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凤凰城项目销售方案

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2020年5月29日
文档仅供参考

[凤凰城]项目销售方案

嘉兴六合地产营销策划有限公司
二零一一年十二月
一、代理项目基本概况
1、项目基本构成
精装酒店式公寓、步行街、卖场。
2、项目经济指标
酒店式公寓面积9513.72平方米;步行街面积12376.4平方米;卖场面积7201.68平方米。
3、主力面积
酒店式公寓45平方米;步行街独立一层30平方米左右 ,1-2层120平方米;卖场划分为30平方米的单元。
二、项目SWOT分析
1、优势(S)
城市综合体,聚集大量人气及商业配套,发展前景无限。
依托崇福广场优势,聚集人气。
依托崇福广场住宅入住,商业形成一定气氛,五星级酒店开业,以及政府大楼入住,城市中心地段完全显现。
崇福广场的成功运作,给投资者带来继续投资凤凰城的信心。
2、劣势(W)
与崇福广场有崇新线隔断,道路状况一般。
商业体量较大,且主力集中在步行街1-2层,单套面积过大,势必造成单套物业总价偏高,影响到客户的投资热情。
3、机会(O)
崇福镇即将撤镇建市,变成崇德市,政府的扶植力度及各方面配套会渐渐完善,也将更加吸引长三角投资者的目光。
政府各部门入住崇福广场办公,崇福行政商业中心已然形成。
4、威胁(T)
大型城市综合体,必须依托良好的招商以及后期商业管理。当前难以保障今后项目的稳定运行。
崇福当前人口总量偏少,是否有能力消化现有或将有的商业。
当前崇福整体商业的售价及租金价格完全不成正比,投资回报较低,投资者受益较差。
总结
综上所述,项目的前景还是比较良好的,机会及优势远大于劣势。我们将凤凰城定位为崇福广场凤凰城,充分依托崇福广场所带来的各种机遇和机会,将凤凰城打造成与崇福广场相得益彰的,相辅相成的由高档别墅、精装酒店式公寓、大型商场、品牌步行街为一体的城市综合体。
三、销售策略
1.项目营销定位
凤凰城项目包括大卖场、步行街和SOHO公寓三大部分,项目将打造聚崇福商业中心。
产品定位:提高产品的综合竞争力,在产品设计、营销包装及商业管理上以高档形象入市。
商务酒店和精装酒店式公寓(1号楼);
购物餐饮商业综合体(1号楼/2号楼/3号楼);
品牌服饰步行街(5-8号楼);
高档小区配套商业(42/43号楼)。
商业业态定位:
商务酒店:国内知名品牌,现正与开元曼居、如家快捷、汉庭洽谈;
单身公寓:精装城市名仕馆;
1-3号楼商铺:餐饮休闲娱乐区;
1号楼综合体:购物中心(大卖场),经过将两层商业划分成格子铺的方式(单套12-15平方米),推向市场,现正与国美电器和世纪华联洽谈。
5-8号楼:高档品牌服饰精品一条街;
42/43号底商:高档社区配套商业(洗衣店、便利店、宠物店、餐饮等)
形象定位:崇福唯一的集广场、政府、酒店、居住、商业、办公为一体的城市综合体。
2．营销策划基本原则
全面领先:以我为主,经营理念先进、产品精良、价格合理的产品,概念先行,从而取得区域领先的市场地位。
卖点不可一次推完:由于项目的销售采用开门蓄水的销售方式,销售周期相对蓄水能量,我们必须保持市场的新鲜度,保持销售工作的多次高潮,项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广,根据项目的营销周期和工程进度以及招商进度进行合理规划,有目的的进行宣传推广,不能一次性把卖点推完。
形象先行,展示先行:以强势概念树立本案鲜明的市场形象,确立品牌经营和环境优势以及区域优势,唤起市场对本案的关注度。提前展示主题概念策略能更好地为本案的推售与形象服务。经过对项目的提前展示和广告推广,形成极大的市场震撼力,从而迅速被市场认可。
招商同行:招商同行,以全面提升商业品质,从高标准邀请品牌商家及商家入手,形成本案的鲜明形象和操作模式,经过良好的招商造势,带动销售的火热进行;经过前期的招商,同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题。
全面覆盖:基于资金回笼等问题,要想快速的套现,因此,需要最大限度启动大众投资市场,因此,在媒介安排上,足够的密度和力度都是必不可少的。同时,经过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户,使她们的投资愿望尽早地爆发。
内外兼顾:考虑到本案短时间内的销售目标,依赖本地消化是不可能的,我们必须经过对外来资金的招商推广销售来促进,内外同时进行,以求在最短的时间内消化所有的物业。
客源定位:鉴于崇福广场客源住宅以崇福本地客户为主,酒店式公寓以杭州、宁波、温州地区投资客为主(萧山、慈溪、温岭等),步行街以杭州、宁波、温州地区投资客为主。成交客户动机主要是投资总额不高,商业部分价格与当地相比有比较大的价差,看中崇福的投资潜力。凤凰城客源定位应该是:商业部分主力客源是杭州、宁波、温州等浙江省内经济发达地区投资客为主力购买客源、崇福广场已成交客户和崇福本地专业市场商户、私营业主。辅助客源为桐乡市区专业市场商户、新桐乡人以及私营业主,以及周边区域私营业主(濮院、许村、大麻、临平等)。
强势启动:好的开端是成功的一半。从形象上,一开始,我们就需要建立强势的市场形象,建立项目的高强姿态。从销售上,我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑,经过整合各类型传播载体,经过轰动性的造势安排,形成项目众望所归的效应,在利用大气的开盘控制,实现强势启动。
整合资源:本项目为崇福镇政府的重点项目,又是崇福政府办公的所在地,必然将得到政府的大力政策支持以及大买家、大商家的协助。经过与政府、媒体深度合作,利用其权威性与公正性,为本项目的推出摇旗呐喊。增强项目品牌与产品的社会效应。同时经过社会的舆论,树立良好的品牌形象和美誉度。另外,我们应该与可能的大商家和大商家密切沟通,充分发挥她们的辐射力和影响力.
优质服务:商业地产,不只是地产短期行为,更多是商业长期行为,我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台,为她们解决后顾之忧,同时提供增值服务。这不但仅是公司对客户的承诺,也是完善自我的要求
3．销售阶段划分及预测
积累期( .10.01－ .02.28):以消化现有的客户资源为主,落实投资群体及首批推售单位,积累意向客户200组以上 ,经过销售代理商,开展交一万元预定,开盘抵两万元的优惠活动,以达到积累客户的效果。
首次公开发售期( .03.01－ .06.30):项目顺利开盘,有意向客户,可直接签订正式认购书,按公布价格直接参与认购。同时经过超强的广告推广,加强项目在市场上的影响力。在此期间,计划完成销售目标的30％．根据销售情况选择封盘时间。
蓄势销售期( .07.01－ .09.31):销售全面进入蓄势期,经过前期的招商,同时给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题,挖掘并积累潜在客户,视客户积累量选择第二次发售时间。
第二次公开发售( .10.01－ .12.31):项目进入良性互动期间,经过前期的销售以及积累带动本次销售,推出新单位,低门槛等销售措施,以及强势的媒体推广,销售额达到总销售目标的50％-60％。
持续销售期( .01.01－ .4.30):形象概念成型使销售额达到80％。
销售尾期:项目全面交付,销售接近尾声,以开业盛况,以及特价,震撼价等营销措施,销售额超过90％。
4．项目整体价格策略
项目整体价格策略:制定合理的价格体系能够有利于推动项目的成功推广,在竞争激烈,国家房地产调控政策的约束下,消费者日渐理性,必须冷静的进行价格体系的制定。
整体价格制定原则:
确定合理的利润率:在定价过程中,确定合理利润率,在塑造项目优良的素质的同时,为了提高项目的市场竞争力,项目必须对购买者要有吸引力(不一定是低价)。这需要很好的项目包装,同时,在项目销售的前期,价格不一定是最高的,随着销售的进度的进行,价格将逐渐上升,价格上升的过程,将伴随销售控制的进行,合理进行价格的调整。
贴近市场的承受力:在制定价格表时,必须保持项目不同区位之间的房源的价格均好性。
价格策略:
执行”低开高走”的订价策略:本案具有投资性,经过逐步调价能造成售价节节上升、打造产品不断增值的印象,让投资者认为本案产品物有所值或物超所值,增强投资者的投资信心,形成销售势能。
实际价格低于心理价格的价格公布策略:价格公布的时间,关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握,是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广,是一个不断提升客户心理价格的过程,在此阶段,客户经过了解项目,结合个人的经验,明确项目在心目中的定位,特别是价格定位的判断。若实际价格低于心理价格时,则形成销售的势能,而且落差愈大,则势能愈强,既形成了销售旺势。反之,则销售将遇到压力,甚至有可能功亏一篑。因此,只有当客户对项目形成充分地认识,心理价位不断提高时,方可正式公布实际价格。
定价建议:
单身精装公寓:9700元/平方米(折后 7800元左右),3年每年5%回报,一次性返还(95折);
1号楼: 一层:27700元/平方米(折后 0元)二层:12500元/平方米(折后9000元);
2号楼:建议1400万整体打包价格推向市场;
商铺:1层:27700元/平方米(折后 0元左右) 1-2层:13900元/平方米(折后10000元左右)2层:12500元/平方米(折后9000元);
3层:6925元/平方米(折后5000元左右);
注:商铺:3年每年8%回报,一次性返还。
付款方式:至当前为止,国内银行向商业物业提供的按揭贷款额一般只能够进行5成 的按揭,加上金融机构对商业投资风险的过高估计,实际上,商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大,本案付款方式主要有二种:
一次性付款:客户签订合同时,或一次性付清,或支付总价款的50%,约定时间内支付总价款的50%。
五成 银行按揭贷款:客户签订合同时,支付首期款50%;办理银行按揭手续,由银行提供50%的按揭款,最长还款年限为 。
各类型促销及优惠措施:
带租约发售:买家购买本项目商铺及单身公寓后,除商务酒店外,可自己使用,也可将物业回租公司统一经营,每年从公司这里获得投资总额5-8% 的稳定回报, 3年后,公司将该房源单位归还给买家,届时买家将拥有一个成熟的投资产品,可自用也可出租。
五、项目推广策略
1．项目定位
产品核心功能为打造崇福唯一城市综合体。
2．项目推广概要
项目推广主题概念:崇福唯一城市综合体。
项目推广目标:形成明确的区域品牌,打造崇福商圈。
项目推广模式:以报纸和户外广告为主,电视、广播、DM直邮为辅。
3．商业氛围营造
强势商业广告支持,充分调动代理商信心,形成强大的宣传攻势,提高本案知名度与美益度,租售两旺的造势会吸引更多的投资者,从而提升本案的消费能力;全方位的经营管理,给入驻商家营造一个轻松的经营环境;定期项目推广,形成滚滚人流,聚集芸芸人气,带来巨大消费群体。
4．现场包装策略
沿用项目视觉系统的核心部分:名称、标志、标准字、标准色;接待中心、售楼、招商通道、销售主体重新进行包装。
5、媒体策略
鉴于:
崇福广场媒体通路:杭州、宁波、温州地区单页派发;外地大客户DS拜访;外地主要地区户外道旗、POP宣传;外地主要地区及现场SP活动(外地以推荐会为主,现场以折扣抽奖为主);外地主要地区房展会;本地主要专业市场单页派发;网络;项目区域内户外POP、道旗、巨幅;销售现场包装(巨幅、POP、旗帜、VCR等)。
崇福广场成交客户主要媒体来源:单页派发(成交比例为70%);户外媒体(成交比例为20%)、DS直接拜访(成交比例为10%)。
得出:
凤凰城媒体策略:经过崇福广场运作的经验及成交数据的分析,凤凰城主要媒体通路:单页派发、户外媒体、短信、DS直接拜访、SP活动。
六、销售中心整改方案
为了 达到更好的销售业绩,实现更高销售目标,经过对区域代理商、业主等客户的多方面调研和反馈,认真的进行现场分析和策划,决定将不利于凤凰城销售的条件进行有针对性的整改。
1、扩大原售楼中心面积
原售楼部面积较小,只能容纳不超过60人的客户,另外,上墙资料太多,没有地方。
因此5#楼需要增加一个柱间距大约40平方米的面积。
2、扩大售楼中心外部广场
现售楼中心视距不够开阔疏朗,整体不大气。不能与语溪广场、镇政府大楼、瑞麒酒店联成一块,在区块上不能融为一体从而增强项目整体感和体量感,从而不利于促进销售。
现销售部(工程5#楼)北面部分围墙拆除,将围墙挪至5#楼最北面(大约47米)。即5#楼整体露出,不被围墙遮挡为宜。使销售部门口至北面空地面积扩大,可铺设水泥地面,可铺设石子路面,能停车即可。
使售楼部门口空间增大,方便停留看房车,不让售楼部门口产生围堵现象。
可在5#楼上悬挂大型喷绘或高挂广告巨幅。震撼购买者心理,抓住本地人、旅客的眼球,促进对项目的好感和大致量印象。
拆除示意图

4、整改后效果图