广告英语的修辞特征、运用技巧及汉译方法.doc

摘要: 广告英语论文运用各种修辞手法是广告语言艺术的关键。着重讨论了广告英语的修辞特征、运用技巧及汉译方法, 并从功能对等原则出发,提出对广告英语修辞格的翻译应考虑到英汉语言的文化差异。
关键词: 广告英语; 广告语言; 修辞格; 文化差异; 翻译
1.　广告英语中的修辞格
广告的目的是引导消费者进入奇妙的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在听到或读到广告后能产生购买的冲动和欲望,所以广告语言应当具有高度的艺术性和鼓动性。语言是表达思想的工具,修辞则是语言表达的艺术。修辞在英语语言和文学中无所不在,修辞手法的运用极大地丰富了语言表达的能力和表达的效果。在广告英语中,广告制作人为了突出商品的最佳特性,提高商品的知名度,往往恰如其分地运用各种修辞格来增加广告的生动性和趣味性,给消费者留下深刻的印象,从而大大有助于商品的推销。广告英语中,常用的修辞格有很多,本文试分类列举广告英语中一些常见的修辞格。
1.1　运用仿拟(Parody),引起新奇感
在广告英语中,广告制作人常常利用仿词来生造新词,杜撰怪词,仿拟那些早已尽人皆知的成语、谚语和名言佳句,借以标新立异,加强广告的新鲜感,增加广告的吸引力和趣味性。
(1) TWOGETHER
The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.
两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。这是一家滨海旅馆为夫妻俩人提供休假旅游的广告。“Twogether”一词是仿拟“together”而来,用“two”代替“to”,既取together之音,又取俩人之意,比together更形象,点明了夫妻俩人共享假日的快乐,自然可以吸引想来此度假的男女伴侣。
(2) Drinka Pinta Milka Day.　每天请喝一品脱牛奶。
这则牛奶广告使用拟音拼写而成,意为“Drink a pint of milk a day”,把“a”这个不定冠词当做“drink, pint, milk”的后缀,广告制作人这种独具匠心的设计,不仅可以引起消费者的好奇心和兴趣,而且使这句广告词达到了一种音律美。
1.2　运用比喻,生动形象,活泼感人
比喻是广告英语中常见的主要修辞格之一,包括明喻(Simile)和隐喻(Metaphor)。比喻可以化深奥为浅显,化抽象为形象,化陌生为熟悉,化平淡为生动。广告制作人为了加强广告的生动性、艺术性,通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物来替代所要宣传的商品,不仅使所描绘的商品形象、生动,易为消费者所接受,而且可以增强语言的美感。
(3) Light as a breeze, soft as a cloud.　轻飘飘如微风,软绵绵似彩云。
这则服装广告中有两个明喻as a breeze和as a cloud.用得恰到好处,生动、贴切,使该服装轻柔的特点具体形象地显示出来,从而撩拨起消费者的购买欲望。
(4) The most sensational place to wear satin on your lips.　口红擦在唇上这个最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。
这则推销口红的广告使用了隐喻修辞格,把口红比喻成了缎子,通过这个比喻,非常贴切自然地把这种口红表现得淋漓尽致,从而达到了形象、生动、鲜明的效果。
1.3　运用双关(Pun),耐人寻味
在广告英语中,广告制作人常利用词语的语义和语音条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义,既增加了广告的吸引力,引起消费者的联想,又使广告语言含蓄委婉,幽默诙谐,从而达到一语双关和意想不到的特殊效果。
(5) Make your every hello a real good-buy.　让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。
这则电话广告利用good-buy与good-bye的同音创造谐音双关;打电话通常是以
“Hello”开始,“good-bye”结束,如果每次打电话从头到尾都能听得清清楚楚,那么这个电话的确称得上good-buy (货真价实),一语双关,妙趣横生,从而达到广告的诉求目的。
(6) I am More satisfied.　我更满意摩尔香烟。
这是摩尔牌香烟的广告, more既可理解为“更加、更多”,大写后又是香烟的牌子,
它巧妙地利用more的一词多义双关,不仅使消费者轻松地记住了该香烟的品牌,而且又留下了深刻的印象:该香烟优于同类产品,能更使消费者满意。广告制作人这种独具匠心的设计,不仅为广告增添了无穷的趣味,而且产生了绝佳的宣传效果。
1.4　运用拟人(Personification),别开生面
广告中的拟人是指把所宣传的商品人格化,赋予它人的言行、情感或感觉。商品本是冷冰冰的死东西,拟人赋予商品以生命,使它们变得有血有肉,倍显亲切,给消费者留下较为深刻的印象,激发其购买欲望。
(7) Flowers by Interflora speak from the heart.　英特佛罗拉花店培育的鲜花倾诉衷肠。
这是一则Interflora花店的广告,句中将flower拟人化了,好像人一样在诉说衷肠,真可谓情意浓浓,魅力非凡。
(8) Unlike me, myRolex never needs a rest.　和我不一样,我的劳力士从不需要休息。
这则系世界名表劳力士的广告,广告制作人把手表拟人化,赋予了人的行为,“劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确,劲力十足的优点,在此拟人的手法自然贴切,使得该广告生动有趣。
1.5　运用反复(Repetition),加深印象
在广告英语中,为了突出某一商品和信息,加深消费者对它的印象,广告制作人常常采取有意重复一些词语、句子或句式,来引起消费者的注意,以留下深刻印象,达到某种特殊的效果。
(9) A New Year, A New Career.
Growing with the World Giant in Telecommunication.
新的一年,新的职业,同电信界的世界巨人一道成长。
这是一则招聘广告。广告制作人在广告中重复使用a new,而且反复出现双元音〔i 〕,即year和career押尾韵,所以广告读起来铿锵有力,回味无穷,仿佛在告诉求职者赶快来应聘吧,新年新运气,在新的一年里我们公司愿为你提供新的工作机会,让你随着公司的发展壮大而成为出类拔萃的人才。
(10) Shop at CARSON’SGROCERY
Look what we’ve got! We’ve got the best cakes in town. We’ve got the cheapest prices and We’ve got the best quality goods. Sorry, We’ve not got any stale bread, dry cakes or bad eggs! Try us. If you want the best value for your money, we’ve got it.　请光临卡森食品店:请看我们有什么食品!我们有本城最好的蛋糕,我们的价格最便宜,我们的货物质量最好。对不起,我们店不买不新鲜的面包、干硬的蛋糕或臭鸡蛋!尝尝我们的食品!您想买到最价有所值的食品,我们这里就有!
这是一个商店招徕顾客的售货广告,语言简明幽默,通过重复运用“we’ve got…”的语法结构,突出了该商店商品品种之丰富,商品质量之优越,使人不禁要去选购一番。
1.6　运用押韵(Rhyme),增强韵律美
押韵本是诗歌中常用的修辞格,广告英语中,广告制作人也常常会使用押韵(分为头韵Alliteration和尾韵End-rhyme),使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口,易于记忆,从而达到使消费者过目不忘的效果,刺激其购买欲望。
(11) My Goodness! My Guinness!太棒了,吉尼斯黑啤酒!
这则啤酒广告中, Goodness和Guinness两词押头韵和押尾韵,能产生音乐效果,极大地增加了广告的美感,读来起琅琅上口,便于记忆,而且能生动地刻画出人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景,增强了广告的宣传效果。
(12) Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too———Pepsi-Cola is the drink for you.
百事可乐味道好,足足12盎量不少,五元钞票买两瓶,百事可乐供您饮。
这则百事可乐广告,广告制作人采用押尾韵修辞格,广告节奏鲜明,抑扬顿挫,押韵
严谨。(a, a, b, b)格调优美,使消费者过目不忘,从而留下了深刻的印象。
1.7　运用夸张(Hyperbole),幽默风趣
夸张就是运用丰富的想象力,对事物采取有意夸大和缩小,来突出事物的本质特征。广告制作人在广告英语中也惯用夸张手法进行渲染,来引起消费者的想象,给消费者以深刻的印象。
(13) We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.
我们在您意想不到的地方藏着满园的蔬菜。就在小小的馅饼里。
这是一则美国Bisquick牌的蔬菜什锦饼(vegetable pie)广告,广告中a garden full of vegetables就是使用夸张手法突出馅饼里蔬菜品种的丰富程度,来吸引消费者。
(14) YKK
Three letters that Bring the World Together.
YKK这三个字母(指吉田拉链公司)把世界连接起来。
这是日本吉田公司为其生产的拉链所做的广告,针对该公司生产的产品特点,广告制作人在广告中非常成功地运用了夸张手法,来说明其生产的拉链的质量之优良,都能够把世界拉在一起,别具匠心地对其产品进行了宣传。
1.8　运用排比(Parallelism),富有节奏美
广告英语中,广告制作人通过运用排比修辞格,把二个或二个以上的结构相同或相似、意义相关、语气一致的词组或句子成串排列,使语言简洁明了,结构精致对称,便于增强语言的气势,形成鲜明对照,产生强烈的感召力,从而引起消费者的注意,使之对所宣传的商品留下深刻的印象。
(15) No problem too large. No business too small.没有解决不了的问题,没有不做的小生意。
这则IBM公司的广告运用排比和对比修辞格,突出了该公司实力强大事无巨细的工作作风,表达了IBM公司想顾客之所想的体谅精神。
(16) My mother wanted me to have piano lessons. My father wanted me to go to Harvard. My teacher wanted me to become a lawyer. My wife wants me to stay at home. Aren’t your desires just as important?……
Cars that are created to impress only yourself.
母亲要我学钢琴,父亲要我进哈佛,老师要我当律师,妻子要我留家中。你自己的愿
望不也一样重要吗?……只有汽车为你而造,让你喜欢。
这则汽车广告运用排比手法来吸引顾客的注意力,增强了语言气势,形成鲜明对照,从而取得了很好的宣传效果。
1.9　运用反语(Irony),诙谐幽默
广告制作人在广告英语中往往利用正话反说或反话正说,让消费者从反话中去领悟其中的含义,明辩真理,从而更好地衬托和强调商品的优点和长处,博得消费者对商品的信任和好感,以获得更佳的广告效果。
(17) IBM Not always have vacancies.　国际商用机器公司不会总有空位子。
这是IBM公司的一则招聘广告,广告制作人有意从反面来加以强调:现在我们公司有空缺,机不可失,时不再来,赶快来应聘吧,否则迟了就没有你的位子啦!这则广告从而达到了制作者所期望的目的:吸引求职者的注意,促使求职者把握时机,事不宜迟,赶快采取行动去应聘。
(18) If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen…They’re probably trying to trick you into living.　如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他———他们大概是想骗你活得长久些。
这则美国防癌协会登的公益广告,正话反说,目的是告诫烟民要想健康长寿只有戒
烟。
1.10　运用设问(Rhetorical Question),激发好奇心
广告英语中,广告制作人通过设问,设置悬念来突出所宣传的商品,激发起消费者对广告的关注情绪和参与意识,使消费者轻松地记住了商品。
(19) Is microwave cooking fast?———You bet!　微波炉煮饭炒菜很快吗?———那还用说!
这是一则微波炉广告,广告制作人有意运用了设问这种修辞格来吸引消费者的注意,然后又肯定地给出答案(you bet意为“certainly”),有助于突出产品的特性,令消费者萌发购买欲望。
(20) Ever wonder why most guys in pants ads are standing up?
想过吗?为什么西装裤广告里的男人总是站着?
这则推销西裤的广告标题,广告制作人提出这个颇能撩人好奇的问题,却并不予以回答,而是让消费者自己得出结论:男人穿西裤,特别注意裤腿的笔挺,而一般所见的西裤广告中,模特多是站立着,为的就是表现裤子的笔挺。
1.11　运用对偶(Antithesis),平行对照
广告制作人在广告英语中恰当使用整齐对称的语句形式,前后对照的语意,造成形式上相谐调的美感和意义上相得益彰的丰富感,给消费者以视觉美,产生强烈的听觉效果,极富感召力。
(21) A business in millions, A profit in pennies.　百万买卖,毫厘利润。
这则广告口号中millions与pennies语义上形成强烈的对比,强调给消费者带来收益。
运用对偶修辞格,节奏优美,琅琅上口,生动地创造了企业的形象,很能打动消费者的心。
(22) A contemporary classic. A timeless timepiece.　当代的经典作;永久的计时器。
这则手表广告运用对偶和押头韵修辞格,结构整齐,语义上形成鲜明对照,不仅给消费者一种视觉的美感,而且音韵上铿锵悦耳,给消费者一种听觉的美感,加深印象,激发消费者的购买欲望。
1.12　运用对比(Contrast),惹人注目
广告英语中,广告制作人利用反义词或意义相背的概念形成对比,以达到醒目、清楚,突出优势的目的,给消费者留下深刻印象,从而促其下决心购买。
(23) It’s simple economics. Buy high. Spend low.
这是简单的经济学,即付出少量的钱,买进优质的车。
这则德斯特赛车广告,广告制作人用high与low形成鲜明对照,在比较和衬托之中突出了该赛车优于同类产品,价格又比同类产品便宜,以吸引消费者注意。
(24) Cancer is often curable. The fear of cancer is often fatal.
癌症通常是可以治愈的。对癌症的恐惧却是致命的。
这是美国癌症协会的公益广告,广告制作人运用对比修辞格,告诉人们癌症并不可
怕,可怕的是对癌症的恐惧,要想治愈癌症,患者首先要消除恐惧心理,为了自己的生命,要很好地和医生配合。
1.13　运用借代(Metonymy),唤起联想
广告英语中广告制作人恰当运用借代,不仅可渲染气氛,强调语气,而且可节省篇
幅,唤起消费者丰富的联想。
(25) The World of Music: Spend an evening with Beethoven at Lincoln center.
音乐的世界:在林肯中心花一个晚上欣赏贝多芬音乐。
纽约市的这则旅游广告中,广告制作人用人名Beethoven指代其音乐作品,让旅游者一看到贝多芬这个名字就会联想到他那些精美绝伦的音乐作品,在纽约迷人的夜色中静静地坐在林肯中心聆听着贝多芬那些优美动听的乐曲,白天旅游的疲劳会一扫而光。
(26) Laurent Beaute invites you to discover his new collection of colors, as warm and sheer as a summer breeze; delicate corals, pinks and peaches for lips; matte, muted earthy neutrals for eyes; and a whisper of color for nails…　敬请光临劳伦特美容店:本店新进一批颜色各异的化妆品,有优雅的红珊瑚口红、粉红色口红、桃红色口红;暗淡、柔和、自然的非彩色眼用化妆品;色泽柔润的染指甲化妆品等。所有这些化妆品犹如夏日拂面的微风使人暖融融,似夏天清风清爽怡神。
这则推销化妆品广告中使用了三个借代和一个明喻,用颜色指代化妆品,生动地突出了化妆品的功能。与美丽的形象相连的是化妆品,爱美之心人皆有之,既然有这么多颜色各异的化妆品,为什么不试一试呢?
1.4　运用通感(Synaesthesia),体味余韵
在广告英语中,广告制作人用形象的词语凭借感觉相通来使感觉转移,让消费者对平平淡淡的商品的体味更为真切,印象更为深刻,激发其购买欲。
(27) Johnson’s Baby Powder: the soft smell.　强生婴儿爽身粉:柔软的芳香气息。
这则强生婴儿爽身粉广告,广告制作人将触觉与嗅觉相通(柔软是触觉,芳香是嗅
觉),渲染并深化了该商品,启发消费者联想,同时又给消费者以新鲜的异乎寻常的感觉,宝宝柔软娇嫩的肌肤需要妈妈精心的呵护,妈妈的爱来自强生。
(28) Posner Lipstick: music to your lips.　波色尔唇膏:您嘴唇上的音乐旋律。
这则唇膏广告很别致,很成功,颜色光泽艳丽的唇膏与优美动听的音乐旋律之间存在着深层次的美的联系,看到动人之处好像听到了美妙的音乐,广告制作人巧妙地运用通感修辞格使消费者对该唇膏留下了深刻美好的印象,从而产生购买的欲望。
1.15　运用一笔双叙(Syllepsis),一箭双雕
广告制作人在广告中运用一笔双叙的手法使一个句子成分与其他的两个词或短语构成规范搭配,产生不同的字面意义和比喻意义,以收到简洁、情趣横生、诙谐幽默的效果,引起消费者的注意和兴趣,从而达到制作者的真正目的。
(29) Coattails: clothes that fit the man and the times.　燕尾服:适合男子汉与时代潮流的服装。
这则服装广告仅用一个动词fit就分别和the man与the times构成规范搭配,由此巧妙地产生两种内涵迥异的搭配意义:字面意义(适合男子汉)和比喻意义(适合时代潮流),构成一笔双叙,既简洁明了,又合乎逻辑,令消费者心动。
2.　广告英语修辞格的翻译
每种语言都有独特的表达方式,再加上每种语言表达跨地区或跨民族的共有事物的方式也不仅相同,所以每种语言都注定有不少与众不同的地方。因此广告英语修辞格的翻译应注意英汉语言的文化差异和文化背景的不同。另一方面,从语言表达的效果来看,无论是英语还是汉语,一般说来,广泛运用各种修辞格,目的都是注重语言的美感,加强语言的表现力,突出特点,别出心裁以诱惑消费者动心,提高广告及商品的品位和吸引力。因此汉译时还要根据广告英语的修辞特征,洞彻商品,洞鉴语言,选用适当的汉语表达方式,将广告英语中的修辞格译好、译巧。
2.1　直译法
一般情况下,广告英语中有些修辞格,比如仿拟、比喻、重复、拟人、排比、设问、借代、对偶等等可以采用直译将原文依样译出。直译既可传达原文的意义,最大限度地获得与原文同等的广告效果,又可保持原文修辞的生动性,丰富译文的语言表达能力。
(30) In today’s nervous stock market, should you…Buy? Sell? Do nothing?
这是一家投资信息服务公司为发行《股票市场行情调查》做的广告。广告中用了三个设问,其语势咄咄逼人,语义昭然若揭。可直译为:在今日激荡翻搅的股票市场,你该购进呢?该抛出呢?还是静候不动?
2.2　套译法:就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式。如:
(31) Hero Meets Hero.
这则招聘广告妙就妙在不仅仿拟英语谚语Like knows like (英雄识英雄),读起来琅琅上口,易读易记,印象深刻,而且还运用了隐喻修辞格,把参加招聘会的招聘方和求职者均比喻成hero,很具感召力。其译文可套译为“英雄识英雄”。
(32) When it rains, it pours.———Morton Salt
这是莫顿食盐的广告口号,系仿拟谚语“It never rains but it pours (不雨则已,一雨倾盆)”演变而来,生动形象地突出了莫顿食盐的特点,对消费者很具诱惑力。可套译为“不下则已,一下倾盆”。
2.3　意译法
由于英汉两种语言和文化的巨大差异,译文不能局限于字面意思,而应根据汉语的表达习惯以求译文通顺明畅。
(33) She wants to put her tongue in your mouth.
这则香港语言学习中心的广告就不可据守原文直译为“她要把她的舌头放进你的嘴里”。此广告妙用了tongue一词多义双关, tongue既可指“舌头”又可指“语言”,可译为:“她要把她的语言教给你”。
(34) Give me Green World, or give me yesterday.
这则绿世界牌晚霜广告仿拟美国独立战争时期杰出的政治家Patrick Henry的名句“Give me liberty, or give me death!不自由,毋宁死!”。如果直译,语义会显得模糊不清,可译为“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日青春容颜”,使爱美的消费者心理上产生共鸣和奇妙的联想,用了绿世界晚霜“今年20明年18”,进而激起购买欲望。
2.4　拆译法,即汉译时可以将原文拆开翻译。
(35) The Unique Spirit of Canada.
这则推销加拿大威士忌酒广告也是妙用了spirit一词的双重含义:既指“精神”,又可指“烈性酒”,构成一词多义双关。翻译时使用切分的方法:别具风味的加拿大酒,独特的加拿大民族精神。
(36) Try our sweet corn, and you’ll smile from ear to ear.
这则甜玉米广告中, ear既可表示“耳朵”又可理解为“穗”,广告制作人别具心裁地利用ear构成同词异义双关,使全句产生双重含义:吃玉米吃得满意,吃了一穗又一穗,从而一语双关地巧妙地推销玉米。汉译时将ear一词的双重含义拆开后再加以并列译出:尝一尝我们的甜玉米,您将笑得合不拢嘴,吃了一个又一个。
2.5　变通法
广告英语中有些修辞格如头韵、双关等在汉译时,应从广告的全篇大局出发,采用各种变通手法,尽最大可能保留原文的修辞效果。
(37) It changed our well water to wonderful water.
这则净水器广告采用了头韵修辞格,汉译时在确保主要信息的传递的同时应作些变通,译成“变井水为纯净水”,这样广告制作人的独具匠心的表现手法也表现得淋漓尽致。
2.6　补偿法
广告英语在汉译时如果难以译出原文的全部含义时,可采用一些补偿手段来加以弥补,以便使译文与原文在功能上的接近。
(38)　　　　　　　　　　　　CUTTY SARK
　　　　　　　　　　　　　　SCOTS WHISKY
Some people wear trendy clothes to attract attention. Others drive flashy cars. A glass of Cutty
Sark won’tturn any heads. But if you insist on creating a stir, you can always ask the bartender for
one of them.
Scots Whiskey
Uncommonly Smooth
这则威士忌酒类广告中,广告制作人运用了三个双关: turn one’s head既可表示“使某人头脑发热;飘飘然”又可理解为“(喝酒)上头”; create a stir意为“引起轰动”又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番”; smooth既指“(酒)醇和的、温和的”又有“平平安安,和谐,顺利”之意,还表示“绝妙的,吸引人的”。广告中多重双关的运用给人们留下了深刻的印象:该酒能给人们带来美的感受跃然而出。译文采取补偿法:
卡特思
苏格兰威士忌
有些人穿着艳丽时装引人注目,有些人驾着漂亮新车惹人羡慕。卡特思酒绝不上头,
不会让你飘飘然。但君想尽显风流,还是卡特思酒。
苏格兰威士忌
非凡的享受
2.7　译成汉语的四字结构
因为英汉语言还存在着许多差异,所以在某些情况下,译者不得不另辟蹊径,可采用汉语的四字结构,尽最大可能挽留原文的修辞特征。
(39) Spoil yourself and not your figure.
这是Weight———Watcher冰淇淋的广告标题,这种冰淇淋是专为节食减肥者生产的,其中“spoil oneself”意为“enjoy oneself to heart’s content (尽兴)”,“spoil one’s figure”意为“破坏了体形”,从而一语双关使消费者在轻松幽默的语气中很自然地接受了该产品。译文可采用四字结构:尽情大吃,不增体重。
(40) Great time, Great taste, McDonald’s .
这则麦当劳汉堡包餐厅的广告,采用押头韵和反复修辞格,字数虽少,但结构简洁对称,语言精炼扼要,读起来琅琅上口。译文“美好时光,美味共享”四字结构及押韵都符合汉语广告的特征,消费者在吃着快餐,品味着这句广告词时,真是一种物质和精神的双重享受。
结束语
以上只是讨论了广告英语中修辞格翻译的几种方法,在实际的翻译过程中,要使广告翻译真正做到功能对等,我们不可能一味地采用单一的翻译方法,有时要多种方法并用,有时需根据不同情况选择合乎汉语习惯的表达手法以求更好地理解和欣赏广告。总之,各种修辞格在广告英语中的广泛运用,使得广告语言更加精炼、生动、含蓄,富有表现力和鼓动性,并且使广告更加引人注目,便于记忆。研究广告英语的修辞功能,对比英汉语言的修辞特征不仅有利于我们对语言的接受和理解,而且在理解的过程中获得美的享受的同时又接受了商品信息。
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