳定，桂花园系列别墅优美的生活环境给消费者示范了一种新的生活方式，环境优美，生活便利，成为人们追求的目标，由此导致的热销和增值培育了更多的消费者，因此这一消费群体有不断扩大的趋势。
虽然山水型别墅比城市型别墅有更优越的自然环境和建筑，而且山水无价，不可再生，其投资价值显而易见，但对依赖公共交通较大的消费者来说，至少从心理上，对远离城市的山水型别墅的居家生活感到担扰，觉得那只是一种理想，因此已有的业主大多在有城内住宅的情况下，选择山水型别墅作为一种资产和身份的象征，因此总体上看，山水型别墅的消费群体相对而言不够稳定和成熟。但由于九溪玫瑰园的示范效应，这类消费群体也在增长，但增长的速度取决于社会大的经济形势和财富在这类消费群体的集聚速度。
（二）竞争楼盘调研分析
目前与玫瑰园二期产品特性相近，形成正面竞争的主要有西湖高尔夫别墅、秀水山庄、景月湾、东方苑、西湖花园二期等。
以下是杭州几个别墅楼盘的调查资料：
南都·西湖高尔夫别墅
开 发 商：浙江西湖高尔夫置业有限公司
地理位置：杭州之江国家旅游度假区内
售楼电话：5111878、5116878
规 模：首期占地170亩，共建造70余套独立别墅
户型面积：350-500平方米
花园面积：500-800平方米
容 积 率：0.2左右
别墅风格：欧美（暂定）
外墙材料：涂料、片岩、清水砖
售 价：400-600万元/幢（暂定）
物业管理：浙江南都物业管理公司
物 管 费：未定
开盘时间：2001年5月
销售情况：已预定40套（高尔夫俱乐部有会员300余人，预定主
要针对俱乐部会员，现主要问题是户型图尚在设计）。

万安秀水山庄
发 展 商：浙江经贸房地产公司
地理位置：市郊富阳银湖开发区
售楼电话：7783167、7022200、7022233
楼盘规模：总占地1000多亩，首期占地350亩，共219套别墅
容 积 率：0.3左右
绿 化 率：66%
别墅类型(风格)：欧美
外墙材料：面砖(基本不用涂料)
户型面积：245-400平方米
花园面积：300-1200平方米，多数为500平方米左右。
售 价：独立别墅2780元/平方米起，双联别墅2680元/平方
米起，花园580元/平方米起(不加系数)
广 告 语：唤醒一生激情
配套情况：会馆、网球场、游泳池、智能化布线、红外监控、
24小时保安巡逻
物业管理：浙江万安物业管理有限公司
物 管 费：1.5-2.0元/平方米（暂定）
开盘时间：2000年5月
交付时间：2001年底
付款方式：一次性付款、8成30年按揭付款
销售状况：已预售60%

景月湾别墅
开 发 商：浙江经贸房地产公司
地理位置：之江国家旅游度假区内，未来世界东侧
售楼电话：7090968、7096688-5118、5128
楼盘规模：180亩，70余幢独立别墅、50余幢联式别墅
住宅类型：山地别墅、联式别墅
外墙材料：涂料、片岩
户型面积：220-480平方米
花园面积：350平方米左右、联式别墅70平方米
售 价：独立别墅4980元/平方米起（加位置系数），花园
1280元/平方米(不加系数)；联式别墅4380元/平方
米起（加位置系数），花园1180元/平方米(不加系
数)。
配套情况：会馆、网球场、游泳池、中心花园、音乐广场、
花卉长廊
装修程度：毛坯房
层 高：3.0—3.3米
物 管 费：1.5—2.0元/平方米
开盘时间：2000年8月18日
交付时间：2001年年底
付款方式：一次性付款97折、分期付款、最多8成30年按揭付
款98折，建行、工行按揭(最低必须首付20%，年限可
自选)。
车库车位：独立别墅大部分双车位
销售状况：已销售50%

东方苑别墅
发 展 商：浙江东方苑房地产开发有限公司
地理位置：梦湖山庄以西、西湖国际高尔夫网球场以东
售楼电话：7214721、7215678-84021、84023
楼盘规模：首期占地118亩，共76幢，首期推出12幢美式别墅
(全装修)9998元/平方米(不加系数)、17幢砖混结构
别墅5500元/平方米(系数不超过10%)
容 积 率：0.3
绿 化 率：55%
户型面积：198-498平方米(可根据客户意愿更改设计)
花园面积：200-588平方米，花园售价1380元/平方米(不加系数)
外墙材料：石片、中间涂料
物业管理：浙江东方集体物业发展公司
物 管 费：2.0元/平方米
配套情况：会馆、恒温游泳池、网球场、卫视系统、双向有线、
穿梭巴士
开盘时间：2000年4月
交付时间：全部交付需2001年底
付款方式：一次性付款98折、最高8成30年按揭付款98折，公
司不作要求，可自选银行
施工进度：首期29幢已结顶。
销售状况：已销售80%

西湖花园二期
开 发 商：环球房地产开发公司
地理位置：五云西路西侧
售楼电话：6590188
楼盘规模：占地5万平方米，二期别墅共8套
户型面积：别墅300-450平方米
花园面积：400-500平方米
别墅类型：欧式
处墙材料：进口片岩、涂料
售 价：二期别墅5880元/平方米，花园1680元/平方米
配套情况：会馆、游泳池、网球场、24小时巡逻
物业管理：之江物业管理有限公司
物 管 费：2.5元/平方米
开盘时间：2000年3月22日
交付时间：2001年下半年
付款方式：一次性付款98折，7成30年按揭98折
销售状况：售罄
除万安秀水山庄外，其余四个项目无论从区位还是暂定售价都比较接近玫瑰园二期，可以认为他们的市场定位基本与玫瑰园二期一致。但景月湾别墅、东方苑别墅、西湖花园二期三个项目由于其在品牌号召力和物业素质优越性（包括规划设计水平、区位、规模、配套设施、物业管理等）方面与玫瑰园二期存在较大差距，其价格的优势（别墅差价约1000元/平方米，花园差价约500元/平方米）并不足以对玫瑰园二期构成太大的威胁。惟独西湖高尔夫别墅因其环境独特，又有一大批潜在客户，将会对玫瑰园二期的销售构成一定的威胁，但根据南都公司一贯来的作风，该别墅的价格将会较高。我公司要想在激烈的竞争中占据有利位置不仅充分利用企业良好的品牌效应，以及玫瑰园一期成功的样板，同时还必须加快二期别墅的建设速度。

（三）目标市场
玫瑰园二期的目标市场定位与玫瑰园二期的产品定位有直接关系，玫瑰园二期别墅的市场定位是享受高尚生活的真正别墅园区，是自然环境优美的高档社区，那么其目标客源自然是有一定的资产积累、享受高质量生活方式、追求良好的人居环境、有较高的鉴赏能力和品味的人。追求高度物质文明的同时又亲近自然，享受高尚生活方式的同时又享受物业增值，于是愿意显示资产实力的、追求良好居住社区环境的、投资增值的人群都会成为玫瑰园二期的目标客户。

资料：玫瑰园一期客户情况构成表（截止2000年11月）
别墅总幢数
121幢
已售
117幢
未售
4幢
客 户 构 成

地
杭 州
省 内
省 外
境 外
地
域
市区
地区
温州
金华
其他
北京
上海
其他
香港
台湾
其他
域
人
58
7
7
6
14
6
2
6
7
2
2
构
数
65
27
14
11
成
比
49.58
5.98
5.98
5.13
11.96
5.13
1.71
5.13
5.98
1.71
1.71

例
55.56 %
23.07 %
11.97 %
9.40 %

行
业

行业

外贸

证券

服装

房产

电子
电器

皮革

医疗
保健

广告

集团
公司

其他
构
人数
23
12
9
8
8
8
2
5
5
37
成
比例
19.66
10.26
7.7
6.84
6.84
6.84
1.70
4.27
4.27
31.62
年
30岁以下
31-40岁
41-50岁
50岁以上
龄
6
61
32
18
比
例
5.13 %
52.14 %
27.35 %
15.38 %
信
媒体
电视
报纸
朋友
玫瑰园业主
原桂花园系列业主
其它
息
人
5
27
52
16
17

渠
数
32

道
比
4.27
23.08
44.44 %
13.68 %
14.53 %

例
27.35%

玫瑰园公寓共计40套，全部售罄。其中杭州客户：28位，占70%，成份：基本上是各企业的老总。

（四）目标市场消费特征分析
1、玫瑰园别墅的消费者大多数已有城里的高级住处，并不需要急需改善住房条件。往往只有被该别墅的生活方式或生活理念所强烈吸引，才会激起购买欲望。

2、消费者深知购买别墅不仅仅是为了居住，更是资产的表现形式和身份的象征。从某种意义上讲，别墅的消费并不仅仅是物质消费，更是精神消费。因此，楼盘本身的知名度和美誉度是促其购买的重要因素之一。

3、消费的从众性，一是反映在名人效应上，其次反映在购买时好朋友的推荐，有时，几个生意场上的朋友一起买下几套。这一特点对营销方式的选择十分重要。

4、追求环境质量和建筑质量并存。别墅的消费者对环境的要求较高，如空气质量、绿化率、远近的景观质量等；同时，对建筑风格的唯一性以及功能的实用性等方面也有很高的要求。

5、消费者看重别墅楼盘的品牌，看重精神消费的一面。绿城房产这几年在别墅开发上积累了一定的品牌，尤其是玫瑰园一期别墅的成功开发，将对销售有很大的帮助。

四、营销策略
（一）总体策略
玫瑰园二期的营销目的总体上应以借助玫瑰园一期品牌为主，促销为辅。具体的营销策略主要有：
1、品牌营销：
如前所述，玫瑰园别墅的消费者更多地在于精神，消费的动机主要体现身份、显示财力等精神消费，因此品牌营销策略十分重要，应从各个方面加强楼盘的品牌价值，如一期品牌的延伸效应、名人效应、奇货可居效应，甚至运用风水理论提高楼盘或具体物业的心理价值。

2、关系营销：
玫瑰园二期这类房产的消费群有一个明显的特点，就是从众心理。往往一个人能够带动周围其它人的消费。以点带面，进行层层推进式的销售。因此对已有客户的追踪、宣传和服务是营销的主要策略之一。

（二）楼盘形象塑造
楼盘形象塑造：拥有符合中国传统居住理念的最佳人居环境的高尚别墅区——风景如画的自然环境、灿烂的阳光、清新的空气、和煦的山风，翠绿欲滴的芳草、若隐若现的曲径亭廊，在一派葱茏森林中，映衬着一幢幢精致典雅、风格迥异的别墅，宛若人间仙境。
方法：报纸、电视媒体通过以下四方面的宣传报道，为玫瑰园二期树立起——拥有符合中国传统居住理念的最佳人居环境的高尚别墅区的楼盘形象：
1、区域良好的发展前景。
2、玫瑰园一期示范效应的延展；
3、玫瑰园二期优越的地理位置以及优美的自然环境。
4、突出二期出色的规划设计、精美的建筑单体以及园区结构功能，强调绿城公司在开发房产品，尤其在开发高档住宅园区方面所具有的综合实力以及品牌优势。

（三）楼盘宣传主标语
方案一：“山水之间 理想家园”
方案二：“名胜风景中的山水别墅”
文案：
“二十世纪西方建筑史上的田园诗人赖特认为：‘建筑和自然、人应充分有机地融合’。在玫瑰园别墅的设计中，我们发展了赖特的有机建筑思想，强调“建筑与自然充分融合”的建筑风格。别墅不再是独立于自然生态系统之外，与自然相独立的构造物。它无论在外形还是在空间上都能和山水自然有一种天然的默契……”
玫瑰园二期的宣传主标语最好是使用一期用过的宣传语，这不仅可以充分利用一期别墅成功开发的品牌效应和社会效应，同时也有利于“玫瑰园别墅”品牌的延展，有利于楼盘品牌以及企业品牌的强化。
在21世纪，人们对回归自然，追求健康特别注重，无污染的自然生态生活环境无疑是最理想的居住之地。面眺钱江、背枕五云、相依九溪烟树、旁接云栖竹径，遥聆悠悠的六和钟声，玫瑰园二期别墅区的自然环境得天独厚。

（四）销售定价：
玫瑰园二期共建造别墅104幢，而目前预订的人数已超过180余人，尚有许多来询问、有意向的人还未计算在内。公司提前发放的预约号（8万元/个），也在短短的几日内，争抢一空。以上现象说明，①一期别墅的成功开发，大大促进了二期的销售工作。现代人所追求的物质上的享受以及精神上的价值体现，导致了玫瑰园别墅在高档别墅的市场上供不应求。②随着市场经济的发展，以及货币金融政策的放宽（主要是指住房贷款、装修贷款等个人信贷），增强了部分先富了起来的购房者的支付能力。这部分购房者客观上扩大了玫瑰园别墅的需求范围。③在一期别墅的现价基础上增加15%的二期售价，明显得到了购房者的接受。如此高的预订人数，表明公司在二期别墅的售价方面仍有挖掘潜力。
根据销售部现在积累的相关资料，需请销售部对已预订的180余位潜在客户进行一次趋向分析，初步判断其开盘时真正下单的可能性，用价格、折扣控制销售进度，形成按进度而延伸的提价空间，争取为公司多创效益。
二期别墅比较理想的定价是：开盘销售50%，建设中期销售20%，房屋外立面完成时销售达到85%—90%，小区环境初步体现时完成销售95%以上。
五、广告计划
（一）广告原则：
1、广告内容力求平实，以叙述产品创意思想、产品特点为主，不摆噱头，不耍花招；设计风格应体现经典、优美，基本形象确定后，不宜多变，以保持视觉的统一性和延续性。
2、报纸广告与电视广告并重，充分利用现有的玫瑰园一期别墅的形象效果以及它的社会效应和品牌效应。
3、注重生活模式和消费观念的引导，从而创造和吸引一部分的潜在客户。广告注重对玫瑰园别墅的总体形象的塑造，述求一种新的住宅消费观念、一种具体的生活模式。以别墅这种特殊的房产品所提供的特殊的生活环境，来引导一种令人渴望、向往的高品位、休闲型的现代生活模式。

（二）广告对象：
1、一般受众：主要是为了提高玫瑰园二期的知名度和美誉度，从市场角度对玫瑰园二期的定位进行烘托，使一般受众认可玫瑰园二期，向往玫瑰园二期，提高玫瑰园二期在人们心里的档次定位，从而让目标客户在购买玫瑰园二期的同时，也得到一种社会的认同。

2、目标客户：年龄在35—60岁之间的事业有成、有一定的文化层次，懂得生活品质和情调的人。

（三）诉求重点：
1、绿城房产的品牌优势
开发别墅是绿城房产一个强项，绿城房产本身就是凭借城市型别墅的开发，得到了杭州消费者的认同，紧接着玫瑰园一期别墅群的成功开发，代表了杭城别墅的最高档次，绿城在开发别墅方面积累了丰富的经验；同时，绿城不断超越自我，追求房产品的创新和进步也是其一大特色。绿城房产在杭州房地产界一直起着探索者、领头羊的作用，秉持“真诚、善意、精致、完美”的开发理念，用心做产品，成熟一个产品，活跃一片市场。玫瑰园二期别墅的推出，就是这种不断创新、不断进步的继承与发展。

2、房地产开发，没有实际距离、心理距离之说，只有适不适合居住之分。玫瑰园二期是一块符合中国传统的居住理念的风水宝地。在这样的环境中居住，可以享受大自然的恩赐，与美丽山水亲和，一切美好的、在现代城市中都无法得到的，都变得触手可及。这里有和煦的山风，温暖的阳光，清新的空气，以及江南灵秀的自然环境。在这样的环境中生活，可以放松心情，锻炼身体，享受一种健康人生。

3、绿城的成功开发和业主的事业有成，玫瑰园二期才成为理想的居住区。
玫瑰园二期别墅区的规划、建筑、环艺都参照国外纯别墅区的模式进行精心设计，配套先进，设施完整，同时中国传统的的居住思想在这里得到了充分体现，这是一个成功的房地产开发项目。而客户能购置到这样的产业，就能证明客户人生的成功，是玫瑰园二期的成功既是绿城的成功，更是业主的成功。

（四）媒体选择：
1、平面广告：
报纸广告：在杭报和钱报上做传达开盘信息、产品信息和树立品牌知名度的广告。其覆盖面主要是浙江省内的各市县。
考虑到玫瑰园一期成功开发所带来的社会效应，所以在玫瑰园二期的宣传上不必过多使用大篇幅的平面广告，主要能起到传达开盘信息、产品信息即可。
平面广告发布的阶段性拟作如下安排：
第一阶段： 1个彩色整版
时间：开盘前一周
开盘前一周在杭报刊登1个彩色整版广告，注明玫瑰园二期的开盘时间，以期能加强购房者的关注程度。在这期间销售人员需及时通知已预约客户，便于他们能在开盘前完成定位工作。
第二阶段： 2个彩色整版
时间：开盘当天
开盘当天在杭报、钱报各刊登1个彩色整版广告，刊登玫瑰园二期开盘广告。
第三阶段： 3-4个整版、4-6个半版
时间：销售中期
销售中期，根据销售状况在杭报或钱报刊登整版或半版广告，介绍玫瑰园二期产品（规划、建筑、配套等）和销售状况（提价通知等）。
第四阶段： 1个整版
时间：部分别墅外立面装饰完成后

第五阶段： 1个整版
时间：环境工程完成后

2、电视广告：
玫瑰园二期是一个以真山真水取胜的地块，它的最大特点就是优美的自然环境，在售楼时，关键是要把目标客户拉到现场去感受。但是，因为目标客户的消费需求并不迫切，会以各种理由拒绝，采用电视广告可以解决这一难题，玫瑰园二期的实景真实地展现在客户眼前，减少了距离的抗性。
电视广告能够用动态的画面把一种别墅的生活，生动而真实地展现在目标客户的眼前，这比用再多的漂亮的词汇堆砌起来的文字更能打动目标客户的心。而且电视广告的传播范围要比报纸广告广而持久。

（五）其他传播方式：
1、网络广告：
在绿城网站中建立玫瑰园二期网页，进行产品的宣传和介绍。
作为一种新型高效的媒介，网络广告越来越显示其优越性，成为一条传递信息的有效途径之一。
现代社会计算机网络的普及率越来越高，很多企业运用这种方式来进行一些商业活动，尤其是众多的报纸和传统的电视媒介上网后，人们利用网络信息显得十分便利，往往化费比看报看电视更多的时间。

2、在高档场所放置一些小型的宣传画册：
玫瑰园二期的目标客户是一些成功人士，他们有自己的生活方式，也有相对集中的活动场所，因此，可以在一些特定场所，设置一些小型的宣传画册，在不经意间可以获取玫瑰园二期的信息。发放地点：黄龙饭店、世贸中心、雷迪生广场、杭州大厦、望湖宾馆、五洲大酒店等高档场所以及飞机航班上。
同时，还可给部分意向性客户寄发宣传资料，例如高尔夫俱乐部会员等。

六、销售执行
（一）销售前准备
1、楼书
楼书的制作应力求高雅大气。在楼书上，建筑与环境的和谐关系（一期实景）要突出，该图要请建筑或环境设计师拍摄，并进行处理，达到相当的视觉效果。在体现玫瑰园二期的环境特色的基础上，要注重一些细节的描绘，比如：建筑的用材，就要在文字的基础上，配以图片的说明，让人感到玫瑰园二期的确是注重每一个细节的设计与建造，觉得物有所值。
别墅的物业管理是最重要的，特别是远离城市的别墅，因而，要针对消费者表现出来的顾忌，来消除对别墅的抗性。因而，这一点要作为重点来阐述。

2、效果图：
（1）环境效果图
环境效果图不应过于强调其原有自然环境，应结合整治后的道路、建筑为衬托，来反映源于自然高于自然的环境效果。
（2）入口效果图
（3）单体景观效果图
突出环境艺术，把单体抽象化，突出意境，不一定要把别墅建筑本身的质感强化。建筑单体占画面比例最好不要超过1/2。
（4）生活休闲参考图

3、售楼中心及现场接待处：
宽敞、明亮、整洁的办公环境，再悬挂一些具有视觉冲击力的玫瑰园一期别墅与自然环境有机融合的照片，来引导购房者对未来美好生活的憧憬、向往，从而促进二期别墅销售。

（二）销售费用估算
1、报纸广告宣传费：150万元（10个整版、4个半版）；
2、电视广告宣传费：10万元；
3、房交会、印刷品：40万元；
合计：200万元。

绿城·策划部

二OO一年三月
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