周黑鸭麻辣鸭舌广告策划.doc

周黑鸭麻辣鸭舌
广告策划书

姓 名： 鄂丽娜 班 级： 包装122
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分 数：

目录
一、前言 3
二、市场分析 3
(一）背景资料 3
（二）产品分析 3
（三）销售分析 4
（四）企业目标 4
（五）企业市场战略 4
（六）阻碍分析 5
（七）现行广告宣传分析 5
三、广告策划实施 5
（一）广告活动的目标 5
（二）广告活动的时间 5
（三）广告的目标市场 5
（四)广告的诉求对象 5
（五）广告的诉求重点 6
（六）广告活动的表现 6
（七）广告媒介计划 7
（八）其他活动计划 7
（九）广告费用预算 8

周黑鸭麻辣鸭舌广告策划
一.前言
湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。
然而，随着周黑鸭的日渐走红，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品和服务？怎样解决市场上出现的 “山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。
麻辣鸭舌是口味绝佳的产品，为配合周黑鸭食品有限公司的卤制品市场推进计划，特进行本次广告策划，广告推广以麻辣鸭舌为主体，本次策划将为周黑鸭卤制品塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

二.市场分析
(一）背景资料
近年来，卤制品行业发展迅速，卤制品消费市场在逐步扩大。现今卤制品的行业现状，一方面是快速膨胀的市场环境，另一方面是相关管理政策和配套措施的滞后，周黑鸭的发展之路探索迫在眉睫。值得庆幸的是相关职能部门和经营户均已经意识到有效管理和合理发展周黑鸭的重要性，周黑鸭的未来不只是与个别企业的命运息息相关，更与整个武汉特产行业的发展一脉相承。
（二）产品分析
1.产品特点
周黑鸭是采用特殊工艺和神秘配料制作，经过“整鸭初加工—腌制—晾皮—烘烤—卤制—浸泡”工艺流程制作而成。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言，肉和骨头都可吃，非常适合啃食、下酒，是难得的休闲美食。
2.产品优劣比较
优势：1）周黑鸭口味多样，余味浓烈，符合武汉当地人口味
2）投入电子商务，销售范围扩大
3）品牌有一定知名度
4）行业发展迅速，有无限的潜力
5）店够多，能够满足消费者需求
6）和其他品牌相比更加的干净卫生
劣势：1）店内服务人员少，办事效率低
2）知名度不如精武鸭脖
3）网络电子商务宣传不够，现有网站前台构架不完善
4）假店太多，影响其声誉
5）同行业有来自老品牌“精武鸭脖”的竞争，同时卤制品行业有很多潜在竞争者
（三）销售分析
1、地域分析
卤制品公司主要针对湘、赣、鄂、贵、川、浙、皖等南方各省熟卤制品市场。其目标市场食品文化显著，对“辣”口味有着特殊的喜好。
而周黑鸭推出的产品口味独特，适合各地消费者使用，公司将主要目标区域定位以立足武汉放射式发展，进军大西南，占领大北方，征服沿海。
2、竞争对手销售状况
在出售方式上，周黑鸭主要是直接零售，而精武鸭脖主要是袋装出售。
在电子商务网站方面，精武鸭脖投入力度较周黑鸭小，周黑鸭电子商务网站已正在推广中，而精武鸭脖电子商务网站还没完全上道。
3、优劣比较：
对于周黑鸭的口味问题，虽然周黑鸭强调汉味周黑鸭以麻辣为主，但是这并不能满足大众口味的需求。不同周黑鸭分店的口味不一致，周黑鸭作为连锁直销店，应该严格把守口味关，规范口味，统一生产。
（四）企业目标
周黑鸭在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现。它的目标顾客有喜欢纯麻辣口味的年轻人，周黑鸭的口味迎合了年轻人的需求，还包括武汉本地年龄稍大写的人群甚至武汉本地的一些家庭。
因此将周黑鸭目标市场细分为以下几个部分：以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（爱好零食）、青年人。
（五）企业市场战略
1、战略诉求点
为了提高产品的市场占有率和品牌知名度，周黑鸭在延续以往的传统上，针对消费人群的需求，应该定位为健康方便的休闲食品。感性诉求策略是周黑鸭长期的诉求方式，因此，建议继续沿用一贯的感性诉求方法来达到效果。
2、产品定位
周黑鸭经过多年的努力成功的周黑鸭把传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，所以周黑鸭的产品定位是辣味鸭类休闲食品。
3、销售对象
以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（爱好零食）、青年人。
（六）阻碍分析
随着国内卤制品市场的日益扩大，越来越多的同类产品也进入到中国市场，周黑鸭卤制品面临的挑战也越来越多，卤制品类市场鱼龙混杂。在青春消费族上的人越来越多，特别是大学生，经济条件有限，又由于物质的飞涨，周黑鸭的价格超出了消费者所能接受的实际价值，那么它的消费群体就会减少。除了周黑鸭、精武等以外，但还有一些不知名的卤制品小店，口外也很好，但价格比周黑鸭便宜很多。这样相比较起来，周黑鸭就显得没有多大的优势，慢慢的可能是一种潜在的危险。
（七）现行广告宣传分析
周黑鸭凭着其经典的广告语“会娱乐，更快乐。快乐你我他，就吃周黑鸭”风靡全球，通过广告传达出的主要信息就是周黑鸭食品无比美味，可以给消费者带来快乐。
三、广告策划实施
（一）广告活动的目标
1.通过广告活动和促销活动，将周黑鸭在卤制品市场的占有率提升到百分之七十五。
2.吸引一批新的消费人群，成功打开并占领青少年的卤制品市场。
3.提升周黑鸭品牌在消费者心目中的形象以及美誉度，提升自身品牌价值。
（二）广告活动的时间
2014.12.01——2015.03.08
（三）广告的目标市场
国内有影响力的各大超市、校园、网络、电视
（四)广告的诉求对象
周黑鸭拥有着较高的知名度，核心消费群及潜力最大的消费群集中在15-25岁的年轻人、白领族，上班族，工薪族（办公楼，写字楼等地）、出差，外出旅游人群（火车站，飞机场等地）、宅家族，学生上网族，休闲娱乐人群、户外活动、野外作业人群。
（五）广告的诉求重点
食品美味，给予人生动力
（六）广告活动的表现
1.广告的主题
周黑鸭麻辣鸭舌，成全你三寸金舌
周黑鸭麻辣鸭舌，给你独一无二的爱
2.广告的创意
将周黑鸭麻辣鸭舌与口才结合在一起，体现周黑鸭鸭舌的独特美食魅力。
将周黑鸭麻辣鸭舌与爱情结合在一起，赋予周黑鸭鸭舌梦幻般的浪漫色彩。
3.各媒介的广告表现
（1）平面设计
将周黑鸭麻辣鸭舌的美食图片和著名演讲人联系在一起，利用夸张和名人效应体现周黑鸭麻辣鸭舌的美食诱惑，衬托出麻辣鸭舌的神奇功效。
（2）文案
文案一：
如果我爱你，而你也正巧的爱我。你吃周黑鸭麻辣鸭舌吃一嘴的时候，我会笑笑的替你擦一擦，然后，手还留恋的在你脸上多待几秒。但是，如果我爱你，而你不巧的不爱我。我只会轻轻的告诉你，你吃了一嘴喔。这大概是最纯粹的爱情观，如若相爱，便携手到老；如若错过，便护他安好。
（旁白：我和周黑鸭，会给你独一无二的爱。）
文案二：
男孩：想求你一件事。
女孩：什么事?
男孩：陪我演场戏。
女孩：演什么?
男孩：演我老婆，我们一起去吃周黑鸭麻辣鸭舌。
女孩：演多久?
男孩：一辈子。
六十年后，一位白发苍苍的老奶奶抚摸着病床上的老头子，感叹道：如果这场戏永远没有全剧终该多好。
老头子：老太婆，我想求你一件事。
老奶奶：什么事?
老头子：下辈子，和我一起在续集吃周黑鸭麻辣鸭舌好不好!
（旁白：一觉醒来，你和周黑鸭都在，这就是我想要的未来。我和周黑鸭，给你独一无二的爱）
文案三：
刚毕业的女孩踌躇在一家梦寐以求的公司门口，有点害羞胆怯的她不敢张口说出自己的想法，缺少勇气和胆量去进行面试。
女孩偶然间看到对面超市中周黑鸭麻辣鸭舌的促销活动，恰巧有些饥饿，于是买来尝了尝，瞬间爱上了周黑鸭麻辣鸭舌的味道，整理妆容后去面试，意外的感到非常自信，口才流利，凭借三寸之舌得到了她从前想都不敢想的职位。从此，女孩隔一段时间就会品尝周黑鸭麻辣鸭舌独一无二的美味，也改善了她的语言表达能力，工作更加顺利。
（旁白：周黑鸭麻辣鸭舌，成全你三寸金舌）
（七）广告媒介计划
1.广告发布的媒介
（1）公交车站台上做灯箱广告
人们在等公交车的空余时间便会浏览一下车站上的灯箱广告。特别是晚上，灯光的效果会使广告看起来更加的醒目，从而更易于给人们留下映像，记住本产品。
（2）各大中型超市内设置专柜，张贴海报
超市是目标顾客购买的的终端，在超市张贴海报，设置专柜，可以使顾客在购买其他商品时注意到本产品，记住本产品，甚至购买本产品。
（3）湖南卫视：湖南卫视在全国的收视率较高，尤其是其综艺娱乐性节目。
（4）各大社交网站，人人，腾讯，新浪微博，豆瓣等。大学生的大学生活很多时间都花费在上网，更是活跃在各种社交网站上。并且广告费用较低因而有很高的性价比。
（5）添加植入广告，央视“梦想合唱团”、影视频道、土豆网优酷网以及赶集网、淘宝网等。
2.各媒介的广告规格
海报：A0（1100×841mm）
广告牌、灯箱：1×0.5m
电视：央视、安徽、河南、贵州、黑龙江、天津、湖南
（八）其他活动计划
1.促销活动计划
新年来临之际，在各大商场超市进行大型歌舞汇演，进行大型促销活动，凡是购买金额超过限额，赠送代金券，并且赠送周黑鸭小公仔。
2.公共关系活动计划
与一些知名商家合作，在顾客买商品达到一定限额时，赠送周黑鸭代金券，促进消费，提高知名度。也可以与大众点评等团购公司合作，进行年末年初免费品尝活动。
3.其他活动计划
在大学举行互动晚会，让大学生在娱乐的同时对周黑鸭品牌增强认知。
（九）广告费用预算
项目
开资内容
费用（万元）
策划创意费用
创意资金
1
广告设计费用
宣传海报
2
电视
10
广告制作费
演员费
50
摄影费
10
美工、录音费
10
剪辑费
5
服装、化妆、道具费
8
广告媒介租金费
公交灯箱
5
网站
10
电视
80
机动费用

1
合计

192