电商与传统渠道冲突解决措施.pptx

特步（中国）有限公司特步（中国）有限公司 成立时间：成立时间：1999-02-03 地址：地址：福建省泉州市清蒙经济技术开发区福建省泉州市清蒙经济技术开发区 品牌名称：特步品牌名称：特步 企业名称：泉州市三兴体育用品有限公司企业名称：泉州市三兴体育用品有限公司所属行业：服装服饰所属行业：服装服饰-男女鞋男女鞋,服装服饰服装服饰-休闲运动装休闲运动装直营店数：直营店数：0 加盟店数：加盟店数：2000发展模式：特许加盟发展模式：特许加盟合同期限：合同期限：1-3 投资金额：投资金额：10-20万元万元加盟费：加盟费：1万元万元保证金：保证金：1万元万元特许权使用费：无特许权使用费：无适合创业人群：大学生适合创业人群：大学生,职员职员,高级管理人员高级管理人员,个体工商户个体工商户,企业主企业主,自由职业者自由职业者,待业者待业者总部所在地：福建总部所在地：福建,泉州泉州 品牌发源地：中国福建泉州品牌发源地：中国福建泉州特许加盟门槛特许加盟门槛1、具有现代的营销理念；、具有现代的营销理念；2、具有相关行业的品牌经营管理经验；、具有相关行业的品牌经营管理经验；3、具有创业精神，做事认真负责；、具有创业精神，做事认真负责；4、具有持久的热情，坚定的信心；、具有持久的热情，坚定的信心；5、具有合作意识，认同公司经营模式及管理方式，配合执得公司的、具有合作意识，认同公司经营模式及管理方式，配合执得公司的各项市场政策；各项市场政策；6、具有上进心，能够适应公司的发展；、具有上进心，能够适应公司的发展；具有良好的商业信誉，无恶性不良记录；具有良好的商业信誉，无恶性不良记录；7、诚信为本，不欺诈顾客；、诚信为本，不欺诈顾客；8、拥有开店所需的资金，自有资产、拥有开店所需的资金，自有资产10-20万元，流动资金万元，流动资金5-10万元；万元；9、店铺应在商业街区或院校、体育街等特步消费群体密集的地方；、店铺应在商业街区或院校、体育街等特步消费群体密集的地方；10、店铺处于繁华地段的黄金位置，人流量大；、店铺处于繁华地段的黄金位置，人流量大；11、店铺的面积不低于、店铺的面积不低于50平方（含散仓）；平方（含散仓）；12、店铺的结构正规，门头显眼。、店铺的结构正规，门头显眼。生产者生产者特许加盟特许加盟电商网站电商网站专卖店专卖店专卖店专卖店消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者生产者消费者消费者网络销售与反馈生产者生产者网络平台网络平台消费者消费者在成本方面的冲突在成本方面的冲突网络分销渠道与传统分销渠道在成本方面的冲突。网络分销渠道与传统分销渠道在成本方面的冲突。网络分销相对于传统分销在产品最终价格上有较大网络分销相对于传统分销在产品最终价格上有较大竞争优势，这主要有以下几个原因：竞争优势，这主要有以下几个原因：企业库存成企业库存成本降低。本降低。省去中间商省去中间商,流通环节减少。流通环节减少。价格竞争的优势。价格竞争的优势。（4）电子商务的最大特点就是信息）电子商务的最大特点就是信息“爆炸爆炸”。（5）电子商务渠道提供更便利的服务，样品图片）电子商务渠道提供更便利的服务，样品图片展览信息透明度更高，传播范围更广。展览信息透明度更高，传播范围更广。传统渠道相对于电子商务渠道的优势主要有：一，传统购传统渠道相对于电子商务渠道的优势主要有：一，传统购物心理是眼见为实，消费者可以通过视觉、触觉、听觉、物心理是眼见为实，消费者可以通过视觉、触觉、听觉、味觉等来感受商品，从而影响其购买行为；网上购物方式味觉等来感受商品，从而影响其购买行为；网上购物方式属于人机交往，网络营销无法适应所有的产品，网络营销属于人机交往，网络营销无法适应所有的产品，网络营销因其虚拟性样品图片，生产者虽然可以尽情展示其产品的因其虚拟性样品图片，生产者虽然可以尽情展示其产品的内部结构、功能等，但消费者无法接触到有形产品是它最内部结构、功能等，但消费者无法接触到有形产品是它最大的缺陷。二、中国电子商务相关法律文件不健全，加上大的缺陷。二、中国电子商务相关法律文件不健全，加上一些非法商贩对销售价格昂贵的假冒伪劣产品鱼龙混杂。一些非法商贩对销售价格昂贵的假冒伪劣产品鱼龙混杂。网站上的样品图片展示是虚拟的样品，消费者不能真实体网站上的样品图片展示是虚拟的样品，消费者不能真实体验，网购到家很不满意，而商品庞大而且质量重，退回需验，网购到家很不满意，而商品庞大而且质量重，退回需要消费者自己承担费用，超级麻烦又不放心。这样的话，要消费者自己承担费用，超级麻烦又不放心。这样的话，价格甚至比传统实体店的价格还要贵，还要处理因对商品价格甚至比传统实体店的价格还要贵，还要处理因对商品不满意退货造成的一系列不必要的麻烦。绝大多数的消费不满意退货造成的一系列不必要的麻烦。绝大多数的消费者还是选择传统是实体店，宁愿价格贵一点，买过放心。者还是选择传统是实体店，宁愿价格贵一点，买过放心。三、传统渠道适用于所有产品，包括要求新鲜食品、有生三、传统渠道适用于所有产品，包括要求新鲜食品、有生命的动物、大型车床机械等商品。命的动物、大型车床机械等商品。效率和效果方面的冲突效率和效果方面的冲突 传统的销售渠道有固定的地点和不变的营业时间。传统的销售渠道有固定的地点和不变的营业时间。而互联网上的企业没有时间和空间的限制。传统的而互联网上的企业没有时间和空间的限制。传统的营销手段只能提供单项的信息输送，营销部门因无营销手段只能提供单项的信息输送，营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而影响企业的盈利。法及时获得消费者的反馈信息而影响企业的盈利。网络的互动能力为企业提供了高效率，网络可以提网络的互动能力为企业提供了高效率，网络可以提供即时的交流，销售商可以根据顾客反馈信息对产供即时的交流，销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大大缩短。大缩短。电商与传统渠道价格冲突的解决方案电商与传统渠道价格冲突的解决方案措施一：措施一：电子商务相对于传统渠道在销售价格方面占绝对优势，电子商务相对于传统渠道在销售价格方面占绝对优势，电子商务网站渠道由属于厂家。中国有句名言电子商务网站渠道由属于厂家。中国有句名言“舍不得孩舍不得孩子套不住狼子套不住狼”，还有千万不要拣了芝麻丢了西瓜，以小失，还有千万不要拣了芝麻丢了西瓜，以小失大。厂家可以给传统渠道适当的进货价，让传统渠道感兴大。厂家可以给传统渠道适当的进货价，让传统渠道感兴趣、充满积极性，给传统渠道有合理适当的利润空间，但趣、充满积极性，给传统渠道有合理适当的利润空间，但厂家规定传统渠道经销商销售价的底线，传统渠道经销商厂家规定传统渠道经销商销售价的底线，传统渠道经销商务必遵守这条销售价底线规定，这样可以防止经销商为了务必遵守这条销售价底线规定，这样可以防止经销商为了增加销量搏高回扣返利奖励。增加销量搏高回扣返利奖励。传统渠道经销商应该充分发挥传统渠道的优势，让传统渠道经销商应该充分发挥传统渠道的优势，让消费者眼见为实，体验购买的号召，厂家可以给与适当奖消费者眼见为实，体验购买的号召，厂家可以给与适当奖励。励。措施二：措施二：建立助销模式建立助销模式，全面支持、管理、指导并控制，全面支持、管理、指导并控制监督经销分销渠道是助销模式的核心。厂家建立监督经销分销渠道是助销模式的核心。厂家建立一支高素质、值得信赖的类似皇禁军的内卫销售一支高素质、值得信赖的类似皇禁军的内卫销售队伍。对每一个经销分销渠道派驻一名值得信赖队伍。对每一个经销分销渠道派驻一名值得信赖的皇禁军内卫做厂家代表，肩负的皇禁军内卫做厂家代表，肩负 全面开发管理该全面开发管理该区域市场的任务，区核心任务是全面支持、指导、区域市场的任务，区核心任务是全面支持、指导、管理并控制监督经销商及下属销售队伍分销渠道管理并控制监督经销商及下属销售队伍分销渠道。助销模式。助销模式 既可以控制价格，又可以监督窜货。既可以控制价格，又可以监督窜货。（二）电商与传统渠道的窜货问题（二）电商与传统渠道的窜货问题窜货的根本原因：窜货的根本原因：一、价差空间大，价差的诱惑；一、价差空间大，价差的诱惑；二、厂家返利激励方案不当，销量越高，返利越高，二、厂家返利激励方案不当，销量越高，返利越高，销售为了冲货销售为了冲货三、厂家给经销商的目标不现实，促使经销商砸价三、厂家给经销商的目标不现实，促使经销商砸价窜货窜货四、厂家的推广费过大，成为窜货的资本，助纣为四、厂家的推广费过大，成为窜货的资本，助纣为虐虐五、厂家违约，没兑现承诺，恶意报复厂家五、厂家违约，没兑现承诺，恶意报复厂家厂家对销售人员的考核指标片面单一厂家对销售人员的考核指标片面单一营销渠道窜货的解决措施方案营销渠道窜货的解决措施方案一、严格制定合理的价格体系一、严格制定合理的价格体系 厂家和供应商在设计供货价格体系时，最主要的是要合厂家和供应商在设计供货价格体系时，最主要的是要合理地设计各级经销商的价差，过高的价差是导致窜货的根理地设计各级经销商的价差，过高的价差是导致窜货的根源。通常遵循的原则有以下几点：源。通常遵循的原则有以下几点：1.渠道层级从上到下，渠道层级从上到下，依次层级递增价差递增，即越是接近终端的经销商对差价依次层级递增价差递增，即越是接近终端的经销商对差价的要求越高。的要求越高。2.每一层级的价差要符合行业和客户的通行每一层级的价差要符合行业和客户的通行标准，尽量找寻到其中的规律，如一级分销通常为标准，尽量找寻到其中的规律，如一级分销通常为5%8%的毛利点，二级分销通常为的毛利点，二级分销通常为8%10%的毛利点等。的毛利点等。3.批量批量差价和回款时间不同的差价不易过高。回款时间的差价可差价和回款时间不同的差价不易过高。回款时间的差价可以参照略高于银行利息制定。以参照略高于银行利息制定。4.产品属性和生命周期不同，产品属性和生命周期不同，产品的价差不一样。产品的价差不一样。二、促销推广费用政策规范合理二、促销推广费用政策规范合理良好的促销政策对促进经销商的积极性和销量的提升作用良好的促销政策对促进经销商的积极性和销量的提升作用巨大，但是在实际工作中，很多企业由于考虑不周，常常巨大，但是在实际工作中，很多企业由于考虑不周，常常使这一促销活动演变为只顾眼前、不顾长远的杀鸡取卵的使这一促销活动演变为只顾眼前、不顾长远的杀鸡取卵的行为，也是窜货的主要原因。因此在促销中需要防范：行为，也是窜货的主要原因。因此在促销中需要防范：1.价格直接让利不宜过大，区域价格的不平衡导致经销商向价格直接让利不宜过大，区域价格的不平衡导致经销商向外埠供货；外埠供货；2.一级经销商将价格直接放给二级经销商，对一级经销商将价格直接放给二级经销商，对其只销售不管理，二级经销商不专心于直销而转向货物调其只销售不管理，二级经销商不专心于直销而转向货物调拨；拨；3.赠品过多导致库存增大，经销商折成价格进行甩货；赠品过多导致库存增大，经销商折成价格进行甩货；4.经销商将返利折成进货价格，调低二级商的分销价格；经销商将返利折成进货价格，调低二级商的分销价格；5.市场促销费不用于市场活动，而是折成价格促销。另外，市场促销费不用于市场活动，而是折成价格促销。另外，促销政策与企业的商务政策是紧密关联的，没有严谨、合促销政策与企业的商务政策是紧密关联的，没有严谨、合理、科学的商务政策，促销政策的实施难以保障。理、科学的商务政策，促销政策的实施难以保障。三、制定合理有挑战压力的销售目标三、制定合理有挑战压力的销售目标厂家和供应商在制定年终目标，通常会按照任务目标的高厂家和供应商在制定年终目标，通常会按照任务目标的高低制定阶梯式返利政策，完成得越好，返利越高；当销售低制定阶梯式返利政策，完成得越好，返利越高；当销售指标过高，经销商难以达到，而此返利通常都会被经销商指标过高，经销商难以达到，而此返利通常都会被经销商计算到运营成本中，为了获取高额返利和向厂家、供应商计算到运营成本中，为了获取高额返利和向厂家、供应商证明自己的销售实力，驱使经销商不择手段通过窜货的方证明自己的销售实力，驱使经销商不择手段通过窜货的方式来达到目标。建议要求：式来达到目标。建议要求：1.厂家和供应商都要立足于市厂家和供应商都要立足于市场现实，制定实事求是可以实现的目标；场现实，制定实事求是可以实现的目标；2.厂家要对市场厂家要对市场有充分的了解，不能只听经销商一面之言；有充分的了解，不能只听经销商一面之言；3.厂家在制定厂家在制定指标时不能冒进，强压给经销商任务指标，经销商在不完指标时不能冒进，强压给经销商任务指标，经销商在不完成指标和不签订协议之间通常都会选择前者；成指标和不签订协议之间通常都会选择前者；4.指标制定指标制定后不代表能够完成，厂家和经销商都要重视指标的实现过后不代表能够完成，厂家和经销商都要重视指标的实现过程；程；5.厂家和供应商可以年中对经销商的销售指标进行一厂家和供应商可以年中对经销商的销售指标进行一次分析，重新修订。次分析，重新修订。四、严格苛刻对内部人员管理，对业务人员综合指四、严格苛刻对内部人员管理，对业务人员综合指标考核标考核窜货表现的是经销商的行为，实际工作中很多窜货窜货表现的是经销商的行为，实际工作中很多窜货都是内部人员推波助澜、放任自流、同流合污的结都是内部人员推波助澜、放任自流、同流合污的结果。堡垒最容易在内部被攻破。加强企业内部管理果。堡垒最容易在内部被攻破。加强企业内部管理比对经销商的管理更重要。具体内容包括：内部处比对经销商的管理更重要。具体内容包括：内部处罚机制、举报机制的建立，销售、商务分离，相互罚机制、举报机制的建立，销售、商务分离，相互合作和监督。合作和监督。五、建立综合分销渠道考量制度五、建立综合分销渠道考量制度 单一片面的返利激励措施是鼓励窜货的根源，单一片面的返利激励措施是鼓励窜货的根源，厂家必须建立返利激励的综合多方面指标，例如销厂家必须建立返利激励的综合多方面指标，例如销量目标的完成度，价格体系的保持，库存量奖指标，量目标的完成度，价格体系的保持，库存量奖指标，铺货奖指标。总之，尽量将返利总额分散到多方面铺货奖指标。总之，尽量将返利总额分散到多方面指标，而且明返利和暗返利交替使用。指标，而且明返利和暗返利交替使用。六、厂商互信忠诚六、厂商互信忠诚 供销双方供销双方“诚信、忠诚诚信、忠诚”是建立和谐供销关系的基础。恶是建立和谐供销关系的基础。恶意报复市场的窜货对市场的破坏力比正常窜货更大。厂家意报复市场的窜货对市场的破坏力比正常窜货更大。厂家没有对象对经销商的承诺，产生经销商的报复行为；也有没有对象对经销商的承诺，产生经销商的报复行为；也有是经销商的原因，如经销商不相信厂家和供应商可以处理是经销商的原因，如经销商不相信厂家和供应商可以处理好窜货现象以恶治恶。要避免此类事件的发生，厂家和供好窜货现象以恶治恶。要避免此类事件的发生，厂家和供应商需要：应商需要：1.树立诚信和忠诚的理念，对所有经销商一视树立诚信和忠诚的理念，对所有经销商一视同仁；同仁；2.做好经销商的调查，注重经销商的口碑；做好经销商的调查，注重经销商的口碑；3.认真认真对待承诺，及时处理合作中的问题，即使对待问题无能为对待承诺，及时处理合作中的问题，即使对待问题无能为力时也要通报给对方，争取对方的理解；力时也要通报给对方，争取对方的理解；4.互信和忠诚是互信和忠诚是在日常中建立的，以小见大，从细节做起。在日常中建立的，以小见大，从细节做起。七、防窜货技术运用七、防窜货技术运用 企业曾经通过批号、防伪码、暗标、颜色、专供企业曾经通过批号、防伪码、暗标、颜色、专供字样等手段进行窜货的核查，随着电子和通讯技术字样等手段进行窜货的核查，随着电子和通讯技术的进步，互联网、条形码等为窜货的预防和发现提的进步，互联网、条形码等为窜货的预防和发现提供了更有效的手段，目前防窜货可以做到，每一盒供了更有效的手段，目前防窜货可以做到，每一盒/件产品都有单一身份码，当企业向经销商发货时，件产品都有单一身份码，当企业向经销商发货时，利用条码机扫描出库产品包装箱上的条码并自动记利用条码机扫描出库产品包装箱上的条码并自动记录销往地区，当商品在市场销售进行商品身份查询录销往地区，当商品在市场销售进行商品身份查询时，系统会根据产品大小、包装上不同标识间的关时，系统会根据产品大小、包装上不同标识间的关联关系和消费者查询电话信息，自动记录相关信息，联关系和消费者查询电话信息，自动记录相关信息，获得产品出货、流通、最终消费者各个环节的信息。获得产品出货、流通、最终消费者各个环节的信息。此技术为厂商和供应商提供了窜货管理的有效工具，此技术为厂商和供应商提供了窜货管理的有效工具，提高了窜货管理的效率。提高了窜货管理的效率。八、建立助销模式八、建立助销模式建立助销模式建立助销模式，全面支持、管理、指导并控制监，全面支持、管理、指导并控制监督经销分销渠道是助销模式的核心。厂家建立一支督经销分销渠道是助销模式的核心。厂家建立一支高素质、值得信赖的类似皇禁军的内卫销售队伍。高素质、值得信赖的类似皇禁军的内卫销售队伍。对每一个经销分销渠道派驻一名值得信赖的皇禁军对每一个经销分销渠道派驻一名值得信赖的皇禁军内卫做厂家代表，肩负内卫做厂家代表，肩负 全面开发管理该区域市场全面开发管理该区域市场的任务，区核心任务是全面支持、指导、管理并控的任务，区核心任务是全面支持、指导、管理并控制监督经销商及下属销售队伍分销渠道制监督经销商及下属销售队伍分销渠道。助销模。助销模式式 既可以控制价格，又可以监督窜货。既可以控制价格，又可以监督窜货。九、加强发货和库存的管理。厂家对分销渠道压货也是一把双刃剑，压货做到不偏不倚为好。不顾分销渠道的死活，差限度压货是促使他促销清货、窜货的祸根。十、建立严格窜货的核查监督机制。业务人员和经销商反映的窜货，往往比实际情况要严重，企业不能听之任之，要建立独立的核查机制。成立相关的部门专门负责，建立核查标准，规范核查的流程、核查结果的认定和通报制度。感悟感悟 新兴的网络渠道和传统的分销渠道都有各自的新兴的网络渠道和传统的分销渠道都有各自的优势，并在很多方面是相互对立的，而且，都有自优势，并在很多方面是相互对立的，而且，都有自己的特殊，对方无法取代的看家本领优势，与此同己的特殊，对方无法取代的看家本领优势，与此同时，它们彼此都有自身难以克服的劣势，因此营销时，它们彼此都有自身难以克服的劣势，因此营销渠道的设置应该从分散、独立的过程发展到统一的、渠道的设置应该从分散、独立的过程发展到统一的、协同作用的过程。为调和多重渠道间的冲突，我们协同作用的过程。为调和多重渠道间的冲突，我们可以根据顾客需求、商品特征和经济标准来重建渠可以根据顾客需求、商品特征和经济标准来重建渠道。道。与普通的消费者相比，网络顾客更加年轻、收入较与普通的消费者相比，网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高，工作生活与电脑网络紧密相关，更高和学历较高，工作生活与电脑网络紧密相关，更愿意通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣愿意通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物，追求廉价、高效、快捷的购物或没有时间去购物，追求廉价、高效、快捷的购物环境。而传统的销售方式在满足消费者追求社会心环境。而传统的销售方式在满足消费者追求社会心理满足的方面更胜一筹，购物对许多人来讲并不完理满足的方面更胜一筹，购物对许多人来讲并不完全是一种商品买卖活动，更大程度上是一种体闲娱全是一种商品买卖活动，更大程度上是一种体闲娱乐方式，一种社会交往的过程，而这些心理需求只乐方式，一种社会交往的过程，而这些心理需求只能通过现实的交易方式才能得到有效满足。能通过现实的交易方式才能得到有效满足。