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工作过程系统化, 工作过程为引领, 能力培养为本位, 项目教学

教 案

《网络营销》第五版大连理工大学出版社
网络营销教材编写组
6月
【项目3】网络消费者与网络市场分析

～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【项目描述】
1.项目背景
营销学专家菲利普·科特勒指出市场是由一切具有特定欲望和需求而且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成的整体。网络市场, 指的是那些具有对某种产品和服务具有特定欲望和需求而且愿意和能够经过互联网络来购买这些产品和服务的顾客总和, 包括两部分, 一部分是现在已经能够上网并有相应支付能力的网民, 另一部分是现在没有上网, 但在一定条件下能够上网购物的潜在网民。因此不但要对网民的基本情况进行分析, 还要对近期可能上网的潜在网民进行分析。网络市场作为企业营销的对象, 它的规模、 结构、 行为习性等等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。企业要在实施营销策略之前深入了解自己的目标市场的特征数据, 而后才能做到因地制宜、 有的放矢。
2.项目目标
l 企业网络营销的SWOT分析
l 认知网络市场规模与结构特征
l 网络消费者与网络市场定位
l 体验”麦包包”的网络市场策略
【重点】
分析网络消费者的行为特征以及消费偏好。
【难点】
分析和确定企业的目标市场以及进行市场定位。
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【工作任务1】企业网络营销的SWOT分析
【工作任务描述】
1．任务背景
企业在运营销网络营销之前, 势必要先对企业运作网络营销的优势、 劣势、 机会和威胁进行分析。从而对企业网络营销的运营过程及结果有一个合理的预期。分析网络营销的优势、 劣势、 机会和威胁的最好方法就是运用SWOT分析方法。
2．任务目标
l 认知SWOT分析方法
l 进行企业网络营销的SWOT分析
【工作过程】
SWOT是一种分析方法, 用来确定企业本身的竞争优势( strength) , 竞争劣势( weakness) , 机会(opportunity)和威胁 ( threat) , 从而将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机结合。因此, 清楚的确定公司的资源优势和缺陷, 了解公司所面临的机会和挑战, 对于制定公 司未来的发展战略有着至关重要的意义。
进行企业SWOT分析的步骤主要有以下几步:
1．罗列企业的优势和劣势, 可能的机会与威胁。
2．优势、 劣势与机会、 威胁相组合, 形成SO、 ST、 WO、 WT策略。
3．对SO、 ST、 WO、 WT策略进行甄别和选择, 确定企业当前应该采取的具体战略与策略。
4．画出SWOT矩阵表。

优势( S)
劣势( W)
机会( O)
SO战略( 增长性战略)
WO战略( 扭转型战略)
威胁( T)
ST战略( 多种经营战略)
WT战略( 防御型战略)

( 1) 竞争优势( S)
( 2) 竞争劣势( W)
①信任感问题。
②互联网的技术发展不成熟的问题。
③价格问题。
( 3) 潜在机会(O)
( 4) 外部威胁(T):
公司的外部威胁可能是:
　　●出现将进入市场的强大的新竞争对手
　　●替代品抢占公司销售额
　　●主要产品市场增长率下降
　　●汇率和外贸政策的不利变动
　　●人口特征, 社会消费方式的不利变动
　　●客户或供应商的谈判能力提高
　　●市场需求减少
　　●容易受到经济萧条和业务周期的冲击
( 5) 企业资源的持久竞争优势
〖工作任务2〗认知网络市场规模与结构特征
【工作任务描述】
1．任务背景
一般而言, 一个电子商务企业所面向的目标市场包括两块: 一块是采用传统购买方式购买企业产品和服务的那部分人, 另一块是那些直接经过网络来购买和消费企业产品和服务的那部分人。对于那些单纯在网络上进行营销的企业而言, 她们的目标市场就只能局限于第二块市场。这一部分市场规模有多大? 其结构如何? 这两个问题是每个企业的高级营销人员所必须掌握的信息。事实上, 这部分信息与全国或者地区的网民规模息息相关。要分析购够乐网上市场规模及结构信息, 首先应当取得全国的网络市场总规模及结构信息, 进而计算出吉林省所占的比例。
2．任务目标
经过市场调研和信息检索, 获得企业网络市场的总规模和结构信息, 为企业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备。

【工作过程】

步骤1: 分析网络市场规模特征
若要获得购够乐网站的网络市场规模数据, 首先要获得全国网络市场规模数据, 进行分析和细化与购够乐网站相关的本地区或者销售半径内的网络市场规模。
1．全国网民总规模
2．宽带网民规模
3．手机网民规模
4．农村网民规模
步骤2: 分析网络市场的结构特征
1． 网民的性别结构
2．网民的年龄结构
3．网民学历结构
4．网民个人月收入情况
5．网民职业情况
步骤3: 探知网民的网络应用
年, 中国网民的互联网应用习惯出现显著变化, 包括新型即时通信、 微博等在内的新兴互联网应用迅速扩散, 与此同时一些传统的网络应用使用率明显下滑, 显示出互联网发展创新速度之快。中国网民的互联网应用特征变化总结起来包括以下几点:
1．网民的互联网沟通交流方式发生明显变化
2．网络新闻使用率快速下滑, 微博成为网民重要的信息获取渠道
3． 娱乐类应用普遍走低, 但网络视频用户增幅明显
4．电子商务类应用使用率保持上升态势
步骤4: 网络购物的增长空间和制约因素分析
1．中国网络购物的增长空间还很大
2．制约网络购物增长空间的因素
( 1) 新网民6总量减少和老网民转化乏力是网购用户增长放缓的主因
( 2) 制约网络购物用户增长的主要因素是互联网普及水平、 人群消费行为模式和商品配送服务能力。
步骤5: 海尔电饭锅网络市场规模的计算
已知资料: 假设海尔集团在自己的网站上推出一款新型的电饭锅, 价位在100-300元人民币。请同学利用本项目中的数据( 如果感觉信息不全能够下载第29次中国互联网络市场调查报告) 为依据, 分析和确定该海尔这款电饭锅的网络市场规模有多大? ( 已知该海尔的电饭锅的市场占有率为8%)
任务分析:
若要确定海尔电饭锅的网络市场规模有多大, 首先我们要明确以下几个要素:
( 1) 要求计算的是海尔电饭锅的网络市场规模, 而非全部( 网上、 网下) 市场规模, 这个网上市场规模只是全体网民中的一部分, 即不会超过5.13亿人。
( 2) 计算和确定某种商品的市场规模时, 一定要先对该商品性质和种类进行分析。本案中的分析标的是海尔电饭锅, 价值在100-300之间。电饭锅是每个家庭的日用必须品, 而不是价格高昂的奢侈品。这点很重要, 因为这意味着电饭锅的市场与收入的关系不大。
( 3) 电饭锅虽然是家庭必须品, 但不应该是人手一个的用品, 一般而言是以家庭为单位拥有的。因此考虑到我们能够把网民数化为家庭数再进行深入分析。考虑到0-19岁以下的人不会购买该产品, 因此其它的网民数除以2化为家庭数。
( 4) 接下来我们要分析电饭锅这种商品的需求与哪些要素有关: 主要考虑如下的要素: 性别、 年龄、 收入、 学历、 职业、 上网方式、 上网地点、 网上购物经历、 网上银行的使用等。细化分析一下我们就能够发现, 在把网民数化为家庭数后, 电饭锅这种产品将与性别无关; 与年龄有关, 0-19岁以下的网民不会购买; 与收入、 学历、 职业、 上网方式、 上网地点、 网上银行的使用与否等均没有多大的关系, 因为学历中的学生已经作为0-19岁人群中被剔除; 但电饭锅的网络市场一定与网上购物经历( 37.8％) 相关。
( 5) 计算确定海尔电饭锅的网络市场规模的算式如下: ( 单位: 亿)
5.13×( 1－1.7％－26.7％) ÷2×37.8％×8％＝0.0555( 亿)
( 6) 经计算得到海尔电饭锅的网络市场规模为555万, 这只是粗略的计算得出的结论。
重点是要大家掌握分析问题的方法和技巧。只要给定一种特定的商品, 我们就能够根据市场环境的相关信息确定它的网络市场规模有多大!
( 7) 那么, 请根据以上分析方法和策略来分析和计算海尔电冰箱的网络市场规模有多大? ( 已知海尔电冰箱的价格约为3000-5000元之间, 市场占有率为20％)

【工作任务3】网络消费者与网络市场定位
【工作任务描述】
1．任务背景
网络营销的目标市场定位, 是要选定市场上竞争对手产品所处的位置, 经过诸多方面的比较, 结合本企业自身条件, 为自己的产品创造一定的特色, 塑造并树立一定的市场形象, 以求目标顾客经过网络平台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。其实质就在于取得目标市场的竞争优势, 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象, 以便吸引更多的顾客。
2．任务目标
能根据购够乐网站自身的条件和环境进行, 进行合理的网络市场定位。根据网络市场的规模和结构特征, 合理进行网络市场细分, 并能依据企业的资料和实力, 进行有效的目标市场选择。

【工作过程】
步骤1: 网络消费者的消费特征
1．网络消费者的消费心理
当前, 网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
( 1) 消费满足感更高, 追求个性化的消费心理。
( 2) 追求实惠的价格心理
( 3) 追求快捷、 方便的心理
( 4) 追求趣味的孩童化心理
2．网络消费者购买行为模式
( 1) 网络消费者购买行为过程
( 2) 消费者购买行为特征
①家中是网民上网最主要的地点。
②自费依然是网民上网费用的主要来源。
③多数用户上网的主要目的是获取信息。
④大多数用户使用小屏幕的显示器。
⑤所有的上网用户都使用e-mail。
( 3) 影响网络消费者购买行为的主要因素
① 产品因素包括
② 心理影响因素
③ 收入影响因素
④ 社会影响因素
⑤ 文化因素
步骤2: 认知网络市场细分
1．回顾市场细分
2．网络市场细分
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上, 依据网络消费者的需求、 购买动机与购买习惯的差异性, 把网络市场划分为不同类型的消费者群体的过程。

图3-9 网络市场细分图
其中, 每个消费者群体就构成了企业的一个细分市场。这样, 网络市场能够分成若干个细分市场, 每个细分市场都是由需求和愿望大致相同的消费者组成。在一个细分市场内部, 消费者需求大致相同; 在不同细分市场之间, 则存在着十分明显的差异性。企业能够根据自身的条件, 选择适当的细分市场为目标市场, 并依此拟定本企业的网络营销计划与方案。

步骤3: 选择网络市场细分变量
( 1) B2C模式下的网络市场细分变量
①自然人口特征类变量, 包括性别、 年龄、 学历、 职业、 收入、 家庭状况等。
②社会经济特征类变量, 包括地理区域、 社会经济阶层、 城市类别特征、 生活方式、 性格特征、 购买动机等方面。
③互联网应用特征类变量, 主要包括顾客的上网地点、 顾客接入互联网的方式、 顾客上网常使用的服务、 顾客上网的经济来源、 互联网用户的类型等方面。
( 2) B2B模式下的细分变量
①用户需求
②用户规模
③用户地区
步骤4: 分析网络市场细分的必要性
市场细分的理论基础在于: 由于顾客的异质性所导致的顾客消费需求的异质性。这种异质性一般用产品的差异或是用户个性的差异来解释。市场细分是成功营销策略的基础, 除非竞争者抄袭企业细分行为或是和企业供应相同细分市场, 否则即使企业为该细分市场提供标准化的产品和服务, 也会存在竞争优势。如果为细分市场特别定制产品或服务, 那么竞争优势将会更加明显, 由于以下原因, 对网络市场进行细分是必要的。
( 1) 资源有限
( 2) 注意力有限
( 3) 信息、 实际处理能力有限
步骤5: 进行网络市场定位
网络市场定位是根据顾客对网络服务的不同需要, 进而确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。网络市场定位的内容主要包括以下几个方面:
1．认识网络目标市场
所谓目标市场, 是企业为实现预期目标而要进入的细分市场, 也就是企业拟满足需求的消费者群体。
2.网络目标市场的范围选择
一个好的网络目标市场, 必须符合以下几个条件: 该网络目标市场有一定的购买力, 企业能从该市场取得一定的营业额和利润; 该网络目标市场有一定的发展潜力, 该市场有尚未满足的需求; 企业有能力满足该网络目标市场的需求; 企业有开拓该网络目标市场的能力, 有一定的竞争优势。
3.网上产品定位
（1） 具有高技术性能或与电脑有关的产品。
（2） 需要覆盖较大地理范围的产品。
（3） 不太容易设店的特殊产品。
（4） 网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品。
（5） 消费者可从网上取得信息, 并即做出购买决策的产品。
（6） 便于配送的产品。
（7） 名牌产品。
4. 顾客服务定位
企业的网站除了提供企业的产品以外, 还向消费者提供相应的网上服务。上网顾客的不同需要形成了企业网站的潜在的目标市场。
5.网站类型定位
按照网站提供的服务项目多少, 分为宣传型网站和交易型网站。宣传型网站主要介绍企业的经营项目、 产品信息、 价格信息等, 主要作为一种宣传手段, 不具备交易功能。
6.服务半径定位
根据网站的服务半径不同, 分为国际型网站、 全国型 网站和地区型 网站。

【工作任务4】体验”麦包包”的网络市场策略
 【工作任务描述】
1．任务背景
麦包包中国最大的时尚箱包购物网站, 拥有众多自主时尚品牌, 上万款箱包, 其中浪美、 卡唐、 DUDU、 阿尔法、 飞扬空间、 希夏邦马、 戈尔本、 薇茉等品牌特别受到广大网友的喜爱。
2．任务目标
针对麦包包网站的某些包品销量奇高的成功态势, 分析麦包包的网络市场定位策略。

【工作过程】
步骤1: 认知麦包包
1．麦包包的发展历程
2．麦包包的企业文化
品牌文化: 快乐、 时尚、 阳光。
　产品原则: 时尚、 正品、 高性价比。
经营理念: 尽一切可能为客户做好每一件事, 让客户不但仅感觉我们专业, 更感到贴心。
　服务理念: 客户的担心就是我们的责任。
企业文化: 有成长, 有未来。
3．品牌战略
用品质诠释经典, 用时尚汇聚潮流。凭借卓越的经营理念, 有效的品牌培育以及独特的供应链管理模式, 麦包包已实现为全球客户提供从箱包设计、 生产加工、 品牌推广、 在线销售以及进出口贸易的一条龙服务, 并已发展成为中国领先的在线箱包直销网站。当前, 麦包包旗下拥有多个品牌, 分别针对不同的目标人群。未来的麦包包将走自有多品牌的大品牌战略。
4．品牌优势
高性价比、 品类齐全、 品牌正品、 金牌服务、 每周上新、 领先时尚、 24小时发货、 支持货到付款、 7天内无条件退换货、 致力于打造大中华区最具价值箱包品牌

步骤2: 麦包包商业模式分析
1．麦包包的市场机会分析
第一, 中国网上零售市场的规模迅速扩大。
 第二, 消费者对箱包皮具类商品的消费需求持续增加。
2．麦包包资源分析
麦包包的资源优势主要体现在四个方面:
第一, 自有品牌的产品优势。
第二, 多元销售渠道和营销渠道。
 第三, 垂直一体化的产品供应链。
第四, 采用了M2C系统(工厂到终端)的供应链管理模式。
3．麦包包的主轴市场
主要销售自有品牌的箱包皮具, 同时代销一些品牌厂商的产品。当前, 麦包包拥有多个时尚品牌: 日韩品牌包包: 飞扬空间(Feel Young)/卡唐(katang)/猫和狗(cat&dog)/希夏邦马/FansFace/一品十尚/绯闻女孩/薇茉。
欧美品牌包包: 浪美(LOVEMATCH)/阿尔法 阿蒂斯特(Alfa Artist)/金利来(goldlion)/奥林匹亚(OLYMPIA)/米奇(Mickey)/STEED/贵族鹰/邦尼兔/泰格斯/DUDU/帝威龙/皮尔/卡丹/迪斯尼/玛丽猫/金圣斯/耐克 。
中国品牌包包: 金鱼(GOLDFISH)/威王(WEIWANG)/木林森/红七工/贝朗/万信达/宝枫/法国贝朗(BALLA)/丹豹(DANBAO)。
并独家网络代理美国迪斯尼-米奇、 香港薇茉等国际国内知名品牌产品。网站拥有近万款箱包品种及数量, 产品线涉及时尚、 商务、 休闲、 户外运动等多个系列。
4．麦包包的利基市场
利基市场, 就是一个企业, 在销售之后, 你的利润基础在哪个消费群。因此麦包包的利基市场就是那些追求时尚、 喜欢购买箱包皮具的网购用户。

步骤3: 麦包包的市场定位
1．麦包包的产品定位
2．麦包包的定位策略

【任务回顾与总结】
网络市场的分析原理与网下市场的分析原理有相同之处, 但更有所不同。网络市场是网民中的一部分, 网络市场的结构、 规模、 消费习性都有着特殊性。经过本项目的学习, 我们学习了企业网络营销的SWOT分析方法, 学习了如何针对特定的商品计算出网络市场的规模, 并能针对网络市场的结构、 行为特征进行网络市场细分和进行网络目标市场的选择。

【小试牛刀】
1．分析购够乐网站的网络目标市场规模
2．计算海尔电饭锅的网络市场规模