建设型和维系型公共关系模式.pptx

公共关系模式市场营销 案例：耐克进入中国市场1980年的中国在Phil Knight的眼中是由20亿只脚构成的，然而其时的20亿只脚的主人中的绝大多数根本就不知道世界上还有一个叫做Nike的品牌，也都会认为为一双鞋子花去半个电视机的价格是件极其荒谬的事情。要那个时候还在为永久牌自行车和三洋收录机着迷的中国人去买Nike鞋无异于痴人说梦，这就是Nike在最初面对20亿只脚组成的中国时得到的市场前景零。所有的成年人都在埋头为自己的温饱苦干，体育和休闲根本就不在议事日程上，而所有的年青人都在为考试成绩忧虑，对于来自地球另一端遥远的球鞋不会有什么认识，更谈不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去买100美元一双的鞋子更显得强人所难。案例接上近十年以来，中国篮球发展与Nike密不可分的，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，Nike几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。从90年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解Nike品牌，继而在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励青少年更多地参与体育运动,通过体育来实现自己的梦想和个性，从而将体育运动溶进文化中并且改造中国文化对于体育和运动的基本观念。近期Nike又推出了以“我梦想”为主题的青少年运动推广计划，其中包括足球、篮球等等体育项目。此外，Nike的体育营销和公关活动是与名人明星效应结合在一起的，飞人乔丹和其他NBA超级明星对于中国篮球迷的影响力为Nike争得了不少忠实粉丝，Nike近期又开展了篮球“名人训练堂”计划。中国许多篮球迷通过模仿乔丹的球技、扣篮甚至口香糖认识并喜欢上了Nike。现在在中国的代言人是刘翔。建设型公共关系建设性公共关系是指组织为开创新局面在公共关系上做出的努力。通过这种努力，使公众对该组织、及其产品、服务有一种新的感觉，产生新的兴趣，从而直接推动组织事业的发展。这是一种启发、引导公众“认识理解行动”的模式，主要采取较多的宣传和交际的高姿态，向社会公众主动自我介绍，主动地结交各方朋友，争取让尽量多的人知道自己、理解自己，从而进一步接近自己。这种模式的主要功能是提高知名度，因而特别适用于组织的开创阶段或新产品的首次推出。建设型公共关系目的：在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。组织事业的发展。方法：采用高姿态的传播方式，力图尽快打开局面，形成舆论，扩大影响。建设型公共关系一般采用方法开开业业广广告告开开业业庆庆典典新新产产品品试试销销新新服服务务介介绍绍新新产产品品发发布布会会免免费费试试用用免免费费品品尝尝免免费费招招待待参参观观开开业业折折价价酬酬宾宾赠赠送送宣宣传传品品主主动动参参加加社社区区活活动动例子国外厂商利用一些节日、纪念日的机会，国外厂商利用一些节日、纪念日的机会，向老客户赠送一些小礼品，举行一些活动，向老客户赠送一些小礼品，举行一些活动，来加强感情、联络发展厂商与顾客之间的来加强感情、联络发展厂商与顾客之间的关系。关系。日本东京的许多公司每天早晨总是派出几日本东京的许多公司每天早晨总是派出几名公司职员，在街头向路人散发引有公司名公司职员，在街头向路人散发引有公司名称、地址、服务项目的香水纸巾。名称、地址、服务项目的香水纸巾。维系型公共关系搞好维系型公关活动应把握的原则搞好维系型公关活动应把握的原则维系型公共关系目的：巩固、维持组织形象及其与公众的关系方式：低姿态传播方式维系型公共关系 维系型公共关系是组织在稳定发展之际，用以巩固良好形象的公共关系活动方式，其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向公众平淡地持续传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中增强对组织的好感，成为组织的顺意公众。它具体分为“硬维系”和“软维系”两种方式。案例1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象，他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。thank you