自我参照标准文献回顾.doc

“自我参照标准”文献回顾
一、自我参照标准的研究历程
自20世纪90年代末以来,关于自我参照标准（简称SRC）的研究逐渐扩展到两个方面,一是关于自我参照的脑成像研究,旨在运用脑成像技术探讨自我在脑中的定位(Craik,F.IM.,Moroz,T.M,1999).情景记忆的编码与提取的非对称模型,即HERA模型(Hemispheric Encoding/Retrieval Asymmetry,简称HERA)是其重要研究成果.二是将东西方文化的自我概念差异与自我参照进行结合研究(Conway,2023;朱滢2023;刘新明,2023;霍燕,2023等),并引入"记得"、"知道"判断标准。在此研究中,又有研究者借用了人格研究领域的文化启动方法(Ying-yi Hong,Morris,M.W,et al,2023).通过对相关领域大量研究资料的分析,我们发现,虽然SRC的研究在国外已有二十数年的历史,但仍对SRC效应的存在与否及强韧性(robustness)存在争议,而在SRC的研究方法方面,最为常用的是Rogers的经典范式和Bower(1979)等人采用的自传体任务(请被试回忆特质词所引起的个人的经历).由于前人发现这两类任务可以产生相似的SRC效果,故在研究中将两者视为等同.Klein等(1989)后来的研究证明两者有着不同的加工过程,但很少有研究者在同一实验中将这两种范式进行对比使用探讨差异,而国内所有的关于SRC的研究都仅使用了经典的特质词判断任务，在不同文化背景对SRC影响的研究中,研究者在中国文化背景下借用了社会归因研究范畴中使用文化启动方法,即图片启动法。
二、自我参照标准的定义
表1 关于自我参照标准定义的不同观点
观点
出处
经营决策者往往以自己的文化价值观、经验和知识作为决策的依据
何建民《国际营销的沟通技巧》1995
伍彩虹《文化对市场营销策略的影响研究》2023
无意识地参照自己的文化价值观,把自己的文化价值观作为理解和衡量某一客观情况的标准和尺度
张学仲《尽快摆脱“自我参照标准”》2023
李才《中美跨文化商务谈判中的价值观差异》2023
营销人员经常参照本民族文化的价值观念去评价事物,乃是一种无意识的行为。而这种“无意识”行为恰恰是跨国营销公司在国外所面临的大部分问题的根源所在
高岩《跨国营销中的国际文化问题》1994
杨鼎新《跨文化市场营销组合探究》
观点
出处
本意为假如我喜欢并使用一种产品，那么别人都将喜欢并使用。这里引伸为无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为跨国营销决策的依据
林素娟《跨文化的营销策略》2023
方晓莉《跨文化的营销策略》2023
张桂华《基于文化差异的内部营销策略》2023
参照个人的文化价值观、经验和知识来进行经营决策。在跨文化商务活动中，自我参照标准经常表现为一种民族中心主义倾向，认为本文化的价值观最清楚应当怎么做事情，并以此来看待对方
赵德银《跨文化商务活动中的价值观差异问题研究》2023
“无意识的参照自己的文化价值观”，即用中国人的传统文化价值观去推测异国消费者的文化价值观
徐华《浅析文化差异对公司国际营销的影响》2023
王静，2023徐卫卿《美、日跨文化营销对比分析及对中国公司的启示》2023

无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识,作为跨国经营决策的依据。人们总是根据所积累的知识,对碰到的问题自发地做出反映。这样,在另一种文化环境中碰到问题时,也本能地根据自我参照标准做出反映,寻找解决问题的办法

黄作英《跨国经营与文化适应》1997
罗为《中国品牌跨文化广告传播研究》2023
刘家凤《中资公司跨国经营失误探讨》2023
资料来源：作者整理
举例说明
1.我国出口到美国的三色紫罗兰男士服装,其英文译名“pansy Men Clothing”的含义则是同性恋男士服装。
资料来源：何建民，1995，国际营销的沟通技巧
2.一个中亚国家的外贸公司发电传给我国一个外贸公司,询问肉罐头的价格。该公司的营销人员即将各种猪肉罐头的价格列上,准备发电传答复对方。但总经理认为该中亚国家大多数人信伊斯兰教,因此所要的肉罐头很也许是牛肉罐头,虽然来电没有明确,但在信伊斯兰教的人士认为,肉罐头就是专指牛羊肉罐头。我方公司有人提出同时报猪肉和牛肉两种罐头的价格，总经理认为信伊斯兰教的人士忌讳说“猪肉”,这也许导致不愿和我们打交道。于是他果断地报了牛肉罐头价。事后证明总经理的决定是对的的,这笔买卖不久成交。以后又与这个公司做了几笔别的生意,双方合作得不久乐。原先报价的营销人员内疚地说:“我不了解异国情况,还是没有走出自我主观想象的圈子。”
资料来源：张学仲，2023，尽快摆脱“自我参照标准”
4.第一个牌子是脏衣服和洗衣剂，第二块牌子是工作的洗衣机，第三块牌子 （也就是最右边）是干净衣服。假如把广告文字换成阿拉伯语而其他不变，对一个熟悉阿拉伯语的人来说，这个广告看起来就是将干净衣服和洗衣剂放入洗衣机，洗过洗衣剂后却弄脏了。
资料来源：林素娟，2023，跨文化的营销策略
5.一位初次被派驻日本的美国营销经理将美国式的做法照搬到了日本，该营销经理决定属下的日本销售人员不必天天早上在拜访客户之前来办公室参与例会。可是，实行了这一基于美国式商业价值观的、具有自我参照标准或民族中心主义特性的政策后，公司的销售业绩直线下降。本来，对日本销售人员而言，同事的合作和竞争起着极其重要的激励作用。,
资料来源：赵银德，2023，跨文化商务活动中的价值观差异问题研究
三、克服自我参照标准的方法
詹姆斯·李提出一套如何克服这种自我参照标准(SRC)的方法,他称之为文化分析系统(culture analysis system)。他的文化分析系统分为四步:第一，将问题或目的以母国文化的特点、习惯和规则表达出来；第二，用本地（外国）文化的特点、习惯和规则表达出问题或目的；第三，分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂；第四，排除自我参照标准的影响后，将问题重新表达出来并根据外国市场情况找出解答方案。
资料来源：詹姆斯·李，1996，自我参照标准培训模式
由于文化差异对营销影响很大，跨文化营销必须重视各国文化差异，控制自我参照标准的影响，要注意三条原则：
（一）时刻准备以两种截然不同的文化方式去交流和经营
国内市场营销和国际市场营销，消费者对客观事物感知限度，其行为动机，以及他们的信仰与对未来预期，明显存在着文化差异。因此辨识、理解、接受和尊重不同的文化不仅必要，并且也极其重要。唯有正视文化差异，以顾客的文化特性为参照物，及时调整营销策略，才会取得跨文化市场营销的成功。
（二）在不同的文化间保持中立态度
认可文化间差异，不要对别人的文化妄加判断，也许有些文化习俗对你而言无意义，但不能从自己角度出发来分辨出孰优孰劣。商业活动目的是开拓海外市场，因此没有必要将别人文化习俗纳入自己的价值观。
（三）对别人的文化表达爱好、认同与欣赏
对别人的文化表达爱好、认同与欣赏是在两种不同文化间建立沟通桥梁的好办法。具有不同文化背景的公司，若想达成对双方都有利、长期和谐关系的协议，就必须以宽容态度接纳对方的文化，对别人固有的标准、习俗及禁忌要保持敏感性，然后认知、理解、接受和尊重别人文化的差异。假如对别人的文化有疑问，以温和的方式提出，表达你对别人的文化感爱好，说明别人的文化在你心目中有地位，你之所以提问是为了向他们学习，同时保持对文化敏感并寻找出也许在推销过程中碰到的文化差异和隐蔽含义，避免因误会而产生错误。
资料来源：林素娟，2023，跨文化的营销策略
四、有关跨文化传播的模型
美国学者萨姆瓦等人曾提出的跨文化沟通模型:

图1 跨文化沟通模型
资料来源：张桂华，2023，论跨文化营销中对文化差异的分析和理解

资料来源：陈颖，2023， 品牌国际化战略中跨国品牌文化的传播策略研究

图3 跨文化传播模型
资料来源：姜飞，2023，从学术前沿回到学理基础——跨文化传播研究对象初探

参考文献
[1]Bennett Janet Marie.Modes of cross cultural training: conceptualizing cross cultural training as education[M].In: International
journal of intercultural relations.Vol10,S.1986:117-134.
[2]魏婷.公司国际营销的文化差异和文化适应[J].商业时代，2023,(8).
[3]晏国祥.国际营销中文化差异性研究[J].北京工业大学学报,2023,(3).
[4]王滕宁.文化差异对国际营销的影响[J].营销管理,2023,(7).
[5]何小洲.跨文化营销策略研究[J].中国流通经济，2023(4),51-53.
[6]McNamara T P. How are the locations of objects in the environment represented in memory? In: reksa C, Brauer W, Habel C, et al ed. Spatial cognition III: Routes and navigation, human memory and learning, spatial representation and spatial reasoning. Berlin: Springer-Verlag, 2023. 174~191.
[7]SANI F, BENNETT M. Children’s inclusion of the group in the self: evidence from a self–ingroup confusion paradigm[J]. Developmental Psychology, 2023, 45(2): 503–510.
[8]Symous C S, JohnsonBT.The Self- Reference Effectin Memory: A Meta-Analysis.Psychology Bulletin,1997, 121(3):371-394.