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创意街区运营现状及发展研究报告

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2020年4月19日
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创意街区运营现状及发展研究报告

　　xx御街xx创意街区自XX年1月启动以来，经过近三年的建设和运营，形成了初步规模，赢得了较好声誉，但与“全国一流创意文化商业特色街区”目标尚有较大差距。
　　以党的十七届六中全会关于“深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣”精神为指导，以进一步加快街区创意文化大发展大繁荣为方向，梳理街区当前存在问题，清醒地认识街区发展现状与未来目标，是本研究报告的出发点。
　　篇xx创意街区发展现状
　　XX年，由中国美术学院领衔编制了《xx创意街区环境规划》、《xx创意街区业态规划》和《xx创意街区三年行动计划》。在“二规划一计划”的指导下，xx创意街区成立了管委会、组建了财富盛典公司，开展环境建设、业态调整和品牌打造。
　　经过“二规划一计划”的实施，xx创意街区实现了转型升级，具体表现为：
　　一、传统商街变身现代时尚
　　xx北路是一条历史悠久的商业街。空间布局规划为“一轴三区”的创意街区后，以创意文化为主题，集美食、休闲、旅游、展示、体验等多功能于一体，成为xx市新生态新文化新科技的地标。
　　当前，xx创意街区已经形成南有唯艺56创意园区、北有177创意园区相呼应，串联人可艺术、飞行正店、乐比屋、酷漫居、首拉手、晴天公仔、捌陆制造、纸植生活等沿街创意商店，并与孩儿巷婴童街、百井坊巷美食街相交汇的大格局，在具备了一定的规模的同时，体现了现代时尚的气息。
　　二、低端业态转向高端前沿
　　业态调整是xx创意街区打造的重点。《xx北路创意文化商业特色街区行业导则》实施，以动漫、婴童、现代传媒企业的入驻为标志，使传统业态得到了提升，一些低端业态逐步退出xx北路。
　　据统计，xx创意街区打造以来，共有174家五金、建材商店转型。
　　x珠宝、申x、x堂等以高端人群为目标的企业日益成为xx北路的主流，不断提升xx创意街区的品位。
　　三、文化活动助推创意经济
　　以“4.28中国国际动漫节庆典活动”为标志，xx创意街区大打文化牌，经过聚集人气、创造商机，不断催熟创意经济市场。与此同时，街区商家也不断推出丰富多彩的文化活动，如嘉瀚堂举办“四大名窑艺术展”、人可艺术的“先锋派画展”、越王珠宝的“鉴宝沙龙”、飞行正店的“漫友会”、酷电的“音乐派对”等。这些活动极大地提升了商街的艺术气息，营造浓郁的文化氛围，推进街区的建设发展。
　　可是，xx创意街区在发展中也存在一些不尽如意的地方，具体表现为：
　　一、文创氛围不够浓
　　文创氛围不浓体现在二个方面：一是文化环境缺乏张扬度，多了点市井气少了点艺术气，很难看到亮眼的艺术装饰、令人呯然心动的艺术小品。建筑中规中矩没有变化、墙面干干净净没有涂鸦。环境缺少艺术的构建，和其它商业街没有差别，艺术家走到这里很难唤起创作激情，因此也就没有归属感；二是产业集聚度不高，俗话说“店多拢市”，创意商店多才能形成气候，从而形成特色。企业之间关联度不高，没有形成产业链的上下游关系，互相之间没有关联。
　　街区文创氛围不浓郁，直接关系到文创企业的生存环境，也影响到消费者对街区的认知和体验。
　　二、企业整体实力不够强
　　曾被视为标杆的文创企业“创意堂”退出街区和“一是百是”关门，引发了我们对街区文创企业生存状态的思考。多数文创企业在进入商业环节中，由于受资金和产品开发周期等因素的影响，抗击市场风险的能力普遍偏弱，据调查表显示，街区内近六成的企业处于经营性亏损。xx街区文创企业生存状态不尽如意的原因，既有产业集聚度还不高、创意氛围还不浓的环境因素，也有经营成本较高的客观原因，但最重要的是文创企业自身成长中的问题。
　　市场定位模糊。如飞行正店其主打消费群为大学生。而大学生的消费能力有限不能满足正常运营需要。根据街区的发展趋势，综合各种运营成本，应定位中高端市场。相比较，越王珠宝的高端客户定位相当清晰。她们正在把“会所＋门店”的商业模式进一步提升为“会所＋定制”。
　　产品不够成熟。对于文创企业来说，这是一个比较普遍的问题。由于自己开发的产品不足以支撑一个一、二百平米的门店，她们都会代理或从小商品市场购进一些产品以填空，这就使她们创意产品的特色削减不少。同时，她们也还远没有形成独特的产品体系和品牌。
　　资金实力不强。在将创意转化为商品的产业链中，资本扮演重要角色，特别在创意企业起步阶段。资金实力不强将导致产品开发、品牌推广、商业运作等一系列问题。
　　人才严重缺失。创意企业的优势是创意，而创意产业则是系统工程，需要具备商业头脑的“复合型”人才，特别是市场营销、产品转化、市场推广、资本运作、版权交易等。人才是困扰文创企业发展最大的因素。
　　三、品牌效应不够大
　　品牌效应主要指街区“名人”、“名企”不够多，一般文创企业难以起到示范性作用。另外，商品也缺少类似迪士尼、哈罗凯特、芭比娃娃这样国际级的大品牌。
　　街区内虽有黄百鸣工作室，但这基本只是个空壳，不能为街区带来连锁效应。由国内知名漫画家姚非拉领衔设立的飞行正店恐怕是当前街区内唯一较有“知名度”的创意商店，但它只是个实验性商店，远谈不上成熟的运营模式。
　　缺少“名人”、“名企”、“名牌”，导致品牌的辐射力不强。
　　第二篇xx创意街区发展困境
　　按照商业特色街三年培育期、三年成长期、三年成熟期的一般发展规律，xx创意街区尚处于培育期。xx创意街区在经历轰轰烈烈的开街造势之后，实际上进入“渐进式”微调阶段，而传统商街转型、国内文创产业起步晚，这二个因素导致xx创意街区培育期不但非常艰难而且十分缓慢。
　　我们说，xx创意街区不是招不到商，而是招不到好的文创企业。当前，xx创意街区发展遇到的“瓶颈”主要体现在以下方面：
　　一、物业不可控性的制约
　　xx创意街区内政府所掌控的物业资源约为10%，其它物业或为某机构或为私人所有。物业牵涉部门利益，协调非常困难，如下城区防疫中心一直难以调整。又如177创意园，虽经省市领导多次协调依然无法继续运行，其间的原因也是部门利益所致。明年年初“大限”将到，企业均面临关门迁移的状态。部分企业已经陆续迁出。能够想象，177园区内企业经过近三年磨合，刚刚适应的市场，开始要做出贡献的时候不得不面对搬迁，这是多么令人扼腕的事。
　　由于街区的实际运营者——管委会手上资源极少，可供招商引资的空间极为有限，致使一些好的企业没法落地。可控资源少带来另一个问题是租金无法控制只能“随行就市”。数据显示XX年底街区平均日租金水平为每平米4元—5元，而当前平均为15元以上。由于大多数文创企业承受能力有限，高企的租金令文创企业望而却步。
　　物业的不可控性直接制约xx创意街区打造的进度，而高昂的租金则让起步中的文创企业忍受成本昂贵的痛苦煎熬。
　　二、政策扶持力度偏弱
　　与xx市其它创意园区相比较，xx创意街区的政策扶持力度偏弱。我们在考察西湖区凤凰国际创意园、滨江区白马湖创意生态城和下沙开发区和达创意设计园时了解到，有发展潜力的入驻企业可享受免三年租金的优惠政策。白马湖生态创意城因此每年由区政府财政拿出5000万元左右用于补贴。与xx创意街区高昂的租金相比，区财政给予的每平米0.5元—1元的补贴显然杯水车薪。
　　创意堂在退出xx创意街区之后，在下沙开发区和达创意园区内获得免费使用三年的1600平米场地，其费用由开发区管委会贴补给运营的公司。在凤凰国际，我们也看到台湾漫画家蔡志忠艺术馆和“法蓝瓷”文化馆宽敞的产品陈列空间，均由政府“买单”免费提供。其目的在于对文化创意产业起到引领和示范作用。
　　去年，xx创意街区曾打算引入义乌“天下画仓”文创企业。为此，管委会专程赴义乌对企业进行考察，认为该企业不但实力较强，而且已经形成成熟的产品、商业模式和市场。企业有意向在街区注册1000万元的公司运作，但仅因区区几十万的房租谈不拢，最后未能落地。“先给予后反哺”，政府的考量标准应在培育企业做强做大催熟区域经济的基础上，分享企业的税收回报。xx创意街区当前的政策扶持力度，显然对于引进“名企”、“强企”起不到作用。直到今天，“一企一策”也只是停留在嘴上，没有一个案例可寻。
　　政策扶持的另一个要点是设立文创基金。如之江国际旅游渡假区去年设立了总额为500万元的文创奖励基金，去年开始试行，按项目对区内企业给予奖励。文创奖励基金的实施，对于推动文创产业的发展起到了重要作用。反观下城区显然在这方面缺乏有力度的举措。
　　三、运营机制不够顺畅
　　xx创意街区运营机制是“管委会＋财富盛典公司”。如此设置的初衷是好的，但设计公司构架时有个缺陷，即在级别上公司与管委会对等，因此在实际操作中难免出现互相分离的现象。公司与管委会不融合，人员不流通、信息交换不畅，各干各的，甚至都没有在一起开过会，实际上形成管委会和公司“两张皮”，贴不到一块。
　　其次，公司对区政府负责，考核机制与管委会不一样，需要对“收租置转”的物业增值保值，不干“亏本买卖”，因此收来的物业经过加码房租反而比原来更高。在这种机制下，公司难以承担xx创意街区建设的相应的职责。这与设置公司的初衷背道而驰。
　　我们在考察凤凰国际创意园区时了解到，该园区机构设置为之江创意产业园管委会办公室、中国美术学院大学生科技园管委会办公室、之江创意园开发有限公司、之江文化创意中心四个机构一套班子，分为招商、宣传、综合、后勤、基建五个部门，工作人员按部门设置相互交叉。公司则为管委会下属单位，职权上对管委会负责。
　　我们认为，凤凰国际的运营模式值得借鉴，这种“大管委会小公司”的结构，更有利于内部管理运作和街区的运营。
　　第三篇xx创意街区发展思考
　　十七届六中全会提出：“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，把发展文化产业作为国家战略的一个重要组成部分，这是根据当前社会文化发展的趋势，站在历史的高度提出来的奋斗任务和目标。”同时指出：“加快文化市场体系改革，更大程度地发挥市场在文化资源和要素配置中的基础性作用。创新公共文化服务体系，经过引入市场竞争机制，形成以政府投入为主、社会广泛参与的格局。按照“党委领导、政府监管、行业自律、企事业文化单位依法运行”的改革目标，推动文化宏观管理体制改革，转变政府职能”。
　　在十七届六中全会精神指导下，xx创意街区要进一步解放思想，遵循文化生产力的发展规律，经过体制机制创新，进行持续的改革和探索，推进文化事业和创意文化产业的快速发展。
　　一、以创意设计为抓手提升文化生产力
　　创意设计是文化创意产业的源头，也是文化生产力的重要元素。文化创意产业，文化是其特定的属性。
　　由文化人创办的创意商店，缺少产品设计能力。我们看到创意堂、飞行正店等创意店在产品工艺设计上的弱势，因此只能卖一些粗糙简陋的小商品。现代工艺设计对产品的外观造型和内在品质均有严格要求和审美追求。而已入驻街区的省创意设计协会聚集了各方面的创意设计人才，恰恰能够弥补创意设计上的不足。创意设计能够与创意文化相融合，从而赋予产品更多文化的内涵，提升产品的文化价值，文化则找到很好的表现载体和表述方式。
　　创意设计的内容应以与人民群众生活紧密相关的生活用品为主，如服饰、家居、器皿、文化用品、灯具、电子产品等。
　　xx创意街区应该成为创意设计、创意文化和产业对接的“交汇点”，能够经过定期组织“创意设计发布会”和“文化寻亲”活动，让创意设计师和文化人面对面交流。创意商店的经营者能够经过“创造权买断”或“营销分成”等方式取得创意设计的使用权；创意设计师也能够同样方式获得文化人的知识产权授权。这种创意文化与创意设计的联结，起码解决了创意商店在产品设计上的“短板”，推进文化生产力的提升。
　　创意设计与创意文化的结合，能够突显“原创性”和“艺术性”。这种原创和艺术，正是文化生产力的内涵。
　　二、以服务平台为重点提升市场转化力
　　创意设计的目的是要把“创意”变成“产品”再转化为“商品”。这个转化的过程需要整合各种市场的要素：
　　资金。除了生产阶段需要投入一定资金外，构建品牌体系、进行市场推广都需要投入大量资金。
　　营销。确立营销模式，并构建营销网络。
　　包装。根据市场定位对品牌进行包装。
　　推广。有针对性地开展市场推广。
　　文创企业一般来说资金实力并不充裕，同时由于缺少营销、策划、推广的专门人才难以快速成长。
　　因此，xx创意街区应该整合各种社会资源，吸引众多中介服务机构，包括投融资、商业营销、品牌策划等，构建一个以市场转化为目的的复合型服务平台——市场服务中心，帮助文创企业提升市场转化能力，从而使街区尽快形成智力密集型的现代服务业集聚区。
　　三、以版权运营为核心提升品牌整合力
　　文创产业的核心是知识产权的运营。知识产权运营的关键在于把版权作为一种特殊的文化产品进行市场化运作。
　　我们不要把版权运营看作一件天大的难事，当然它也不是一件简单的事，关键要有所作为。这样做有利于提升街区的核心竞争力。
　　版权运营能够循序渐进，初期以动漫行业的知识产权为主，经过展会造势，逐渐形成代理、推广、交易的商业化服务模式。
　　版权运营需要政府作“推手”，由社会中介服务机构进行运作。
　　第四篇xx创意街区发展建议和要求
　　一、关于物业
　　由于xx北路沿街店铺租金已被炒高，且物业不易掌控，我们的关注点不妨向立体和纵深发展，即重点发展“楼宇经济”和“坊巷经济”。楼宇和坊巷相对沿街商铺而言租金便宜很多。我们应当在未来一、二年中，打造若干个“创意楼宇”和“创意坊巷”，腾出空间用于创意产业链中相关服务机构的聚集。因此，要求区政府对楼宇的收租置转和坊巷的整治改造给予大力协调和支持。
　　二、关于政策
　　在政策上需要加大对文化事业和文创产业的投入：
　　重点研究和实施“一企一策”，给予有发展潜力的企业较大幅度的政策倾斜。
　　建议设立“下城区文创产业发展基金”，鼓励创新创意多出好的文化创意产品和项目。
　　从培育文创产业出发，以帮助企业做大做强为目的，对收租置转的物业不应“急功近利”，而要“放水养鱼”。对有发展潜力的企业，房租的补贴力度能够适当加大。
　　三、关于机制
　　以服务街区、推进街区发展为使命，努力创新街区文化事业和创意产业的运营服务机制：
　　进一步理顺管委会与公司关系，改进内部管理结构，使之形成共建共享的“利益共同体”，充分发挥政府资源的主导功能。
　　大力引进社会中介服务机构，形成多层次的社会化运营机制。
　　管委会本身也不妨积极探索企业化运作的机制，以招商中心为平台，努力从街区的管理者转变为文化产业的运营者。要求给予资金支持，并为引进的专业人才给予较好的待遇。