营销员标准推销流程.doc

四川久大集团营销员普及班培训讲义之二
第二讲：营销员标准推销流程

目标决定成就,态度决定命运，行动带来收获!
销售的模式：建立信任40%、发现需求30%、说明20%、促成10%
顶尖销售员，销售自己——信任度
一流的销售员，销售问题解决方案
二流的销售员，销售产品利益价值
三流的销售员，销售产品本身
第一步：不打无准备的仗-拜访前准备要领
1、拜访前的准备：
谁是客户(谁、什么时间、什么地点、买多少）
   我的准客户的区域分布在哪里？行业在哪里？
   我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产规模、效益状况、经营模式是什么？
   他们通常是如何接受信息，信任什么样的资源
   他们经常去哪里？关心什么？与什么人参加什么样的活动？
   他们的价值观是什么？
2、个性化的客户档案
   从认识的人中发掘
   生意往来、行业协会等
   从产品周期中寻找
   利用顾客的名单或同质的市场
   了解产品服务和技术支持人员
   与一米距离的人交流(做飞机或别的事情，和身边人的交流)
   借助专业人氏的帮助
   电话、信件、邮件
3、目标市场的开发
   根据自身和市场的特点，立足于适合自己个性、教育背景、工作经历等专门市场。如某个区域、某个行业或某个年龄层次等，拥有属于自己的客户源和销售层面。（从老客户中分析目标市场)
   你的产品细分市场是什么，您的目标市场是什么？
4、编织客户关系网络
   客户关系网络：把一群人联合起来、互相帮助，以使得每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到资源共享、商业互补联合等互利的目的。
   功能健全的客户关系网络，给成员带来很多好处（更多机会接近产皮服务，引荐给新人，为别人服务的机会，最新资讯和知识，信心和力量、道义上的支持和协作，友谊、彼此欣赏，协助实现目标，更多乐趣，研讨、学习、长进）
   形成自己的网络中心
如何组建客户关系网络
①、做一个研究成功者的模仿者，结交良师益友；  
②、要参与一些社会组织、如工商联、行业协会；担当起重要的协助他人的自信角色
5、发挥关系网络的效果
①、保持联络，适当传递有价值的信息（记住重要的日子，如生日、周年纪念日、届时寄出一张贺卡；密切注意报纸杂志上的重要内容，剪下或复印并附上贺词和善意的意见一并寄出；路过顺便见面，午餐或电话问候；用电子邮件或电话保持联络，无需太多时间或责任的联络给人轻松快乐）
②、请求帮助,人们乐于助人，举手之劳
  、主动帮助别人：要助人而闻名，，而且你提供的是一流的优质服务
④、网络评估：评估你的投入与产出状况筛选名单确保最有效的信息。
⑤、吧网络变成生活中的一部分：随时随刻的身边1米的人交谈，看你能帮他什么
⑥、各项准备工作（为了消除拜访的恐惧：恐惧来源于对对方的无知和不可控制，恐惧最后导致了销售失败，拜访恐惧是行销行业与老手的永恒问题）

充分的准备--物质准备:
⑴、客户资料收集（个人：经济、健康、家庭、工作、社会、爱好、文化、追求、理想、个性；企业：决策人、经办人、行业、产品、构架、效益、员工、规划、问题）
      ⑵、客户资料的分析：归纳、分析、判断
充分的准备--心态准备：
       开心金库——成功销售经验剪辑
       预演未来——成功销售过程预演
       生理带动心理——握拳，深呼吸，成功暗示
充分的准备--销售资料的准备：
        公司、产品、香烟、书本、合同、名片、样品
    问题：我们与客户面谈前，公文包里进场忘记带哪两样东西呢？（关于个人丰富的资料，老客户对产品的证明）
第二步：目标决定成就--目标与计划的制定
  1、为什么要设定目标
    ①、提供明确的方向
    ②、易于计划，可研究出事半功倍的达成方法
    ③、易于检讨分析
    ④、成长的原动力
警句：无目标、无计划、无追踪的销售是失控的、无效的！人生就是实现一个又一个目标！
2、设定目标的重要性：
   提供明确的方向/可以研究出事半功倍的达成方法
  易于得到相关人员的协助/避免重复，减少浪费（金钱、时间、努力）/赋予适当的勉强-成长原动力/易于计划，易于检讨分析/可防止意外之发生，减少冒险
 3、什么是目标和计划：
愿意做的、能够做的、与现实紧密结合的。
 4、目标制定标准：
明确性、实在性、挑战性、沟通性、衡量性、时间性
5、实现目标心态的3个等级：
全力以赴、尽力而为、试试看看
积极实现目标还是痛苦的实现目标：
我要做是快乐的人生，要我做是痛苦的人生。
6、次级目标的优点（制定阶段小目标）：
①、容易达成，②、能尝试成功的滋味③、加强自信心④、避免尚未成功而导致挫败感⑤、确知自己的进度⑥、指示出何处需要加强
7、五次得手计划：
你即将拜访一位素未谋面的企业老板，你期望五次得到订单，试列出5次拜访目标
年收入目标：
    月度财务支出    年支出
    月收入目标      年收入
    月业绩目标      年成绩
    月客户数量      成交量
    每天销售活动量  成交率
人生规划（1年、5年、10年）：个人发展、事业经济、兴趣爱好、服务社会
每日销售活动计划：时间段、客户名、联系人、电话、拜访内容、再访

第三步：标准销售话术-约访的“太极行销”
----电话约访
1、必要性
客户不再，结果浪费时间/与客户工作发生冲突，结果引发反感/冒昧前往让客户感觉不礼貌/给客户一个提前量，让他有心理准备/信访资料可做预先沟通
2、电话约访前的准备
放松、微笑；热忱的信心；名单、电话、笔；台词熟练；台词、拒绝销售话术有效准备
3、电话约访要领
自我介绍，简单明了；见面的理由，好奇开场白；二择一法则，委婉坚决；拒绝处理，进退自如；二择一见面，多此要求
4、电话约访常见的拒绝
很忙，没时间；暂时不需要；有老关系提供；对你们不了解；考虑考虑，研究研究再说；先把资料传真看看；有需要会打电话给你）
5、约访话术：
“我很忙没有时间”→ 是啊，像您这样负责这么重要的部门，当然很忙的了，所以我才打电话跟您预约，其实不需要很长时间，十分钟就够。这对您有很大帮助的，也是您所关心和感兴趣的。

“先传真资料” →好的，你的号码是，那我马上给你传真，我可以知道你公司效率很高，我先给你发。我先挑重要的给你发，我明天正好去您公司旁边办事，您想看看传真，我命他*的时候再给您解释。您看我是明天上午8点还是9点来拜访您？

“有老关系提供”→太好了，这也是我打电话给您的原因，我们已经和很多你们一样的大公司建立了业务关系，发现我们能对老关系提供的服务做有力的补充，这样能够更好的——，我正要到——
6、约访处理方式：
认同、赞美、转移、反问
认同句型：那很好啊！那没有关系！你说的很有道理！ 这个问题问的很好！我能理解您的意思！
转移句型：您的意思是-还是-（分解主题）；这说明-只是-（偷换概念）；其实事实上，例如-（说明举例）；所以说-（顺势推理）；如果-当然（归纳引导）
反问句型：您觉得怎么样（认为呢）；如果-是不是呢；不知道（不晓得）；您知道为什么么？；不是么（可不是么）
7、怎样处理拒绝：
要做事情先处理心情，四步法
是啊，是啊（认同）→所以---（赞美）→其实---（热词）→二择一？
第四步：好的开始是成功的一半-——开场的9种方式

一、二八定律和第一印象
1、购买行为80%受人情绪影响；
2、80%的购买是因为信任销售员，而不是公司产品和价格，老客户会反复购买甚至不惜麻烦。
二、信任度和忠诚度
1、没有对销售人员的信任度就没有行销
2、同样的产品、质量、价格，差不多的公司品牌（无差异化），为什么买你的，不买他的呢？
3、信任度——忠诚度
第一印象的五分钟：首轮效应，晕轮效应；一见钟情，爱屋及乌；刻板印象，疑人偷斧头
问题：主观看法虽然有偏见、不公正，可是人人都是这样，怎么办？
如何创造良好的第一印象：服饰、举止、交谈、资料、其他
三、开场白：
开场白旨在说明推销员这次到访的原因，同时解释这次会面对顾客有何效应。
1、 好的开场白可以：
使你自己的期望与客户的期望衔接/显示你的办事条理/显示你致力善用客户时间/与顾客开话匣子
2、好的开场白：
气氛和谐/要有拜访主题/拜访主题要让客人觉得对他有帮助
3、开场白的方式：
①、赞美
   内容肯定，认同，肯定，欣赏
   具体，细节，引以自豪
   随时随地，见缝插针
   交浅不熟深，只赞美不建议
   避免争议话题
   先处理心情，再处理事情
   赞美别人缺点中的优点
②、三重境界：
—PMP（拍马屁）
—MPMP（猛拍马屁）
—PMPMP（拼命拍马屁原则）
五顶帽子：（想送谁就送谁，机动灵活）
   送领导，爬的快/ 送同事，配合好/ 送下属，好轻松
   送家人，加倍爱您/ 送爱人，多殷勤
③、赞美方法：
微笑；请教；找赞美点；用心去说，不要太修饰；赞美缺点中的优点
④、赞美练习：
   刚离婚，心情不好/倒霉透了，走路都会撞电线杆
   最近效益不好，销售滑坡/没有钱，没有预算
以诚心待人：命由相改，相由心生，镜面映现，
反射定律
   你对朋友——朋友对你 /你对客户——客户对你
同理心
   LL：不顾别人感受，故意伤人
   L：不顾别人感受
   H：照顾别人感受
   HH：特别照顾别人感受

第五步：点中客户的穴道-鉴定需求的连环发问
一、天下第一难事是寻找需求
1、调查现实90%的人认为销售中最困难的是寻找、发现客户需求
2、现在营销观念以客户为中心，以需求为导向
二、行为心理学表明人的行为动机
1、解决问题（远离痛苦），危机行销法
2、实现快乐（荣誉尊严），催眠行销法
三、需求点——关键按钮
人为什么会产生吸引力：七字真经——需要和满足需要！
什么是需求：需求并不是表面的需要，需求是现状和理想之间的差距
四、需求的发展观：
1、潜在的需求—无意识：   我很好，虽然——还是
2、潜在的需求——但不对劲
   我觉得好像不对劲——可不可能是——
3、潜在的需求： 我知道我必须——否则
五、需求明确化
   我一直光着脚，觉得非常好（无意识的潜在需求）
   您是否曾经踢到石头而伤害到您的脚呢？是有的，但是擦药休息就好了（有意识的潜在需求）
   要是有种东西可以裹住你的脚，保护你的脚不收到伤害，你觉得怎么样？要是有这样东西，那太好了。（既有需求）
市场营销归根到底：就是引导消费者的需求
六、头脑风暴：
1、我们的产品能给客户解决什么样的问题？
2、我们的产品能给客户实现什么样的快乐？
3、客户头脑中24小时思考的问题有那些最希望达成的目标？
4、我们能帮助客户做什么？
七、使用问句，了解客户需求
开放式问句：
1、了解接目前状况及问题点
2、了解客户期望的目标
3、了解客户对其他竞争品牌的看法
4、了解客户需求
封闭式问句
1、获取客户确认
2、在客户确认电扇发挥自己的优点
3、引导客户进入你的话题
4、缩小主题范围
5、确定客户需求优先顺序
连环发问：
1、医生是怎么工作的
   询问——检查——诊断——处方
2、医生与推销员的行为方式有何不同？
   服饰、举止、言谈、重点、信赖
销售医师学说：销售员其实就是上门门诊的医生，通过寒暄、询问了解对方背景资料，通过认同赞美，建立对方信任，通过连环发问检查、探测病因，然后、诊断病情，找出危机问题需求点、开出处方——问题的解决方案，其中包含产品。
连环发问注意：
1、像记者一样准备问题
2、象律师一样引导问题
3、像侦探一样发现问题
苏格拉底话法：先谈相同一致的，慢慢过渡到不致的问题
连环发问的技巧：
1、预设2-3个目标把（需求点）
2、用开放式问句让其滔滔不绝
3、用封闭问句让其回答“是”
4、用诱导式询问巧妙切入产品行销相关话题
第六步：产品展示说明-FABE法则

（Ｆ：特色→因为 Ａ：优点→这会使得
Ｂ：利益→那也就是 Ｅ：见证→你可以了解到）
一、产品说明：
1、针对客户需求和问题，提出正确解决方案；
   把握正确说明时机
   产品说明导入
   了解客户的购买模式
2、适时展示老客户证言和证据资料
   导入促成话术
3、熟练按说明公式说明并掌握重点说明公式
   FAB——特性、功效、利益
4、特色+功效+利益+证明
   介绍特色、强调功效、带来利益、联系客户、辅以证明、铁证如山
   案例：
汽车推销员A：我们的新汽车：经过真空表面涂膜处理；装有电脑速度警钟；采取气垫式避震装置
   汽车推销员B：因为我们的新车型是：经过真空表面涂膜处理，它可以保持座车经常干净如新；装有电脑速度警钟，它可以控制您驾车速度在限速之内；采取气垫式避震装置，它可以使得行车平稳。
   汽车推销员C： 我们的新车型：经过真空表面涂膜处理，它可以保持座车经常干净又光亮如新，对您而言，您就能够舒适驾车且节省洗车打蜡；
      装有速度警钟，它可以控制您驾车速度在限速以内，对您而言，您就能够不必为车速而担心，而且节约您的罚款开支；
      采取气垫式避震装置，它可以使得行车平稳，稳如泰山，对您而言，您能够长途驾车不致疲倦，而且减少零件损坏的修理费用。
   买方利益：安全性、功能性、外表性、舒适性、经济性、耐久性
5、因为、它可以、对您而言、证明
   FAB叙述：因为（特性）它可以（功效）对您而言（利益）
   展示说明的方法:口谈、笔算；看图说话；项目计划书、现场演示；事物展示；多媒体展示；老客户证实；相册、图片；报刊、影视；试验试用。
6、不争辩，解说感性话，位置和体态要适当，让客户一起参与
7、尝试导入式交易促成
第七部：挑剔的买主-拒绝处理的八大技巧

一、拒绝：
与生俱来的对推销的抗拒；正常而自然的自我保护心里防卫对陌生人和不了解事物的习惯反应。
行销是从拒绝开始的，拒绝就像太阳东升西落一样自然。拒绝不可怕，可怕的是你对待拒绝的态度。
二、什么是拒绝“反对意见”
1、一种对立、不同意或不喜欢的感觉的表达
2、在销售过程中这是一个正常的步骤
3、若没有反对意见，就没有接纳或承诺
4、所以应该把反对意见当时一种正面的讯息
5、喝彩的是过客，挑剔的是买主
三、反对的意见
1、可解决的：
       习惯性的反对/逃避决策而反对/
需求未澄清，摸不着边/期望更多资料
        抗拒变化/利益不显著
2、具有实际困难：
     没有钱信用不够/不需要产品或服务/无权购买，找错人
四、拒绝的原因：
不需要20%，不适合10%，不着急10%，其他5%，不信任55%
说明：大部分的拒绝原因是因为不信任，然后是未找到需求点。
五、拒绝的种类：
真实的决绝、假的拒绝、隐藏的拒绝
六、异议处理技巧：
忽视法(一笑而过法）
              优点补偿法
              太极法（回转法）
              反问法
              是的--如果--（间接否定法）
              直接否定法
七、排除障碍的策略：
1、避免争论
2、避开枝节问题
3、既要排除障碍，又要不伤感情
4、把握排除障碍时机
5、先发制人，排除障碍
6、莫对可能买主的心理障碍大做文章
处理反对意见的技巧：镜子法、同感法、聚光法、扭转法、重探法、诱导法
练习：想想您的客人可能有的反对意见？您会怎么处理？

第八步：干净利落的收场-促成的十大时机

一、促成：
帮助及鼓励客户做出购买决定，并协助其完成手续。促成交易是行销终极目的，即：临门一脚，该出手时就出手。
二、促成的恐惧：
1、促成的压力是巨大的，巧借压力和沉默的力量；
2、快速，流畅的促成让客户购买减压，不知不觉
3、心理战，东风与西风
三、促成的信号：
1、客户表情变化
2、客户动作变化
3、客户提出的问题
问题：还有那些客户成交信号呢？
四、成交时机：
1、当你的客户觉得他有能力支付时
2、当你的客户与你的看法一致时
3、当你的客户关注的问题，得到圆满解决时
4、当你的客户询问售后服务事宜时
5、当你的客户询问款项支付方式时
6、但你的客户提出异议被解决时
7、当你的客户同意你的建议书时
8、当你的客户同意你的总结的产品利益时。
五、促成的方法：
1、假设成交法：
2、次要成交法：
3、二择一法
4、激将法
5、威胁法
6、利诱法
7、利益说明法
8、订单法
9、小狗成交法
10、水落石出法
11、最后异议法
12、门把法
六、促成意见：
1、时刻准备，一跃而起，动作熟练
2、尝试多次促成，才能最后成交
3、感性空间，让客户参与，决定购买
4、不急不缓，仪表谈吐，辅助工具
5、不要主动制造问题
七、促成公式：
强烈的感觉+熟练地技术+良好的心态=成交
八、客户链，转介绍：
1、心态:
不要怕麻烦客户；给他一个机会可以帮助我；随时赞美客户；不要做过急的动作；任何时候皆可要
2、求转介绍
转介绍示范：客户先生，感谢您，像您这样的——一定有不少朋友，不知道有没有可能也需要——，这样您可以——也可以——您放心，我一定——，您看比如——
3、转介绍流程：
感谢——要求——承诺——引导——记录

练习：编写一套促成台词演练，按转介绍流程编写一套台词进行演练。

第九步：完美的结局-货款回收与售后服务十招
一、产品的问题会导致客户购买其他产品
1、产品问题可能会导致客户提前处理该产品
2、可能是改用其他公司的产品，尤其是对服务不满意思时
3、小问题可能会导致大问题
4、一个产品的问题会让客户联想到其他产品
二、判断问题是否存在，风情责任，有时复杂的
三、客户对诚实和承诺很敏感
—要客户分担压力服务是最佳的行销技巧，客户是行销人员最宝贵的资产
基本服务（无怨言）——附加值服务（满意度）——超出期望值服务（忠诚度）
品牌忠诚度——核心竞争优势
拜访后总结-收获的快乐

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