营销环境与目标市场策略分析.pptx

复习提问l市场营销的环境有哪些？市场营销的环境有哪些？l如何运用如何运用SWOT分析法？分析法？本课的学习目标本课的学习目标l灵活应用本任务所学知识，完成市场目标策略灵活应用本任务所学知识，完成市场目标策略工作分析的能力。工作分析的能力。l培养认真细致的观察能力、团队合作能力以及培养认真细致的观察能力、团队合作能力以及理论联系实际的能力。理论联系实际的能力。学生进行分组实训学生进行分组实训l1、学生分组对本任务进行工作细分；、学生分组对本任务进行工作细分；l2、选择实训的内容进行相应的讨论与研究；、选择实训的内容进行相应的讨论与研究；l3、完成本任务所需要的过程资料整理；、完成本任务所需要的过程资料整理；l4、制作、制作PPT，完成本任务进行答辩的准备；，完成本任务进行答辩的准备；l5、梳理完成任务的条目。、梳理完成任务的条目。l实训应用实训应用l假日经济：一块冷热不均的馅饼假日经济：一块冷热不均的馅饼l案例思考：案例思考：l 1.“长假长假”给企业营销环境带来什么样的变化给企业营销环境带来什么样的变化？l 2.针对针对“长假长假”，应采取什么样的营销策略，应采取什么样的营销策略？以小组为单位，以某一区域为研究对以小组为单位，以某一区域为研究对象，深入了解消费者对某一品牌手机的喜象，深入了解消费者对某一品牌手机的喜欢程度及忠诚倾向。欢程度及忠诚倾向。l实训应用实训应用 1.1.按班分成若干小按班分成若干小组，通，通过查阅资料等方式料等方式调研。研。2.2.收集收集*市市场的主要的主要竞争者争者资料，分析料，分析总体市体市场竞争状况。争状况。3.3.重点收集两种品牌重点收集两种品牌产品，在中国市品，在中国市场的的营销策略策略资料，料，具体包括：具体包括：产品、价格、渠道、促品、价格、渠道、促销、人、人员推推销、广告、广告宣宣传、公共关系、公共关系、营业推广等。推广等。4.4.根据收集的根据收集的资料，料，分析分析探探讨两种品牌两种品牌产品市品市场竞争策争策略的要点，撰写分析略的要点，撰写分析报告。告。l实训应用实训应用消费者需求分析消费者需求分析 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。熟悉影响消费者购买行为的具体因素。4.掌握消费者购买的一般过程。掌握消费者购买的一般过程。5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。6.熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。l知知 识识l能能 力力l1.培养了解影响消费者购买行为的能力。培养了解影响消费者购买行为的能力。l2.培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客l满意的行动计划方案。满意的行动计划方案。讲授与训练内容讲授与训练内容一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析消费者需求分析消费者需求分析l教学重点教学重点l教学难点教学难点l1.1.消费者市场的定义和特点。消费者市场的定义和特点。l2.2.消费者购买行为的影响因素。消费者购买行为的影响因素。l消费者购买行为的分析。消费者购买行为的分析。消费者需求分析消费者需求分析案例导入案例导入:（P76-P77)P76-P77)康师傅开拓中国市场康师傅开拓中国市场l问题引入问题引入:l1.1.康师傅成功的启示？为什么？康师傅成功的启示？为什么？l2.2.方便面市场购买行为随着经济的发展是否已方便面市场购买行为随着经济的发展是否已经改变？经改变？一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（一）消费者市场（一）消费者市场（二）消费者需求的概念（二）消费者需求的概念（三）消费者需求的特点（三）消费者需求的特点一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（一）消费者市场（一）消费者市场(P54(P5456)56)1.1.消费者市场的含义消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。构成的市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。的基础和核心。（一）消费者市场（一）消费者市场(P54P5456)56)2.2.消费者市场的特点消费者市场的特点 （1 1）商品需求弹性大）商品需求弹性大 （2 2）绝大多数商品通过中间商销售）绝大多数商品通过中间商销售 （3 3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性导性 （4 4）购买力的流动性强）购买力的流动性强一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（二）消费者需求的概念（二）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。个具体产品所产生的欲望。l生理需求生理需求l安全需求安全需求l社交需求社交需求l尊重需求尊重需求l自我实自我实l现需求现需求l马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（三）消费者需求的特点（三）消费者需求的特点 1 1、多样性和差异性多样性和差异性 2 2、变化性和发展性变化性和发展性 3 3、关联性和替代性关联性和替代性 训练与练习训练与练习l消费者的需求是什么？消费者的需求是什么？l它与需要有什么区别？它与需要有什么区别？二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为（一）消费者的购买动机（一）消费者的购买动机（二）消费者的购买行为（二）消费者的购买行为 二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为（一）消费者的购买动机（一）消费者的购买动机（P56P56P58P58）1.1.购买动机的概念购买动机的概念 动机：动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。造成行为结果的原因。消费者的购买动机消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。实施购买行为的驱动力。2.2.消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为按按动机所指向的机所指向的 欲欲购商品的某方面商品的某方面l求求实型型动机机l求新型求新型动机机l求廉型求廉型动机机l求名型求名型动机机l求求储型型动机机l求美型求美型动机机2.2.消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为按按动机的心理形式机的心理形式l感情型感情型动机机l理智型理智型动机机l偏好型偏好型动机机（二）消费者的购买行为（二）消费者的购买行为（P58P58P62P62）1.1.购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者l发起者发起者l影响者影响者l决策者决策者l购买者购买者l使用者使用者 2.2.消费者购买决策的分析方法消费者购买决策的分析方法 “5W1H”法法二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为3.3.消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为认识需要的需要的阶段段搜集信息搜集信息阶段段分析分析选择阶段段决定决定购买阶段段购后后评价价阶段段4.4.消费者购买行为的特点消费者购买行为的特点（1）购买的非的非营利性和利益一致性利性和利益一致性（2）购买的非的非专家性及伸家性及伸缩性性二、消费者的购买动机与购买行为二、消费者的购买动机与购买行为l5.5.消费者购买行为的基本类型消费者购买行为的基本类型l（1）复）复杂的的购买行行为l（2）减少失）减少失调感的感的购买行行为l（3）习惯性的性的购买行行为l（4）寻求多求多样化的化的购买行行为训练与练习训练与练习1结合实例探讨动机与行为之间的关结合实例探讨动机与行为之间的关系。系。2消费者购买动机可以归纳为哪些类消费者购买动机可以归纳为哪些类型？型？三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素l文化因素文化因素l社会因素社会因素l个人因素个人因素l心理因素心理因素（一）文化因素（一）文化因素 1.社会文化社会文化 2.亚文化亚文化三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素l（二）社会因素（二）社会因素l 1.相关群体相关群体l 2.社会阶层社会阶层l 3.家庭家庭l 4.角色与地位角色与地位（三）个人因素（三）个人因素 1.1.年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 2.2.职业职业 3.3.经济因素经济因素 4.4.生活方式生活方式 5.5.个性和自我概念个性和自我概念三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素l（四）心理因素（四）心理因素l 1.1.动机动机l 2.2.知觉知觉l 3.3.学习学习l 4.4.信念和态度信念和态度三大动机理论：三大动机理论：l1.1.弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德的动机理论：l 弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素大弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊德理论，一个人不可多是无意识的。因此，根据弗洛伊德理论，一个人不可能完全清楚他们自己的（行动）动机。能完全清楚他们自己的（行动）动机。三大动机理论：三大动机理论：l2.2.马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论l 马斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为：马斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为：l 生理需求生理需求l 安全需求安全需求l 社交需求社交需求l 尊重需求尊重需求l 自我实现需求自我实现需求三大动机理论：三大动机理论：l3.3.赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论-“双因素理论双因素理论”l 这个理论区别了两种不同的因素，即不满意这个理论区别了两种不同的因素，即不满意因素（引起不满意的因素）和满意因素（引起满意因素（引起不满意的因素）和满意因素（引起满意的因素）。的因素）。2.2.知觉知觉知觉过程的三步知觉过程的三步第一步：选择性注意第一步：选择性注意 是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于注意其中一种或几种刺激物。于注意其中一种或几种刺激物。第二步：选择性扭曲又称选择性曲解第二步：选择性扭曲又称选择性曲解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。第三步：选择性保留又叫选择性记忆第三步：选择性保留又叫选择性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。3.3.学习学习l学习：是指通过形成经验引起个人行为改学习：是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。变的过程。l人们要行动就得学习，人类的行为大多来人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。源于学习。l一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。因、响应和强化的相互作用而产生的。4.4.信念和态度信念和态度l信念：信念：是指一个人对某些事物所持有的描绘性是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。思想。l态度：态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。和行动倾向。训练与练习训练与练习1 1人们一般有哪几种认知过程？人们一般有哪几种认知过程？2 2在分析消费者市场时，企业需要在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？研究的内容有哪些？四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析（一）组织市场分析（一）组织市场分析（二）组织市场购买决策过程（二）组织市场购买决策过程（三）组织市场购买行为分析三）组织市场购买行为分析四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析（一）组织市场分析（一）组织市场分析（P70P70P72P72）1.1.组织市场的类型组织市场的类型生生产者市者市场中中间商市商市场政府市政府市场非非营利利组织市市场2.2.组织市场的特点组织市场的特点l购买者少者少l购买数量大数量大l派生需求派生需求l需求需求弹性小性小l需求波需求波动大大l多人决策多人决策l专业人人员采采购l直接直接购买l购买过程复程复杂四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析（二）组织市场购买决策过程（二）组织市场购买决策过程四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析提出需要提出需要确定需要确定需要说明需要明需要物色供物色供应商商征求供征求供应信息信息选择供供应商商发出正式出正式订单履履约评估估（三）组织市场购买行为分析（三）组织市场购买行为分析（P73P73P75P75）1.1.组织市场购买行为的基本类型组织市场购买行为的基本类型新新购直接重直接重购修正重修正重购l2.2.影响组织市场购买行为的主要因素影响组织市场购买行为的主要因素环境因素境因素组织因素因素人人际因素因素个人因素个人因素l四、组织市场购买及行为分四、组织市场购买及行为分析析训练与练习训练与练习举例说明影响组织市场购买的因素。举例说明影响组织市场购买的因素。1.消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？2.消费者的需求有什么特点？消费者的需求有什么特点？3.结合实例探讨动机与行为之间的关系。结合实例探讨动机与行为之间的关系。4.消费者购买动机可以归纳为哪些类型？消费者购买动机可以归纳为哪些类型？5.人们一般有哪几种认知过程？人们一般有哪几种认知过程？6.在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？哪些？7.举例说明影响组织市场购买的因素。举例说明影响组织市场购买的因素。l思考与训练思考与训练l精品课件！本课内容回顾与本课小结本课内容回顾与本课小结l讨论：相关的案例分析题讨论：相关的案例分析题l作业：完成本任务所要求的各种资料与整理作业：完成本任务所要求的各种资料与整理