北京别墅可行性研究报告第一部分.doc

北京某别墅项目可行性研究报告

作者：阳光蓝海，

第一部分

目 录
一、 项目概况 1
二、 项目建设必要性 2
（一）、 发展北京房地产的需要 2
（二）、 区域发展的需要 2
三、 北京市、顺义区别墅市场分析 3
（一）、 北京市别墅市场基本分析 3
（二）、 北京别墅市场区域分布分析 8
（三）、 顺义区别墅市场基本分析 12
（四）、 北京别墅市场前景展望 13
（五）、 周边部分个案销售情况分析 15
四、 项目SWOT分析 17
五、 目的客户定位与产品定位分析 19
（一）、 目的客户定位: 19
（二）、 产品定位分析: 19
六、 项目规划方案 21
（一）、 整体设计构思 21
（二）、 整体设计方案 22
七、 销售策略 24
（一）、 企划广告: 24
（二）、 销售方式: 24
（三）、 销售周期预计: 25
八、 项目法人与项目的经营管理 25
（一）、 项目法人 25
（二）、 项目的经营管理 25
九、 投资估算 26
（一）、 工程建设投资估算内容 26
（二）、 投资估算 26
（三）、 用款计划 26
十、 财务分析 27
（一）、 经营收入 27
（二）、 总成本 27
（三）、 销售税金 27
（四）、 利润 27
（五）、 财务效益分析 28
十一、 不拟定性分析 28
（一）、 保本点分析 28
（二）、 敏感性分析 28
十二、 结论与建议 29
（一）、 结论 29
（二）、 建议 29
十三、 附表 30

一、 项目概况
1.项目法人： 北京***房地产开发有限公司
2.项目名称： 北京***花园
3.地块位置： 地块位于北京东北部顺义区河南村西，北面紧邻潮白河
4.占地面积： 455104平方米
5.建设用地面积： 322704平方米
6.规划容积率： 0.36
7.总建筑面积： 15.39万平方米(其中会所等配套设施6000平方米)
8.规划用途： 别墅
9.地块现状： 农田,尚未三通一平
10.建设期： 本项目建设期为3年，计划2023年12月动工

二、 项目建设必要性
（一）、 发展北京房地产的需要
北京在新世纪要率先实现现代化，一方面必须加快产业结构调整，优化升级，全面提高产业的技术含量和市场竞争力，积极发展附加值高、关联带动大的支柱产业。目前房地产业已成为经济发展的支柱产业之一，按目前经济所处的发展阶段（即入均GDP低于8000美元，城市化水平在30%--60%之间），房地产将属于快速发展阶段。特别是加入WT0,北京申奥成功,意味着北京房地产业将立足北京,面向全国,通向国际,进入新的发展阶段,建设本项目对发展北京房地产也无疑是一个有利推动,也为拓展地区房地产市场起到积极作用。

（二）、 区域发展的需要
中国加入WTO后,会有更多的国际公司来到北京,相应对高档物业的市场需求量将肯定放大,而这些公司的高级管理人员恰恰是别墅市场的目的客层,而顺义区正好是别墅发展比较成熟的区域之一。由于2023年奥运会水上项目和马术项目在顺义潮白河地区举办,政府将会在本区域投资25个亿来建设奥运场地及相应设施,相应的市政配套将会更加完善,这无疑为本区域的别墅外部环境带来利好。同样在此建造别墅也有助于首都该区域整体环境的建设。

顺义区政府在新的五年计划中制定的战略目的是尽快发明出潮白河休闲度假旅游基地著名品牌,建设以现代大旅游为主的综合产业带,集中发展旅游、观光农业、房地产、休闲度假业及文化、体育、会展等产业,创建餐饮、购物、娱乐、健身等于一体的休闲度假中心。建成服务全区、服务首都,并适应于公司国际化运作的高度开放、高效运转的第三产业服务休系。京承高速顺义段进展顺利,预计道路主体工程10月底竣工，此道路的建设将成为顺义区的发展增添新的活力,此外顺义空港物流园通过几年的发展己引吸了日本jVC、索尼、松下等国际知名公司的进入。顺义工业区的发展将会借带动对高档住主房的更多需求,特别是别墅的需求。在此发展别墅项目正是满足了此地区发展的规定。

三、 北京市、顺义区别墅市场分析
（一）、 北京市别墅市场基本分析
北京别墅市场通过长时期的沉积,近年来随着北京房地产大势发展再度升温。市场供应与需求总量都出现了明显的放大,产品类型也不断推陈出新。
北京别墅市场在政府放开控制后于1999年开始逐渐复苏,呈现供销两旺局面,一些高档别墅项目价格出现较大提高。如翠湖别墅2023年8月重新开盘后,销售均价由8500元/平方米上涨到9600元/平方米,销售率达60%以上:玫瑰园一期现房1200美元/平方米,二期环湖别墅2750美元/平方米,不环湖别墅也在2023美元/平方米；碧水庄园一期均价1400美元/平方米,而二期环湖别墅2500美元/平方米,这一方面由于中国将要入关便很多外籍人士进入中国,牵动市场需求提高；同时也是别墅类物业消费在受到长时间限制后,随经济复苏而回暖的必然趋势。根据中原物业提供的数据,截至今年上半年北京别墅项目己达122个,3万余套,总建筑面积超过900万平方米,重要分布在东北京顺路、正北的亚北和西北海淀区。七八月间又有3个项门总计50万平方米推出，别墅供应的增长速度远高于需求上升速度，已经出现市场过热的迹象。
随着市场发展,别墅客户群体也在逐渐改变。以前购买别墅重要是位于:金字塔顶尖的国内外成功人士,较早京顺路边的裕京花园销售时并没有按揭,足见当时买家购买力的强大。京顺路沿线的高档别墅业主重要为欧美人士,达客户的7O %,多数是跨国公司的C E O ,也有一些国内房地产开发商等顶级人士:而北京西北和北部的别墅业主多为受工作与居住交通条件影响,具有一定购买能力的I T新贵、知名学者与留学归国人士:随着市场的发展和T O W N H O US E的涌现,别墅市场客户群体趋于年轻化,一些从事金融、证券和I T等行业的年轻白领脱颖而出,逐渐成为中档别墅的重要消费力量。据金网络公司提供的资料显示,购买T OW N H O U S E的客户38%是三资公司管理人员,24.5%是私营、民营公司主。在别墅客户中,外籍人士、海外归国人员对别墅环境质量和设计风格最重视:国内买家更为注重别墅的面积和户型,在强调生活品质外,更认为拥有别墅是身份与地位的象征。
当前别墅市场重要问题在于缺少有特色和个性的高档项目出现,项目品质普遍较低,这种的况下,少数低容积率、高绿化率的项目有不俗市场表现就局限性为怪了(附表为京北部分热销项目的基本指标)。近期推出的橘郡虽然容积率偏高、区位稍远,且过于强调功能细分,却凭借产品鲜明特性和完善的营销于段,也取得巨大市场成功。
T O W N H O U S E的兴起是今年别墅市场的最大动向,具代表性的橘郡、康城、一栋洋房等项目都取得很好市场业绩,其市场火爆有其必然因素。别墅市场由于长期两极分化,外销别墅价格较高,而内销别墅品质相对较差,都不适合国内新生中产阶层客户,总价150万元左右,6000-8000元/平方米的中档别墅市场出现空档,T OW N H O U S E的出现正迎合了这部分客户的需求。
虽然T O W N H O U S E来势凶猛,但对别墅的影响重要体现在对中低档别墅客户群的瓜分。由于客户群体存在差异,不会对高档别墅产生太大冲击。T O W N H O U S E是别墅中一种普通的产品,适合一般中产阶级,满足别墅基本功能,只能算"别墅中的经济合用房",随着收入的提高,市场更细分化,会涌现比联排更好的产品,双拼或独栋以适应更高层的市场需求。

1、 供量: 5000套以上新增别墅面市
到了2023年中期,人们忽然发现周边的TOWNHOUSE都已经悄悄升级，许多别墅如玫瑰园三期、橘郡三期、国际使馆村、顺义潮白河别墅带的枫桥别墅等项目迅速出现，并开始抢占市场。目前北京市共有别墅项日超过150个,总建筑而积不下千万平米,4万多套别墅单位,其中2023年新开发别墅项目就有13个之多,新增别墅现房供应量约为65万平方米,8000套别墅单位,2023年的供应量较小,而今年估计会有5000-8000套的新增别墅单位面市,其中以总价500万到800万的别墅项目为主,市场竞争将变得更加剧烈。

2、 布局: "一山""二河""三线""四高"
从分布格局上看,北京市别墅目前已经形成了"一山"“二河"、"三线"、"四高"的概念。"一山"指西山,从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；"二河"指潮白河、温榆河两河流域别墅带；"三线"指立汤、京顺、京通三条线；"四高"则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中"三线"和"四高"是传统概念的别墅区域,而"一山"和"二河"则后来居上,成为目前北京新兴别墅的最佳分布方位。

3、 品质: 追求差异性
为体现产品的差异化和别墅品质,目前很多发展商都比较注重产品的定位,并在规划设计上强调实用功能空间分布,试图从生活方式的角度作为营销的卖点,东北部的别墅为迎合成功人士、海归人士所追求的“归属感”，更多的会倾向于与优美的自然环境浑然天成的做法；面在远郊的怀柔、密云一带今年将会出现一些满足城里人度假的低容积率、乡村艺术化的亲地型别墅；商城则会出现一些以设计取胜,创意性很强的别墅。

4、 客户: 国内增量超过国外
从市场需求来看,依旧是以国内客户需求为主,而国外客户的增长估计不会有大的变化。依据相关资料记录,以1997年作为分水岭,北京别墅的销售对象出现了较大变化。1997年之前,70%的别墅购买者持国外护照,而其中的港澳台客户占很大比例,约占整体购买者的50%以上:而近几年别墅购买者以国内人士居多,这一需求群体除了海外归国人士外,重要是在第一轮商品房购买潮中消费高端商品房的买家。此外都市新贵族范围也在逐渐扩展,特别是中关村高科技公司区域内,依靠IT起家的公司家、高级技术工程师及其他高级从业人士,他们完全有能力并且很迫切需要京城周边区域内,可以作为他们的第一住所或二次置业的别墅项目,这部分人既不乐意再住传统的公寓,又无法承受独立别墅的高价位,强烈的改善居住条件的愿望,使经济型别墅填补了这一市场空缺,别墅市场的潜在购买力在不断增强。而国外客户由于受到国际经济不景气的影响,明年将不会有大的起色,东北部区域仍然是他们的首选。

5、 价格: 市中心向外递减,东向西递减
如相关数以记录,2023年北京市别墅的平均售价约为人民币8400 元/平方米左右，其中市区内别墅数量少而价格较高，平均售价在2023美元/平方米左右，约合人民币１６６００元／平方米，其中最高价为东南二环旁的怡龙别墅开价为3000美元/平方米。除市区外,位于机场路顺义地区的别墅售价也较高,均价在1300美元/平方米,约为人民币10790元/平方米。别墅售价超过人民币1万元/平方米的尚有亚北一昌平,大兴,丰台地区。而售价在人民币3000-4500元/平方米的则分布在海淀土地、通州地区。价位在人民币2023-3000元/平方米的低档别墅则分布在颐和园地区。目前西北区域别墅价格也直追东北区别墅。

据北京九力市场研究公司的分析资料显示,随着中国经济的增长,特别是在申奥成功、加入世贸等利好环境下的北京经济的发展,别墅市场的发展环境将得到进一步的优化,假如说2023年是别墅市场发展的新起点,那么2023年将是别墅市场得以成熟的一年,优雅得体的造型,个性化的户型设计和完善的配套环境,将是别墅取胜的关键。
（二）、 北京别墅市场区域分布分析
截止到2023年为止,北京市场总体来看,别墅总量达成约150个,总建筑面积1100多万平方米,约4万多套别墅,目前在售约有80个别墅项目。有关分布见下表:

从上表可以看出,西北部和东北部是别墅较为集中的区域。
十年转瞬过去,再看北京的房地产,别墅已经不再是什么"罕见之物"。从郊区别墅的兴起,到城市别墅的热销,京城别墅可以说是"芝麻开花节节高"。有数据显示,到目前为止,北京市的别墅项目已经超过150个,4万多套别墅单位,总建筑面积不下千万平方米。
别墅项目的大量涌入势必带来一场市场争夺战。在京城别墅的聚集地一一东北和西北(数量占到京城别墅总量的三分之二),这场战火已经点燃,并呈蔓延之势。仅东北部的朝阳公园,像棕榈泉国际公寓、东润枫景这样的"城市别墅"就多达10多个,机场路至顺义区的几十个别墅项目更是壮大了"东北军团"的阵容:而近年来,别墅发展相对缓慢的西北部也奋起直追,继香山别墅之后,位于西山的门头沟区又会有九家地产开发商征用千亩左右的土地兴建1500套左右的别墅,它们将与香山板块、碧水庄园、玫瑰园、翠湖别墅、水印长滩等几十个别墅项口一起构成强大的"西北军团"。异军突起的"西北军团"正与"东北军团"形成抗衡之势。

1、 相邻燕莎商圈、国留商圈东北区别墅打造“商务城市别墅”

东北部是北京开发最早,数量最多的别墅区域。由于东北别墅区北通首都机场,南抵北京东部传统的涉外商务使馆区,距离东北三环只有十几公里,办公、购物十分方便,地理位置较为优越。区内首都机场高速公路、京顺路两大交通干线,道路等级较高,提供了安全、便捷的交通条件。目前,东北区域绿化面积较大,种植的树木多已成林,是京城绿化环境最佳的地区之一。温榆河、潮白河两大河流贯穿全堤,构成了区域内独特的水面环境；且具有北京高尔夫球场、北京乡村高尔夫球场等高档配套设施,这都为高档别壁开发提供了有利条件。北京市最早的别墅大多建于该区,别墅市场已经具有明显规模,很多高品质别墅如棕榈泉国际公寓、京润水上花园、嘉林花园、香江花园、龙苑别墅等都分布在此区。
"东北区别墅的最大优势在于它与东三环燕莎商圈、国贸商圈等涉外商务使馆区相邻,而CBD区内的公寓又大多数是商住两用,忙乱与紧张很难为高节奏的商务人士提供一个宽松、舒适的居住环境。东北区别墅正是以毫不逊色的商务气息和更胜一筹的生活舒适度成为CBD和燕莎商圈内国际人士首选的居住区。""东北军团"代表作棕榈泉国际公寓开发商曾伟先生坦言,棕榈泉国际公寓的客户绝大部分都是有国际生活背景的人士,其中很多是国际大公司的行政人员。
在位于京城东北部的京顺路沿线的高科别墅业主中,70%是欧美人士,多数还是跨国公司的CE0,国内房地产开发商等顶级人士在此置业的也不在少数,这为东北区别墅带来了相对稳定的高利益回报。

正是鉴于此,许多开发商纷纷抢滩京城东北,特别是朝阳公园周边,短短的一两年时间果,棕榈泉国际公寓、国际使馆村等十几个"城市别墅"项日已经将朝阳公园周边地产打导致一个较为成熟的豪华别墅区,无论是建筑形式、湖区景观、户型设计、会所功能等均已具有了精品别墅的特质。看来,正如曾伟先生所说的那样,如今的别墅随着国际文化交流和新时代观念的冲击,已经从以往的彰显身份、标榜财富,成为现在的追求富于健康、品位与文化的生活方式。
由于东北区域的地产项目基本上都定位为高档别墅,这从某种限度上带动了京城东北地产项目的升级。以朝阳公园周边为例,近两年,从景园大厦到博雅园,再到棕榈泉国际公寓,朝阳公园周边地产正在不断升级。一度热销的博雅园,虽然项目规模、规划设计都难以与现在的棕榈泉国际公寓相匹敌,但推出后即以朝阳公园和高尔夫球场为卖点,成为东部高价楼盘最旺销的典型物业之一,棕榈泉国际公寓的推出无疑又使中央公园主题社区达成了一个新的高度。据悉,在朝阳公园东风桥东侧的一处待建别墅项目的预售价将达成每平方米3000美元,有也许创下朝阳公园区域地产项目的天价。

2、 依托IT产业西北区别墅营建"新经济"别墅
由于经济、政府政策和需求等方面的因素,西北区别墅发展相对滞后,曾一度出现了仅有玫瑰园、翠湖、碧水庄园等几个高档项目的局面。然而,近几年随着政府的支持与开发政策的完善,加上别墅市场整体回暖，西北区域别墅市场开始升温。
先是香山板板的崛起让人看到了蓄积已久的西北区别墅购买潜力,紧接着就是西山的门头沟区在今年终明年初也将会有大片别墅项日破土动工,西北区别墅再一次成为人们关注的焦点。据了解,目前西北区域将近2023套的供应量已经开始叫板东北别墅的老大地位,价格也直追东北别墅。如翠湖别墅2023年8月重新开报后,销售均价由8500元每平方米上涨到9600元/平方米；玫瑰园一期现房1200美元/平方米,二期环湖别墅就成倍涨至2750美元/平方米,即使是不环湖别墅也在2023美元/平方米；碧水庄园一期均价1400美元/平方米,环湖别墅达成了2023美元/平方米,而二期环湖别墅已经高达2500美元/平方米:最近入市的姜庄湖出现了3000美元/平方米的高价,基本上与东北区别墅不相上下。

"西北部在地理区位上与中关村科技园关系密切,随着政府对IT产业和新经济的倾力支持,地区经济迅速发展,也造就了一批依靠知识技能快速积累财富的精英,这部分人群给西北区域内的别墅市场提供了巨大的市场需求,并且这种需求正在加速发展之中。"业内人士这样分析西北区别墅市场。
北京西北部位于京城"上风上水"也是其别墅市场迅速崛起的一个因素。据记者了解,除了自身的自然条件优越外,西北区域大面积绿地和林带正在建设,良好的绿化环境正在形成。沙河、清河和京密引水渠等河流以及沙河水阵、上庄水库、十三陵水库等湖泊,自动调节着西北区域的小气候。西北区别墅市场的"环境牌"丝毫不亚于东北区别墅。

其实,一直以来,交通都是西北区别墅市场发展的一个瓶颈,然而,西北部地区正在迅速完善的交通设施正在缩短它与东北别墅群的"交通差距"。目前,从京昌高速公路的市区起点马甸桥或健翔桥到达东部CBD或使馆区、金融街和中关村西区都但是三十分钟的车程,北四环路、公路一环、臼颐路、学清路、轻轨铁路、地铁五号线以及从西直门到北四环的城市快速公路、公路一环联结京昌高速与机场高速段都将使西北部道路畅通。正是由于政府的这种投资改造,迅速提高了西北区内市政条件,使得道路交通更加便利。
"种种迹象表白,西北区有也许成为别墅市场潜力巨大的热门区域。"业内人士普遍这样认为,区域高档别墅供应有限的现状也使得西北区别墅具有充足的升值潜力及发展空间。

（三）、 顺义区别墅市场基本分析
1、 供应情况
Ø 顺义、机场路周边有20几个别墅，规划总供应量达成230万平方米，约5400套别墅；
Ø 温榆河畔将有近８０００亩的土地用于别墅项目；
Ø 去化量:目已经售出的别墅量应在3000套左右，已建未能售出量约为600套左右；
Ø 本区域未来潜在供应量约有１５００多套。

2、 需求分析:
Ø 本区域别墅客层是以外籍人士为主，欧美、港澳台占60%以上,涉及驻华使馆人员,国际知名公司高层主管人员,如香江花园和龙苑别墅欧美人士占75%以上。
Ø 随着经济的发展,国内人士购买力在连续上升,重点是金融、IT行业造就的新贵,高科技产业的知本家,房地产业的精英,海外回国人员,国内高收入的管理人员。
Ø 投资客数量增多,特别是国内投资客日益增多。
Ø 客层特性:收入丰厚,经济实力强,追求生活品质,讲究个性,基本上都有国外经历,对别墅有一定的理解,特别是对环境、交通考虑比较高。

3、 本区域别墅价位因素分析
Ø 市场价格由市区向郊区递减,东北部别墅价大多集中在１０００－3000美元之间,平均售价以城区为中心,由里向外递减,东北四环附近平均售价在2700美元/平方米左右,首都机场附近约为2023美元/平方米,马坡地区约为1200美元/平方米。由此可见,别墅的区域位置仍然是影响别墅价格的决定性因素。

Ø 同一区域的别墅的设计风格、配套设施及会所、绿化等水面等环境质量、别墅单体类型对价格有重大影响。如首都机场8个项目,售价最高为3300美元/平方米,最低为1000美元/平方米。

Ø 别墅的内装修限度对别墅租金的影响较大。

（四）、 北京别墅市场前景展望
北京别墅经历了五六年的低谷,从2023年下半年开始出现转暖,特别是2023年的TOWNHOUSE项目,更是使市场迅速升温,有关人士分析,近年来京城出现的别墅开发热,重要是由于我国加入世界贸易组织和举办2023年奥运会两大利好的有力推动及中高收入群体的不断扩大,二次置业者的不断增长。前些年北京最早的别墅发育地温榆河畔和机场路附近的别墅,大部分被在京工作的外国人作为第一居所使用。而近年来,别墅的购买群体已开始逐步扩大到国内人士。比例结构己由过去的境外占70%,国内占30%,发展变化为目前的国内占80%左右,境外占20%左右,将别墅作为第二居所的国内购买群体大量增长,说明北京的别墅市场结构正在逐步发生变化。未来别墅市场前景看好。
据有关方面透露,2023年京城还将有30余个别墅项目开发,区域涉及昌平、门头沟、密云、怀柔、大兴、海淀、房山、通州、顺义等地,别墅开发热己蔓延到东南西北各个区域。

从上不难发现,未来京城别墅项目竞争的焦点还将集中在京城东北和西北两大区域。但是,随着京城别墅市场的扩容,别墅项目的大量涌入及多区域的供应局面，依据北京别墅市场势必会有一场剧烈的竞争大战。别墅项目的开发商们彼此面临的不仅是来自本地开发公司间的竞争压力,并且尚有来自外省大的地产开发集团、国外大财团等一些机构的介入所带来的无形压力。一般的环境、一般的品质、同样的风格、同样的特色的项日将被市场无悄淘汰。

未来别墅将由以往单纯的比地段、比价格,上升至比环境、比个性、比品质、比文化。高档精品别墅的无可替代性就在于它的价值纯粹。自然环境、建筑规划、品质、价格的纯粹性,其间所渗透的生活理念、居住品位、文化内涵、建筑精神无不隐含着地位、财富、尊贵与时尚。这类别墅将在未来具有较强的竞争力。
对于北京这样的国际大都市而言,高档精品别墅在房产市场引领时尚是必然之势,而低价低质的别墅产品终将被市场合淘汰。

（五）、 周边部分个案销售情况分析

市场调研结论
Ø 湖景式设计风格的别墅热销,平均入住率为85%以上。
Ø 高档配套设施齐全的别墅市场需求较大,目前大部分高档别墅都有网球场、游泳池等设施,会所的发展趋势是服务设施的多功能化。
Ø 高档式别墅开发应以独立式别墅为主,目前滞销的别墅以联排别墅居多,因素是在园区内位置和环境较差,没有充足保证别墅生活的私密性和环境的优美。
Ø 精装修是别墅是市场的主流,如香江花园、丽京花园等都为精装修别墅，销售业绩都非常好，正对不同买家品位的精装修别墅，具有很大的潜在需求。
Ø 外籍人士都是别墅需求的主体，东北部别墅以外销为主，随着经济形势的好转，外销市场有升温迹象。
Ø 别墅市场的内销需求明显上升，一些别墅已被房地产精英、金融界人士、高科技产业造就的都市新贵族购买。
Ø 市场价格受地段、设施网络、配套设施及会所、绿化景观、单体类型影响,东北部别墅价格集中在1000-3000美元/平方米之间。

Ø 别墅总价在300万以下,面积在400平方米以下为需求重点,总价在500万以上,面积在500平方米以上需求也有所增长。
Ø 客户购买门的重要有居住(第一居所、第二居所)、投资和商务公关。
Ø 客户最注重的方面是户型设计、地段位置和与园林景观设计。