警惕品牌延伸的四大弊端.docx

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警觉品牌延长的四大弊端
霸王品牌从洗发水延长到了凉茶
　　品牌延长有以下优点：
　　依靠原品牌的影响力，使消费者削减购置决策中的风险预期
　　节省新产品市场导入的本钱〔推新品牌的本钱和风险特殊巨大〕
　　使新产品更快翻开市场
　　有助于品牌资产的提升，创立大品牌。
　　通过品牌延长对品牌联想进展渐进微调，进一步提升品牌延长力
　　为品牌注入新颖感与活力感
　　提升品牌声威和尊崇感
　　品牌延长的最终决策，其实是在品牌优缺点之间的全面权衡，全部深刻理解品牌延长的缺点也是特殊必要的，品牌延长可能的弊端如下：
　　1。稀释原有的品牌独特
　　假设延长产品的独特与品牌与之前留在消费者心智中的独特相背离，那么品牌延长不仅很难成功，反而会稀释品牌的独特，伤及品牌原有价值。
　　早年，美国的“派克〞钢笔质优价贵，是身份和风光的标志，很多社会上层人物都宠爱带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司是猎取了有限的低档笔市场，但丢失了一局部高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。缘由在于“高档、有派头〞是派克笔的品牌独特，延长到低档市场，稀释了品牌的独特化联想，而其竞争对手那么趁机侵入高档笔市场。所以，品牌垂直延长风险特殊之大，尤其是身份象征型的高档产品。品牌的生命力源自消费者大脑中的独特化联想，任何背离和损害原有品牌独特的品牌延长都会危及品牌的根基，是品牌延长的第一大忌。
　　2。认知不适应
　　品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时，在品牌延长中，往往会让消费者难以承受新产品。比方消费者觉得喜之郎是果冻布丁，难以承受喜之郎同时还是奶茶。
　　假设品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词，在这种状况下，其他品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。
　　3。心理冲突
　　假设品牌的独特与消费者对新产品的心理感受不全都，消费者心理睬产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延长上也犯过一次重大失误，飘柔洗发水从2022年开场延长到香皂、沐浴露。众所周知，飘柔是“洗发水〞的认知在消费者心智中太猛烈了，所以用飘柔沐浴露的时候，消费者感觉总是用洗发水在洗澡，产生严峻的心理冲突。再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是“滋润、美白、柔嫩〞等，与飘柔的独特“柔顺〞也很不全都，所以飘柔的延长遇到了终端失败。
　　美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的消灭，消费者的心理发生了微妙的转变。对此，美国品牌大师艾里斯幽默的评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，到底哪个品牌才是为鼻子筹划的？〞结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
　　国内的活力28从洗衣粉延长到矿泉水，荣昌肛泰口服液延长到荣昌甜梦口服液，那么属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突到达最猛烈状态而惨败的典型案例。
　　4。跷跷板效应
　　在一些产品领域，一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，假设品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词，即前面所提及的生疏不适应会导致一种上来时，另一种就要下去，这就是品牌延长中的跷跷板效应。在美国，Heinz原来是腌菜的品牌，占有最大的市场份额。后来，公司用Heinz代表蕃茄酱，做得也格外成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Heinz丢失了腌菜市场上的头把交椅，被 Vlasic取代。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉，Heinz却自己搞掉了自己。
　　跷跷板效应主要发生在品牌是某一个产品代名词的状况下，新产品的宣扬和销售将导致消费者对品牌与老产品之间联系的严密程度下降，从而导致老产品销售下降。
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