酒店开业初期市场调研和推广.doc

二00七年九月十二日

如何做好市场调研和推广
------以一个酒店为例，说明酒店开业初期市场调研和推广

如 何 做 好 市 场 调 研 和 推 广
---记格林豪泰上海松江松东酒店的实际调研
当今营销，市场调研被广泛用于服务领域，特别是快速发展的酒店业，以及近年来特别火热的经济型快捷酒店、经济型商务酒店市场，主要是通过对消费者消费性态的研究，以求进一步细分市场，调整自己的产品和服务，从而满足消费者需要。而对于市场跟踪，对如何做市场调查缺乏经验，这是我们值得研究的一个课题。
任何产品的销售，都是以市场为基础，以营销战略为导向。营销战略制定的根本是什么？市场信息。而从市场信息的分类来看，内部信息比较容易得到，从企业内销售统计就可以获取，但对于外部信息，需要收集多元化的信息反馈。因此，酒店的销售，同样离不开市场调查。今天的旅馆住宿业市场面临的是非常理性的消费群体；是众多理性加感性的结合者。因此，在“以客户为中心”的现代营销思想看来，虽然都受到一定宏观环境的影响，虽然都同样面临竞争对手的威胁，但它们的调查重心——客户调查上存在非常大的差异。既然如此，酒店销售应该如何做市场调查？
一个好的营销战略，需要哪些方面的信息去支持它？在实际酒店市场营销战略的制定中，应该调查哪些方面的信息？“市场容量、市场占有率、主要竞争对手”等等。 酒店市场调查概括起来可以定义为以下三个方面的内容：
第一 、环境的调查：
消费特点和能力；城市景观；支柱产业；周边情况介绍（通常3公里范围内）：商务楼数量规模；购物店；银行；休闲娱乐场所；大型餐饮；医院；学校；政府机构；交通等。
第二、竞争状况调查：
竞争酒店：价格（门市价；前台价；中介 价；协议价），主力房型和数量；性价比；软硬件；竞争力；地理位置。
第三、客户的调查：
对于经济型商务酒店来说，客户相对较广，对于客户的把握和维护显得尤为重要。而按照80/20法则，即企业80%的利润来源于20%的客户，因此，如何找出这20%，并予以重点服务，就成为客户调查的一项重要内容。
●客户基本情况调查。如客户地址、电话、名称、负责人、企业规模、年销售收入等等。
●对客户分类调查。建立客户档案，当然，最好能上CRM软件，对客户进行动态的管理和维护。(CRM？客户管理系统)

● 客户满意度调查。调查客户对产品质量、服务等方面的意
见，是规范服务管理、提高产品质量和服务好坏重要根据。
客户调查的目的非常简单，就是提高客户满意度，了解客户需求 变化，从而维护老客户、开发新客户。
酒店市场调查方式很多，常用主要有以下几种：
A、 行业专业网站、客户或竞争对手企业网站等。在信息时代的今天，网络是最快捷、最直接、最有效的工具之一。
B、 问卷调查中，对于酒店特殊的行业，问卷调查同样不失为一种好的调查方式。特别是在竞争激烈的市场调查中，通过问卷我们可以非常容易了解到市场中的客户、中介等构成、需求量、影响力等等信息，有良好的效果。
C、 酒店内部销售人员的搜集。通过内部市场一线人员搜集的信息可能更准确，更全面。具体办法可以在销售考核中出台相关的政策激励或对业务员进行强制。比如对竞争对手信息搜集，可以给业务员下发如上“竞争对手调查表”，然后在月底回收、分析。
D、 其它形式。如电话拜访、访谈、向专业机构公司、行政机构购买资料等。
下面是我在上海市松江区市场的实际调研：
在为期一周的酒店市场营销实习的基础上，结合在课堂上所学的理论知识和方法，并以格林豪泰上海松江松东酒店（以下称“松东”店）的实例作了实际调研和分析。调查时间为：２００7年8月13日—8月18日、9月9日— 9月11日两个时间段。调查目的：了解当地社会酒店竞争势态，我们酒店应当如何生存及发展,找出销售途径。调查方式：上门咨询；电话采访；电话预约会面拜访；与店长、销售经理沟通；本地居民游憩问卷；与竞争对手交流。
一、市场调查的主要内容和分析
（一）关于我们
松江区基本概况及我们酒店周边情况
松江区位于上海西南，黄埔江上游，区境南北长约24公里，东西宽约25公里。总面积约604.7平方公里，人口约54万人（2007年）。区政府位于园中路1号。我们酒店位于松东路与环城路交汇处，酒店临近松江工业区，紧邻松江出口加工区，西面可至五厍农业示范园，向南可信步松江古城十里长街，北靠松江新城生态示范区。酒店周边有上海著名旅游景点：上海影视乐园(车墩镇)、方塔园、醉白池、西林禅寺，佘山国家森林公园。松江大学城、轻轨9号线近在咫尺。酒店临近松东路美食休闲街，靠近沪杭高速公路和沪松公路，由沪杭高速到市区仅需20分钟，交通十分便利，是旅游、商务的首选住所。
格林豪泰上海松江松东酒店
地 址
上海市松江区环城路421号
地理位置良好
类 型
商务连锁酒店
2007年7月18日 试营业
类 别
加盟店；业主联系人：黄锋；电话：02
业主从事商贸、休闲娱乐
房间数
豪华标准房： 54 间
大床房： 22 间
豪华大床房： 40 间
套房： 2 间(一间会客室)
共有房间数 118_间（一次性开业）
餐 厅
设在三楼，电梯可直达，共有固定餐位40个。
可按开设自助早餐、正餐。
停车位
车位30个，设在大门前，临街。
面向松东路
客房设施
24小时IPTV卫星电视；24小时免费宽带上网免费。
超三星级标准配置
其它设施
小型会议室两个（课桌式个40位、环形15个位）
固定位子；多功能。
交 通
l 距离机场虹桥机场30公里驾车约45分钟；距离浦东机场64公里约120分钟。
l 距离上海火车站50公里驾车约1小时；距离松江火车站3公里公交车约20分钟。距离松江汽车站2.5公里公交车约15分钟。
l 环城公交线路：1路、2路、4路、7路、6路。（首班车：06：22分；末班：21：22分）。

8月份酒店情况:收入:27,6575.00元；平均房价:101.94元；
收益率:77.06；出租率:75.59%；
会员卡销售数量:378张
协议量:265份。
（另附图标：8、9月初松江松东酒店客源分析表）
（二）、竞争对手调查
酒店名称
标准
房间数
门市价
执行价
竞争力
性价比
主要客源
平均出租率
最近装修时间
红楼宾馆
三星级
209
460
200
强
较高
政府接待
70%
三期工程在建
“如家”方舟园酒店
经济型
120
189
178
较强
适中
会 员
上门散客
95%*
2004年开业
一个店长统管
“如家”工业园酒店
经济型
112
189
178
较强
适中
影视剧组
协议客户
77-80%*
2006年7月
一个店长统管
龙海假日
商务
66
189/218
178
较强
适中
散 客
90%
2005年
松江宾馆
三星级
150
380
200
较强
适中
会议客人
80%
2006年
莫泰168
经济型
242
168
168
较强
较高
多元化
2007年9月18日开业

附1：主要竞争对手详细介绍
●名称：龙海假日宾馆（商务）
地址：上海市松江区谷阳北路345号 电话：
类型：商务酒店
酒店介绍：龙海假日宾馆座落于古城松江区最繁华的商业中心荣乐路与谷阳北路交汇处，距沪杭高速公路出口百步之遥，是一家按国际四星标准配备而设计、装修的集旅游观光、休闲小憩、商务住宿为一体的商务宾馆。客房68间，备有宽带端口，有40人会议室。
客房设施： 中央空调、宽带上网。
餐饮设施：早餐餐厅
其它设施： 棋牌室
促销方式： 无
出租率：90%
客房价格：

类型
门市价
协议价
早餐
标准房
218
178
含双早（协议不含早）
单人房
198
168
含双早（协议不含早）
套 房
588
488
含双早（协议不含早）
自助早餐价：10元 无加床服务

● 名称：上海如家方舟园店
地址：松江区荣乐中路12弄282号 电话： 传真：
类型：经济型
酒店介绍： 酒店位于老城区繁华商业中心----方舟休闲广场内，闹中取静，交通方便。有客房120间、会议室40人课桌式、咖啡厅、客房提供免费宽带上网。沪杭高速、轨道交通近在咫尺。上海影视乐园、大学城、余山国家森林公园环绕四周。是您的商务、休闲、旅游的首选。
客房设施：空调、卫星电视、宽带上网。
餐饮设施：早餐餐厅
其它设施：会议室40人课桌式
促销方式：入住时，签协议或买卡（40元）当时9。2折、休闲房80元/四小时，住6次送1次，
出租率： 95%（平均）
客房价格：
类型
门市价
会员价
协议价
备注
标准大床房
169
156
150元
1．5米床

标准双人房
189
174
170元
1．2米床*2

商务大床房
189
174
170元
1．8米床

自助早餐价：10元 加床价：60元

●名称：上海如家松江工业区店
地址：上海市松江区松卫北路679号
类型：经济型
酒店介绍：是一家为工业区、出口加工区企业服务的专业商务酒店。紧邻松江出口加工区，西面可至五厍弄业示范园，向南可信步松江古城十里长街，北靠松江新城生态示范区。酒店拥有商务大床房、标准房共计112间，均提供免费宽带上网。酒店毗邻松东路美食街和沪松公路，交通便利。
客房设施：空调、宽带上网。
餐饮设施：30个餐位的餐厅
其它设施：无会议室，但可外租会议室
促销方式：入住时，签协议或买卡（40元）当时9.2折、休闲房80元/四小时以及全价房， 住6次送1次，
出租率：80%

客房价格：
类型
门市价
会员价
协议价
备注
大床房;标准双人房
189
174
170

附2:对比分析
酒店名称
标准
房间数
门市价
执行价
竞争力
性价比
主要客源
平 均
出租率
最近装
修时间
“如家”方舟园酒店
经济型
120
189
178
强
适中
会员;上门散客
100-103%
2004年开业
“如家”工业园酒店
经济型
112
189
178
强
适中
影视剧组
协议客户
50-55%
2006年7月
莫泰168工业园 酒店
经济型
242间

168

168

较强

高

2007年9月18日开业
红楼宾馆
四星级
209
460
200
强
偏高
政府接待
70%
四星级工程在建
附三:主要竞争对分布图:

格林豪泰； 如家； 汉庭； 莫泰168； 锦江； 红楼； 沃尔玛； 车墩镇 （注：明年春节前沃尔玛开业）

（三）、市场分析
我们的：
优势(现在)
1. 配套设施比较完善。
2. 房型设定合理，性价比较高。
3. 所处区域距离商业区、工业区较近。
4. 优质的服务和理念，格林豪泰的品牌效应。
5. 中央预订系统的支持。
劣势：
1. 物业楼宇共享，酒店公共区域氛围不浓。
2. 周边商住较少，竞争对手较多。
3. 酒店周边环境（门口）不理想，停留不住人（门面房管理较差）。
机会：(将来)
1. 地理位置良好，周边美食一条街能给酒店带来客源。
2. 近邻工业园区，400家企业。
3. 玩库（电影城/娱乐城/美食区/家具馆）明年十月开业。
4. 上海影视基地（车墩镇）。
威胁：
1. 周边的如家酒店、莫泰168、龙海假日等酒店设施齐全，竞争力较强。(锦江之星两家、汉廷一家即将开业)
2. 其它的经济型连锁酒店正在迅速发展，如：在建的汉庭、锦江，预计明年四月开业，位于工业园区内和商业区。同类房间增加了380间。
● 存在的问题:
松东店收益率低，出租率一般的原因有以下几点
1、会员拥有量少(500),协议量也较少（350份，其中介40家）；
2、协议客户转化为团队价；
3、影视剧组房价低；
4、宣传力度不强；
5、缺少有效的推广计划。
三、营销推广计划
市场推广计划能使你有机会将所有这些有用的信息收集起来，来激发你的灵感，指导你的行动。要把市场推广工作看作是一项重要工作。如果我们每一位店长每天花上2小时的时间来做这件事，是非常必要的。但如果你不能将市场工作的各项任务进行整理，并且制定一个市场推广计划，那么你所付出的努力将不能收到很好的效果。 市场做得好的都是从一个好的市场推广计划开始的，市场推广计划并不复杂，可能几页就够了。将你的市场计划放在一个活页夹里，至少每月总结一下会更好了。做一个标签记录每月的销售情况，这样可以跟踪你执行计划的情况，乃至达到目的。
格林豪泰上海松江松东酒店2007年第四季度市场营销推广计划
l 以工业园区为中心的大市场，大力开展“亲商服务”活动
目 的：让在松江工业区的企业成为我们的大客户
在松江工业区有外资项目400多家，项目总投资超过60亿美元，有国际著名跨国公司60多家，其中列入世界500强国际知名公司有40余家。如何使他们成为我们的客户？在调查中我们发现城区到工业区各个厂家的客商有80% 感到交通很不方便。开展“亲商服务”，在酒店设立专为工业区服务的接待站、中转来往的客商、蓝领及亲属，为他们提供尽可能的服务（如：钟点房休息等候、免费提供矿泉水、免费提供市内电话服务、免费提供小型面包车接送等等）。
如何实施?将我们的“亲商服务”内容提供给“上海市松江工业园”网站，争取他们的支持。走进、贴近工业园，每周二日走访工业区管委会：即松江工业区行政部，电话：；松江工业区社会事业部，电话：。坚持做到底！以真诚的服务换取他们这些长期的协议客户。
“亲商服务”内容：1、持铂金卡可免费钟点房休息两小时/天；提供矿泉水；市内电话；小型面包车接送。2、持贵宾卡可免费钟点房休息一小时/天；提供矿泉水；市内电话。3、持会员卡可免费提供矿泉水；市内电话。（仅限工业区协议客户）
l 树立经济型商务酒店的榜样（企业形象宣传）
目 的：让在松江的企业知道我们
如何实施：在9月20日至10月10日期间通过展出活动、企业走 访、户外POP看板、宣传单页DM以及软性宣传文章等手段广泛宣传“格林豪泰”品牌，并通过上述手段有效引导消费者关注“格林豪泰”。
介绍“格林豪泰”品牌（“格林豪泰传说”系列）再将重心自然过渡到“格林豪泰上海松江松东酒店”。
● 有效地实施地域性“蓝海战略”
所谓的“蓝海战略”其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注,有人甚至说,接下来的两三年注定会成为"蓝海战略"年。
有选择地开拓“艺术家、剧组、重大体育比赛”客源市场。上海是中国影视文化的摇篮，每年有上千部电影、电视的拍摄在影视基地
进行的。其客源广泛来自港、澳、台以及韩国、日本的演员。恰恰松江区车墩镇又是上海影视拍摄基地之一，给我们创造了良好的市场空间。但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，我们需要仔细研究制定出可行性计划，有效地去推广，凭借大家的努力和创新能力获得更快的增长和更高的利润。（本月《木乃伊》剧组将入住本酒店，房价比以往提高了11%）
●实施目标
1、发展协议客户400个，重点在工业区企业占70%；
2、发展会员900；
3、影视剧组客源平均每月占有率30%（控制点）；
4、每周发放单页3000份。
总之，在酒店营销中，“环境、竞争对手、客户、市场推广”等市场信息是我们营销战略和销售政策等制定的重要基础。现代酒店行业只有整合多种调查途径和方法，进行全面的市场调查，才能在风云变幻的市场环境里准确决策，顺水行舟。

附：开业活动市场推广计划
时间：2007年9月28日-10月10日
任务：1、锁定有效目标客户
2、树立产品形象品牌
3、销售会员卡
推广形式：1、在酒店门口以路牌、挂旗、横幅、POP看板等形式拦截过往客；
2、通过现场销售会员卡，凭会员卡领取礼品。掀起销售热潮。
3、锁定客户，利用十、一假日邀请他们参观和免费试住我们的商务客房。
活动主题：宣传推广我们，发展会员。
活动目的：树立企业形象和商务服务高定位的品牌形象，传播格林豪泰实力与背景。
活动时间：9月28日（星期六）可持续到10月份。
活动地点：格林豪泰上海松江松东酒店门前广场。
活动对象：代表性协议客户（邀请）、意向客户（销售人员联系）。
活动内容： 1、酒店门口设立礼品台，销售会员卡点，宣传品发放。（凭普通会员卡可领取一件高级衬衫和宣传品；贵宾卡可领取一件高级羊毛衫和宣传品；铂金卡可领取一件高级衬衫、一件高级羊毛衫）。
2、代表性协议客户、意向客户参观和免费试住我们的商务客房，发放礼品。
1、 媒体广告
9月28日 《新民晚报》、《新民晨报》报纸以消息形式宣传和互联网支持；
2、 户外看板
3、 宣传单页发放
4、 现场渲染
主要包括设礼台、销售台；布置彩旗、气球等。

我的志愿:
1、 城市总经理（见习）
2、 上海（店总）
3、 天津（店总）
4、 常州（店总）
5、 其它