工业企业管理市场营销和消费者行为.pptx

Industrial Enterprise Management工业企业管理工业企业管理主讲：主讲：邹建新邹建新 教授教授攀枝花学院资环学院攀枝花学院资环学院2024/9/8 2024/9/8 周日周日注意事项课前可以不预习课前可以不预习课堂认真听讲，并积极参与讨论课堂认真听讲，并积极参与讨论课后复习、思考、实践课后复习、思考、实践闭卷考试闭卷考试课程学习目标学习现代工业企业管理的理念与理论框架学习现代工业企业管理的理念与理论框架掌握方法与工具掌握方法与工具提高人文素养、提升工作与生活质量提高人文素养、提升工作与生活质量上堂课重点回顾宏观环境分析；宏观环境分析；企业内部环境分析；企业内部环境分析；SWOT分析；分析；经营战略的内容；经营战略的内容；经营战略的领域分类经营战略的领域分类市场营销介绍和消费市场营销介绍和消费者行为者行为第第4章章市场营销介绍和消费者行为市场营销介绍和消费者行为通过本章学习通过本章学习 了解了解营销相关概念营销相关概念；掌握消费者购买决策过程；掌握消费者购买决策过程；应用消费者购买行为理论分析中国应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为消费者的购买行为。通过创造和交换产品及价值，从而使个通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。过程。营销的核心是管理盈利性的客户关系。营销的核心是管理盈利性的客户关系。营销的定义营销的核心概念需要、欲望需要、欲望和需求和需求产品和服务产品和服务价值、满意价值、满意和质量和质量交换、交易交换、交易和关系和关系市市 场场市场营销需要、欲望和需求 需要：人们感到缺乏的一种状态需要：人们感到缺乏的一种状态欲欲望望：想想得得到到基基本本需需要要的的具具体体满满足足物物 的愿望的愿望需需求求：当当有有能能力力购购买买某某种种产产品品实实现现欲欲望时，欲望转化为需求望时，欲望转化为需求产 品u 广义的产品概念并不限于实物。广义的产品概念并不限于实物。u 产品还包括服务、人员、地点、组产品还包括服务、人员、地点、组织、活动和观念，以及产品体验。织、活动和观念，以及产品体验。交换与交易u交换被描述成一个价值创造过程。交换被描述成一个价值创造过程。u交易是由双方之间的价值交换所构交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。成的行为。市场概念人人 口口购购 买买 力力购购 买买 意意 向向寻找和评价市场机会寻找和评价市场机会目标市场的选择和定位目标市场的选择和定位市场营销组合策略和财务预算市场营销组合策略和财务预算 产品策略产品策略(product)定价策略定价策略(price)渠道策略渠道策略(place)促销策略促销策略(promotion)营销计划、执行和控制营销计划、执行和控制营销管理过程营销管理过程使用指导担保安装维修送货 包包 装装 品牌品牌 商标商标式样式样 标签标签基本效用基本效用或利益或利益使用指导使用指导担担保保维维修修安安装装送送货货零部件可获性零部件可获性核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品产品策略产品策略营销管理过程定价的一般方法定价的一般方法成本导向成本加成成本加成目标利润目标利润需求导向需求导向认知价值认知价值反向定价反向定价竞争导向竞争导向随行就市随行就市密封投标密封投标例例 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该美元，该公司却定为公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？例例 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？为什么？20，000美元 相当于其他竞争对手产品的价格 +3，000美元 因为本产品更耐用 +2，000美元 因为部件性能好 +2，000美元 因为本公司能提供满意服务 +1，000美元 因为本公司有较长的担保期总价总价28，000美元美元减减 4，000美元美元 给顾客的折扣给顾客的折扣定价定价 2424，000000美元美元制造商制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商小批发商小批发商批发商批发商批发商批发商营销管理过程渠道策略渠道策略营销管理过程促销策略促销策略 广告广告 公共关系公共关系 人员推销人员推销 营业推广营业推广市场营销管理理念生产观念生产观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念营销观念营销观念推销观念推销观念大营销观念大营销观念营销管理理念生产观念（生产观念（1870-19201870-19201870-19201870-1920）以量取胜以量取胜重生产、轻市场的观念重生产、轻市场的观念供不应求的卖方市场态势下产生供不应求的卖方市场态势下产生营销管理理念产品观念产品观念（19201920192019201930193019301930）以质取胜以质取胜导致营销近视症导致营销近视症卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生势下产生 营销管理理念推销观念推销观念（19301930193019301950195019501950）消费者有购买惰性消费者有购买惰性消费者是非专家购买消费者是非专家购买企业的着力推销会使消费者作出企业的着力推销会使消费者作出 有利于企业的选择有利于企业的选择在卖方市场向买方市场转变的态在卖方市场向买方市场转变的态 势下产生势下产生营销管理理念营销观念营销观念（19501950195019501970197019701970）以顾客需要和欲望为导向以顾客需要和欲望为导向以市场为中心以市场为中心整体营销为手段整体营销为手段买方市场的态势下产生买方市场的态势下产生营销管理理念 起点起点起点起点 中心中心中心中心 方法方法方法方法 终点终点终点终点 工厂工厂工厂工厂 现有产品现有产品现有产品现有产品 推销和促销推销和促销推销和促销推销和促销 通过销售量获利通过销售量获利通过销售量获利通过销售量获利 销售观念销售观念 市场市场市场市场 顾客需要顾客需要顾客需要顾客需要 整合营销整合营销整合营销整合营销 通过顾客满意获利通过顾客满意获利通过顾客满意获利通过顾客满意获利 营销观念营销观念营销管理理念社会营销观念社会营销观念（19701970197019701990199019901990）满足消费者需要满足消费者需要企业获利企业获利符合社会长远利益符合社会长远利益市场营销观念的补充和发展市场营销观念的补充和发展 在能源短缺、环境污染的条件下产生在能源短缺、环境污染的条件下产生最终消费者最终消费者的购买行为的购买行为以消费为目的的购买商品或服务以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为。的个人或家庭的购买行为。消费者市场消费者市场以消费为目的进行购买活动的所以消费为目的进行购买活动的所有个人或家庭有个人或家庭消费者购买行为消费者行为模式消费者行为模式营销和其他刺激因素营销营销产品产品 价格价格分销分销促销促销 其他其他 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者黑箱购买者的性格购买者的性格特征特征 购买者决购买者决策过程策过程 产品决策产品决策 品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择 购买时间购买时间 购买数量购买数量购买者反应购买者行为模型购买者行为模型影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及自我观念个性及自我观念动机动机感知感知学习学习信念与态度信念与态度购买者购买者购买者购买者文化因素文化因素文化因素文化因素心理因素心理因素心理因素心理因素个人因素个人因素个人因素个人因素社会因素社会因素社会因素社会因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素生理需要生理需要 安全需要安全需要 社会需要社会需要 尊重需要尊重需要 自我实现需要自我实现需要 心理因素心理因素 马斯洛马斯洛需要层次理论需要层次理论购买决策过程购买决策过程确认需要确认需要1信息收集信息收集2方案评价方案评价3购买决策购买决策4购买后行为购买后行为5确认需要确认需要消费者对某个问题或需要的确认。消费者对某个问题或需要的确认。评价方案评价方案消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。购买决策购买决策消费者作出购买决定。消费者作出购买决定。信息收集信息收集在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。购买后行为购买后行为消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。购买决策过程购买决策过程购买决策过程购买决策过程确认需要确认需要确认需要确认需要信息收集信息收集信息收集信息收集方案评价方案评价方案评价方案评价购买决策购买决策购买决策购买决策购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为引起需要的途径引起需要的途径 内在刺激内在刺激 外在刺激外在刺激购买过程购买过程购买决策过程购买决策过程确认需要确认需要确认需要确认需要信息收集信息收集信息收集信息收集方案评价方案评价方案评价方案评价购买决策购买决策购买决策购买决策购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为适度注意适度注意积极的搜集信息状态积极的搜集信息状态信息的来源渠道信息的来源渠道 个人来源个人来源 商业来源商业来源 公共来源公共来源 经验来源经验来源口头传播口头传播 购买过程购买过程购买决策过程购买决策过程确认需要确认需要确认需要确认需要信息收集信息收集信息收集信息收集方案评价方案评价方案评价方案评价购买决策购买决策购买决策购买决策购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为评价的最后阶段会评价的最后阶段会形成购买意图。形成购买意图。购买过程购买过程购买决策过程购买决策过程确认需要确认需要确认需要确认需要信息收集信息收集信息收集信息收集方案评价方案评价方案评价方案评价购买决策购买决策购买决策购买决策购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为在购买意向与购买在购买意向与购买决策之间有两个因决策之间有两个因素会起作用。素会起作用。他人的态度他人的态度 未预料的情况未预料的情况 购买过程购买过程购买决策过程购买决策过程确认需要确认需要确认需要确认需要信息收集信息收集信息收集信息收集方案评价方案评价方案评价方案评价购买决策购买决策购买决策购买决策购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为让消费者满意至关让消费者满意至关重要重要 消费者会传播对产品消费者会传播对产品的正面评价的正面评价 吸引新顾客的花费比吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多留住老顾客大得多不平衡感不平衡感购买过程购买过程新产品购买决策过程新产品购买决策过程知晓：消费者知道了新知晓：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。产品，但缺乏相关信息。兴趣：消费者寻找相兴趣：消费者寻找相关新产品的信息。关新产品的信息。评价：消费评价：消费者考虑是否者考虑是否使用该创新使用该创新产品。产品。试用：消费者小规试用：消费者小规模地使用新产品，模地使用新产品，并改进对其价值的并改进对其价值的评价。评价。采用：消费者采用：消费者决定全面地或决定全面地或经常地使用该经常地使用该新产品。新产品。新产品采用者新产品采用者2.5%创新者创新者13.5%早期采用者早期采用者34%早期大众早期大众34%晚期大众晚期大众16%落后者落后者根据采用新产品的相对时间来对采用者分类根据采用新产品的相对时间来对采用者分类 产业购买过程产业购买过程确认需求寻找供应商确定产品性能制定常规订货手续选择供应商提出方案描述基本需求检查运行情况