温莎森林鱼子酱安瓶发膜小红书推广方案.pdf

温莎森林-鱼子酱安瓶发膜小红书推广方案目 录 市场分析产品分析小红书推广建议企业号代运营预算规划PART 1 市场分析 市场分析无论年龄代际，爱美女性对颜值的需求都在全方位延申。屈臣氏女性美妆白皮书发现，超三成女性每天护肤和化妆的时间超过半小时，从面部到头发、口腔、足部等各部分，都要层层把控。足部护理、磨砂膏和香水的销售额增速位列三甲，护发类目销售额占比较小，该市场有较大发展空间。市场分析 中国洗护发消费潜力巨大，线上市场呈现高端化消费趋势，高客单价产品往往更能体现爱美人士对洗护发产品的信任和追求。在家享受沙龙级别的护发体验，成为洗护发消费群体的最终需求，足不出门就能享受美发店级别的专业护理，也成为高端护发产品的卖点体现。市场分析高端小众沙龙级别洗护发品牌的主要消费群体：一线城市的85后、90后消费者小红书平台分析小红书用户画像与温莎森林产品人群契合度较高小红书用户容易被内容种草，引流到淘宝天猫下单站内购买引流天猫搜索下单PART 2 产品分析 产品分析珍贵成分鲟鱼子酱提取物黑袍块菌提取物欧洲菘蓝籽油FORVIL温莎森林鱼子酱安瓶发膜珍贵鱼子酱护理 +高端沙龙级护发体验核心卖点5秒可冲洗 多重修护 快速渗透8大护肤级珍稀成分，护发如护肤般精细改善染发烫发受损发质便捷装，应急修护，随身可用明星造型师同款客单价458元/盒中高端沙龙级别护发养发品产品目标人群分析发质狂魔头发丝上哪怕有一丝丝问题都不会满足，发质不容半点损伤，头发的事就是头等大事成分党特别注重产品的成分，对于独特的产品成分有敏锐的感知，愿意尝试新产品功效党对于发膜和护发产品有一定的研究与认知，相对成分更注重功效，美发爱好人群永远不满意现在的头发，染发烫发永无止境，不得不用各种护发产品来补救小红书搜索分析搜索“发膜”关键词，出现15万+笔记数量，发膜类目在小红书已有很多曝光量和推广笔记；搜索词中出现较多“发膜干枯毛躁、发膜测评、发膜对比”等关联词；其中与温莎森林有关的笔记较少，品牌在小红书平台声量较小；搜索前排，明星笔记较多，且爆文多为明星发布笔记；护发品牌企业号也能产出很多爆文首图或封面出现发质展示的笔记互动量较多。小红书竞品分析资生堂芬浓fino渗透护发膜种草形式：少量KOL+素人铺量+测评合集 站内引流+导流站外内容：使用感受、产品优点、产品性价比等进行全方位的分析；卖点：性价比、网红款价格：69/230g小红书竞品分析巴黎卡诗黑钻钥源发膜种草形式：明星代言背书+大量达人种草+导流站外内容：围绕“法国”、“鱼子酱”、“明星发膜”进行内容种草卖点：高端护发、滋养修护、即刻柔顺；价格：520/200ml小红书竞品分析AVEDA艾凡达护发精华种草形式：明星代言种草+大量KOL+报备笔记推信息流+导流站外内容：明星同款、主打高端护发，对品牌历史、使用感受、产品与点等进行全面分析；卖点：改善毛躁 强韧防断发 损伤修复；价格：449/150mlPART 3 推广建议 推广策略KOC、KOL、明星矩阵种草提高声量和曝光度优质内容沉淀信息流收割素人打造真实买家秀积累口碑种草导流带货带货亦是种草全年企业号运营 提升品牌力种草+带货 交织进行，互相推进产品种草品牌宣传明星笔记造网红爆款报备笔记出爆文/信息流卡位非报备笔记铺量+种草笔记信息流商卡信息流招募素人推广积累基础声量品牌晒单活动吸引粉丝笔记晒单基于一定品牌声量后引发自来水推广节奏5.16.188.19.3012.31发布类型素人笔记+KOC明星笔记KOL+KOC+素人晒单KOL+KOC明星笔记企业号运营 推广目的导流企业号长期运营 节点营销+笔记转载二次创作日常涨粉活动+素人晒单有礼活动全年小红书信息流投放（推报备笔记+企业号笔记+优质笔记转载）线下沙龙会+线上企业号同步推广线上企业号 联合线下活动同步推广618电商年中大促前 打好线上种草导流到店铺的营销基础 抢占高流量曝光，提升基础声量 积累信息流素材 开启企业号推广日常矩阵种草，迅速提升品牌声量1.企业号运营涨粉，打造小爆文；发布素人晒单有礼活动；笔记转载推信息流2.KOC+KOL品牌推广及鱼子酱安瓶发膜产品推广，场景化种草将产品功效植入人心明星定制视频（6.18前+9月）1.618前明星发布，为电商节迅速拉流量，带货2.9月明星发布，承前启后，将KOL种草效果推向高峰，同时为后续推广奠定坚实基础素材积累测试优化线上线下联动 大量KOL种草引发素人自发传播 品牌在用户心中已树立良好口碑 线下店铺活动引起大量路人参与 线上种草继续，企业号活动同步 年终流量收割，店铺销量达峰值5.20活动6.18活动PART 1-达人种草矩阵为提升产品对于消费者的记忆点/种草度/购买力，通过KOL矩阵式种草头部达人中腰部达人底部达人KOC素人头部达人提升品牌影响力和强势曝光提高品牌声量中腰部达人铺量覆盖，圈层更多粉丝，强化用户心智KOC分发传播，贴近粉丝，沉淀口碑私域种草，打造用户正向反馈，营造全网都在买的购物种草氛围，为种草流程形成一个闭环通过头、中腰部达人矩阵布局，打造信任背书，差异化卖点KOL种草类型美妆护肤高颜值美妆护肤类达人，利用自身垂直属性，进行温莎森林鱼子酱发膜安利，展示产品功效并安利温莎森林品牌，打造高端网红护发产品。生活分享根据自身账号属性进行各类生活场景分享，开箱、vlog、好物安利、网购清单一系列真实场景，将产品的种草场景充分体现，让观众更有代入感。造型师给明星模特做造型的发型造型师都用什么护发产品？当然是温莎森林鱼子酱发膜，利用造型师达人进行产品植入，让种草更有真实感。KOL场景种草日常护理场景精致的都市丽人，怎能忍受秀发干枯毛躁，没时间去美发店做护理，在家用温莎森林发膜，5秒生效冲洗，轻松享受柔顺烫染后刚需花几千块做的发型，也抵不过一头毛躁带来的伤害，烫染后的头发，需要温莎森林来细心呵护，享沙龙级护发体验约会必备男神的临时约会，来不及做头发，刚洗的头发实在见不了人，用温莎森林发膜，鱼子酱精华让秀发靓丽超带感旅行拍照好不容易出门玩一趟，干枯的头发实在抢镜，好照片还需要好道具，旅行便携装，温莎森林让你的旅途，同样也光彩动人礼盒赠送高端护肤礼盒装，不管是520送爱人，母亲节送妈妈，还是生日送闺蜜，送师友送长辈，都是一个体现情谊和品味，实用又高级的礼物KOL笔记内容参考美护好物分享vlog植入爱用物合集真实测评造型师推荐墙裂安利vlog好物展示主题合集使用心得权威发声合作笔记比例场景种草占比数量图文视频报备数量美妆好物分享日常护理30%50302020礼盒推荐25205vlog植入日常护理20%50/3010约会必备10旅行拍照10爱用物合集日常护理20%501010/约会必备78旅行拍照78真实测评使用感受20%50252515造型师推荐烫染后刚需10%255105日常护理55总计100%25010914150PART 2-明星合作笔记推荐明星：章若楠小红书粉丝：168.5万获赞与收藏：166.4万推荐原因：1.搜索章若楠笔记数5400+，其中章若楠头发排在第14位、章若楠同款排在第17位，热度较高；2.笔记内容以图文形式为主，有好物分享的习惯；3.笔记吸引粉丝评论互动，互动量较高；初恋脸章若楠拥有自然随性的蓬松发型，保持着若有若无的弧度，简单清新，没有距离感618前明星合作笔记推荐明星：秦岚小红书粉丝：140万获赞与收藏：115.8万推荐原因：1.搜索秦岚出现1万+词条，其中秦岚同款排在第7位，热度较高；2.气质型明星，有分享美妆护肤的习惯；3.笔记吸引粉丝评论互动，互动量较高；气质型美女秦岚有一头蓬松的披肩长发，温柔又有气场，发质细腻靓丽，与温莎森林的品牌调性吻合，高端发膜配气质美人9月份PART 3-素人打造真实买家秀，积累口碑STEP1主动招募，付费推广，高质量素人图STEP2企业号素人晒单活动，引导素人传播STEP3品牌知名度提升 自来水笔记开始出现要求拍图有一定质量，展现产品卖点，内容可授权转载素人晒单有机会赢得产品报销、产品赠送奖励要求拍图有一定质量，展现产品卖点，内容可授权转载基础品牌声量铺底，积累优质口碑，沉淀优质内容为企业号涨粉，同时引发从众心理，引导自发传播是否有自来水内容可判断当前推广的效果填充内容池+挖掘优质素材+自来水带货素人发布内容方向产品合集使用科普成分描述好物分享功能展示薅羊毛推广关键词收录关键词发膜、发膜套装、鱼子酱发膜、免蒸发膜、安瓶发膜、温莎森林、温莎森林发膜、便携装发膜、护发套装、护发沙龙话题关键词#护发心得分享（发膜类最热话题）#发膜分享#发膜#头发修复#烫染护理#温莎森林鱼子酱发膜#好用发膜#发膜推荐PART 4-信息流投放信息流推广笔记详情页信息流广告随机出现在发现页从6起顺位+10 依次递增信息流 -发现页搜索推广笔记详情页搜索广告出现在社区搜索结果页从 3 起 顺 位+1 0 依次递增信息流 -搜索页信息流投放推广中心广告标的品牌号笔记合作人笔记商卡表单落地页信息流投放策略基于人群属性的基础定向功能：指定性别、年龄、地域、平台、数据网络、时间段进行投放；搜素推广后台定向维度信息流投放规划推广日期月预算推广目的投放方式第一阶段笔记种草15000（5天）1.达人发布笔记进行种草性别：不限，小红书平台90%以上为女性；地域：建议通投全国一二三线城市；年龄：18岁+；兴趣定向：前期可通投测试；投放时间：早9点-次日凌晨1点搜索词：品牌词、头发相关词、竞品词、笔记相关词2.测试优质笔记内容3.搜索词占据搜索页面位置第二阶段调整期与稳定期30000（10天）1.加大种草覆盖面2.刷选优质笔记3.搜索词占据搜索页面位置第三阶段流量收割55000(15天)1.扩大优质笔记曝光量2.搜索词进行流量收割备注/关键词出价会随着当前整个行业的情况进行上下波动。补充说明因为信息流覆盖率比搜索词的覆盖要大，曝光强度大，可以推笔记强种草；同时，结合搜索广告投放，搜索词定向会从多个维度进行投放品牌词、头发相关词、竞品词、笔记相关词，锁定有明确意向的人群看到我们的优质笔记。搜索词：分词属性1.品牌词：温莎森林、温莎森林洗发水、温莎森林发膜、温莎森林鱼子酱、温莎森林鱼子酱发膜、法国温莎森林、forvil、forvil发膜、forvil洗发水等2.头发相关词：短发发色、头发颜色、扎头发、头发蓬松、头发发型、头发护理、染头发、短发染发、头发毛躁、烫头发、头发柔顺等3.竞品品牌词：发膜推荐、资生堂发膜、潘婷发膜、卡诗发膜、fino发膜、rnw发膜、欧莱雅发膜、施华蔻发膜、等投放规划-月预算100000，预计月曝光量440W-479W推广日期预算推广目的预算分配预计曝光第一阶段测试期15000（共5天）1.测试投放5篇笔记，测试筛选优质笔记2.品类大词占据搜索页面前10屏位置信息流：单条笔记日预算400，总预算1000083W-90W搜索广告：单条笔记日预算200，总预算50008W-9W第二阶段 调整期与 稳定期30000（共10天）1.保留2篇优质笔记持续投放，扩大优质笔记曝光量2.优化筛选优质关键词，进行流量收割3.筛选对比兴趣定向，保留高质量人群定向，每日根据笔记情况调控预算分配信息流：单条笔记日预算800，总预算16000 130W-145W6搜索广告：单条笔记日预算700，总预算1400023W-25W第三阶段流量收割55000（共15天）1.扩大优质笔记曝光量2.搜索词进行流量收割信息流：单条笔记日预算500，总预算15000125W-136W搜索广告：单条笔记日预算850，商卡日预算500，总预算4000071W-74W补充说明前期主要是种草，增加曝光量，提升产品品牌的声量。中期维护优质笔记的数据，增加互动率。后期基于大量种草的前提下，增加搜索广告的预算以及增加商卡来进行流量收割，并提升ROI。个护行业大盘数据：cpc：信息流-0.3元-0.4元 cpm：信息流-11元-12元 ctr：信息流-3%-4%搜索-1元-2元 搜索-54元-56元 搜索-3%-4%PART 4 企业号代运营 企业号代运营案例账号创立时间：2019年10月9号目前粉丝：7.5万 赞藏量：5.2万推广形式：图文+视频 节假日节点营销，例如：女神节、情人节、春节、电商节发布节日宠粉活动；开设品牌专栏节目：采访明星造型师、分享造型师行业干货；进行达人或者明星的笔记转载合作，拿到授权，可以进行信息流的投放；企业号代运营案例账号创立时间：2020年10月14日目前粉丝：2823 赞收量：1.9万推广形式：图文+视频（图文为主）举办宠粉福利活动，例如：2021年即将起航，宠粉福利大放送！既可以进行新品初次营销又可以进行粉丝巩固；根据时间节点，改变笔记视觉呈现方式：圣诞采用西方金色、新年用中国红、春季用樱花和淡绿色；主题活动发布：踏青发色推荐、巴黎女孩的护发秘诀；招募体验官，让粉丝体验固色产品，粉丝报名，打造爆款活动。企业号代运营规划5.16.188.19.2011.1112.31520节点发布爱的“膜”力主题活动，主推送礼礼盒装，宠粉抽奖，并投放信息流广告618店铺大促活动预热，发布素人晒单有礼活动，引发618后一批素人自发传播618主活动发布，引导小红书用户站外进店选购夏天来临，头顶大事不容忽视，发布“夏日森林”主题活动，我们将访问到一批造型师，分享夏季头发护理干货招募缤纷夏日-温莎森林安瓶鱼子酱发膜体验官，抽取粉丝体验产品并从发布笔记粉丝中抽取幸运粉丝送出大礼七夕节点，发布“七夕不心动”挑战，连续七天发布品牌特色产品，并每天抽取部分粉丝送出体验装，名为不心动，实则就是要让你心动“换季大作战”天气渐冷，你的秀发做好换季准备了吗？温莎森林鱼子酱将为你提供全方位换季攻略中秋节点，发布“月亮圆了，你圆了吗？”主题活动，主推圆形包装的鱼子酱发膜，打造月圆爆款双十一店铺大促活动预热，送自己送爱的人引发天猫店铺购买热潮节点营销：圣诞节、元旦节、新年发布对应主题活动，拉近品牌与粉丝之间的关系双十二年终大促活动发布季节向内容发布夏天来临，头顶大事不容忽视，发布“夏日森林”主题活动，我们将访问到一批造型师，分享夏季头发护理干货招募缤纷夏日-温莎森林安瓶鱼子酱发膜体验官，抽取粉丝体验产品并从发布笔记粉丝中抽取幸运粉丝送出大礼中秋节点，发布“月亮圆了，你圆了吗？”主题活动，主推圆形包装的鱼子酱发膜，打造月圆爆款双十一店铺大促活动预热，送自己送爱的人引发天猫店铺购买热潮T H A N K S谢 谢 观 看