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关于我国大学品牌问题的探索与思考

　　摘要：　目前 ，大学品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力正在被 社会 及 教育 界的广大有识之士所认识，呼唤大学品牌、打造大学品牌、扩张大学品牌的实践活动正在广泛展开。但是，我们也应该清醒地看到，目前人们对于大学品牌的认识与 研究 还不够，因此我们应当提高品牌建设的理性认识，自觉遵循大学品牌建设和 发展 的内在 规律 ，进一步规范和理性地运作，不断发展，不断创新自己的品牌。本文从我国社会现状出发提出大学品牌 问题 ，并在 分析 大学品牌现状的基础上对大学品牌战略实践进行探索，阐述了打造大学品牌的一些新思路。
　　关键词：大学品牌；品牌战略；新思路
　　一、问题的提出
　　随着社会主义市场 经济 体制的不断发展和完善，用人单位的品牌意识逐渐增强，他们将录取的重心由早期的专业门类转向到现在的毕业院校上，因此大学的品牌地位随之得到提升。他们认识到，大学教育归根结底是素质教育，毕业生有了比较高的素质，可塑性就比较强，发展潜力也比较大。这种素质不仅仅限于专业技能，而在于人在大学里各个方面的成长。名牌重点大学比起普通院校的优势就在于前者拥有更好的学校资源和环境，能为学生提供全方位发展的可能，这种发展可以让学生走出校门的时候有更高的起点和更好的发展前途。正因为这样，“学位加品牌”已经成为了一种社会现象。受教育人群对高等教育的要求越来越高，他们热切地向往品牌大学，追求高质量的教育服务：家长也不再满足于有学可上，他们都希望自己的子女能够享受优质教育，能够上名牌大学、重点大学；社会对优质教育资源及其品牌大学的需求也越来越强烈。
　　伴随着 中国 市场经济体制的日趋成熟，品牌已渗透到生活的各个领域。国内市场和产品开始进入一个全新的发展与竞争阶段——品牌竞争 时代 。百年大计的教育 自然 也不能例外。在大学林立的国内，一提到北京大学、清华大学就会令学子向往，令世人生羡，这就是大学品牌的效应。社会越成熟，名牌效应越明显。随着中国教育供给方式的日趋多元化和家长对大学选择性的增加，大学品牌的竞争力已经不容忽视。市场条件下，品牌已经成为大学求得生存与发展的关键。在这种情况下，大学必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略和战略。
　　二、我国大学品牌的现状及其分析
　　我们应该清醒地看到，我国现阶段塑造大学品牌必然会受到许多条件的制约和限制。大学品牌的塑造是一把“双刃剑”，运用得好，可以促进大学的健康快速发展；运用不当，也可能使我们的高等教育事业遭受损失。分析我国大学品牌的现状，就是为了使我们保持清醒的头脑，适度把握，少走弯路,避免不利因素，克服负面作用，冲破一些消极的条条框框的限制，保证大学品牌沿着一条健康积极的道路发展。
　　现阶段我国大学品牌发展现状
　　1、我国大学品牌发展的观念滞后目前我国的教育仍然属于穷国办大教育，尽管高等教育体制改革步伐不断加快，我们的思想仍然停留在精英教育阶段，社会对大学教育的评价仍然十分不 科学 。由于长期受计划经济体制下办学模式的 影响 ，计划经济体制对教育的影响根深蒂固，我们的思想观念仍然不能冲破一些条条框框的限制。具体而言，目前大学中普遍存在办学随大流、一体化，盲目服从领导指示，治学缺乏个性、特色、优势，缺乏明确独特的定位和发展规划等现象。这些滞后的思想观念，都必然制约和限制着我国大学品牌的建设和发展。
　　目前，有的办学者甚至就提出在一年内大干快上，把某校打造成知名品牌；更有甚者，要求教育策划专家为其进行策划，一年内使该校成为省内知名品牌，第二年成为全国知名品牌，第三年成为国际知名品牌等等。这些要求显然是不符合实际的，是违背大学品牌发展规律的。打造一所拥有知名品牌的大学，并不是依靠单纯的资金投入、广告宣传、名人效应就可以成功的。这些现象都充分显示了，我国大学品牌发展的观念还十分滞后。
　　2、我国大学品牌 理论 基础薄弱由于我们对大学品牌的认识和研究还很不深入、不成熟，没有相应的理论基础来指导实践，所以在我国大学品牌发展实践中，很少有专业人士进行科学的内外部环境分析，从而导致整个高等教育体系对外部环境的变化反映比较迟钝，甚至缺乏对自己和“顾客”必要的分析，更不用说对未来的预测。高教办学者在制定品牌发展战略时仍然按照计划经济体制形成的简单办学思路，狭隘地把大学品牌战略限制在一个特定的行业之中，这样就大大限制了大学品牌发展的空间。
　　我们知道无论做什么事情，理论应该走在实践的前面，对实践产生指导作用；理论的缺乏，则必然降低实践的成功率，大学品牌的打造过程也是一样。目前，我国大学品牌策划和建设的理论总体上还停留在借鉴他国经验的初级阶段，我国办学者对大学品牌的本质及其大学品牌建立和发展的规律还认识不够，对大学品牌策划的认知程度、期望目标、实施的总体思路和要求还不清晰。
　　3、不适应市场经济发展的需求，缺乏开拓进取精神我国社会主义市场经济体制的建立和发展，给教育事业的发展带来了巨大的变化。而且，随着市场的不断完善和成熟，高等教育必须以更快的步伐、更大的发展去适应市场经济发展的需求。但是，我国大学品牌发展却没有及时走向市场，充分利用市场机制来优化配置教育资源，缺乏积极主动的开拓进取精神，没有让大学品牌的发展适应市场经济发展的需求。
　　有的名牌大学则片面强调来之不易的品牌价值，一味实施保护战略。办学者过分保守，在品牌扩张延伸的路上迟疑不决。他们只立足在“保”上，缺乏积极主动的开拓精神，致使品牌虽优，但没能跟上时代的步伐，没有适应市场经济发展的最新需求，从而错过了品牌超常规发展的机遇。
　　4、我国大学品牌战略意识薄弱，急功近利行为普遍。大学实施品牌战略需要一个长期过程，需要有较强的战略意识，但切忌急功近利的短期行为。但是，我国经济发展持续高速增长，内外部环境舜息万变，急功近利之类短期行为和浮躁情绪随处可见。这些消极的情绪和行为已经影响到了教育领域，同时必然会影响到大学品牌的打造。
　　目前，大学规模数量扩张过度，办学者忽视品牌的内涵发展，忽视品牌的管理、质量和个性特色，一味强调数量和规模。有的名牌大学，不顾自己的特点和实际，盲目走外延扩张的路子。他们采取扩大地盘、扩建大楼、办分校、实行兼并、连锁办学等办学形式，盲目扩大规模，反而削弱了自己的品牌价值和教育能力，这是一种缺乏战略眼光的行为，它直接导致大学品牌的诚信度下降，严重影响了大学品牌的战略实施。
　　现阶段我国大学品牌发展现状分析
　　综观目前我国大学品牌战略的实践活动，主要有以下几个方面：首先一些原有的名牌大学，纷纷运用自己的品牌优势在进行扩张，有的扩建新校区，有的四处设立分校，有的组建教育集团；还有利用自己的品牌优势兼并薄弱大学或者强强联合进行教育资源整合等等。此外，新合并的大学或新建的院校，特别是有些民办大学，也在积极努力采取各种措施实施大学品牌战略，以提高大学品牌的知名度，扩大大学的影响力，以尽快进入名校行列，从而获得比较稳定的生源，为将来大学的生存和发展创造有利的空间。正是以上这些大学品牌战略的实践活动，促进了大学品牌的发展。而且，其中有一部分取得了良好的效果，对现阶段我国优质教育资源的丰富和教育事业的发展做出了应有的贡献。
　　但是，大学品牌的打造是一个积累和沉淀的过程。尤其是大学品牌的文化底蕴和价值内涵的发展，更不是短期之内可以速成的。大学品牌是伴随着大学成长和发展的产物，绝对不是口号、标语、广告、金钱能堆积起来的，它必须渗透到从校长到教师到学生上上下下的言行举止之中，体现在教育与管理的各个环节之中，要实实在在地用心去经营。
　　三、塑造我国大学品牌的新思路
　　教学质量、学生素质、教师队伍以及大学校长，这些都是塑造大学品牌的基础，是任何时候都不能忽视、不能动摇的。在 社会 主义市场 经济 条件下，一个知名的大学品牌是长期沉淀的结果，是一个持续不断的努力过程，更是一个综合各种因素的整体推进的过程，因此，我们需要遵循 教育 的内在 规律 进行精心的市场策划。也只有这样，才能够真正树立起知名大学品牌，并且使之长期传承、永不褪色。
　　树立自觉的品牌意识，主动实施品牌战略
　　高等教育的改革与 发展 离不开观念的更新，更新陈腐落后的观念，树立适应高等教育发展规律的新观念是创立品牌的先决条件。而对大学没有自己的品牌就无法与国外大学抗衡的发展态势，办学者要充分认识大学品牌的价值和意义，用品牌意识整合大学的办学理念和管理策略，激励教师职工的士气，增强大学的凝聚力，提升大学的形象和知名度，提高大学的核心竞争力。
　　在日常教育管理中我们要不断提醒教职员工，将大学的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识。只有全体师生把品牌看作自己个人的荣誉，并为之身体力行，才能形成大学的凝聚力和向心力。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到大学的各项活动之中，并积极地 影响 受教育群体和社会其他群体，进而扩展和强化了大学在市场中基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。
　　塑造大学品牌必须遵循教育规律和市场规律
　　大学品牌是一个自觉建设的过程，我们能够通过发挥人们的主观能动性，充分运用教育策划等谋略手段，去有意识、有目的、有计划地建设大学品牌，使大学品牌获得健康的发展，尽快成长起来。品牌是在市场经济的条件下产生发展起来的，大学品牌也离不开市场，我们应该引进市场的机制来为教育注入新的活力。但是，我们任何时候都不能忽视教育规律、违背教育规律，而是要把运用市场机制办学和遵循教育规律培养人才有机结合起来。只要我们充分发挥教育策划机构和教育策划专家的作用，遵循大学品牌建立和发展的内在规律，精心策划，优化配置教育资源，就能逐步提高大学品牌策划与管理的水平。
　　同时，办学者还应重视 学习 品牌学的 理论 知识和借鉴 企业 品牌打造的成熟经验，引进企业品牌塑造的技术和手段，加强对大学品牌基本理论和技术的探索 研究 ，拓展大学品牌塑造的视野，提高大学品牌塑造的水平。另外，我们还必须制定大学品牌塑造战略规划，有目的、有计划地去发掘品牌的价值，在遵循教育规律的基础上，运用市场运作手段，把大学品牌进一步做大做强做精。
　　就国内而言，走院校合并之路，建立综合性大学，实现文理互渗、理工结合、相互促进，以有限的资源获得最大的社会效益，这正是借鉴了企业兼并的成功经验，进一步整合教育资源，适应市场经济发展的需求。以规模创品牌，争取把大学建设成国内甚至国际一流强校，也是中华民族复兴的宏伟目标之一。
　　以重大的科研成果创立品牌，开展产学研合作实施品牌战略
　　科技 成果是创立品牌的重要内涵，品牌效益中必须具有很高的科技含量。作为科技力量的重要生力军，大学在科研及学术方面做出的贡献直接影响其服务社会的质量与声誉。因此，大学应结合自身的实际情况制定切实可行的学科建设规划，开发那些科技含量高、市场迫切需求的科技成果，并形成科技成果的产业化。科技成果转化为生产力后必将反过来带动科技与大学的双重进步，形成教学研一体化的良性循化模式，为创立品牌奠定坚实的基础。
　　办学者通过产学研合作的方式，能够为在校大学生提供更多的实践机会，改善他们的知识能力结构，提前树立市场竞争意识。另外，科研项目的开发和研究不仅能使教师获得经济效益，还能提高教师的学术水平，营造浓厚的学术科研氛围，并进一步促进教学改革和学科建设，加快将科研成果转化为生产力的进程，直接为社会创造财富和价值。因此，产学研合作的深入开展，可以促进科技和大学的双重进步，扩大大学品牌在相关领域内的影响力，提高大学品牌的知名度。
　　大学品牌是校园文化的价值和思想的综合体现
　　校园文化是大学师生员工创造的。它一旦创造出来，就具有一种持续的教育力量，反过来影响这所大学的师生员工的成长。大学校园文化是一种精神期待，是大学 历史 文化的积淀。世界高等院校如哈佛、北大，它们的校长、教师、学生流动性都很大，可学校本身的精神却是永恒的。高等教育具有传承文明、塑造人心的特质和作用，大学品牌本身就应该蕴涵丰富的价值、文化和思想因素，打造大学品牌更应该注重文化品位、精神价值的塑造和完善。因此，优秀的校园文化是品牌战略实施的关键，它直接影响到受教育人群的忠诚度和社会的信誉度。
　　从某种意义上说，优秀的校园文化就等于卓越的品牌。此时，大学和品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了大学品牌的根基。大学必然在校园文化核心层面的精神文化中注入“品牌”意识，并将其凝聚为全体教职工和大学生共同的价值取向和精神追求，树立自我发展、自我约束、自我调控的观念，总而言之，大学品牌应该是校园文化的价值和思想的综合体现，打造大学品牌尤其应该注重文化品位、精神价值的塑造和完善。
　　大学品牌的内涵应该不断提升和持续创新
　　随着教育目标市场的不断升级，大学品牌的内涵必须同步升级，并由此带动大学管理手段创新、管理水平提升，推动高等教育的迅速发展。大学不仅要从市场的需求出发，调整专业及课程，改革教学 内容 及 方法 ，使之满足社会不同层次、不同类型人才的需求，使其品牌市场价值不断增加，同时还要承担起社会和历史的责任实现其传承文明的功能，最终实现大学品牌的社会价值最大化。大学品牌战略是一个动态发展的战略，内部管理体制的改革与创新也是保持品牌稳定的关键。总之，面临着激烈的市场竞争，任何大学都不可能在品牌建设上一劳永逸，不断追求创新与卓越，才能最终实现品牌战略。
　　四、结论
　　在市场经济的条件下，大学实施品牌战略是教育发展的必然，是缓解优质教育资源短缺的重要措施，也是我国教育事业在改革与竞争中快速发展的需要。但是，我国大学的品牌意识普遍没有觉醒。一些民办大学虽然有了品牌意识，而品牌策划与管理的水平仍然很低。打造品牌对一所大学来讲,的确需要一个历史积累和沉淀的过程，但这又不是一个 自然 而然的过程，它离不开我们积极主观的努力。谋略和策划缺一不可，大学办学者在打造品牌的同时，不仅要重视规模的扩大，而且应该重视内涵的输出。在重视内涵发展、保证教育质量的基础上塑造品牌，我们决不能忽视管理和质量，更不能以牺牲内涵和质量为代价。我们应该提高品牌建设的理性认识，自觉遵循品牌建设和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，进一步规范和理性地运作，不断发展，不断创新,永葆生机和活力。
　　参考　文献 :
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