房地产营销策划十要点.doc

房地产营销筹划十要点

　　房地产营销筹划十要点提纲：楼盘推向市场之初，启用广告形态应当是先导性、告知性，应使用大众媒体。根据对台湾十个着名楼盘推向市场之初记录
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　　一、大众媒体树品牌，小众媒体促销量。
　　大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面体现形式”上面，属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快优势，在大众媒体炮火掩护下，协助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。
　　二、大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。
　　楼盘推向市场之初，启用广告形态应当是先导性、告知性，应使用大众媒体。根据对台湾十个着名楼盘推向市场之初记录，80%首先使用报纸，20%使用电视，没有一家使用小众媒体，只是在当地市场有一定著名度后，再使用多种媒体强化品牌印象。因此，楼盘在未使用大众媒体之前，切忌使用小众媒体，虽然免费也未可尝试。
　　三、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后。
　　市场启动是一种“煮开水”过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能心理防线，恰好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。如此前热销黄浦国际（花园）就是采用“新闻启动法”，先借助《发展导报?上海楼市周刊》等新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟，然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块风向标和领头羊”，成果市场反应火爆，推出当日狂138套，发明沪上十月楼市奇迹。总之，“广告未动，新闻先行”是操盘高手常用“必杀技”。
　　四、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。
　　软性广告以文字讲解形式出现，阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金“晨报式”读法，由于上班时间紧迫，晨报类重要是以“浏览”为主，故要以大标题或色彩跳跃大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球，相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时虽然有再繁杂再耗时软文，都可以消遣得起。因此只有深谙其中之道，才能做到“排兵布阵”时了然于胸、以少搏多，把广告最佳效果发挥极致。
　　五、夹报软性广告比硬性广告效果好。
　　夹报好处在于一是费用相对较低，二是由于纸张差异而比较突出抢眼球，但同步也给人一种非正规、低级和权威性不够负面印象，因此不合适做硬性品牌形象类宣传，而充足运用它“抢眼球”和“低成本”优势，投放某些软性说教类广告较为适合。
　　六、形象广告前半周有效，促销广告后半周有效。
　　一般来说，前半周报纸广告费用相对较低，且房产广告量也相对较少，此期间合适投放“积累型”形象类广告。而对于短平快“急功近利”型促销类广告，则最佳放在后半周投放，根据人脑记忆弧线图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之“记忆点”在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销类广告“记忆点”恰好吻合周末看房购房售楼“铁律”。因此说，促销广告在后半周投放效果最为理想。
　　七、“组合拳”威力最大。
　　根据科学测验，两种媒体作用人一次效果，比一种媒体作用人两次效果要高30%，例如，我们看“黄浦国际”这四个字，报纸电视各一次，可记一种月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不一样步间、不一样地理空间、不一样传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示：一百万广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合广告只需80万，便可到达非整合广告100万之功能。因此会学会点面结合，长短兼济地整合使用有限广告资源。
　　八、滞销处理之主线点在于找到精确“通路”。
　　当房子卖不动时，千万别冲动地广告狂轰滥炸一番，盲目性出击既挥霍钱财又难于打中目消费者，实践证明最佳措施是“让房子找主人”。房子本无好坏之分，每套房子天生就有爱它主人存在，要点在于他们与否有相遇缘份，故此时广告“通路”精确与否尤显重要，“通路”顺畅，一石三鸟，“通路”不畅，三石难中一鸟。因此先自问滞销房源符合哪类消费者购置，他们在哪里？怎样找到他们？通过怎么样渠道才能把对应信息“送到群众最需要地方去”？若捏拿准了对应“渠道”，相信对楼盘“解套”将起到事半功倍之功能！
　　九、节假后来三天广告效果比节前三天更理想。
　　广告最怕挤堆，尤其是有竞争楼盘同台上演，效果大打折扣不说尚有也许陷入被广告“狂洋”沉没命运。节前广告最轻易“塞车”，大家都挤成一堆上演“广告暴力”，一时洛阳纸贵，价格飞涨，而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问，人们都认为此阶段是节前广告消化期，且消费波峰刚过故广告不适宜出击。其实否则，人们对诸如房子之类大宗消费品消费意识不是随机性，而是有一定印象叠加过程，节后几天恰好是攻打“真空”，一是众人皆睡我独醒，倍抢眼球，二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传，三是由于节假期间新闻信息断档，节后急需补给，因此不仅报纸零售量猛增且阅读也将愈加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。
　　十、大盘品牌带动销量，小盘靠销量树品牌。
　　大盘一是由于销售周期长，二是广告费用总量较大，因此具有“以品牌带动销量”营销模式要件，依附品牌支撑走完全线销售。而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快“销量”路线，当以迅速销量制造营销神话时，品牌也就自然随之而来。
　　最终需补充一点，以上所有观点仅就一般规律相对而言，详细到个案特殊性，还是那句老话“详细问题详细分析”，要因时、因地和因人不一样而采用更具针对性营销方略。

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