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昆明玉兰园餐厅四变融资策划案

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昆明玉兰园餐厅”四变”融资策划案

题目: 昆明玉兰园餐厅”四变”融资策划案

来源: 王锡成于 以策划顾问的身份主持并实施了此策划案。

应用: 对于商务主导型餐饮企业吸引并稳定客源、 提高业绩进而实现跨越发展有借鉴作用。

内容: 随着社会主义市场经济发展, 商务交流越来越多, 越来越成为企业经营工作中重要的组成部分, 而这种需求, 促使商务主导型餐饮企业产生并大量出现。当前, 商务主导型餐饮企业不但数量多, 而且竞争日益激烈。由于这类企业一般需要一批稳定的客源作为其核心资源, 因此, 对客源的争夺成为这些企业竞争的主要内容之一。那么, 如何吸引并稳定这些商务顾客呢?

我认为, 能够用”四变”思路来解决这一问题。”四变”思路采用的是逆向法, 即”消费变投资”、 ”折扣变分红”、 ”顾客变老板”、 ”销售变融资”。

4月, 本人受昆明玉兰园餐厅委托, 为其策划一次以吸引和稳定客源为目的的”促销活动”。经过整理, 发现其需要的不但仅是”促销”, 而是需要融入客源这个重要资源。经过判断, 我得出这些顾客吃饭是投资并非消费的结论。我由此得出创新决策点——开展”吃饭分红”活动, 把顾客的消费金额变为”投资”、 把传统的折扣变为”分红”、 把顾客变成”老板”、 最终使单纯的销售行为变为融入客户资源的”融资”。餐厅采纳了我的建议, 并由我指导实施。经过半年的努力, 使”玉兰园”餐厅经营业绩大幅度上升, 策划获得了成功。

案例: 昆明”官渡玉兰园餐厅”位于官渡古镇旁50米处。经营面积上千平米, 投资一百多万元。 4月, 昆明玉兰园餐厅负责人彭总委托我为其制定一个”促销活动计划”, 目的是吸引顾客前来就餐, 并争取稳定客源。

接到策划任务后, 我先进行了整理工作。经过和玉兰园相关负责人交谈, 并进行了市场调查( 玉兰园顾客有奖问卷调查) , 得出了如下结论:

1、 玉兰园之因此委托我制定”促销活动计划”, 是希望提升销售。

2、 玉兰园的顾客多数是商务顾客, 单次消费金额较多, 但回头客较少。

3、 这些商务顾客消费的金额中, 酒水所占比例较大。

4、 公款消费较多, 经办人负责订座、 结帐的情形很普遍。

针对整理出的结论, 我作出了如下判断:

1、 玉兰园是一个商务主导型餐饮企业, 核心资源是客源。

2、 玉兰园当时销售情况不理想的原因是客源问题, 特别是稳定客源的问题。玉兰园需要的是融入优质、 稳定的客源这种资源。

3、 传统折扣一般不包括酒水, 对于商务顾客折扣吸引不大。

4、 经办人在商务消费行为中所起的作用很大, 当前没有吸引她们的销售政策。我的判断得到了餐厅领导及管理层的认可, 我说服了她们, 将”促销活动计划”改为一次以融入优质、 稳定的客源资源为目的的融资策划。这个融资策划包括四个创新决策点——四变。

1、 消费变投资 ”要用消费者的饭钱帮消费者赚钱” 。用所有权和支配权已属于餐厅的饭钱, 帮消费者投资赚钱。只要去”玉兰园餐厅”就餐, 就可进入”玉兰园”餐厅”饭钱‘入股’坐享红利”活动程序。

2、 折扣变分红 餐厅会给支付餐费的具体人派发一本”玉兰园VIP美食红利证”。消费者只要在五款消费档线( -10000元) 规定的时间内累计消费( 本人亲自就餐消费或代她人、 团队订餐消费两种方式均有效) 到相应档线, 就能在年终拿到对应消费档线10%的基本红利金和基本红利金每月6%的增值红利。消费者也能够不参与年终分红, 完全能够现场将10%的基本红利金提走, 或按月分红。那么, 分红的优越性在哪里呢? 正常情况下, 尽管一次消费金额达到 元, 打折后的实惠却并不尽人意, 因为酒水、 海鲜及某些特殊菜品不打折, 而不打折的部分往往又占去了消费金额的大壁江山, 剩下的还能”截留”多少? 此其一。其二, 本活动除能享受消费总额10%的基本红利金外, 还能每月坐享基本红利金6%比例的增值红利, 这是其它任何餐厅都无法相提并论的。比如消费者在某中高档餐厅就餐消费 元, 所得实惠最多100元, 而在玉兰园就餐并参与年终分红, 则可得实惠344元。简单一顿饭就损失244元, 是否有些心痛? 其三, 消费者没有消费压力, 只要在一定时间内累计消费到红利档线, 就可分得让人惊喜的红利。

3、 顾客变老板 餐厅给顾客派发红利证, 顾客变成了股东、 老板。客人拿到制作精美的”美食红利证”时, 感觉像拿到了一本活期存折, 才拿到手, 心里已经盘算开了。玉兰园除了要给这些”老板”们分红, 还经常举办各种活动, 比如让股东对经营提意见的活动, 就让这些”股东们”真实的行使了自己的权力。顾客的心理发生了很大变化, 把自己也当成了玉兰园的一分子。据了解, 很多”股东”不但自己要来, 还介绍了很多的新顾客来当”老板”。

4、 销售变融资 由于顾客变成了”老板”, 餐厅融入了优质稳定的客源资源。可是这些资源真正稳定吗, 除了本次活动以外, 餐厅自身的服务、 菜品、 实力等也是很重要的因素。因此为了配合活动( 围绕”一切为了带来客源”这一融资口号) , 传统的销售工作做了很大改进, 在菜品开发上, 在娱乐设施完善上、 在服务水平上餐厅都有了很大提高。客人中, 有人曾怀疑自己是否能在同一个餐厅消费几千甚至上万元, 因为很少有餐厅能长期吸引同一个客人。可是来到玉兰园以后, 玉兰园宽敞的四方型院落, 碧绿的草, 绽放的花, 清澈的水, 湛蓝的天, 雅致的房屋犹如一副明亮鲜活的风景画展现在眼前。坐在餐桌旁, 品尝着玉兰园地道的农家菜; 吃完饭去茶吧喝喝茶, 打打牌, 或是去活动室打打球, 去隔壁的官渡古镇散散步; 天晚了就住在玉兰园干净整洁的客房中, 好不惬意! 况且在吃好、 喝好、 玩好之余, 还能轻轻松松地做股东, 分红利, 何乐而不为呢? 策划方案完成之后, 餐厅领导集体讨论, 有的领导表示了担忧, 认为这个活动给人炒作的感觉, 而且如果不能坚持下去会带来极大的负面影响。在广泛征求意见并权衡利弊后, 餐厅负责人彭总一锤定音, 说出了一句掷地有声的话: ”顾客原来就是我们的衣食父母, 原来就是我们的老板, 我们对父母要孝顺、 对领导要忠诚, 如果我们是一个不忠不孝之人, 何谈百年老店! ”就这样, 在彭总和相关领导的支持下, 策划案经过了决策并开始实施。

本次活动实施的简要过程如下:

1、 成立由彭总牵头的活动领导小组, 由本人担任常务副组长, 小组全权负责活动相关事宜。小组下设宣传、 服务、 财务、 外联等岗位。

2、 对全体员工进行了培训。包括活动细则、 服务意识、 服务要求、 业务流程、 业务技能、 宣传口径等内容。

3、 准备活动所需的一切资料、 物品, 完成内部菜品开发、 菜品质量提高、 娱乐设施完善等配套工作。

4、 在昆明当地各大媒体进行广泛宣传。形式有广告、 软文、 新闻、 访谈等。值得一提的是, 我们还专门炮制了一篇反对活动的骂文, 随后针锋相正确出了几篇正面文章。形成了”玉兰园现象”。

5、 各种准备工作就绪后, 我们于 5月28日正式开始了本次活动。由于思路正确、 领导支持、 班子得力、 宣传到位、 服务优良, 本次活动取得了圆满成功, 截止 10月, 餐厅共发出1000余本红利证, 餐厅营业额增长了3倍。

解释: 商务主导型餐饮企业的核心资源是客源, 如何将顾客吸引并稳定是这些企业面临的难题。经过”四变”, 将顾客的消费变为投资, 将其可能获得的折扣以分红形式返还, 这样就让顾客变为了”老板”, 也就是达到了企业利用客户资源的目的。而这一切, 都是”销售变融资”思想的体现。这四变, 体现了商务策划创新方法中的”逆向法”。

一、 消费变投资 即引导消费者将消费行为看成投资行为, 将”成本”看作”资本”。这是”四变”中的前提。消费完了就完了, 成本用完就完了, 可是投资能够获利、 资本能够增值。这样的概念能够促使消费者心理发生变化, 而且实实在在地给她们带来收益。例如近年来在保险行业中出现的”分红险”, 以前客户交了保费只换取了保障, 相当于消费掉了, 现在不但有保障, 还能够根据保险公司业绩和投保额获得年度分红, 这种新险种迅速得到市场广泛认同。在本案中, 以前顾客吃完饭就吃完了, 消费掉了, 现在却能够把消费金额看成投资额, 能够根据具体规定进行分红。”消费变投资”很好的说明了一个问题, 当人们付款时其实有两种情况: 消费或是投资, 这两者目的是不同的, 影响因素也是不同的。有时人们不愿将某一笔钱拿出来消费, 但可能会拿出来投资, 在这种情况下, 如果我们让她改变认识, 将消费看作投资, 可能成交的机会就增大了。同样的道理, 有时, 我们也能够将投资变为消费。

二、 折扣变分红 即把用于回馈顾客的折扣金额变为分红的形式返还给顾客。这是”四变”中的手段。随着市场竞争加剧, 很多商家为了提升销量都采取了折扣的促销方式。折扣和分红在数学意义上可能差别不大, 但二者之间有个根本差别: 折扣是直接减少顾客付款金额; 分红是收原价, 但由商家反过来给钱给顾客。这样, 二者在消费者心理上就有差别了。另外, ”折扣变分红”是由”消费变投资”派生出来的, 只有在投资的状态下, 才存在”分红”。例如近年来房地产业界( 特别是商业地产) 流行的”返租回购”就能够看成一种”分红”, 开发商将物业销售给客户后, 承诺统一招租, 将租金返还客户, 有些甚至承诺在若干年后按原价将物业购回。这种形式极大地刺激了客户认购的积极性和信心。在本案中, 商家将原本能够打折的部分按一定规则作为红利返回给顾客, 不但让消费者感觉实惠( 直接打折可能感觉没有那么强烈) 而且还考虑到了商务顾客的特殊性( 往往是公款消费, 如果直接打折经办人没有利益, 分红就能够分给经办人——在这里仅作为一个学术问题讨论, 不涉及这样做的合法性与合理性) 。”折扣变分红”给我们这样的启示: 数量相同( 或相近) 的两种事物性质未必相同, 获得的效果也未必相同。在考虑用哪一种方法进行商业活动时, 必须考虑方法的性质、 方向、 数量、 效果等因素( 如裁员20％与全体员工集体降薪20％, 可能节约的工资相近, 但效果差别很大) 。

三、 顾客变老板 即将顾客付款的金额不看成收入而看成实收资本, 顾客也就变成了股东( 通俗地讲也能够说成老板) 。这是”四变”中的效果。顾客与老板之间有两个区别: 一、 顾客在付钱的同时获得了消费权, 货币换取了产品; 老板在付钱的同时获得了收益权, 货币换取了基于风险的回报与增值。二、 二者心理状态不同, 顾客付款之后与商家就没多大关系了, 而老板会时时关心自己的企业。”顾客变老板”也是”消费变投资”派生出来的, 只有当消费款变为投资款时, 顾客才变成老板。例如, 某些上市公司的产品, 很多是被股民购买了, 这就证明了当顾客成为”老板”时, 对企业的态度发生了重大变化。在本案中, 餐厅发给每个顾客一本”玉兰园VIP美食红利证”, 大部分顾客拿到这一本类似存折的小册子时, 都非常高兴, 真有一种做老板的感觉。这说明顾客的心理发生了变化。”顾客变老板”能给我们这样的启示: 首先, 顾客的确是我们的衣食父母, 的确是我们的老板; 其次, 商家带给顾客的利益不应当只有性能利益, 还应该有财务利益和心理利益, 在激烈的市场竞争中, 只有给顾客全面的利益, 才可能长久; 第三, 人与人之间的关系应是相互的, 商家尊重了顾客, 顾客也自然会尊重商家。

四、 销售变融资 这个观点的核心是将顾客看成一种资源, 如果能将顾客资源融入到企业中, 成交是自然而然的事, 而不是单纯的单方向去向顾客推销你的产品或服务。这是”四变”中的核心。例如”会员制”, 就是吸引一批潜在顾客变成会员( 即企业可利用的资源) , 这些会员购买产品的机会就会增加。在最近弥漫全国的”炒房热”中, 一些开发商甚至还收取会费, 让顾客入会, 条件是能够优先选房。在本案中, 由于顾客变成了”老板”, 自然而然也就变成了企业能够利用的资源, 本案的最终目的, 就是要为餐厅带来稳定优质的客户资源。这种思路带给我们的启示是: 首先, 顾客是企业不可或缺的资 源, 销售情况不好, 就是资源匮乏; 其次, 将产品卖出去和将顾客引进来是不同方向的思路, 二者的效果决不相同; 第三, 在销售情况不理想时, 能够考虑是什么因素阻碍了顾客成为企业资源, 解决这个阻碍, 销售就有可能成功。