白象大骨品牌定位.ppt

白象大骨面定位策略及品牌建设(jinsh)规划第一页，共三十四页。75-21、消费者对方便面认知(rn zh)方便面：口味不错、方便、快捷、但无营养；面饼：面经过油炸，油炸品不健康；调理包：须经过高温灭菌、真空包装，所以它里面(lmin)的肉类本身所含的维他命B、铁质，或是蔬菜所含的维他命C、维他命A，早已荡然无存。但是方便面不是天天吃，选择美味是核心关键；针对健康但是方便面不是天天吃，选择美味是核心关键；针对健康(jinkng)和营和营养价值，消费者意识较强但实际行动弱（对营养没有太大需求），但常养价值，消费者意识较强但实际行动弱（对营养没有太大需求），但常吃当然希望越健康吃当然希望越健康(jinkng)越好！越好！第二页，共三十四页。75-32、消费者食用方便面动机及行为(xngwi)分析偶尔吃：主要偶尔吃：主要偶尔吃：主要偶尔吃：主要用来充饥用来充饥用来充饥用来充饥零食/点心u没营养u不够健康u口味(kuwi)与众不同u不断有新品推出消费者不满意消费者不满意消费者不满意消费者不满意(mny)(mny)地方地方地方地方消费者满意地方消费者满意地方消费者满意地方消费者满意地方u解决饥饿u即时食用u比较卫生物理属性：口味好/汤好喝面条筋道、滑爽购买方便分量合适/包装/广告心理偏向：知名品牌产品档次感口味独特且创新性强关键购买考虑因素：家中没有人做饭/懒得做饭加班、熬夜太忙外出/差旅不方便使用时机第三页，共三十四页。75-43、消费者主要食用(shyng)白象大骨面的因子分析初尝白象大骨面的驱动因子大家都在吃（从众消费心理）广告多（宣传力度大引起关注）名字(mng zi)吸引人（尝新心理）主要(zhyo)常选择白象大骨面的原因调料比较好/面汤味道好（口味好）身边的人都在吃（都说不错）广告多（宣传力度大引起关注）购买方便（渠道发达，铺货率高）口味好、广告强力宣传、渠道优势、创新概念口味好、广告强力宣传、渠道优势、创新概念+档次高档次高（中价位首创）是驱动消费者选择白象大骨面的主要因子。（中价位首创）是驱动消费者选择白象大骨面的主要因子。但是目前碰到的问题但是目前碰到的问题但是目前碰到的问题但是目前碰到的问题第四页，共三十四页。75-5目前面临(minlng)的问题产品口味与承诺目标群是否能体验和认同不能够完全(wnqun)吻合，同时与方便面关键购买因素的显性因子亦不太相符；新鲜感过了很多购买因为新鲜口味、概念与众不同和从众心理）竞争品牌相继仿效带来冲击。核心课题：白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争核心课题：白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争核心课题：白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争核心课题：白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争(jngzhng)(jngzhng)优势是关键优势是关键优势是关键优势是关键第五页，共三十四页。75-6品牌持续优势关键品牌力：品牌核心价值建立传播内涵广告力：持续强化品牌知名度和认知度促销力：份量大价格合理（物有所值）产品力：深化汤头好喝，精心配料/种类独特口味种类丰富整合行销建立品牌整合行销建立品牌整合行销建立品牌整合行销建立品牌(pn pi)(pn pi)核心优势核心优势核心优势核心优势第六页，共三十四页。二、白象大骨面品牌(pn pi)定位策略分析和建议第七页，共三十四页。75-81、白象骨面目前(mqin)的品牌定位骨面品类定位：专注于提供(tgng)骨汤营养白象大骨面市场定位：二、三级及以下市场、中档面白象大骨面品牌定位：白象大骨面定位：营养核心诉求：大骨熬汤核心诉求：大骨熬汤核心诉求：大骨熬汤核心诉求：大骨熬汤 营养在里面营养在里面营养在里面营养在里面消费者利益点：骨汤营养产品支持点：骨胶原第八页，共三十四页。75-92、白象大骨面主要(zhyo)宣传重点及消费者认知我们差异化定位诉求(s qi)煮汤面区隔区隔区隔区隔大骨熬汤面大骨熬汤面大骨熬汤面大骨熬汤面开水泡面区隔区隔区隔区隔骨汤香面骨汤香面骨汤香面骨汤香面大骨的营养区隔区隔区隔区隔骨胶原的营养骨胶原的营养骨胶原的营养骨胶原的营养消费者对骨胶原的认知(rn zh)听说过该名词：60%理解骨胶原概念：9%消费者对骨头的联想味道鲜美，想吃比较营养，补钙质大骨理解：美味、营养、健康大骨理解：熬汤、运动活力健康第九页，共三十四页。75-10定位(dngwi)发展前的考虑骨面创新及成功，说明我们策略正确；可以很明显获得一条信息骨概念是我们成功的基石。但是，是否是骨营养方面具体概念；目前从消费者调查来看并未得到证明并未得到证明？面对竞争者跟进，我们是延展骨营养概念？还是(hi shi)发展骨另外的概念？如果延展骨营养概念，应该如何延展？如果发展骨概念另外诉求，应该如何发展才能与消费者需求建立关联？第十页，共三十四页。75-11需要探讨核心(hxn)问题消费者对方便面的核心需求：充饥、方便、卫生；关键购买因素：口味、价格、品牌、购买方便。购买白象大骨面的消费动机口味+广告+创新概念下的从众心理；与我们核心诉求“骨营养”卖点不十分一致。消费者对大骨理解：味道鲜美、营养、健康；美味(miwi)是关键，营养、健康大骨先天具有；消费者对骨胶原理解：仅有9%的人知道，而二级及以下城市会更少。第十一页，共三十四页。75-12原因(yunyn)探讨购买方便面的关键考虑因素购买白象大骨面的主要动机白象大骨面的主要卖点“大骨营养”消费者对大骨的理解和认知（美味/营养/健康）基本吻合基本吻合不太一致消费者无法建立关联“营养营养”并非消费者购买方便面的关键考虑因素并非消费者购买方便面的关键考虑因素大骨面与大骨熬汤无法建立关联，因为消费者无法感觉到大骨面与大骨熬汤无法建立关联，因为消费者无法感觉到有关大骨汤营养概念，消费者只有感知价值有关大骨汤营养概念，消费者只有感知价值(jizh)隐性需求；不隐性需求；不理解骨胶原的概念和价值理解骨胶原的概念和价值(jizh)第十二页，共三十四页。75-13有关(yugun)白象骨面的延展策略性考虑骨面骨面骨面骨面大骨汤“营养营养营养营养(yngyng)(yngyng)”为核心大骨汤“美味美味美味美味(miwi)(miwi)”为核心骨胶原营养大骨美食如何延伸和规划骨营养的概念，并最终落实到消费者利益点上如何发展和规划大骨美味的概念，并消费者需求建立起关联我们需要找到一个我们需要找到一个我们需要找到一个我们需要找到一个显性的差异化定位显性的差异化定位显性的差异化定位显性的差异化定位来满足消费者需求来满足消费者需求来满足消费者需求来满足消费者需求第十三页，共三十四页。75-14另外(ln wi)白象大骨面品类区别成功但是其他进入目前产品之间差异化不高方便面的忠诚度低40%左右另外从品牌转换(zhunhun)原因：口味好、面饼好、分量足确立差异优势价格实惠、档次感（中档面物超所值）市场上有一定杀伤力所以白象大骨面如何在口味好、品种所以白象大骨面如何在口味好、品种所以白象大骨面如何在口味好、品种所以白象大骨面如何在口味好、品种(pnzhng)(pnzhng)丰富、形丰富、形丰富、形丰富、形式创新为重点确立核心价值；并对其进行延伸式创新为重点确立核心价值；并对其进行延伸式创新为重点确立核心价值；并对其进行延伸式创新为重点确立核心价值；并对其进行延伸第十四页，共三十四页。75-15白象大骨面下一阶段延展策略(cl)建议持续以大骨口味为主，营养为辅在消费者心里确立白象大骨面核心(hxn)优势品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位(dngwi)(dngwi)：美味：美味：美味：美味（显性）（显性）（显性）（显性）+营养营养营养营养（隐性）（隐性）（隐性）（隐性）大骨面营大骨面营养是基础养是基础开创大骨美味引领骨面美引领骨面美食食+第十五页，共三十四页。75-16白象大骨面下一阶段延展(yn zhn)策略建议品牌品牌品牌品牌(pn pi)(pn pi)内涵内涵内涵内涵：产品形象企业/品牌形象品牌个性与消费者实质(shzh)最直接相关联（驱动需求关键点）味道鲜美、选材精良、不断精心烹调研究创新创造核心价值建立认同和价值主张（信赖和好感）Image:美味营养驱动情感发挥和强化认同感美味的、不断创新的、物超所值的品牌承诺：与众不同出美味！品牌承诺：与众不同出美味！品牌承诺：与众不同出美味！品牌承诺：与众不同出美味！第十六页，共三十四页。有关白象(bi xin)大骨面未来看法第十七页，共三十四页。75-18白象(bi xin)大骨面未来延展策略建议消费者对大骨的联想，主要体现三个层面：消费者印象感知层面：营养特别(tbi)是补充钙质基本属性层面：美味汤味鲜美 形象、形态层面：健康形象、形态层面：健康形象、形态层面：健康形象、形态层面：健康运动、健康运动、健康运动、健康运动、健康第十八页，共三十四页。75-19白象(bi xin)大骨面主要消费者描述主要目标群描述：年龄：19-29岁性别：男女差别不明显职业：学生群体，一二级城市(chngsh)偏向办公室一般职员和专业人员，三级及以下偏向个体户群体。第十九页，共三十四页。75-20主要(zhyo)目标群体生活型态分析关心品质、注重健康(jinkng)概念流行、时尚、充满(chngmn)激情和冲动，喜欢接受新事物第二十页，共三十四页。75-21不同品牌(pn pi)消费者品牌(pn pi)价值观分析经济(jngj)实惠物超所值广告(gunggo)偏向时尚名人推荐高品质第二十一页，共三十四页。75-22白象(bi xin)大骨面第三阶段延展策略建议（续）营养营养营养营养(yngyng(yngyng)大骨面大骨面大骨面大骨面是基础是基础是基础是基础引领引领引领引领(ynlng)(ynlng)骨骨骨骨面美食面美食面美食面美食体验运动体验运动体验运动体验运动生活之味生活之味生活之味生活之味从大骨给消费者联想：健康、极限运动、健美等；与运动、健康相关的元素2008年有关运动话题的热点话题大环境人们生活节奏对运动健康的需求和向往白象骨面目前主要消费者（19-29岁）生活形态我们在延展大骨面核心点，也应上升到从食物口味提高到生活之味；倡导我们在延展大骨面核心点，也应上升到从食物口味提高到生活之味；倡导一种与大骨有关联的一种与大骨有关联的“运动、健康、活力运动、健康、活力生活型态生活型态”本质上区隔其本质上区隔其它骨面竞争者。它骨面竞争者。第二十二页，共三十四页。75-23白象大骨面传播(chunb)差异化策略建议传播传播传播传播(chunb)(chunb)阶段阶段阶段阶段传播传播传播传播(chunb)(chunb)定位定位定位定位第一阶段：区隔骨面新品类第二阶段：引领骨面美食第三阶段：打造“运动人生、健康品质”新风潮！营养大骨面美味营养运动美味生活传播重点传播重点传播重点传播重点大骨熬汤、营养在里面体验运动生活之味开创大骨美味第二十三页，共三十四页。75-24白象(bi xin)大骨面所面临市场环境白象区隔出大骨面概念，就像白象方便面1块钱一样成功；但是面对竞争者的跟进，特别是康师傅和统一(tngy)行业领导品牌的跟进；我们的核心概念很快失去优势，方便面行业又从新回到了仅品牌带来的差别。面对市场现况：白象如何确保在骨面领域引领地位不动摇？如何确保核心竞争优势不轻易被竞争者模仿？什么样的定位更容易打动消费者，建立我们差异化优势？第二十四页，共三十四页。75-25因应(yn yn)市场策略通过优质的选才、精心研究的大骨美食概念、独特创新通过优质的选才、精心研究的大骨美食概念、独特创新的烹调的烹调(pngtio)技术，还有结合名吃和民间老字号精华；不技术，还有结合名吃和民间老字号精华；不断开创大骨美味断开创大骨美味继续引领骨面行业！继续引领骨面行业！第二十五页，共三十四页。如何(rh)通过“整合传播”落实市场策略，在消费者心理和市场上，塑造白象“开创大骨美味”；继续引领骨面行业形象？第二十六页，共三十四页。75-27白象骨面传播(chunb)目标提高消费者对骨面的关注度和理解度；落实消费者对骨面体验，让消费者能够感觉到骨面与一般方便面的差异；建立白象骨面核心竞争力，拉大与其他品牌间的距离；设置高的竞争壁垒(bli)；塑造白象骨面行家的引领者形象。第二十七页，共三十四页。75-28传播(chunb)主题大骨面引领大骨面引领(ynlng)(ynlng)天下天下第二十八页，共三十四页。75-29传播(chunb)组合中华大骨美食节EVENT：提高消费者对大骨美食及骨面的关注度和兴趣。大骨连锁面馆：通过开办骨面连锁面馆或者收购目前市面连锁面馆；增加消费者对骨面体验和认知。AD：提高白象骨面知名度及塑造骨面引领者的行家形象。SP：增加消费者对白象骨面新品的尝试，维持消费者品牌忠诚度。与众不同出美味与众不同出美味备选(bi xun)：好吃在里面第二十九页，共三十四页。75-30代言人传播(chunb)品牌的积累过程中品牌代言价值巨大，明星代言是品牌的积累过程中品牌代言价值巨大，明星代言是品牌资产的转移活动。品牌资产的转移活动。明星本身就是一个品牌，品牌是有资产的，明星本身就是一个品牌，品牌是有资产的，分成知名度、品质认知度、品牌忠诚度、分成知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌形象等几个要素。明星代言是一种比较明智品牌形象等几个要素。明星代言是一种比较明智的选择的选择(xunz)，是一种很好的传播策略。，是一种很好的传播策略。大骨面代言人大骨面代言人-胡军胡军第三十页，共三十四页。75-31代言人传播(chunb)第三十一页，共三十四页。75-32代言人传播(chunb)附件附件(fjin)(fjin)-胡军广告片胡军广告片第三十二页，共三十四页。THANKS YOU!第三十三页，共三十四页。内容(nirng)总结白象大骨面定位策略及品牌建设规划。分量合适/包装/广告。调料比较好/面汤味道好（口味好）。身边的人都在吃（都说不错）。产品口味与承诺目标群是否能体验和认同不能够完全吻合，同时与方便面关键购买因素的显性因子亦不太相符。核心课题：白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争优势是关键。核心诉求：大骨熬汤 营养(yngyng)在里面。如果延展骨营养(yngyng)概念，应该如何延展。如果发展骨概念另外诉求，应该如何发展才能与消费者需求建立关联第三十四页，共三十四页。