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中小企业市场营销

　　一、中小企业市场竞争的现状
　　长期以来．价格竞争一直深受生产经营者重视．甚至一谈到竞争．就会想到削价．把价格看成决定市场竞争成败的唯一因素。因此，价格竞争愈演愈烈．此起彼伏．招招见血。一些企业打价格战打红了眼，已到了不计成本、不顾效益的地步，甚至演变成情绪化极浓的互相攻击。
　　中小企业为了在激烈的竞争环境中继续占领市场、留住客户就只能继续”打肿脸充胖子“．价格一降再降，最后是大量企业资源白白浪费在了低效甚至无效的市场竞争里．使自己越陷越深无力自拔。到头来，千辛万苦争取来的客户纷纷倒戈。自己在争夺对方客户的同时，自己的客户也被对方拉走，最终谁都无法获得稳定的客户群。
　　虽然价格战使一批中小企业脱颖而出并不断成长，但是由于中小企业在和大企业竞争的时候在资源，管理．渠道、人才都不占据优势．所实施的价格战是建立在产品高度同质化、竞争的低层次化基础上的价格战的博奔．无实力参与激烈的角逐。为了生存，企业只得以牺牲技术、服务和质量为代价，只好以次充优．以假乱真，导致市场出现更多的低价劣质产品这样不但大大损坏了消费者的直接利益，还在更大程度上导致了市场的竞争无序．进一步恶化了中小企业的市场环境。频频的价格战使其品质信誉降低．品牌形象减弱．同时给其他域外品牌或近似产品造成可乘之机．并相应减弱了企业问的战略联盟力量．使得中小企业的市场空间大大萎缩。
　　二，价格战对中小企业的危害性
　　事实上价格是一把双刃剑价格战虽然可以有效打击对手快速导入市场但杀敌一千自损八百“尤其对资源相对短缺的中小企业而言单纯依赖价格竞争．存在许多弊病。
　　1．价格竞争容易被对手效仿甚至招致竞争对手以牙还牙的报复．以致两败俱伤。在各种营销手段中．降价是最容易被竞争对手模仿的。在我国市场各领域中．出现了“你降价，我比你降得还多”的怪现象。降价这一营销手段如果使用不当．容易招致竞争者的报复．导致两败俱伤。
　　2价格战扭曲了消费者的消费心理，容易使客户产生依赖性在价格大战的氛围下．消费者买涨不买落。频繁的价格战会使消费者对价格越加敏感．不断进行的降价使稍早买进的客户有上当受骗的感觉．怀疑企业的诚意。过低的价格还容易使用户怀疑产品的质量和服务有问题。价格战误导了消费者的行为．使企业的经营环境进一步恶化。
　　3．价格战容易导致产品质量下降。长期的价格战让企业管理者疲惫不堪．哪里还有精力去抓高质量和服务．更没有能力和财力去研究和实施产品创新。价格战即使扩大了市场占有率．利润却降低了创新能力变差了．企业又如何保持长久的竞争力。4．价格战还造成了企业管理理念的混乱．严重损害企业形象使得企业和员工的服务意识逐渐淡薄，不少企业的员工甚至已形成“只有价格才是拓展市场的有效手段”的意识。
　　5价格战容易导致行业利润率下降。采用降价营销策略，虽然能给部分企业带来更大的市场份额，使企业利润率上升。但是对于整个行业来说，会导致整个行业产品价格的整体下降，而此时．若没有更高的生产率和经营管理能力以及更低的生产成本作为保障的话，整个行业的利润率就会下降，这显然也不利于整个行业的发展，尤其不利于中小企业的发展。因此在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。
　　三、新经济条件下市场竞争的核心
　　价格战盛行的根本原因在于谁降价谁先赢得先机和市场。目前中国市场经济还处于初级阶段．国人的消费水平普遍较低因此以价格为主要竞争手段将在很长一段时间存在继续下去但从长远看．企业应该更注意资本积累和文化沉淀，提升产品和服务的竞争力．提高企业的抗风险能力和应对危机的能力．因为消费者不可能永远把眼光放在价格上。
　　价格战没有赢家．任何减值的营销救不了市场．消费者也不会领情。此起彼伏的价格战更多地折射出我国企业尤其是中小企业经营的“软肋“和”硬伤”。企业要尽快脱离恶性循环的价格战以技术为本坚持差异化竞争以个性化、细分化产品来提高品牌的价值和溢价能力以品牌价值来拉动产品和服务的竞争力以合作大于竞争的心态来提升整个行业的价值开展以回报社会和顾客长远利益为目的的价值战。
　　新经济条件下．企业日益注重质量．价值和顾客满意．注重建立关系和保持顾客．市场竞争的焦点已从价格战阶段发展到质量战服务战、品牌战阶段．核心就是通过企业领先的产品．卓越的市场运作．建立顾客高度满意顾客价值。因为一个高度满意的顾客忠诚于企业更久．购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级．为企业及其产品说好话．较少关注竞争对手．对价格不那么敏感．向企业提出产品和服务的建议．并且由于交易惯例化而降低了服务成本吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司．同时一个企业如果将其顾客流失率降低5％．其利润就能增加25％～85％
　　四、中小企业实施非价格竞争策略的思路
　　有市场．就有竞争。而市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争．体现在市场上．是产品品种，质量，价格和服务的竞争是多种竞争手段的综合运用。在当前情况下．中小企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展．实施非价格竞争战略尤为重要通过培育和提高客户的忠诚度．建立牢不可破的客户关系和长期稳定的客户群体。可以从以下几方面考虑：
　　1产品和服务差异化竞争策略。价格竞争往往源于产品的高度同质化或竞争方式的同质化。差异化可以使企业避免在同一起跑线参与无休止的竞争．同时通过向顾客提供更高的顾客让渡价值收取溢价。差异化可以区分为垂直差异和水平差异。垂直差异可以理解为“比竞争对手更好的产品“．由于产品更高、更好的性能使其能够吸引所有预期的顾客；水平差异则可以理解为”与竞争对手不同的产品”．它只对特定的细分市场或目标群体具有吸引力和适合性并使这些消费者为之付出溢价。无论是哪种差异化都会使公司从价格竞争的弱化和公司声誉的提高中受益。要做到产品差异化．除了创新精神．企业必须能够深刻理解供需新规则．建立与顾客的深层联系．将着眼点真正从单纯的价格转移到价值之上。
　　纵观当今市场竞争格局．企业只有放弃一味的价格战，走到服务竞争之路上来．才会更有吸引力．更有竞争力。对于中小企业来说，提高自己的服务质量是能否在竞争中取胜的关键，要大力推行个性化服务理念，并强化个性化服务手段。服务应是持之以恒的．最关键的就是要不断满足消费者的需求．没有固定的模式可以照搬照抄．首先要靠企业自身不断的创新．同时由于服务也很容易被伤效所以只有不断创新才能做到服务领先。其次服务领先是局部领先．因为中小企业实力相差无几要全面领先已不大可能局部领先则需要超前意识。
　　2品牌化竞争策略。品牌是一个企业形象的聚焦是企业长期坚持优质服务的结晶。品牌经营是企业持久竞争优势之所在。成功的品牌经营能够有效降低企业营销成本．赢得客户的忠诚使得企业轻松应对市场竞争。为了弥补中小企业资源的不足应提高中小企业的品牌号召力实现企业从外延式发展到内涵式增长的转变在确保业务收入持续稳定增长的前提下．积极开发，推广新业务以挖掘产品的内涵价值。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争．现在已进入了～个新的阶段——服务品牌和声誉的竞争。国际领先的跨国公司在实践中发现良好的企业声誉能给企业带来巨大的回报．能使企业在面临危机时快速反应．增强企业抵御风险的能力能够激发员工士气提高工作效率吸引和荟萃人才．提高企业竞争力
　　3会员俱乐部营销策略。会员俱乐部营销的内涵是客户关系，不是价格优势。菲利普·科特勒曾指出．对未来的市场来说．首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题，了解顾客的心理．降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任。因此．无论是现在还是将来．要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料．其中包括他的全部历史资料、简历．甚至个人爱好．以便加强与他的联系。从另一个角度看．顾客有了会员卡会有一种归属感．更加认同企业的产品和服务。有些会员俱乐部．如美容、健身俱乐部取得了引人瞩目的成功．其在市场竞争中的高效运作值得学习和借鉴。
　　4培养顾客忠诚度策略。现代市场营销的研究已经证明．吸引新客户的成本远远高于维系现有客户的成本．现有客户应是企业的主要利润源．利益增长的根本点。中小企业应该将与顾客间的简单交易关系转向维持、深化，发展关系．提升客户关系价值由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场客户忠诚度是企业利润的主要来源。有调查表明．保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的2O％；向现有客户销售的几率是5O％．而向一个新客户销售产品的机率仅有15％客户忠诚度下降5％．则企业利润下降25％如果将每年的客户关系保持率增加5％，可能使利润增长85％企业6O％的新客户来自现有客户的推荐。
　　5．发展虚拟市场营销策略。伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善电子商务已经成为目前零售业一种极为重要的营销工具．也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬、软件的不完善相应的法律法规的不健全，配套服务的不到位等问题．但可以断言未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及．必将从根本上改变市场营销方式。如今，网上购物比较盛行．运营得比较成功。也反映了这一发展趋势。
　　6．建立”战略联盟“竞争策略。联盟是指一个企业与某方面实力较强的另一企业形成合作关系．互相取长补短建立战略联盟能联合开展生产经营活动，形成强大的整体优势，既增强竞争力又能抵御风险。在商战中．只有永远的利益，没有永远的敌人。中小企业之间既要积极有序竞争又要加强沟通与合作对未来的行业发展达成共识制定适宜的发展计划和利润指标．避免对市场的过度掠夺。
　　五．结论
　　不论从哪方面说靠打价格战来抢市场、争客户都属低水平的竞争。价格竞争永远无法建立客户的忠诚度不可能维持客户和企业的长期关系。靠低价吸引来的客户选择你的唯一理由就是价格这样的客户极易游离”．一旦出现更低的价格就会”跳槽。因此．在当前竞争激烈的市场环境下中小企业只有不断创新不断提升顾客满意值并加强与同行的沟通与合作企业才能健康、稳定的发展。中小企业市场营销