迪士尼的国际化运营策略.doc

迪士尼国际化运行方略
一、迪士尼乐园发展历程及现实状况
迪士尼乐园(Disneyland Park,是一种位于美国加州安纳罕市(Anaheim主题乐园。由华特·迪士尼一手开办迪士尼乐园是由华特迪士尼企业(The Walt Disney Company所创立与营运一系列主题乐园与度假区中第一种。到今天,除了加州洛杉矶迪士尼乐园外,还建造了奥兰多迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、东京迪士尼乐园等主题公园。
迪士尼乐园于1955年开幕,此后,在美国和海外又陆续开了5家,分布在4个国家和地区迪士尼主题公园。9月12日,香港迪士尼乐园成为中国第一座迪士尼主题公园。而迪士尼企业已贯彻计划在中国上海川沙镇建设另一种主题公园,惟名称或许不再以“迪士尼”相称。截止3月,美国加利福尼亚州、佛罗里达州,法国巴黎,日本东京和香港5处地方建有迪士尼乐园。另有上海迪士尼乐园正在建造中。
迪士尼企业在美国获得巨大成功后,由于本土市场趋于饱和因此开始向海外扩张,但扩张之路一波三折,给迪士尼企业带来许多伤痛与困境。
(一东京迪士尼
1983年,日本东京迪士尼开业,据公开数据显示:1990到1992两年间,日本东京迪士尼游客人数抵达1400万人之多,并且重游率占相称大比率“东京迪士尼比想象中有战斗力”之后执掌东京迪士尼加贺见俊,对此业绩体现自信满满
东京大学马萨卡·诺托基专家这样说过:“日本人去东京迪士尼是为了圆他们美国梦,而不是日本梦,东京迪士尼成功体现了一种没有威胁,富于幻想日本化美国,而这正是日本想要!”二战后,美国对日本政体改造深深影响了这个太平洋岛国,战后出生日本人,从小即接受美国式文化教育,被灌输是代表美国精神行为方式,在日本人看来,去迪士尼更多是回忆过去。当然,日本迪士尼也巧妙进行了日本化改造,例如,入乡随俗为东京青少年庆祝成年礼、把“美国大街”重新命名为“世界市场”。
(二巴黎迪士尼
由于在东京迪士尼成功,迪士尼坚信“美国模式”是放之四海而皆准,于是开始着手法国迪士尼建设。但迪士尼忽视了法国是高度反美民族,迪士尼简朴地添加细节与服饰改善难以打动有浓厚艺术气氛法国,大部分法国人去迪士尼只是由于好奇,其在心里是排除美国文化与美国精神。并且,在开放之初,法国迪士尼使用是英语,这对有很高民族荣誉感法兰西民族来说似乎是种“欺侮”,更为排斥迪士尼乐园。
此外,法国主题公园发展力量不容小觑,消费者对本土主题公园忠诚度很高,来自美国迪士尼乐园很难打动法国人去入园消费。由于迪士尼乐园在法国本土化程度太低,没有完善地考虑当地文化、风俗与生活习惯,巴黎迪士尼乐园成为当时全球迪士尼乐园唯一亏损乐园。
二、东京迪士尼乐园成功营销分析
东京迪士尼乐园于1982年,在日本东京都以东千叶县浦安市舞滨修建,是引起全球性话题和注目世界性主题公园,由美国迪士尼企业和日本梓设计企业合作建造。
从开园到目前,东京迪士尼乐园就实行了以不停添增新游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过游客重新再来经营方略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元。开园至今,该乐园为建设超级音响设备和三十多种游乐场所又先后投资了超过3000亿日元,被誉为“永远建不完迪士尼乐园”,这样,就可以使游客不停有新乐趣和新体验,从而使迪士尼乐园不停保持巨大魅力。
除此之外,东京迪士尼乐园服务态度和服务水平一直都得到人们推崇,在园区工作人员细致入微服务下,许多人得到了平常生活中所无法得到亲切感受。
美如幻境景致、从未有过梦幻体验,以及良好体贴服务,使东京迪士尼乐园在人群中
形成了良好口碑。大量无法亲身前去欧美游客都在这里实现了自己感受迪士尼和西方文化梦想,而东京迪士尼乐园也一直保持着巨大魅力。
三、迪士尼乐园全球扩张
伟大品牌一定要突出品牌独特识别标志,好品牌具有鲜明特点,任何人都可以建造游乐园或者度假村,但唯有迪士尼乐园企业能给人发明魔力般体验。华特·迪斯尼企业并没有因迪士尼乐园出现亏损而变化其全球化运行方略。
华特·迪斯尼企业将媒体网络、影视娱乐、迪士尼消费构成完整消费链,使其产品与服务可以引领消费时尚,并使消费者参与整个产业链条消费,从而从整体盈利。
迪士尼一直坚持销售快乐原则,围绕着销售快乐进行营销创新与服务创新,在满足消费者心灵需要同步也铸就了伟大事业,开创了新型产业,扩宽了销售渠道。
四、迪士尼体验营销组合方略
伴随消费型态变化,经济演进过程已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至现今“体验经济”。体验经济是指企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,发明可以使消费者参与、值得消费者回忆活动.
迪士尼公园在体验营销上采用了混合组合方略,即为游客提供包括感官体验、情感体验、思索体验、行动体验、关联体验在内五类体验。通过悉心筹划和设计,使多种体验彼此配合,从而大大加强了营销方略整体效力。 1、感官体验营销
以位于美国佛罗里达州奥兰多迪士尼世界为例,该公园由未来世界中心、梦幻王国、电影城、快乐岛、台风湖、发现岛等所构成。游客进入迪士尼世界后,第一感官体验源于充斥浓厚美国文化和童话梦幻园内布置。在迪士尼世界中央大街上,优美典雅老式马车、古色古香店铺、浪漫怀旧餐厅茶室,让游客仿佛置身于19、20世纪美国;在拓荒之地和自由广场上,游客又可重温当年各国移民在新大陆拓荒种种情景以及英国殖民时期美洲大陆状况。使游客如同走进了神奇魔幻世界 2、情感体验营销
全球迪士尼主题公园均把服务看作是一项重要情感体验营销手段:通过每一员工充斥亲情、细致入微人性化服务,从而使游客尽享欢乐感受。园区欢乐气氛是游客和员工共同体验,但在此共同营造园区气氛中,员工一直起着主导作用。这种主导作用品体体现为对游客服务行为,包括微笑、眼神交流、令人愉悦行为、特定角色演出以及与游客接触每一细节上。在迪士尼主题公园中,员工们得到不仅是一项工作,并且是一种角色。员工们身着不是制服,而是演出服装;他们仿佛不是为游客演出,而是在热情招待自己家庭客人。
3.思索体验营销进入迪士尼之后,游客们能在游玩过程中学习到各个领域知识。对于少年小朋友群体,迪士尼根据不一样年龄和性别特点,设计差异化文教活动,让孩子们在轻松活泼游玩项目中开动脑筋,增进知识。例如,香港迪士尼乐园曾经举行了一种名为“迪士尼公主梦幻世界”活动,孩子们可以登录有关网站,学习接人待物,着装,餐饮,舞蹈,花卉等方面知识。而针对成年游客,迪士尼思索体验营销则重要体目前传播影视制作、地理环境、自然生物等方面科普知识。
4.行动体验营销
美国洛杉机迪士尼乐园和奥兰多迪士尼世界在上世纪90年代中开发了一项新业务,就是为游客安排童话式婚礼,让新人们尤其是女孩们有机会实现“灰姑娘”式婚礼梦想。在迪士尼乐园安排“灰姑娘”婚礼中,新娘会被打扮成公主模样,由一辆豪华马车接到王子新郎面前,而马夫们带着灰色假发,穿着束裤管裤子,一切就如童话中同样。接着,新人就在亲友见证下互换誓约。在互换誓约之后,一位“公爵”穿过两侧站立着婚礼乐团走廊,把一只水晶鞋放在天鹅绒枕头上。最终,米奇和米妮就一起破门而入,兴高采烈地拉起这对新人跳起舞来。此项业务推出后,诸多国际游客均选择在美国迪士尼乐园完毕自己梦想中婚礼,甚至有些结婚数年夫妇也带着孩子来“补办”婚礼。目前,每年有大概
两千个婚礼在乐园里举行i。 5、关联营销
一提起迪士尼, 大家都会自然地联想起米老鼠,唐老鸭,狮子王等家喻户晓卡通人物,迪士尼主题公园充足运用了这些迪士尼独有品牌资产, 无论是观光景点还是互动游戏,这些卡通人物都是吸引游客重要法宝。卡通人物及故事背景在整个乐园中穿插融合,不仅使乐园与游客之间产生了天然亲近感, 同步也构成了迪士尼区别于其他游乐园关键特色。五,启示
从美国加州第一间主题公园开业至今五十数年间,迪士尼不仅在美国深受民众和游客欢迎,并且在其他文化背景相差悬殊甚至强烈抵制美国文化地区如日本,法国等也同样获得了不俗佳绩, 坚实地奠定了全球游乐园行业难以撼动霸主地位。其全球扩张战略起到了至关重要地位,对于正在建上海迪士尼应取其精髓去其糟粕,将迪士尼主题公园品牌形象灵魂传承下去