康师傅冰糖雪梨广告策划书.doc-.docx

康师傅冰糖雪梨广告策划书.doc
1、康师傅冰糖雪梨广告策划书目  录一、前言……………………………………………………………………2二、市场调查报告…………………………………………………………21.市场分析…………………………………………………………………22.消费者分析………………………………………………………………33.产品分析…………………………………………………………………64.企业和竞争对手分析……………………………………………………85.总结………………………………………………………………………11三、广告战略………………………………………………………………111.广告目标…………………………………………………………………112.广告重点………………………………………………………………
2、…123.广告对象…………………………………………………………………124.广告地区…………………………………………………………………12四、广告策略………………………………………………………………121.广告创意…………………………………………………………………122.广告媒体策略……………………………………………………………13五、广告预算………………………………………………………………14六、广告效果评估…………………………………………………………15前言：众所周知，如今的市场上以及各类电视广告中，含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料，在整个饮料市场中的份额由原来的空白渐渐进展起来，然而遥遥领先的是作为新世纪的健康饮品——果汁饮料，渐渐成为近几年来消费者的追逐
3、热点。同时，果汁饮料市场也呈现出多品类、多层次、多特性的特点，各种果汁饮料竞相登场，竞争异样激烈。日前，康师傅再创流行新味，通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新一代的新饮品——冰糖雪梨。为了了解康师傅冰糖雪梨的市场销量、受欢迎程度以及消费者的反馈状况，我们从其市场现状、消费者购置意向、消费者购置的心理以及市场销售前景等方面进行了深入调查和分析，调查结果显示，冰糖雪梨以其清甜的雪梨口味及润肺滋养、清热驱燥的养分效果受到了部分消费者的宠爱。但因其上市初期，不为大多数人了解，因此还未在消费者中形成影响力。因此，加大冰糖雪梨的宣扬力度是当前应解决的主要问题。一、市场分析〔一〕宏观环境分析：〔1〕果蔬饮料市场前景宽阔。据中国市场调研在线了解2021年,果蔬汁类饮料已占
4、据饮料市场17.81%的份额,今年1-5月,果蔬汁类饮料产量增长率达29.2%。数据同时显示,目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的1/40.世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，假如按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这说明，果汁饮料在中国仍有巨大的进展空间。国际市场方面，到2021年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，将来中国果汁行业的进展空间特别宽阔，与此同时也具备了特别好的投资优势。〔2〕果汁饮料所传递的“自然 、健康、回来自然”的理念满足了消费者对自然 、养分、低糖、健康型饮料的需求，因此越来越被消费者所接受。从市场现状看，果汁行业进展迅猛，消费者的选择率超过35%，2
5、002年市场容量已经到达200万吨，并且始终持续两位数的增长幅度。〔3〕果蔬饮料市场机会巨大。但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。〔4〕果蔬饮料市场竞争激烈。在目前我国的果蔬饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日Ｃ果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。汁饮料市场品牌、种类特别多，新厂家不断涌现，许多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。〔二〕微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，依据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购置能力。果汁仍旧是一个有待开发的市场，可以看到，中国消
6、费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占据导地位，必需对消费者的需求做细致全面的讨论，有的放矢地制定市场策略，比方开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点。〔三〕总结〔SWOT分析〕优势劣势〔1〕康师傅品牌的优势；〔2〕资金雄厚、规模浩大；〔3〕雄厚的科研实力；〔4〕先进的管理理念；〔5〕冰糖雪梨深厚的文化底蕴。〔1〕科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响；〔2〕地域公共关系的影响。机会威逼〔1〕进展中国家的果汁市场潜力巨大；〔2〕科技革命使低本钱经营成为可能；〔3〕随着人们饮食结构的不断提高，对养分、健康饮品的需求也越来越高。〔1〕竞争对手实力雄厚，威逼力十足，而康师傅冰糖雪梨
7、是新兴饮品，竞争相对较弱。〔2〕产品替代性高，消费者的选择空间特别大。〔3〕受区域地理环境的限制，运输较慢，信息相对滞后。二、消费者分析〔一〕消费者的总体消费态势消费者的认知和购置消费行为均说明，消费者对康师傅冰糖雪梨并无“治疗”要求，而是作为一个果汁饮料购置，可以润肺滋养。〔二〕现有消费者分析1.现有消费群体的构成：〔1〕现有消费者的年龄----年轻化调查数据显示，在选择果汁饮料的消费群中，18-25岁年龄的消费者所比例较高，高达39.25%；其次是26-35岁的消费者及18岁以下的消费者，比例分别是20.25%，20.9%；年龄在36-45岁的消费者比例11.25%，而45岁以上的消费者仅仅占了8.35%。此外，80、90后的消费者随着健康意识的增添，对于
8、健康消费的购置欲望的增添，使得其市场潜力不行估量。〔2〕现有消费者的性别分布----女性消费者居多调查数据显示，在果汁饮料消费对象的性别特征上，呈现出女性为主的局面，女性占67.43%，占据了果汁饮料市场的大半个江山，而男性消费者只占32.57%。〔3〕现有消费者的职业----脑力劳动者的需求远大于体力劳动者调查数据显示，白领与学生是其主要的消费人群，呈现出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，脑力劳动者是潜在消费者。〔4〕现有消费者的受教育程度—学问化对果汁饮料的选择也有肯定的指向作用调查数据显示，学历越高，比率越大，高学历者对健康饮料的追求。〔5〕总结1〕现实市场：年龄在18—25岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征确定着饮料市场的消
9、费趋势。其大部分是在校学生，还有少部分是经济条件宽松的家庭。基于如今的年轻人的生活习惯和人生价值观，这类消费者大部分喜爱追求潮流、时尚、健康，注重生活品位，与康师傅冰糖雪梨所传达的诉求相吻合。在果汁饮料品牌日益增多的今日，这类消费者对品牌忠诚度在下降，所以，我们必需重视这一点。2〕目标市场：家。省略部分。消费者的行动率。　　3．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，在一年内市场占有率提高10%—15%。4．提高市场获利能力。〔二〕广告重点1.广告知求：a.理性诉求点：创新时尚 健康 养分b.感性诉求：追求独特、时尚健康一举两得，同时也渴望与别人一起共享。c.诉求重点：自然 健康清甜润泽传统中国风格从清甜润肺，活力健康品牌形象出发，给人一种自然 生态的健康感，其中主
10、要向目标消费者传达我们产品的治疗成效附加值，给消费者精神上的享受和心理上的满足。2.广告定位--广告知求点及应留意的问题果汁饮料的广告知求点是养分保健，本企业生产的冰糖雪梨果汁饮料带来的就是飞跃，它将润肺止咳与时尚健康合二为一。〔三〕广告对象:年龄在18~25岁的追求时尚、健康、品味的年轻人。〔四〕广告地区：国内一、二线城市一、二线城市大部分经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流淌人口多，具有高收，高消费的特性。在一、二城市家庭中家长对孩子的“溺爱”远大于三线城市及农村家庭，都想给孩子最好的和孩子盼望的。且一、二线城市有着便利的交通，产品就能更准时的从水果基地转到销售地区，而销售渠道一、二线城市比三线城市及农村更完善，也有利于新产品的销售。基于
11、我们的新产品——康师傅冰糖雪梨产品定位为时尚健康，而18~25岁年轻人社会观念先进，注重生活的品质，这正好吻合了我们新产品的品牌形象。六、广告策略〔一〕广告创意1.电视广告：〔1〕传世饮品篇：画面：古典淡雅，展示冰糖炖雪梨的制作工艺。广告语：传承经典文化，体验中华饮品。康师傅冰糖雪梨，精选清热驱燥的雪梨等自然 原料，遵循传统秘法，以高超的工艺技术萃取食物精华，融入每一瓶口感醇厚的饮品中，炖出暖和而久远的味道，一锅香甜的温情。让每个都市人享受自然的恩宠，品味中国独有的饮品文化。广告定位：表达康师傅冰糖雪梨深厚的文化底蕴。〔2〕时尚活力篇：画面：青春时尚，呈现年轻人的活力。一群大学生手里拿着康师傅冰糖雪梨，洋溢着青春灿烂的笑容，“喝属于我们自己的饮料”。广告语：享受
12、健康生活，开启活力人生。广告定位：大学生是一支充满着青春与活力的队伍，他们在投入快节奏的学习生活过程中，同时也追寻着大学生活的乐趣，也会主动参与各种生日派对，各种同学聚会，这种场合必定少不了冰爽饮料的伴随；具有高学历的大学生及白领人士有与一般人不同的价值观及消费观。因此，他们不仅期盼品尝新奇创新的食材，更需要获得健康养分与活力无限。康师傅冰糖雪梨兼具润肺滋养，清热驱燥之益，并为身体注入能量，以最好的精神面貌去打拼属于自己的明媚蓝图。2.网络广告〔重点〕背景图片：一群洋溢着青春笑容的年轻人手里拿着康师傅冰糖雪梨，彼此喜悦的交谈着。3.POP广告 在零售商店面最醒目的地方做招牌广告，如商场走道旁打出醒目的招牌广告，或者店面收银台处贴上产品广告等。这样的方式，一方面
13、可以为店家削减的装修费用，另一方面也可以为新产品做产品和形象广告。招牌广告有利于让消费者在第一时间熟识我们的产品，耳濡目染之下对产品产生好感，平面广告应突显淡黄色的多汁的雪梨，让消费者有一丝的解渴，健康，自然的感觉。4.招贴广告车体广告、候车亭广告、食堂餐桌广告5.活动：促销①地点：各超市和零售店的门口时间：导入期：2021-12-1—2021-12-20节假期：2021-11-24—2021-11-252021-10-1—2021-10-7  方式：节假是大多数人都有假期，有时间到购物什么的，所以将店面四周贴上精致的大型的宣扬海报及醒目横幅，吸引消费者眼球，促销期间价格相对下调，多买还有礼物或新产品赠送。②将城市中的公车站台和人口密集的地区推出产品广告开展一
14、些校内节日促销活动，用小礼品来吸引学生前来购置，进行产品的推广。〔二〕广告媒介组合策略媒介类型媒介组合运用电视××卫视第一期广告从2021年3月20日～2021年5月10日，共50天，一天2次××电视台与××卫视同步交相辉映，覆盖整个××市，可选择播一月〔每天2次〕停一周再重复的做法第二期广告从6月1日～10月10日，此时间段为果汁饮料销售的黄金时间，应加大广告投放量，每天可选择综艺频道、电影频道各播2～3次第三期广告始于11月份，这期间销售势头渐弱，第三期广告仅做维持性广告广播电台针对广大青年尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的××音乐台、××文艺台、××交通台等，发布康师傅冰糖雪梨以“时尚、健康”为诉求点的广告信息及促销活动信息车身选择×条线路，同时穿××
15、市各区的专线车，每条线路选择×辆车户外可选择××市政府广场、××路等繁华地段发布本公司企业形象广告、各大院校餐厅桌面POP分海报〔悬挂、招贴等形式〕和看板两种形式七、广告经费预算经过初步预算，所需的广告经费如下表所示。广告媒体费用一览表媒介类型媒介组合费用项目费用金额折扣折后价电视〔15秒〕××卫视第一期广告费用〔每天2次〕8.65万元8折6.92万元第二期广告费用视实际状况另定第三期广告费用视实际状况另定××电视台第一期广告费用〔每天2次〕11.84万元7.5折8.88万元第二期广告费用视实际状况另定第三期广告费用视实际状况另定网络首页右侧一层广告图片12万元/半年第二屏右侧广告图片0.15万元/月广播电台××音乐台第一期广告费用1万元-----------
16、----××文艺台第二期广告费用视实际状况另定××交通台第三期广告费用视实际状况另定车身20万元8.5折17万元户外20万元8折16万元POP超市平面广告16万元-----------零售店招牌广告8万元------------广告费用预算汇总表项目费用〔万元〕广告媒体费用300广告设计制作费37.5广告调研费18.75管理费用16.87备用资金10总计385八、广告效果评估　　于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。　　1．电视广告以一星期测定1次。　2．在本次广告有效期内，不定期地以问卷形式进行调查和测定。3．每月开消费者座谈会1次。策划人：XXXXX日期：年月日-15-
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