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证券投资市场信息与证券公司客户市场竞争环境调研报告

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2020年4月19日
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证券投资市场信息与证券公司客户市场竞争环境调研报告
前言：
近年来，中国证券行业的进一步市场化和日益开放的金融环境，给券商的生存带来了前所未有的挑战：佣金制度的自由化，WTO开放资本市场的承诺，银证混业经营趋势的不可阻挡和证券公司进入门槛的敞开等，使证券业已经完全告别了过去的垄断时代，开始进入多元化的信息时代。证券投资市场的信息与证券公司客户市场竞争环境的分析也日渐成为证券投资业者们关系的话题。我们进行这项调研分析旨在为以上话题找到数据与现实的结合点，希望对证券投资业者们有所帮助。
正文：
第一部分：证券投资市场信息（即证券投资业者）调研
杜峻，毕业于北京大学光华管理学院。1998年，杜峻即已成为国内第一只规范的公募基金——南方基金公司封闭式基金“基金开元(0.783,-0.00,-1.14%)”的基金经理。在随后近 的从业经历中，杜峻先后在南方基金公司、英国爱丁堡资产管理公司和中融基金公司负责资产管理业务，并于 底加入华宝兴业基金公司专门负责机构理财业务的筹备和开展。
作为业内首批公募基金经理，她在基金行业已征战十年之久。看尽了市场的涨跌，现在的她却更关心分享带来的乐趣。专户理财，是她的新天地。记者日前走近华宝兴业基金管理公司专户理财业务负责人杜峻，体验了一把首批公募基金经理的“专户生活”。
分享获得乐趣
记者：作为行业内第一批公募基金经理，你一直对公募基金行业情有独钟，这样的职业选择是出于什么样的考虑？
杜峻：其实我一直有这样一个观点，做一个优秀的公募基金经理，不但要有投资的能力，也要有比较高的道德水准。这点很重要。投资是一个长跑，好的投资业绩需要管理人在十年甚至几十年的时间里都始终勤奋不懈地为持有人挖掘更好的投资机会，把持有人的利益放在第一位，这光靠薪酬激励和管理制度是不够的，必须还要依靠基金经理对自己的道德水准有更高的要求。当然，在牛市中，基金经理内心的斗争可能会更激烈一些。因为基金经理收入的提高和她为持有人创造的财富增长并不成比例。我的一个感觉是，优秀的基金经理完全有可能留在公募行业，因为越是投资做得好的人可能越有一个体会——收入高低并不是衡量人价值的唯一标准，在投资这个领域里善于和别人分享的人往往能够享受到更多的乐趣。
记者：什么是你所谓的“乐趣”？
杜峻：最重要的乐趣，是直接接触专户客户，更深入地了解客户的需求，为她们创造更多的价值。而在这方面、专户有着以前没有的优势。举个例子，我们曾经为一家客户提供过投资咨询服务。开始仅仅是对客户的部分现金资产进行管理。后来，我们在聊天时发现，这个客户不但仅有委托我们管理的资产，还投资了大量基金，而且分散在十几个品种上。这样的投资方法显然缺乏效率。在沟通之后，我们向这位客户提供了基金投资的一些建议。最后的结果是，客户和我们都很满意。在我们的业务规划中，我们并不是仅仅强调银行理财产品市场的拓展，还强调要多直接接触终端客户，因为只有直接接触客户，才能更深入地了解客户。
记者：你现在从事的专户理财业务，和公募基金还是有很大区别的，其中乐趣有什么不一样么？
杜峻：一旦你决定留在公募行业，就要服从行业和公司的规则。比如，管理公募基金的时候，你要把持有人利益放在个人利益之前。在基金公司工作的时候，你就要把公司利益放在个人利益之前。一家好的基金公司是一个高度分工协作的组织，每个人都有自己合适的位置。从这个方面来说，公司和我个人都认为我比较合适来做专户业务，我个人也的确从新业务中获得了很多以前没有体验过的乐趣。更重要的是，我觉得在专户理财业务上，我有可能在投资上取得更好的成绩。
理性客户创造价值
记者：你是业内首批公募基金经理之一，这么多年的投资生涯中你感受最深的是什么？这些经验和体会对你从事专户业务有什么可借鉴的地方？
杜峻：我从一开始工作就进入证券行业，现在已经有 了。其中，从事证券投资工作已经 ，基金从业年限已经有 了。我自己感觉，在市场呆的时间越长，对于市场越来越有敬畏之心。简单的说，就是这个市场越来越“聪明”，而作为一个市场中的个体，能够超越市场的地方越来越少，空间越来越小。那么多优秀的人在市场里拼搏，单个机构要获得信息优势的难度是越来越大。到了这样一个阶段，我觉的投资要做得出众，有四个努力的方向。首先，一定要勤奋、努力。其次，要警惕过度自信。第三，经验的合理运用。第四，客户。　
记者：你很强调客户的作用，不同的客户会给投资业绩带来不同影响么？
杜峻：专户投资和公募基金有三个比较大的区别。第一、投资范围不一样。公募基金是按照基金契约的要求投资的。品种上也比较传统、单一。专户投资方面，范围就大得多。我们能够投资基金。另外，我们在权证、可转债、新股申购方面的动作也会相比公募基金来说大的多。　第二、投资策略不一样。公募基金的投资策略比较传统。主动型偏股基金的投资策略主要分为从下至上、从上至下两大类。专户理财这方面的限制比较少。我们在借鉴一些金融工程上的成果以及一些系统化的操作手段方面将会有比较大的动作。第三、投资理念不一样。总体来说，专户业务的业绩考核环境更为宽松，也比较有利于长期的价值投资的理念的实施。以上这三点都有利于我们取得好的投资业绩。
我想强调的是，理性稳定的客户同样也是能够创造价值的。有人说，资产管理人是风筝，飞得再高线也是抓到客户手上的。公募基金客户组成很复杂，持有人的非理性申购赎回行为会给基金的投资运作带来负面影响。但专户理财的客户一般在投资中都会表现出长期性和稳定性的特征，特别是她们普遍对投资回报有合理的预期，不会对资产管理人提出不合理和不切实际的要求，这对我们获取好的投资业绩肯定是有帮助的。
记者：去年股市涨幅很大，要超越市场非常困难，你们的投资咨询服务是如何帮助客户取得比较明显的超额收益呢？
杜峻：我们咨询服务的组合建议一般持股比较集中，这也是专户的特点。我们的重点股票池只会有十来个股票。“把资金放在最结实的篮子里”，是我们的一个重要理念。
去年，为我们提供咨询服务的投资组合贡献最大的是中国平安(50.95,-2.28,-4.28%)和黄金股。我们当时的判断很明确，就是通货膨胀的趋势已经不可避免，挑选股票一定首先要能够抵御这个变化带来的压力。根据我们的分析，如果是温和通胀，最好抵御通胀的股票应该是保险行业和黄金。这是因为保险行业有最大的债券投资需求，温和通胀会推高债券名义投资收益率。黄金则是抗通胀最坚挺的武器。而且，黄金的历史涨幅低于其它有色金属，因此我们认为黄金生产企业的股票也很有潜力。事实上，这两项配置都在当年获得了超越市场的收益水平。
看重FOF
记者：华宝兴业当前在专户理财业务方面都做了哪些准备？
杜峻：华宝兴业对专户业务一直非常重视，我们这个专户业务的团队其实很早就完成了组建，而且之前一直经过投资咨询业务在运作，是一个相对成熟的团队。截至去年末，团队提供投资咨询业务服务的资产累计超过20亿元，权益类资产累计超过10亿元。在机构设置方面，华宝兴业的专户业务实施的是“投研与市场一体化”的构架。在华宝兴业，专户管理涉及的部门主要包括机构销售部、机构投资部。机构投资部类似公募基金的投资管理小组，主要负责专户资产的运作；机构销售部则主要负责市场业务开拓。但实际上，两个部门均由我统筹管理，在实际运作中是紧密沟通、密切合作的关系。这和业内相当数量的同行是不一样的模式。我们有过去积累下来的经验优势。从这个团队组建开始，我们就是直接面对客户，而不是经过渠道合作来管理渠道的理财产品（后者为业内更多采用）。我们过去接触的客户资产规模大部分也是5000万元以上的，这和当前专户业务首先放开的客户群体是一致的。在这类规模的投资咨询业务上，我们有不错的过往业绩：去年所作的投资咨询客户股票投资组合的收益超越大盘比较基准20个百分点以上，低风险的新股投资组合收益超越市场平均水平15%左右。在客户服务方面。我们除了提供定期报表外，会经常性提供一些我们的投资感想和策略，和客户进行深度的沟通。我们发现，这样的资料很受客户欢迎。
记者：现在华宝兴业专户理财业务的产品线是怎样的?
杜峻：和公募基金的产品线一样，我们也形成了几个分类的产品。
具体来说有以下几个方面：一是绝对收益产品：主要包括新股申购增强型、动态风险管理、对冲套利型、通胀目标型等多种类型。这些都是追求正收益的投资产品，具有不用特点，适合不同风险收益类型的投资者。二是FOF（基金中基金）。三是传统的股票型管理产品。传统的股票型产品较多，能够完全根据客户需求定制，基本上覆盖了市场上所有的投资类型，我们为客户提供了多种可选择的方案，客户能够自由选择搭配。
我们觉得FOF在专户业务中是个很有潜力的品种。第一是客户有这个需求。很多人投资了基金，可是在如何配置上存在很多困惑。第二是我们有这个自信能做好，我们有专门人员潜心研究了这个品种一两年了。和基金评级机构的排名不同，我们的研究更关注在一个特定的市场阶段应该选择什么基金的问题，这个问题包括两个层面：第一层面是基金的大类配置。比喻说市场跌的时候，就要多选一点债券型基金。如果判断市场要反弹，那么可能就要配股票型基金。债券和股票基金之间的比例应该是一个什么样的水平。第二个层面是在某类基金中选择哪一只基金和配置多少的问题。大家都知道，同类基金之间也是存在差别的。即使是投资者认为相对比较简单的债券基金，不同的债券基金也有不同的契约差异，管理人的能力和风格也不同。经过量化的分析和研究，我们就能够帮助客户解决选哪一个债券基金、怎么配置和配置多少的问题。而且我们的外方股东法兴资产管理公司本身在这方面也很优势，在国际市场有多年的经验，而且还自行建立设定了对共同基金进行分析筛选的独特方法，对我们提供了多次的帮助和培训。
投资基金看上去是一个门槛比较低的事情，可是主动管理的超额收益也很明显，市场也有非常大的需求。前面提到我们为一家投资咨询客户提供了一些基金投资方面的建议，算是个增值服务。这家客户觉得这些建议是有道理的，就自己把其原来持有的近10只不同公司、不同类型的基金调整为由3-4只基金组成的一个FOF组合，其全年收益明显好于客户原来持有的多只基金的整体收益。
记者：你对于整个基金行业专户理财业务的未来发展前景怎么看?
杜峻：基金行业的专户理财业务才刚刚开始，它主要宗旨是服务于特定客户的，其实也就是服务理财高端客户。其实整个高端理财市场在中国也刚刚起步，当前参与其中的主体除了基金公司，还有银行的私人银行业务、券商、信托、私募基金等等，可是整体格局能够说一切都处于初始状况，未来的发展路径以及今后能够成功的模式都还在探索的阶段，因此现在所有参与者都充满了机遇和挑战。竞争无疑会是激烈的，但也不排除互相合作的可能。
我有幸从这个业务的起步阶段就参与其中，就如 前参与公募基金的起步一样，随着该项业务的发展，目睹其间的发展历程，体会个中的各种滋味，这就是我当前所乐于的“专户生活”吧。

第二部分：证券公司客户市场竞争环境调研
近年来，中国证券公司高速发展，同时面临日益加重的、来自国内外的双重竞争。这场竞争不但仅是人、技术、产品、服务、市场的竞争，更是一场管理思想、经营理念的竞争。这场竞争使得证券公司由原来的“以资金为中心”转变为“以客户为中心”，以个性化服务和一对一营销为争夺客户和扩大市场份额的主要手段。因而证券公司如何增强企业实力，如何获得客户，从而进一步发展长久的客户关系，使企业在竞争中居于主动地位，是证券公司发展的关键问题。当前，越来越多的中国证券公司意识到客户竞争对形成自身核心竞争力的重要性。
一、证券公司客户竞争的意义
证券公司客户竞争是树立以客户为企业发展第一要素理念，是充分利用信息化技术平台，深入分析客户市场需求，进而与客户建立长期、稳定、相互信任的密切关系，并为客户提供满意的证券产品和服务，从而在竞争市场上不败于其它对手。
（一）证券公司实施客户市场竞争是行业内部竞争新环境的需要
过去的几十年间，证券行业的市场竞争主要表现在服务对象、服务手段、服务内容等元素上。随着证券市场的发展，证券业出现了新的环境要素，客户市场竞争是适应和满足这种新环境需要的管理方式。
1.佣金自由化。佣金自由化使得证券公司价格竞争加剧，很多中小型证券公司倒闭和被吞并。因此，要在未来的长期竞争中取胜，就必须提高服务的质量。证券公司的业务已不但仅是向投资者提供信息服务、设计客户需要的金融产品，而且是要把提高客户的满意度作为公司竞争的主要手段，证券公司所扮演的角色也将会从交易代理服务商演变为客户经纪人。这就需要实施客户关系管理。这一变化的本质就在于整个资本市场的服务策略逐渐从统一市场
向分段市场，最终向“一对一”的市场方式转变。
2.证券公司业务结构调整。当前中国证券行业的利润绝大部分来源于经纪业务、投行业务和自营业务三大传统业务，而一些延伸型业务像资产管理、投资咨询和金融衍生工具的创新和交易方面开展较慢。这种高度趋同的业务结构势必造成国内证券公司激烈的争抢客户的行为。为适应未来业务结构的调整，客户市场竞争必将是证券公司交易开发建设的核心部分。
（二）证券公司实施客户关系管理是国内银证混业经营趋势的需要值得一提的是，同行业之间的竞争除了同性质的证券机构外，还有银行。一本通、一卡通、存折炒股等发展势头使商业银行参与证券业的竞争咄咄逼人。同时，商业银行网点遍布城乡，其ATM自助终端规模、网点数量、技术手段、人员素质、资金实力、公众形象等都是众多证券营业部无法比拟的。因此，证券公司应充分地意识到现存服务模式和客户流失危机，及时调整经营战略，实施客户市场竞争，从提供被动的服务向主动地、开放式的服务模式转变。
二、证券公司客户市场竞争现状分析
中国正在导入客户市场竞争的证券公司有国泰君安、大鹏、平安、天同、山西证券等，而且多以呼叫中心、数据仓库建立居多，这些证券公司正处于客户市场竞争实施的前期阶段，与成功实施应用客户市场竞争相比差距较大。
（一）客户市场竞争价值理解薄弱
当前证券公司仍采用“纵向一体化”的垂直组织结构，对各部门和员工的考核主要依靠利润和市场份额，其管理理念停留在“以产品为中心”而非“以客户为中心”，对客户价值、客户满意及客户忠诚的认识上有很大的缺陷。证券市场和客户需求的变化使得实施客户市场竞争势在必行。在整个客户关系管理实施的过程中，证券公司的高层决策者起着支持和推进的作用，否则客户关系管理就流于形式。
（二）对客户市场竞争缺乏真正的了解
很多证券公司把精力放在那些资金量大的客户上，传统的观点认为资金量越大的客户为证券公司带来利润越多。但数据表明，往往是那些从来没有受到过任何“客户关怀”，更谈不上对其提供“一对一”服务的众多散户们作出了与耗费证券公司成本不相符的利润。能够预见的是，以证券投资基金为主体的机构投资者会快速发展为中国证券市场的中坚力量。因此对于证券公司来说，在机构投资者服务方面培育核心竞争能力、树立良好的服务品牌已经是迫在眉睫的事。
（三）客户市场竞争技术上存在缺陷
在实践中，证券公司客户市场竞争数据的一项重要技术是运用数据仓库，经过对这些历史数据进行科学有效的分析并从中提取有价值的信息。但在实施过程中存在着技术和工具成熟度上的差距。这使得证券公司虽然历史数据在不断积累，但对其的开发利用程度却是十分有限的。面对这些多年积累的数据，证券公司无从下手，对自身的经营状况越来越不了解，至于加强管理和提高服务质量更是无从谈起。
三、证券公司客户市场竞争的实施方案
当前证券公司的客户市场竞争应将重点放在以下几个方面:
（一）有效客户细分，区分与其它证券公司的竞争区域。
证券公司传统的细分一般是根据投资的多少把客户分为四种类型：散户、中户、大户和机构，对散户和大、中户及机构采取区别对待的方式：证券公司把大、中户和机构作为自己的主要服务对象，为其提供专门的场所和专门的设施，实行商务式的服务，每天会有一对一的客户代表随时发送及时信息和研究报告以满足大户投资者的需求。对散户一般不提供除交易和公共信息以外的任何服务。事实上，并不是所有的大中户都是证券公司最有价值的客户。很多大中户往往是作长线投资的，交易并不频繁，对于以抽取交易佣金来营利的证券公司来说，这些客户反而没有一些资金量小而交易频繁的散户更有价值。因此，在客户市场竞争的实施方案中，除按传统的资金和交易量划分外，还要根据客户的现实贡献度、潜在贡献度以及风险度对客户进行细分，以期发掘公司最具增值潜力的客户群体。细分群体Ⅰ:这类客户属钻石级客户。她们对证券公司各类金融产品的参与度较深，重复购买、交叉购买及推荐新客户意愿强烈，当前和未来都能够给证券公司带来丰厚的利润。因此证券公司应当实行一对一服务，千方百计保持、发展和加强与这类客户的关系，培养其对证券公司较高的满意度和忠诚度。如实施情感化服务策略，设计开发个性化、高品质、增值型的个人金融产品或服务，提供能够带来最大增益的全套理财解决方案等。细分群体Ⅱ:这类客户属黄金级客户。证券公司应该控制好客户的风险，及时就股价异动、市场信息通知客户，为客户设定止损点。在选择投资产品时，不宜推荐具有较高风险的证券，宜推荐一揽子的证券投资组合，以助其规避风险。细分群体Ⅲ：这类客户存在大量的交易行为，是证券公司客户市场竞争价值的现实创造者，因此也必然成为其它证券公司极力争夺的焦点。证券公司除要继续加强资源投入，努力维持与这类客户在无风险和低风险业务上的交易关系外，还应积极研究在高风险业务上如何加强与这类客户的合作，在有效控制风险的前提下，积极稳妥地发展高风险业务，提升客户市场竞争的水平与层次。
细分群体Ⅳ：这类客户可能是在客户市场竞争中已进入稳定期的高度忠诚客户，几乎已经将所有的业务给了证券公司，但未来的增长潜力有限，因此证券公司应投入足够的资源，高水平地维护与这类客户的良好关系，千方百计提升这类客户的忠诚度，竭力避免这类客户被竞争对手抢走。
细分群体Ⅴ: 这类客户属于具有较大潜力的成长性客户，如年轻客户，证券公司尚未成功地获取她们的大部分价值。对于她们，应当设计和提供充分适合其增长的个人证券服务，帮助客户成长，并在此过程中与客户建立紧密的合作伙伴关系。
细分群体Ⅵ: 这类客户是证券公司较缺乏价值的一个细分客户群体，因此证券公司应当有选择地维持与这部分客户的关系，实行有限的发展。
细分群体Ⅶ:这类客户属问题级客户。对于这类客户，证券公司应该适当地与她们进行高风险业务的交易。
细分群体Ⅷ: 这类客户是当前证券公司最缺乏价值的一个细分客户群体，属瘦狗级客户。形成这种客户群的原因，一种可能是基本不参与交易的长期“睡眠”户，另一种可能是大量占用柜面资源但交易额较低的客户。对于长期“睡眠”户，证券公司应当主动挖掘培训力度，将其交易渠道转移到电话委托或网上交易。
（二）注重客户的培训，培养潜在客户，在客户市场竞争市场中占领上风。
对客户进行培训是提升客户价值的一项重要手段，是稳定和壮大客户队伍的重要方式，也是客户关系管理的重要内容之一。当前证券公司可采取多种形式开展客户培训。
1.理财讲座
理财讲座作为基本的客户培训形式，其培训内容涉及大盘分析、股票个股评价、股市风险的防范、影响股市的环境分析、理财操作、理财心理等内容。这种培训具有培训及时、内容全面、指导专业、分析准确的优势，但也存在一些缺陷。一是培训需要集中，客户要付出时间和交通成本。二是在培训时必须聘请有知名度和影响力的专家才能符合客户的心理期望和技术要求，才能达到稳定现有客户、吸引潜在客户的目的。
2.模拟炒股
模拟炒股是基于计算机技术下的新的客户培训形式，客户能够就股市在仿真环境下进行模拟操作，它弥补了客户交通上的不便。值得注意的事，采用这种培训形式，证券公司必须就该项功能进行软件开发，在使用过程中事先培训员工来指导客户模拟，在人力、财力和时间上证券公司投入较大。
3.远程培训
远程培训是借助网络技术开展远程视频，是适应信息时代客户培训要求的另一种新形式。但对证券公司而言，加大了客户服务的力度和难度。
（三）注重现代信息技术与传统手段的结合，加强客户市场竞争中的优势。
客户市场竞争的实施应在信息技术平台上实现。借助现代技术构造速度快、容量大、反应及时的完整的客户数据仓库，一方面在业务过程中不断自动积累客户信息，另一方面可将客户的信息与企业的各个业务环节紧密结合起来，实现资源共享，使企业的客服人员能够根据客户信息，对客户的投资偏好及行为方式进行分析，为客户提供最满意的服务。与此同时和传统的服务方式相互渗透、相互融合，共同发挥作用，挖掘潜在的市场，更好地达到1+1>2的优化效果。
总之，建立一套适合自身特点的、全面的、有效的客户市场竞争体系对中国证券公司来说是十分必要的。证券公司相互竞争客户，是市场经济的体现。证券公司作为自负盈亏的企业，市场竞争的压力有助于其主动提高经营管理水平和服务质量，从而提升证券公司竞争力。从国家的角度讲市场竞争有利于提升证券行业的国际竞争力，有利于证券市场的发展和完善。 对于国家来说，就是加快市场化的步伐，进行市场的优胜劣汰。