促销方案与公共关系.pptx

行銷學原理行銷學原理第第 15 章章廣告、促銷方案與公共關係廣告、促銷方案與公共關係15-2學習目標學習目標1.界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色合中所扮演的角色。2.說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。3.闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。4.闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。囊括每一個頂尖的廣告囊括每一個頂尖的廣告創意獎創意獎令人感到驚奇的游擊戰令人感到驚奇的游擊戰術、不依慣例地使用媒術、不依慣例地使用媒體及全部的行銷策略體及全部的行銷策略經常建議變化在客戶的經常建議變化在客戶的做法、產品和流程上去做法、產品和流程上去增加商標圖像吸引力增加商標圖像吸引力客戶包括客戶包括MINI 小車小車,Ikea 家具店家具店,Virgin Atlantic Airways、Molson 啤酒啤酒,Truth 和和 漢堡王漢堡王專題研究專題研究 Crispin Porter&Bogusky15-315-4學習目標學習目標1.界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。合中所扮演的角色。2.說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。3.闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。4.闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。15-5廣告廣告告示是古老時代就有做廣告的證據告示是古老時代就有做廣告的證據美國目前每年的廣告支出高達美國目前每年的廣告支出高達$2,450億，億，全球的廣告支出高達全球的廣告支出高達$4,980億億商業公司、非營利機構、社會各活動組商業公司、非營利機構、社會各活動組織、專業組織也會對其目標大眾使用廣織、專業組織也會對其目標大眾使用廣告告15-6學習目標學習目標1.界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。合中所扮演的角色。2.說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。3.闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。4.闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。廣告的主要決策廣告的主要決策15-7預算決策預算決策量力而為法量力而為法銷售百分比法銷售百分比法競爭平位法競爭平位法目標任務法目標任務法訊息決策訊息決策訊息策略訊息策略訊息的製作訊息的製作媒體決策媒體決策接觸度、頻次、效果接觸度、頻次、效果主要的媒體類型主要的媒體類型特定的媒體工具特定的媒體工具媒體的時程安排媒體的時程安排目標設定目標設定溝通目標溝通目標銷售目標銷售目標活動評估活動評估溝通效果溝通效果銷售效果銷售效果15-8廣告廣告設定廣告目標設定廣告目標廣告預算的編制廣告預算的編制發展廣告策略發展廣告策略評估廣告效果評估廣告效果廣告目標可用基本的目的廣告目標可用基本的目的來類來類:告知告知介紹新產品介紹新產品說服說服當競爭對手推出比較性廣告，當競爭對手推出比較性廣告，說服性變得更為重要說服性變得更為重要提醒提醒在產品成熟階段是最重要的在產品成熟階段是最重要的關鍵決策關鍵決策15-9廣告廣告設定廣告目標設定廣告目標設定廣告預算設定廣告預算發展廣告策略發展廣告策略評估廣告效果評估廣告效果在編制預算時，應列入考在編制預算時，應列入考慮的某些因素慮的某些因素:產品生命週期的階段產品生命週期的階段市場佔有率市場佔有率競爭程度競爭程度廣告雜亂廣告雜亂品牌差異化的程度品牌差異化的程度關鍵決策關鍵決策設定廣告預算設定廣告預算公司在設定廣告預算公司在設定廣告預算時需考慮哪些因素時需考慮哪些因素?Marketing in ActionClick on image of Website forProduct Description15-1015-11廣告廣告設定廣告目標設定廣告目標廣告預算的編制廣告預算的編制發展廣告策略發展廣告策略評估廣告效果評估廣告效果透過雜亂來突破透過雜亂來突破廣告雜亂廣告雜亂TiVo and PVRs創造廣告訊息創造廣告訊息訊息策略訊息策略創意概念或偉大的構想創意概念或偉大的構想廣告訴求廣告訴求訊息製作訊息製作許多製作風格許多製作風格音調、風格、音調、風格、用語和格式用語和格式關鍵決策關鍵決策15-12創造性的製作風格創造性的製作風格廣告廣告生活片段生活片段生活型態生活型態 新奇幻境新奇幻境氣氛與形象氣氛與形象音樂音樂人物象徵人物象徵 專業技術專業技術科學證據科學證據個人證言個人證言15-13廣告廣告設定廣告目標設定廣告目標廣告預算的編制廣告預算的編制發展廣告策略發展廣告策略評估廣告效果評估廣告效果選擇廣告媒體選擇廣告媒體確定廣告接觸度、頻次與確定廣告接觸度、頻次與效果效果選擇主要的媒體類型選擇主要的媒體類型:應考慮，目標視聽者的媒體應考慮，目標視聽者的媒體習慣、產品的本質、習慣、產品的本質、訊息種訊息種類、成本類、成本選擇特定媒體工具選擇特定媒體工具決定媒體的時程安排決定媒體的時程安排關鍵決策關鍵決策15-14主要媒體類型主要媒體類型廣告廣告報紙報紙電視電視直接信函直接信函廣播廣播雜誌雜誌戶外廣告戶外廣告網際網路網際網路15-15廣告廣告設定廣告目標設定廣告目標廣告預算的編制廣告預算的編制發展廣告策略發展廣告策略評估廣告效果評估廣告效果衡量廣告溝通效果衡量廣告溝通效果文案測試文案測試衡量廣告銷售效果衡量廣告銷售效果比較公司過去的廣告支出與同比較公司過去的廣告支出與同期的銷售額期的銷售額實驗實驗關鍵決策關鍵決策15-16廣告廣告組織廣告的功能組織廣告的功能小公司和大公司小公司和大公司廣告代理商的本質廣告代理商的本質廣告代理商的優勢廣告代理商的優勢代理商的強化和成長代理商的強化和成長創意小店創意小店15-17廣告廣告國際廣告決策國際廣告決策全球標準化廣告全球標準化廣告好處包括較低的廣告成本、全球廣告活動有好處包括較低的廣告成本、全球廣告活動有較大的協調效果和更一致性的全球性形象較大的協調效果和更一致性的全球性形象忽略不同國家的市場在文化、人口統計和經濟忽略不同國家的市場在文化、人口統計和經濟條件上有很大的差異條件上有很大的差異多數的廣告主都會以多數的廣告主都會以全球性為思考全球性為思考，因地制宜因地制宜的行動的行動15-18學習目標學習目標1.界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。合中所扮演的角色。.2.說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。3.闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。4.闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。15-19定義定義促銷方案促銷方案係指短期刺激以鼓勵購買和增加產品或服係指短期刺激以鼓勵購買和增加產品或服務的銷售額務的銷售額15-20促銷方案促銷方案促銷方案促銷方案對象遍及一般消費者對象遍及一般消費者(消費者促銷消費者促銷)、零售、零售業者與批發業者業者與批發業者(商業促銷商業促銷)、企業客戶、企業客戶(企企業促銷業促銷)和銷售團隊成員和銷售團隊成員(銷售團隊促銷銷售團隊促銷)促銷方案快速成長促銷方案快速成長15-21促銷方案促銷方案目標目標 消費者促銷消費者促銷:提高短期銷售額或建立長期的市場佔有率提高短期銷售額或建立長期的市場佔有率引導消費者試用新產品引導消費者試用新產品目標目標 中間商促銷中間商促銷:獲得更多零售貨架空間獲得更多零售貨架空間鼓勵零售商為產品廣告鼓勵零售商為產品廣告目標目標 銷售團隊促銷銷售團隊促銷:支援公司人員銷售的活動支援公司人員銷售的活動15-22消費者促銷工具消費者促銷工具銷售促銷銷售促銷樣品樣品折價劵折價劵現金退款現金退款 特價品特價品 廣告特贈品廣告特贈品贈品贈品愛用者獎賞愛用者獎賞購買點陳列與展示購買點陳列與展示比賽、遊戲、和抽獎比賽、遊戲、和抽獎銷售促銷銷售促銷這個印刷品廣告和消這個印刷品廣告和消費者推銷活動相結合費者推銷活動相結合Marketing in Action15-2315-24銷售促銷銷售促銷中間商促銷工具中間商促銷工具折扣折扣(亦稱折價、抵於發票價或低於公告價亦稱折價、抵於發票價或低於公告價)津貼津貼 廣告津貼廣告津貼 陳列津貼陳列津貼免費的商品免費的商品推銷獎金推銷獎金廣告特贈品廣告特贈品15-25銷售促銷銷售促銷企業促銷工具企業促銷工具包含許多消費者促銷或對中間商促銷的工具包含許多消費者促銷或對中間商促銷的工具兩種促銷的工具兩種促銷的工具:產業會議與商展產業會議與商展 銷售競賽銷售競賽15-26銷售促銷銷售促銷擬定促銷方案計畫擬定促銷方案計畫:激勵的程度激勵的程度參與的條件參與的條件促銷計畫的傳達及配送給目標視聽眾促銷計畫的傳達及配送給目標視聽眾活動時間的長短活動時間的長短評估評估15-27學習目標學習目標1.界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。合中所扮演的角色。.2.說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。3.闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。4.闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。15-28定義定義公共關係公共關係:建立良好的關係為公司贏取社會大眾對公建立良好的關係為公司贏取社會大眾對公司的好感，為公司建立優良企業的形象，司的好感，為公司建立優良企業的形象，及處理不利於公司的流言與醜聞及處理不利於公司的流言與醜聞新聞發布為公共安全所關心的重點新聞發布為公共安全所關心的重點Marketing in Action新聞報告新聞報告P.R.回應回應15-2915-30公共關係公共關係新聞界的關係或新新聞界的關係或新聞辦事處聞辦事處產品宣傳產品宣傳公共事務公共事務遊說遊說投資者關係投資者關係發展發展公共關係的功能公共關係的功能15-31公共關係公共關係公共關係的角色與影響公共關係的角色與影響較廣告為低的成本即可獲得大眾的瞭解且較廣告為低的成本即可獲得大眾的瞭解且效果顯著效果顯著可信度可能更勝於廣告可信度可能更勝於廣告公共關係通常未被充分利用公共關係通常未被充分利用 好的公共關係可以是一個建立品牌的強有好的公共關係可以是一個建立品牌的強有力工具力工具15-32公共關係的主要工具公共關係的主要工具公共關係公共關係新聞新聞演講演講 口耳相傳的行銷口耳相傳的行銷企業識別資料企業識別資料行動行銷行動行銷特殊事件特殊事件印刷品印刷品視聽資料視聽資料公益活動公益活動網際網路網際網路