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构建品牌社区

　　内容摘要：“品牌社区”里其成员有共享的某种价值观、共有的“仪式和传统”、共同的“责任感”。本文从“品牌社区”的类社会学意义出发,阐述以焦点消费者为中心的品牌社区模型，重点强调消费者之间的关系，为品牌的传播和维护消费者忠诚提供另一种思路。
　　关键词：品牌社区 价值观 焦点消费者 品牌忠诚
　　“品牌社区”的内涵
　　“社区”一词源于拉丁语，意思是共同的东西或亲密伙伴的关系。最早将“社区”一词作为一个专有名词提出的是德国社会学家滕尼斯。社区一词从滕尼斯提出到现在，其涵义发生了很大的变化。现在我们所说的社会学意义上的社区是在一定地域内发生各种社会关系和社会活动，有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。经典的社区理论通常认为社区是由以下一些基本特征构成：它有以一定的社会关系为基础组织起来的，进行共同生活的人群；它有人们赖以从事社会活动的具有一定界限的地域；它有一整套相对完备的生活服务设施；它有自己特有的文化；它的居民对自己所属的社区在感情和心理上产生了一种认同感，即“我是某一个地方的人”的观念。各种不同的社区其建立的基础是不一样的，属于不同社区的成员也必然有所区别。这种基础可能是相同的地理位置、所从事的相同职业、共同的休闲方式，甚至共同的对某一品牌的偏好。这就引出了本文将研究的一个概念：品牌社区。
　　消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值，以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了某种共鸣，感觉到他们归属于一个具有这种共享价值观的群体，一旦他们组织起来，便有了他们一套集体的类似于宗教仪式的虔诚，于是这种品牌社区便初具雏形了。着名的摩托车品牌哈雷——戴维森就是一个典型的例子。在过去的一个世纪里，哈雷——戴维森凭借精湛的手工工艺制造，卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化征服了无数哈雷一族，也征服了世界。如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，皮尔—卡丹是时装的代名词，那么哈雷—戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的爱好者中有一帮绝对“铁杆”的消费者，他们每年都举行HOG(哈雷拥有者协会)集会，切磋技艺，传授、分享彼此的驾车体验。截止1989年，HOG已经拥有90000会员，1993哈雷90周年庆典时，哈雷HOG注册会员已经达到200000人，这一年的哈雷90周年庆典活动参加人数达到10万人，而到了2003年8月百年华诞时，约30万哈雷车迷齐聚美国威斯康辛州密尔沃基。会员来自世界18个国家和地区，150多家媒体跟踪报道，哈雷已经不再是一种普通的摩托车了，作为一种生活方式的理念已经深入人心。同世界上其他着名品牌爱好者一样，世界各地的哈雷车迷们超越空间距离，形成了“哈雷”品牌社区。
　　“品牌社区”模型
　　美国学者布斯丁在1974年提出“消费社区”这一概念，他认为消费社区是人们“在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造和形成的一种无形的社区”，在美国，随着工业革命以后出现的消费者文化中，对社区的感知已经从“开始建立在地理意义上的集体基础上的个人之间紧密联系”转到“一种普通但是细致的品牌使用和从属”的方向上来。如果说这种细致的对某一品牌的认同使无数消费者形成一个无形的整体，那么经过若干年后，你再去参加一个诸如CAMP JEEP(吉普车集会)或者HOG等类似的活动之后，这种无形的整体已经变得触手可摸了。在HOG里人们疯狂的举动足以使任何人实实在在地感到这种“社区”的真实存在。Muniz 和O’Guinn年提出“品牌社区”这一概念，他们认为“品牌社区”是一种专门化的、非地理意义上的社区，它建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上。这一概念强调品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，比布斯丁的概念更进了一步。 James H McAlexander等人对“品牌社区”有了进一步的研究，他们认为Muniz 和O’Guinn等人提出的“消费者之间的关系”在描述消费者忠诚时具有重要的作用是正确的，但是不完全，其它的团体和关系也构成了“品牌社区”的一部分。区别于传统的消费者-品牌关系模型和Muniz 和O’Guinn的消费者-品牌-消费者三角关系模型，James H McAlexander等人提出了一种新的品牌社区的模型：品牌社区的焦点消费者中心模型。

　　品牌社区焦点消费者中心模型强调以焦点消费者为核心而形成的品牌、消费者、产品和营销者之间的交互影响。该模型所涉及的内容和范围比前两者都广阔，重点强调焦点消费者在社区中的影响作用，并强调企业的营销者和产品仍然构成了社区的一部分。

　　“品牌社区”的主要特征
　　社区成员共享某种价值观
　　社区成员共享的价值观是品牌社区存在的基本前提，也是我们区别不同的品牌社区的一个主要尺度。由于现在价值观的多元化，不同人所认同的价值观不尽相同，一些具有某种共同价值观的消费者可能共同偏好于某个品牌。例如，Harley-Davidson摩托车代表的是一种“自由、独立、剽悍、男子汉”的形象，其价值观也代表着一种“无所畏惧、特立独行”的勇者精神，这种强悍、勇猛的作风与美国某些年轻人追求刺激、叛逆的性格不谋而合，许多人以拥有这种摩托车为荣。不论是好勇斗狠的街头小霸王，还是好莱坞的明星大腕，F1赛车手，甚至MBA工商管理硕士、律师以及政界要员无不以哈雷为乐、以哈雷为荣，他们都在为哈雷做广告，人人都宣传自己的爱车是精品，哈雷是他们的价值趋向和精神依托，逐渐成为一个阶层的生活方式。Harley-Davidson摩托车的品牌形象可能与某些仅仅是代步工具的摩托车完全不同，它们也有可能建立某种品牌社区，毫无疑问，这两种品牌社区一眼就可以区别开来。因此，社区成员之间通常能够区别出使用某种品牌的人和使用另外一种品牌的人。一旦消费者形成了固定的对其向往的品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚。对不认同的品牌也会产生某种厌恶感。例如，苹果公司早期生产的Macintosh品牌计算机，由于刚开始出来时为众多消费者所喜爱，由此形成了一个坚强而牢固的Macintosh“品牌社区”，以至于后来IBM推出的PC机遭到了这些“社区”成员的强烈抵制，因为它们就认同Macintosh的价值观。
　　社区成员共有的“仪式和传统”
　　仪式和传统是文化的具体表现。不同的文化和价值观具有不同的体现形式，这种体现形式就如同原始部落里的人们所保留的仪式和传统风俗习惯，它们代表了本氏族特有的价值观。例如，某地Harley-Davidson的俱乐部有一种成文的习俗：要想成为本俱乐部的高级会员，必须能在规定的时间内穿越某处艰难的路途。这种规定就如同一种仪式，代表了Harley-Davidson品牌爱好者所认同的一种观念：你想加入本团体，必须具备一定的勇气和能力。某人一旦获得这种高级会员的资格，身份地位在该“社区”中就不同了，很多人就开始崇拜他。这种“挑战”构成了人们加入该“社区”的动力，并乐此不疲地一次次冲击该挑战。
　　社区成员共有的“责任感”
　　这种责任感是社区成员对整个社区或者社区成员之间的某种职责的认同，它产生了共同的社区行为并且对社区的稳定起到凝聚的作用。社区成员之间的“责任感”不象其它社会职责的强制性，更多的时候它仅仅是一种自发的行为。一些喜好JEEP车的消费者对同样开JEEP车的人有着某种特殊的亲近感，例如他们在公路上碰到开JEEP时会闪一闪灯打招呼示意，对遇到抛锚的JEEP车主会优先帮忙，在JEEP公司的JEEP野营会上，那些多年开着JEEP车，对它的驾驶、保养和修理有独到经验的成员会无私地把它们的心得传授给新来的成员，他们共同切磋技艺，这些经验的传授本来也可以经过JEEP公司自己进行，但效用远比不上这些使用者通过非正式渠道所进行的传播。经过这样的野营会后，这些成员会建立起一种私人的关系，从而使它们对品牌社区的忠诚更加牢固。
　　品牌社区理论在营销实践上的意义
　　在今天的营销环境里，企业要想通过产品差异来维持竞争优势已是一场异常疲惫的游戏，因为任何产品优势都可能被竞争者迅速模仿和超越，获得竞争优势的方法是重新定义竞争优势的内容，例如JEEP公司成功的一部分就是它不是依赖它生产的产品或者它对消费者的定位，而是建立在对高度满意的消费者拥有和消费体验的传播上，以此来吸引和维持足够数量的消费者。这种对特殊体验的诉求可以通过加强和完善消费者之间的关系来实现，品牌社区理论正是帮助企业加强与完善消费者的关系。从社会学中借鉴过来了社区理论与品牌理论相结合，为营销者提供了一种新的思路。具体
　　努力发现和培植品牌社区
　　品牌社区的初始阶段通常是自发地存在的，参与人数不多，他们构成了喜好该品牌的小群体，随着品牌对消费者影响的逐步扩大，越来越多的人开始加入。品牌的营销者要善于发现这类品牌社区的“雏形”，并对他们进行有意识的扶植和培养。在这一点上，营销者要发挥能动作用，因为刚开始萌芽的品牌社区“雏形”并不一定会在今后长成参天大树。国外形成了有影响的品牌社区的公司，例如Michelin轮胎, Zippo打火机等，都是刚开始企业的营销者有意进行培植的品牌社区。他们在广告宣传时，注重社区共享价值、仪式、传统以及责任感的建立，为吸引更多品牌爱好者加入他们的社区起到了很重要的作用。
　　宣扬“品牌社区”共同价值
　　品牌社区存在的基础是成员间有着共同的价值观。要形成和维护品牌社区的存在，必须使消费者对品牌的价值观有强烈的心理认同。这就要求产品及其依托的品牌平台所展示出来的利益、符号、内涵与预期顾客隐含的内在情感认同上一致，体现消费者的某种心理暗示。例如Zippo打火机是对男性高尚品位诉求的满足，劳斯来斯是对贵族地位的完美阐释。显然，品牌营销者对与目标消费者的精神状态必须有一个清醒的了解和把握，进而找出与产品、品牌相符合的价值认同。没有精神内涵的品牌是培养不出忠诚的消费者，更谈不上这种有共同价值认同的品牌社区的存在了。
　　注重对“焦点消费者”的支持和培养
　　焦点顾客指消费者中对该品牌的忠诚度最高的那一部分，他们在品牌社区中起到中坚的作用，他们本身所具备的某种精神是品牌内涵的最完美体现。产品所带来的效用必须能满足焦点消费者的需要，品牌所传递的价值和宣扬的形象必须得到焦点消费者的认同。由于焦点顾客往往在消费者中形成一种“灯塔”效用，许多潜在消费者正是受到这种“灯塔”的指引，才可能接触和使用该品牌。
　　注重建立和培养消费者相互之间的关系
　　这是品牌社区存在的关键，同时也是品牌社区发挥功能和对品牌提供价值的前提。消费者之间的相互关系向来被营销者忽略，营销者没有认识到消费者在自发状态对使用统一品牌的人有一种独特的好感，这一微弱的情感认同在今天普遍突出价值影响、文化营销的模式下，对继续保持忠诚、吸引其他具有同类价值观认同的消费者具有重要意义。例如，国内“康师傅冰红茶”用“冰力先锋——校园原创音乐选拔赛”的形式，通过在高校里最引人注目的校园乐队的充满激情和青春活力的演唱会，使全国各地高校里喜欢音乐的学生建立了对青春激情的认同。更重要的是通过这种形式，使那些年轻、充满美好幻想的现实或潜在消费者得到了一次共享价值观的非凡体验。试想那些参加过由“康师傅冰红茶”赞助的校园乐队歌手，今后无疑会形成对这个品牌的忠诚，那些喜爱音乐的年轻人由崇拜到模仿，也可能产生像前者一样的品牌偏好。