杭州市某住宅项目2007年度营销推广计划.doc

XX半岛
2007年度营销推广计划

二○○七年三月

前 言
2007年闲林板块市场继2006年后继续保持放量，闲林区域将有众多新老项目参与抢夺市场份额的竞争。
XX半岛作为闲林板块内最受关注的项目，如何让市场在年内消化约260套一期一区的剩余房源，并乘势推出全新的一期二区，重新奠定区域市场第一的地位，并且打下品牌基础，形成势能，带动今后两年内其余后续房源的销售，缓解以后的市场压力，成为营销策略制定的基础与目标。
通过对近段时间销售情况的总结，我司发现目前现场来客呈现递减趋势。为了改善销售状况、扩大销售量，我司将根据目前本项目的销售情况，结合项目的工程进度，对2007年全年制订系统、合理、可行的营销推广计划，并将销售工作重点放在雨径轩和梦泉轩剩余房源的销售、一期二区全新房源的推出等工作方面，力求销售工作按销售部署顺利进行并且取得较好的销售成绩。

■ 策略目标
一、让市场消化06年的放量；
二、解决目前客户存在新老交替的问题，开拓新的客户源；
三、奠定品牌基础，形成势能，带动今后更大体量的销售。

■ 工程进度配合
由于工程进度对于销售工作的顺利开展有着重要的作用，并可以提高整个楼盘的工程形象、增强对客户的购买吸引力和客户的信心，因此工程进度的及时跟进是为了能使07年间的销售工作能顺利按照销售部署进行，创造较好的销售业绩，利于销售进度的推动。相关的工程要求建议如下：
一、施工现场的销售配合
A、安全、完整的看房通道，是客户对于是否决定购买的关键心理因素。本
项目的施工现场必须拥有完整、封闭的看房通道，保证需要给客户看见
的清清楚楚，客户不需要知道的一概不知。

B、为了配合看房通道的有效使用，物业公司必须派驻保安进场执勤站岗，一方面可以体现物业管理的优越性，同时还可以保证项目的最佳效果展现在客户面前。
二、工程进度要求

07年
4月底
07年
7月前
07年9月
07年
9月前
07年
10月初
07年12月
工程进度
样板房和园林示范区施工完成并开放
小会所及相关设施施工完成并开放；一期二区必须开始施工
一期一区第一批房源交房
一期二区开放现楼样板房和园林示范区
一期二区施工并达到预售条件
一期一区第二批房源交房
要求理由
销售旺季来临，老售楼处已不能满足销售所必需的要求
小会所的开放，将有利于淡季的推广宣传；一期二区不开工，第三季度将无房可售
如果违约延期交房，势必会影响项目的市场信任，从根本上损害项目的形象和销售目标的冲刺工作
没有工程的实际支撑无法将二期产品推向市场，没有示范区还会因为市场关注度增加广告投入
利用下半年的销售旺季，一期二区盛大开盘
延续良好的市场信誉

■ 营销工作原则
一、 细分市场，定位推广；
二、 活动主导，广告从属；
三、 推行事件营销；
四、 分阶段推货。

■ 营销推广时间节点
阶段一：2007/04——2007/06

阶段二：2007/07——2007/08
阶段三：2007/09——2007/10
阶段四：2007/11——2007/12
注：四个阶段的时间划分，以现场支持度为依据，5月与10月分别为阶段节点。

■ 营销推广目标
全力塑造项目品牌，全面运用“广、深、高”战术

各阶段推广主题
■ 阶段一：强势塑造品牌（2007/04——2007/06）

目标：深化项目品牌，重新唤发市场关注
主题：本项目新生活
手段：以定义“本项目新生活”的手法，通过现场样板房和园林示范区的开放，展现项目完美的产品品质；通过参加房交会，扩大市场影响力，确立闲林板块的领导地位。
推广渠道：媒体——硬广提升项目知名度
公关活动：举办“杭州完美生活摄影大赛”
1．目的：“本项目新生活”，为了向广大购房者宣扬本项目所倡导的这一生活理念，借助5月样板房和园林示范区的开放，能够向社会呈现XX半岛最为优美的生活环境。
2．构思：
1） 大赛的举办时间可定在5月黄金周样板房和园林示范区开放期间；
2） 可联合杭州市摄影家协会共同举办，邀请广大摄影爱好者报名参加；
3） 活动时间为一至一个半月，比赛揭晓安排在5月底或6月初；
4） 大赛以“新生活”为主题，分为两个主题，一是以XX半岛的实景为摄影对象，另一个是以杭州市区范围为摄影对象，参赛者可以自由参与，自由发挥；
5） 参赛作品在5月房交会期间摆放于现场售楼部展示，前来看楼的客户或参观者可在现场对参赛作品投票；
6） 参赛作品的评选可通过参观者投票和专家评委评分共同得出；获奖者将获得由本项目赞助送出的奖品；
7） 在活动举办期间可举行一至两次论坛活动，讨论“摄影者眼中的新生活”、“摄影技术讲座”等话题，邀请摄影名家、专家到场与广大摄影爱好者沟通交流。
销售安排：
1． 利用样板房与示范区的开放和参加房交会，吸纳新的客户源；
2． 跟踪目标客户与意向客户。
■ 阶段二：造势（2007/07——2007/08）
目标：“广”——与杭州的“生活品质之城”形成关联，建立广众形象，为一期二区的推售作前期铺垫

主题：造势——定制完美生活品质标准
手段：以定制的名义，展现产品的多样化与品质化，通过舆论引导建立“定制完美生活品质标准”的市场领导地位。
推广渠道：媒介——（广众）舆论制造话题+ （窄众）点对点定位宣传
公关活动：“定制完美生活品质九大标准”印象之旅及论坛活动
1． 目的：在项目之前提出的“完美生活新标杆”的基础上进行深化，以“定制
完美生活品质标准”为主导思想，结合杭州 “生活品质之城”的城市品牌，提出“完美生活品质九大标准”，通过活动把项目的形象提升到一个全新的高度。
2． 构思：
1） 整个活动分为印象之旅和论坛活动两大部分；
2） 提出“完美生活品质九大标准”，包括休闲生活、舒适生活、平安生活、健康生活、便利生活、文娱生活、美丽生活、数字生活、学习生活；
3） 按上述九大生活范围，联合政府相关部门及媒体，开设专家论坛，定制每种生活的标准，并通过舆论制造话题，引起社会广泛关注；
4） 配合“印象之旅”系列活动的举办，论坛讨论的内容可结合本项目的一期二区的项目内容与到场客户进行讨论，突出项目引领市场的原则，加深客户对项目的认同；
5） 借助7月小会所的开放，展开“完美生活品质印象之旅”活动的序幕；
6） “印象之旅”作为系列活动，在7－8月期间，每半月举办一次，活动地点可选择在星级酒店或本项目现场的小会所进行；
7） 在活动的同时，可先邀请客户参观售楼中心和楼盘，赠送本项目的小礼品并合影；
8） 在论坛和活动举行的同时，邀请新闻媒体到场参予并报道，增加新闻性宣传，扩大项目的知名度，深化项目的品质特色。

客户资源策略：
XX半岛作为杭州房产市场的大型中高端住宅社区，实际上是要求面对整体市场进行销售的项目，所以细分客户资源的作用就会显得异常重要，客户资源策略主要依托于市内重点单位的客户挖掘等方面的实质性工作，这种工作的主要目的性在于向销售现场提供更加具有针对性的有效客户，因此07年市内重点单位的深度挖掘是工作重点，具体工作将会从下列三个方面展开：

1）开展重点单位的路演活动，主要选择点是杭州市内的主要商业区和办公楼区；
2）深入性的社区调查之后的入户资料派发。主要选择一些市内比较早的中高档社区进行；
3）重点单位的产品推荐会。
销售安排：
1．实施客户资源策略；
2．筹备下阶段9月的首次业主交房工作；
3．筹备参加9月房交会，
4．准备一期二区开售前的意向客户登记工作。

■ 阶段三：去现场（2007/09——2007/10）
目标：“深”—— 深化广众印象+ 目标群接触，引爆市场，实现强势销售

主题：去现场——感受完美生活品质
手段：一期二区正式开售，沿用本项目体验式营销的原则，开售时开放一期二区的现楼样板房和园林示范区，并通过现场活动让客户零距离接触项目并了解项目产品的完美品质
推广渠道：媒介——（广众）硬广建立知名度 + （窄众）舆论制造话题
公关活动：“定制完美生活品质标准”路演活动
1． 目的：作为项目形象的真实体验，能让消费者形成更为具象的认知，在媒体
宣传的辅助下，能扩大宣传力度与覆盖范围，形成宣传效应；同时，可作为配合市政府对“生活品质之城”的有效宣传。
2． 构思：
1）选择在市区内主要的购物商业区，开展“XX半岛·定制完美生活品质标准”的路演活动；
2）为配合市政府对“生活品质之城”的宣传，路演活动可作为构建“生活品质之城”的展示平台，建立若干个可看、可听、可试等形式的展示点；
3）全面展示以一期二区的全新品质形象，加大项目的宣传效应，提高挖掘目标客户群的针对性与目的性；
4）为下一阶段的活动宣传作铺垫，拉开“杭州最具‘生活品质’年度评选”活动的序幕。
客户资源策略：
1． 项目自身的客户组织“本项目会”的组建。“本项目会”是明显的客户增量工作，通过大量的路演活动，收集客户资料，针对性的邮寄或者派送会刊《明言》，从中筛选重点意向客户，由销售人员进行销售跟踪；
2． 老业主的客户关系维系，加大“客户繁殖计划”力度，鼓励客户推荐。“客户繁殖计划”有三个步骤组成：
1）老业主关系维系工作，主要通过业主生日送鲜花、蛋糕以及不定期的业主活动完成，主要目的是增加业主与销售人员的沟通机会，增加业主对项目的了解；
2）老业主推荐计划，主要是通过奖励计划鼓励业主推荐客户；
3）销售人员定期向业主通报项目工程进度，并设置业主信箱回答业主相关问题。

销售安排：
1．实施客户资源策略；
2．协助组建“本项目会”；
3．协助实现首次业主交房工作；
4．协助开展路演活动；
5．一期二区公开发售；
6．参加房交会；
7．跟踪目标及意向客户。

■ 阶段四：保温（2007/11——2007/12）
目标：“高”—— 提升广众印象，延续销售，为下阶段推售作准备

主题：享受完美生活品质
手段：出书＋颁奖活动
推广渠道：媒介——（广众）舆论制造话题
公关活动：
一、 出书——《杭州——生活品质之城》
1． 目的：十一、十二月进入销售淡季，XX半岛通过出书，在公众媒体上为书
作宣传以保持XX半岛在市场影响的“保温”手段，起到“淡季出声”的作用。
2． 构思：
1）《杭州——生活品质之城》是一本以“如何打造生活品质”为主题的书，内容以围绕杭州从历史至现代的发展过程，以及如何形成具有杭州特色的生活等，并从建筑、园林、景观、配套等不同方面对杭州进行评述；
2）该书以宣传XX半岛为最终目的，因此以XX半岛所倡导的品质化生活和产品品质的角度切入，由品质所呈现相应的居住文化，以及因品质而延伸的对日常生活的影响作深入浅出的描绘；
3）该书的主要推广渠道与普通书籍一样，将在书店面向读者销售；
4）同时，还将作为赠品赠送给重点目标人群，使他们对“一千栋”建立起直观的印象；
5）该书是对广告无法细说产品的一个补充与完善；
6）在该书面向销售之前，召开新闻发布会，通过媒体进行炒作，引起社会关注度，制造舆论话题，把书推向各大书店排行榜的同时提高公众对这本书的认知。从而成为提高“一千栋”的社会影响力的辅助手段。
7）该书可被视为购买房屋的参考书，通过书的详细描述，帮助读者建立基于XX半岛所提供的品质生活的完整细致的印象，并且产生好感从而对书中描述的品质生活产生向往，这本书所要传达的最终信息是：书中所描绘的品质生活在“XX半岛”即能拥有。

8）在广告攻势的铺垫下，通过该书激发现有目标人群的购买欲；以及培养潜在目标人群对XX半岛的兴趣与长期关注度，积累潜在消费群。

二、 杭州最具“生活品质”年度评选
1． 目的：可作为对项目在全年内所倡导的“生活品质”的完美年度结局，同时
可在该阶段内的淡季市场实现强有力的冲击，引发杭州市内广众的高度关注，并产生强烈认同，对项目的形象进行一次质的提升。
2． 构思：
1）年度评选活动以“生活品质”为主题，评选范围以杭州市内的人、事、风景等方方面面的与杭州生活有关的为主，包括年度人物、年度特色区块、年度特色活动、年度特色社会现象等；
2）XX半岛可作为该次评选活动的主要赞助商；
3）该活动可联合市政府以及市内的主流媒体，如浙江电视台、都市快报等联合举办。
销售安排：
1．跟踪目标及意向客户；
2．协助二次业主交房工作。

07年度营销工作计划
时间
阶段一2007/04——2007/06
阶段二2007/07——2007/08
阶段三2007/09——2007/10
阶段四2007/11——2007/12
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
节点
预热
引爆
延续
造势
造势
预热
引爆
保温
保温
营销工作重点
深化项目品牌，重新唤发市场关注
A．一期一区现楼样板房及园林示范区开放
B．参加房交会
意向客户跟踪
客户资源策略：
A．重点单位路演活动
B．重点单位产品说明会
客户资源策略：深入社区性调查及入户资料派发
客户资源策略：
A．本项目会成立、客户繁殖计划
B．参加房交会
A．一期二区公开发售
B．现楼样板房及园林示范区开放
意向客户跟踪
意向客户跟踪
推广主题计划
本项目新生活
定制完美生活品质标准
感受完美生活品质
享受完美生活品质
公关
活动
筹备“杭州完美生活摄影大赛”
举办摄影大赛
摄影大赛评比揭晓
启动“完美生活品质”印象之旅
“定制完美生活品质标准”论坛
“定制完美生活品质标准”路演活动
筹备并启动“杭州最具‘生活品质’年度评选”活动
发行《杭州——生活品质之城》
杭州最具“生活品质”年度评选活动揭晓
XX半岛07年营销工作计划时间表