学术讨论—白象大骨品牌定位.ppt
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1、白象大骨面定位策略及品牌建设(jinsh)规划第一页,共三十四页。75-21、消费者对方便面认知(rn zh)方便面:口味不错、方便、快捷、但无营养;面饼:面经过油炸,油炸品不健康;调理包:须经过高温灭菌、真空包装,所以它里面(lmin)的肉类本身所含的维他命B、铁质,或是蔬菜所含的维他命C、维他命A,早已荡然无存。但是方便面不是天天吃,选择美味是核心关键;针对健康但是方便面不是天天吃,选择美味是核心关键;针对健康(jinkng)和营和营养价值,消费者意识较强但实际行动弱(对营养没有太大需求),但常养价值,消费者意识较强但实际行动弱(对营养没有太大需求),但常吃当然希望越健康吃当然希望越健康(
2、jinkng)越好!越好!第二页,共三十四页。75-32、消费者食用方便面动机及行为(xngwi)分析偶尔吃:主要偶尔吃:主要偶尔吃:主要偶尔吃:主要用来充饥用来充饥用来充饥用来充饥零食/点心u没营养u不够健康u口味(kuwi)与众不同u不断有新品推出消费者不满意消费者不满意消费者不满意消费者不满意(mny)(mny)地方地方地方地方消费者满意地方消费者满意地方消费者满意地方消费者满意地方u解决饥饿u即时食用u比较卫生物理属性:口味好/汤好喝面条筋道、滑爽购买方便分量合适/包装/广告心理偏向:知名品牌产品档次感口味独特且创新性强关键购买考虑因素:家中没有人做饭/懒得做饭加班、熬夜太忙外出/差旅
3、不方便使用时机第三页,共三十四页。75-43、消费者主要食用(shyng)白象大骨面的因子分析初尝白象大骨面的驱动因子大家都在吃(从众消费心理)广告多(宣传力度大引起关注)名字(mng zi)吸引人(尝新心理)主要(zhyo)常选择白象大骨面的原因调料比较好/面汤味道好(口味好)身边的人都在吃(都说不错)广告多(宣传力度大引起关注)购买方便(渠道发达,铺货率高)口味好、广告强力宣传、渠道优势、创新概念口味好、广告强力宣传、渠道优势、创新概念+档次高档次高(中价位首创)是驱动消费者选择白象大骨面的主要因子。(中价位首创)是驱动消费者选择白象大骨面的主要因子。但是目前碰到的问题但是目前碰到的问题但
4、是目前碰到的问题但是目前碰到的问题第四页,共三十四页。75-5目前面临(minlng)的问题产品口味与承诺目标群是否能体验和认同不能够完全(wnqun)吻合,同时与方便面关键购买因素的显性因子亦不太相符;新鲜感过了很多购买因为新鲜口味、概念与众不同和从众心理)竞争品牌相继仿效带来冲击。核心课题:白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争核心课题:白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争核心课题:白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争核心课题:白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争(jngzhng)(jngzhng)优势是关键优势是关键优势是关键优势是关键第五页,共三十四页。75-6品牌持续优势关键品牌力:品
5、牌核心价值建立传播内涵广告力:持续强化品牌知名度和认知度促销力:份量大价格合理(物有所值)产品力:深化汤头好喝,精心配料/种类独特口味种类丰富整合行销建立品牌整合行销建立品牌整合行销建立品牌整合行销建立品牌(pn pi)(pn pi)核心优势核心优势核心优势核心优势第六页,共三十四页。二、白象大骨面品牌(pn pi)定位策略分析和建议第七页,共三十四页。75-81、白象骨面目前(mqin)的品牌定位骨面品类定位:专注于提供(tgng)骨汤营养白象大骨面市场定位:二、三级及以下市场、中档面白象大骨面品牌定位:白象大骨面定位:营养核心诉求:大骨熬汤核心诉求:大骨熬汤核心诉求:大骨熬汤核心诉求:大骨
6、熬汤 营养在里面营养在里面营养在里面营养在里面消费者利益点:骨汤营养产品支持点:骨胶原第八页,共三十四页。75-92、白象大骨面主要(zhyo)宣传重点及消费者认知我们差异化定位诉求(s qi)煮汤面区隔区隔区隔区隔大骨熬汤面大骨熬汤面大骨熬汤面大骨熬汤面开水泡面区隔区隔区隔区隔骨汤香面骨汤香面骨汤香面骨汤香面大骨的营养区隔区隔区隔区隔骨胶原的营养骨胶原的营养骨胶原的营养骨胶原的营养消费者对骨胶原的认知(rn zh)听说过该名词:60%理解骨胶原概念:9%消费者对骨头的联想味道鲜美,想吃比较营养,补钙质大骨理解:美味、营养、健康大骨理解:熬汤、运动活力健康第九页,共三十四页。75-10定位(d
7、ngwi)发展前的考虑骨面创新及成功,说明我们策略正确;可以很明显获得一条信息骨概念是我们成功的基石。但是,是否是骨营养方面具体概念;目前从消费者调查来看并未得到证明并未得到证明?面对竞争者跟进,我们是延展骨营养概念?还是(hi shi)发展骨另外的概念?如果延展骨营养概念,应该如何延展?如果发展骨概念另外诉求,应该如何发展才能与消费者需求建立关联?第十页,共三十四页。75-11需要探讨核心(hxn)问题消费者对方便面的核心需求:充饥、方便、卫生;关键购买因素:口味、价格、品牌、购买方便。购买白象大骨面的消费动机口味+广告+创新概念下的从众心理;与我们核心诉求“骨营养”卖点不十分一致。消费者对
8、大骨理解:味道鲜美、营养、健康;美味(miwi)是关键,营养、健康大骨先天具有;消费者对骨胶原理解:仅有9%的人知道,而二级及以下城市会更少。第十一页,共三十四页。75-12原因(yunyn)探讨购买方便面的关键考虑因素购买白象大骨面的主要动机白象大骨面的主要卖点“大骨营养”消费者对大骨的理解和认知(美味/营养/健康)基本吻合基本吻合不太一致消费者无法建立关联“营养营养”并非消费者购买方便面的关键考虑因素并非消费者购买方便面的关键考虑因素大骨面与大骨熬汤无法建立关联,因为消费者无法感觉到大骨面与大骨熬汤无法建立关联,因为消费者无法感觉到有关大骨汤营养概念,消费者只有感知价值有关大骨汤营养概念,
9、消费者只有感知价值(jizh)隐性需求;不隐性需求;不理解骨胶原的概念和价值理解骨胶原的概念和价值(jizh)第十二页,共三十四页。75-13有关(yugun)白象骨面的延展策略性考虑骨面骨面骨面骨面大骨汤“营养营养营养营养(yngyng)(yngyng)”为核心大骨汤“美味美味美味美味(miwi)(miwi)”为核心骨胶原营养大骨美食如何延伸和规划骨营养的概念,并最终落实到消费者利益点上如何发展和规划大骨美味的概念,并消费者需求建立起关联我们需要找到一个我们需要找到一个我们需要找到一个我们需要找到一个显性的差异化定位显性的差异化定位显性的差异化定位显性的差异化定位来满足消费者需求来满足消费者
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