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阳光花园高尚住宅社区市场发售策划案

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2020年4月19日
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阳光花园高尚住宅社区发售策划案

题目:阳光花园高尚住宅社区发售策划案
来源:
      郭德明于1997年初,以中国致诚企业集团市场部主任和集团所属子公司开发的阳光花园高尚住宅社区总策划的身份,在市场上与阳光花园高尚住宅社区同类价格(6000元/M2)的高档楼盘市场存量很大、销售普遍低迷、又突遇埋伏竞争情况下,为提高阳光花园高尚住宅社区市场美誉度,营造局部市场热销旺势,主持了本策划案的制订与市场实施。
应用:
       用于塑造高尚住宅社区市场美誉度及品牌效应,规避埋伏竞争,战胜竞争对手,加速住宅市场销售进度。
内容:
      当你主持的高尚住宅社区市场发售策划案,已具成型且日臻成熟,正择日向市场全面推出之时,你突然遭遇?quot;竞争埋伏"。若按原计划实施,你面临两难困境:一为你所精心设计并认为时代超前的开发理念与竞争对手所连篇累牍,轮番发动广告攻势向市场推出的理念如出一辙,若不改变原先拟定的开发理念,而继续执行原策划案向市场上去推,等于是自己掏钱雇喇叭为别结婚吹吹打打。二为开发商为你准备的广告宣传预算经费整整短缺了300万元(对方为480万元,已方为180万元,其中还有硬通货-楼房顶替),销售策划几乎没有出世就胎死腹中,面临天折的危机之中。
      本策划案成功应用房地产市场营销融资理论,向竞争对手无形资产-开发理念,广告效应融资,成功将对手480万元广告预算为我所用,使原本在开发理念、广告宣传预算、开发商知名度、项目美誉度都处劣势,不可与对手一日而语的阳光花园高尚住宅社区,不但超水平完成当年度销售目标,而且阳光花园高尚住宅社区成为97年度大连高尚住宅社区典范,开发商乘势而上,又开发了被称为大连天字级的高尚住宅社区。
案例:(简述)
      1997年初,奉集团之命,应集团所属房地产开发公司之邀,接手策划了阳光花园高尚住宅社区。其项目方向有两个:一是将阳光花园开发为大连1997年顶尖级与绿山花园齐名的山景式花园。其17栋别墅和70余套欧式商住公寓,单从价格上定位于本年度天字号住宅。二是应用阳光花园极好的社会美誉度、知名度,提升开发商社会形象,为下一年度开发大连历史上从没有过的天字号花园别墅打下坚实基础,积累下可观的有形资产,特别是无形资产。
      我接手此个案时已是晚春时分,经过两个多月的市场调研,案头准备,向市场推出前的一切准备工作均以就序。只待开发商批准,方案便正式发布实施了。正在这时,突然遭遇到了"埋伏竞争"。这是一件非常令人讨厌而又十分无奈的事情。处理不好,想不出规避危机的高招,策划不出新的开发理念、规划理念就只能弃案而走了,另请高明吧,但此为集团个案,选择此方式绝非我之选择。
不改变原有策划方案与竞争对手展开对攻战,象可口可乐、百事可乐,一对市场冤家两个市场赢家的作法那样,也不是不能拼出一块市场空间。很可能还是象可口可乐、百事可乐两家那样,市场上斗法的结果,把别人打扒下了,两者皆大欢喜双双都成为市场大赢家。但这需要实力,需要追加广告预算,以我之名不见经传的小公司与对手这样的大公司、大品牌一刀一枪去拼,启码拼个平起平坐,社会知名度大增。但开发商明确告诉我:广告预算只有180万元,一分不增一分不少(内中还有一套三十多万的住宅顶广告预算款),而对手第一批广告预算经费就为480万元,两者相差300万元。
      正在一筹莫展之际,我无意间将480万与180万两个数字相加(而我在这之前都是用480万减去180万元,越减越觉得渺茫)得出560万元,如果对方480万给我所用那有多好啊?给我所用那是痴心妄想,但为我所用那是凭智慧和策略,于是"融资"-向对手融资的想法展现眼前。
       给我所用那是向有形资产融资。为我所用那是向无形资产融资。对手无形资产,即对手经过480万元广告诉求向市场全面推出的是开发理念,480万元地毯式广告推出追求是的广告效应。因此,向对手融无形资产之资它需要从以下两方面入手:
      一为融开发理念之资
      二为融广告效应之资
      商场即战场,竞争即战争。商战的决战在商场,商战的成功在谋略。利用商理调整策划思路及实施计划,把握出手时机、造势出手,避其锋芒、储势而发、借势出局,很可能会收到非常好的商战效果。
      本策划案根据当时市场变化和竞争对手态势,迅速审势与竞争对手相同的开发理念,为达到储势而发、借势出局效果。首先将对手推出的仅仅为一个概念的"21世纪标志性住宅社区、21世纪生活新典范"的开发理念细化。在21世纪居住条件、居住环境品位、空间、生活质量等人们急切想知道的,而对手偏偏没有给予解释和回答的诸要素细化、具化。使人们看得见、摸得着、立体式的空间感觉与享受,经过细化收到高屋建瓴的理念效果。
       在推出开发理念策略上,避其锐气,储其市气。利用广告显效期市场规律及理念接受周期原理,适时借势出手。将经过对手几个月开发理念广告宣传培育出来的成熟客户群体拉过来为我所用。
       首先我将阳光花园高尚住宅社区开发理念采取理性十情感诉求的方式具化为:
       把都市的喧嚣与拥挤留给20世纪
       到阳光花园来,享受21世纪的绿野、蓝天、宁静、清新……
       这一开发理念,一但被开发商推向市场就成为商品概念(企业哲学)。它即形成于自然因素(地理位置),也在于开发商在商品使用价值及价值的刻求创意与营造。它是开发理念与文化底蕴的有机融和,直接标定了商品在市场竞争中的地位与品位,从而影响着阳光花园作为商品在市场特定价位所界定的受众层的市场认同感。
      20世纪是人类史上工业化高度发达的时代,它给人类带来了空前的文明与繁荣。但也在全球化工业浪潮席卷下给人类生存空间、生态环境、居住条件带来空前的威胁。由于工业革命带给农村和城市周边的郊区,是失去土地的农民人口大量涌进城市,造成城市人口的拥挤。城市自身的发展,高楼林立,车辆成倍增长,城市容积空前膨胀呈爆炸之势。超出了城市可容纳的警界限……这一工业化进程,使人们一方面离不开20世纪工业化所带来的文明、繁华、事业、人际交往;另一方面人们却极力在事业、交往无法摆脱城市的喧嚣与拥挤同时,又想在与居住方面远离都市污染,并与之保持安全距离。于是西方国家城市在被认为与污染保持安全距离的,以都市繁华点为轴点的15-30分钟车程半径内的城市边缘地带,成片开发起市郊花园别墅和休闲型多功能公寓。所谓回归大自然,在属于自己居住私密空间中,充分显露自己独特的人生品味与生活追求。在这里,人们对家的定义不但仅是安身立命之所的概念了,更多的强调居住环境、生活空间、质量与品味。在经历了西方发达国家工业革命所带来的所有痛苦与挣扎的、饱偿都市拥挤与喧嚣的中国人,在即将迈入21世纪的前夜,渴望得到与享受到具有儿时歌谣与童话魅力的绿野、蓝天、宁静、清新……它是21世纪生活质量品味、居住环境与空间的最具象展现。这一渴望在现阶段对于富有的人们来说,是完全能够花钱买得到的。这一开发理念反应在规划建设指导思想上就成为规划理念了。
       阳光花园高尚住宅社区规划理念:
       天然绿色氧吧,全景致多功能示范住宅
       此规划理念是把21世纪的开发理念在住宅社区规划五大功能方面的完美展现:
       寓意优越的地理位置:
       阳光花园高尚住宅社区地处中南路南端,临近名闻暇迩的大连旅游圣地--老虎滩,仅为千米之遥的绿荫遮掩半山之间。山呈龙飞凤舞之势,占尽风水龙脉,鸟语花香、环境优美。即不远离现代都市的全部文明又天然屏蔽着都市的喧嚣。园区欧陆市郊豪宅公寓,依山就势。融自然山林万种风情于花园壮阔怀抱之中,其山其园浑然天成,互为装点、相映成趣。
       寓意富氧居住环境质量--天然绿色氧吧。
       这里是大连市少有的人工绿地与自然绿地相缘的富氧地带。即为山景式住宅,又时时受到海洋气候环境的调节。容积率1:1.05,山野自然绿林与人工园林灌木6万M2,人均绿地面积100M2,花园背*连绵青山,完全簇拥在绿色海洋中的一块居家宝地,居住这里,无需去吸"氧吧"。
寓意居住人文品味--全景致 园区内规划设计即广泛吸收欧陆园林设计之精华,在充分考虑到居家休闲多种功能设置基础之上,又于一草一木、一砖一瓦中透视美味十足的居住文化韵味。每一宅即强调私家庭园的界限,又于花园其它景致、景观融为一体。使入住者无论居住花园任何角落都拥有整座花园。全园区山景、园景、家景、景景交融;园林景观、山林景观、家庭景观和谐一体。25栋建筑空间轮廓线生动流畅、弹性大开间、灵活布局,顺应21世纪家居生活品味。家家有绿、户户观山,远境、园境、家境、,境境舒心。 园区建筑现代美与古典美完美结合 自然山景与人工园景庭景交融 欧陆风格与时代韵律和谐统一 寓意园区生活与居住功能条件--多功能 社区服务功能齐全--家政服务、保洁、保安…… 社区公共设施完备一流--健身房、洗衣房,游乐场、网球场…… 物业管理水准--ISO-9002国际质量标准认证。 寓意花园建设工程质量与水准--示范。 市级优质工程施工要求: 国际标准园区识别系统设计、人文景观设计,每一栋楼都有与入住者身份相符的人文景观品味--以中国传统吉祥富 贵花木命名别墅--柏园、竹园、梅园、兰园……芙蓉苑、百合苑、玫瑰园…… 添造人造景观--明月街、情侣路、鸽场、鹿场、艺术喷泉…… 在后来的市场推广实践中,我们并没有着力在推21世纪开发理念上与竞争对手打对攻战,而是将这一开发理念做为主题词去推,不遗余力地去推将开发理念视为灵魂并将之滲透于全身心的规划理念。开发理念是魂,规划理念(思想)是体,魂不附体,消费者看不到一个真实的载体,一个现实的载体,你的开发理念还有魅力可言吗?这一策略实施后,立既得到了市场的强烈反响,实战证明这一理念是正确的,高屋建瓴的。 在开发理念即规划理念推出上采取了差异策略、信誉策略,认同策略,借势、造势。使阳光花园不但得到市场的认同,而且收到了极佳的销售战绩,成为98年大连市标杆式楼盘。 差异策略: 寻找与对手的差异,以己之长攻其之短,寻找和创造出与对手不相同的又不具备的又特别明显的差异,去大力渲染。针对对手是在市区内一家工厂原址基础之上建设的,容积率为1:2.5的特点,刻意策划并大施渲染阳光花园是真正现代欧陆风情的,与美国比佛利--世界山景山庄同品味的市区边缘上远离都市拥挤与污染的高尚住宅社区所拥有的,溶于天然绿色氧吧中的优越的地理位置(风水宝地)去大卖特点。人均拥有室外山野绿地空间100M2--而去卖绿,大卖特卖。无限绿意簇拥着的欧陆品味与风情的山景式花园所赋予阳光花园及入住者的超价值感、地位感、尊严感。 认同策略(也称教育策略) 细化绿意给人民生活带来的健康品味。经过专家评说、细说1M2绿地能制造多少氧,60000M2住宅小区内富含多少氧,入住园区中全部人口每天(含晚间)吐出多少二氧化碳,在这样的富氧环境内居住给人带来什么样健康水平。并也经过专家分析市区内居住小区与边缘小区居住环境空间差异在哪里,经过一系列科普式教育,让消费者认同小区的开发理念与规划理念。另外在会馆公共设施、物业管理、家政服务、收费标准等等方面与世界顶尖级小区比较,与内含对手在内的全市同等价位楼盘比较。在比较中使消费者受到教育、启迪,进而认同。这一切都是经过举办展览、专题报道、专家咨询热线、专题片等多种形式进行教育和宣传,特别是售楼小姐的面对面宣传,效果非常好。 信誉策略: 承诺施工工期,定期公布施工进度,如有违约,开发商承担的赔损额。 承诺施工质量,聘请市内一流监理公司监理,请消费者"监理",凡举报工程质量者预以重奖。 聘请国内一流物业管理公司管理小区,邀请银行方工作人员参与楼盘发售,以银行的社会信誉度为阳光花园附值…… 这 些措施的实施大大提高了名不见经传的开发商的社会美誉度。
造势策略: 为抵消阳光花园地理位置于崔家屯,施工初期社会人士只能看到黄土高坡的不利形象,编造一个美丽的民间传说暗喻此处为风水龙脉,并借助1997.7.1香港回归之机造势--以"1 龙脉相传,世纪级府宅再现"隆重推出楼盘。 借势策略: 利用广告显效期为2个月时间--即开发理念向市场推出,客户群需要2个月的接受认同时间的市场规律。在对手由广告宣传期进入协议期的时机突然发难。大举利用平面报版、电视、电台等新闻媒介手段立体式推出,为压制对手预防其反扑,在攻势开始之前,全部预定了全市新闻广告宣传媒体15天内的段位和黄金版面。压制对手全面轰击,使对手只有招架之功而无半点还手之力。 这些推广策略,在后来的实践中收到了非常好的宣传广告效果。当天收到400多个咨询电话,接待了200多个看房人士,在半个多月的广告轰击中,一共收到4000多个咨询电话,近千名看房者,签订了30%的售房合同。一些原先徘徊在对手楼盘门前,徘徊中等待的外籍购房者,当天来参观后立即首肯阳光花园,连称找到了日本厢根、美国比佛利、台湾阳明山庄的感觉,年内就有10户外籍人士和华侨、国内一流球星入住。 此阳光花园高尚住宅社区的策划案的实施,使原先不见经传的开发商一夜成名,使阳光花园高尚住宅社区成为大连市97年度标杆性小区的代名词,市场销售与品牌效应、市场美誉度一举两得、双获丰收。 解释: 房地产市场营销策划融资论与世界著名石油大王位居世界"十亿"富翁的保罗·盖帝的借势发家融别人无形资产之资的运作方法及思路基本一致。…… 保罗·盖帝的发迹史,一生概括起来一个字:借。借势发家,她一生借过父亲的声誉,借用潮水公司的力量,借助股权30%控股"盖帝石油公司"最后成为世界石油大王。她从一个学生开始,借来了事业,借来了财富,是巧用融资理论,借势发家,商战谋略的结果。阳光花园销售成功也得益于此。…… 其实被号称第二大男性杂志的<小阁楼>创办者古斯耐从创办之初就是采用融资论向当时赫赫有名的第一大男性刊物<花花公子>无形资融资,将一个子虚乌有的杂志经过被法庭传讯方式一夜成为与<花花公子>齐名的大品牌男性杂志,一下子打开美国市场,促使<花花公子>痛失半壁江山。…… 阳光花园高尚住宅社区策划采取融资的商战手法既为花园提升了文化品味与韵味,又将花园拉到了与对手同品味、相同市场魅力的地步。…… 注:本策划案报审时间较早,"内容"部分不符合WBSA新颁布的标准,新标准要求"内容"三个自然段。 专家点评: 郭德明的报审策划案是一个典型的"融资--营销"策划案例,它的成功之处在于在竞争中把竞争对手首先看作是伙伴,把对手的宣传当作自己的背景,借别人的填海,自己去造地。 该策划案在"内容"与"解释"的一一对应上做得有欠缺。