2021汽车数字营销新度量衡.pdf

Praise赞誉中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长、世界汽车组织主席 付炳锋中国汽车产业经历了几十年的快速发展，成为国民经济的重要支柱产业，中国作为全球第一大汽车消费市场，为全球汽车品牌打造了充分竞争的舞台。中国汽车市场的繁荣让用户尽享汽车社会带来的愉悦体验，更是大有引领全球汽车消费的趋势。如今，汽车产品已迈入电动化和智能化时代，随着互联网技术快速发展和汽车消费需求的日益多样化，用户与车企的关系不断拉近，线上互动线下体验的新营销模式正在形成，度量汽车市场和品牌价值的方法论、度量体系也在不断成熟进化。新度量衡5A体系在汽车领域的应用，必将助力汽车行业精准识别用户需求，提升把握市场能力，推动营销端牵动的全链条数字化转型。43Praise赞誉汽车是个很独特的行业。高品价、深决策、广覆盖的特点，使其成为最适合数字媒体的行业之一。也正因此，汽车企业在过去二十年见证了数字化媒体的成长，壮大了数字营销产业，并催生了独特的垂媒渠道。车企的营销者在数字营销中投入了巨量的预算，创造了各类创意体验，同时也相对更早开始对营销质量提出更为严苛的衡量标准。整个过程中，无论是企业营销主、广告代理、数字媒体，还是专业服务商，都在所遭遇的各种挑战中发挥着超群的智慧。往前看，车企仍继续在数字化产品体验和消费者体验方面走在产业的前列。技术化、数据化、智能化推动着车企营销走向更远的纵深处，使得从业者对高质量的数据、集成化的工具、自主式的探索、以及高效果的交互抱着深切的渴求。恰逢此时，德勤有幸受邀参与了懂车帝营销度量体系的设计评审，也见证了懂车帝数据系列产品的迭代与完善。感谢懂车帝为行业的营销实践带来新的可能性。我们也希望这些有益的尝试，能为行业带来崭新的视角，并使行业获得切实的益处。德勤数字客户与营销部门 合伙人 管延放Preamble序言营销管理者一直都致力于深刻理解和描述消费者的购买决策路径和影响决策的因素。营销思想的发展，伴随着核心关注要素的不断转移：从1.0时代的产品，到2.0时代的消费者，再到3.0时代的价值观，以及4.0时代重视与消费者沟通互动。而中国汽车市场的发展，也恰好经历了类似的过程：从销售产品，到提供服务，再到树立品牌形象，如今汽车领域的营销则更重视与消费者的沟通以及精细化运营。营销工作的本质是为顾客服务，营销管理的重要任务就是选择正确的营销工具组合以帮助顾客顺利完成购买决策。因而我们非常高兴看到新度量衡5A体系在汽车领域的应用，这既是汽车市场发展到现阶段对营销度量体系提出新的需求的必然，也是科特勒营销管理思想在商业领域最佳实践的体现。科特勒咨询集团 全球合伙人中国区总裁曹虎 博士“现代营销学”之父科特勒咨询集团 首席顾问菲利普科特勒 博士懂车帝总裁何戬Preamble序言近年来，“新常态”、“新四化”、“新势力”等成为中国汽车市场的热议话题。新的市场环境下，“碎片化”、“网联化”和“去中心化”成为移动互联时代消费者的重要特征，每个消费者都可能成为品牌的建设者或拥护者，所以每个人都应该发挥自己的价值，而不是仅仅被记为流量。在此情况下，传统的度量手段，如营销漏斗等模型不能完整地反馈市场和消费者的变化，难以解决营销场域的核心问题 即精确度量用户的“千人千面”，动态持续地跟进用户与品牌关系的变化，以进行极致精细化的运营。基于对汽车行业营销趋势的洞察和预判，我们引入了5A度量衡，并实现了其在汽车行业的定义和实践。5A度量衡能够清晰地还原用户和品牌的关系远近，动态持续地跟进用户心智提升和转化路径，进而助力汽车行业更高效地进行全域的用户运营，打造以品牌价值和用户价值最大化为目标的品牌经营阵地，促进品牌营销效率和效果的双效提升，从而加速汽车行业的演进。汽车行业后数据时代的营销迷失P1-5背景新度量衡5A定义P6-1301新度量衡5A应用P14-3802新度量衡5A实践P39-6103转换赛道，增加确定性P62-64结语CATALOG目录43The Automotive IndustryMarketing Disorientation in the Post-Data Era后数据时代的营销迷失汽车行业数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月同比2020年2月-4.7%乘用车市场2016-2020年复合增速+67%新势力购车意向占比增长2021年2月同比新势力入局存量竞争+42%传统车企与新势力交叉PK占比增长2021年2月同比在可预见的未来，中国乘用车市场将在一段时期内处于低速增长的状态。缺少了新市场空间带来的增长红利，当前的汽车品牌将面临着存量竞争、零和博弈的境遇。传统车企之间不仅存在着内卷及结构性调整的压力，还面临着造车新势力带来的新的竞争。市场集中度不断加剧，马太效应更加凸显。新势力的入局，为乘用车市场增加了新的变数，竞争的战线也从产品、品牌、服务领域，拓展到数据和用户运营。与传统车企相比，拥有互联网背景、没有渠道商历史包袱的造车新势力，天然具备数字化以及与用户直连的基因，能够与沉浸在数字化环境的用户更好地建立连接，通过去中间化降低渠道成本与用户沟通成本。02用户势能崛起+170%+75%内容分享量+56%2020年汽车用户注意力集体向“上”看数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2019年12月-2020年12月 03与此同时，汽车品牌与用户之间不再是基于商品与服务的简单供需关系，用户从接收资讯的终端，变成了同时也在发声的传播节点。日益成熟的用户也向汽车厂商提出了更加多样化、更具品质、更为严苛的诉求。汽车厂商有必要更全面、深入、精细地洞察用户的需求，通过精细化的运营策略和差异化的产品竞争力赢得用户的青睐。03知识焦虑广告技术客户体验管理客户关系管理 销售渠道管理数据管理 营销管理DTCMarTech产品内容数据触点品牌阵地经营厂商用户体验提升用户4.Return价值提升3.Relationship关系管理1.Recognize用户识别2.Reach用户沟通产品能力营销方法论KAAS，乱花渐欲迷人眼直面用户，咫尺不再天涯面对海量数据以及营销技术的快速演进迭代，传统的信息服务已经无法满足当下的需求，因此KAAS（知识即服务）成为新的热点。关于用户运营的各种手段和方法论层出不穷，增加了企业内外沟通、协作的成本，引发了知识焦虑，同时也带来了巨大的不确定性，进一步加剧了营销迷失。竞争红海、新势力的创新举措以及用户势能的崛起，使得数字化转型成为汽车厂商工作的重中之重。而“直面用户”、“运营用户”是汽车厂商实现数字化转型的关键。营销漏斗战略规划 04In the era of big data Everything is dataEverything is measurable营销迷失的破局“选择大于努力”大数据时代，一切皆为数据万物皆可度量如何在存量市场中寻找增量？如何面对新势力的挑战？如何不被知识焦虑持续裹挟？1New Metrics 5A Definition新度量衡5A定义 新度量衡5A，开拓数字营销新赛道新度量衡5A：还原品牌与用户连接关系的桥梁汽车是21世纪最具变革性的行业之一，汽车营销的主战场也早已经历了纸媒到网媒、PC端到移动端的两次转移。如今的移动端已成为流量的核心入口。品牌也不再仅是产品与服务的背书，而是从幕后走到台前，成为用户购车的核心诉求之一。在内容、为入口移动为生态的今天，品牌在营销阵地的各个关口亲自下场，进行用户的私域运营。感知好奇询问行动拥护品牌用户运营的关键是如何持续拉近品牌与用户之间的连接关系。品牌作为企业文化所凝结而成的价值符号，已经先于产品与服务本身与消费者进行情感的对话。汽车购买的决策周期长、考虑因素多，用户与品牌的关系随着用户对品牌印象的强化、对产品信息的不断深入了解，会经历多个阶段：从感知到好奇，进而主动询问，最终行动，甚至成为拥护者。连接关系近机会用户品牌连接用户连接关系远连接关系远连接关系近07新度量衡5A：汽车行业用户运营新思路5A模型遵从MECE原则，实现所有层级与连接用户全局覆盖，且层级之间相互独立。品牌热度购车意向品牌忠诚我知道这个品牌/车型品牌国民用户基础我对这个车感兴趣品牌吸引度/好感度和话题性潜在购买人群用户运营成果的商业变现我询问车的细节我留下线索/到店/成交我成为拥护者口碑营销用户阵地定义用户生命周期价值用户行为有效用户运营为品牌溢价带来更多支撑5A在汽车行业的定义成为车主后发表非负面评论、推荐近90天内留下线索、到店、成交1WARE感知A5DVOCATE拥护A4CT行动A3SK询问A2PPEAL好奇A各连接状态的用户数量不会无限累积，用户在现有状态维持一段时间后，会随着行为的加深产生状态的递进。否则，在超出限定时间窗口后，用户关系产生疏远，连接用户经历流失状态后会回归机会用户，需要被重新连接。近21天内被商业广告曝光，或浏览/观看品牌相关内容/直播近30天内主动搜索、IM咨询，或进入车型页了解价格、经销商，或进入车型车友圈发布提问回答近21天内点击商业广告，或收藏、点赞、分享、有效阅读/观看品牌相关内容/直播08在5A模型出现之前，行业广泛采用营销漏斗模型，可将单一结果导向的指标（如线索量）分解到漏斗各环节，针对薄弱环节制定改善策略。但在实践过程中我们发现漏斗能够知其然但不能精确知其所以然，已经不足以解决新的营销场景下的核心问题即动态持续跟进用户关系的变化进行极致精细化营销。关注层兴趣层意向层触达与某车型相关所有内容或交互的独立人数给某车型留线索（包含网上订单、400电话、专题线索）的独立人数主动访问某车型配置、价格、评价类页面或主动参与搜索、对比、讨论的独立人数感知A w a r eAdvocateA p p e a lA s kA c t i o n好奇询问行动拥护客户原声-漏斗模型客户原声-5A模型“漏斗模型中流量和流量之间没有直接关联关系，即层级之间的转化率并不是用户状态的流转，在通过对比竞品诊断问题，加强广告投放提升转化率后，并没有带来实际的营销效果提升，这是我们一直的痛点。”来自：某自主品牌市场部高管“5A模型能够清晰呈现汽车消费者的行为链路，通过实时追踪、影响用户流转，达成营销效果的优化。另外，5A模型也反映了品牌用户沉淀的现状和变化，尤其在构建和运营内容传播平台的品牌阵地上，为品牌提供了更丰富的视角和手段。”来自：某豪华车品牌市场部高管VS09 漏斗模型是通过获取流量，以提高流量的转化效率为目标，以流量作为视角进行的切片式统计，体现了自下而上的递归，不反映用户真实的流转路径。5A模型是以用户运营为目标，通过5A用户沉淀和用户流转的量化，提高用户的转化效率。漏斗模型是一个静态切片数据，它只能反映某一个切片时间段内的各层级指标的表现以及在该切片时间内各层级的流转效率；而5A模型的每一个层级都有其特定的时间窗口，它既描述了在经历过某一特定时间段内的流转后用户的一个终态，流量收益模式转变为用户运营模式由静态计数转变为动态计数流量线索举例：2021年3月1日5A模型各阶段用户，在切片日期内，用户流转的最深状态A2A1A3A4A521天21天30天90天无时间限制间限制2020/12/02 2021/03/01动 态 计 数也记录了在这一时间段内用户的流入流出以及在各层级之间流转的情况，所以相对于漏斗的静态切片式计数，5A是一个动态计数的模型。5A模型对比漏斗模型的差异不 同 时 间 窗 口2021/01/31 2021/03/012021/02/09 2021/03/012021/02/09 2021/03/01A3A2A1A4A5关注兴趣意向VS10 由层级相互包含转变为层级完全独立不复计漏斗模型的各层级是向下包含的，难以区分各层级用户真实的体量以及转化效率，如：某车型线索量持续增加，回溯线索用户，漏斗模型层层向上复记，最终都归属到关注层，给人以“营销效果好，关注层到兴趣层转化率高”的错觉，进而引导厂商做出持续增加同类广告投放的错误决策。5A各层级完全独立，严格去重，精确衡量特定时间段内的用户 流转效果，最终呈现停留在各阶段的用户真实体量，从而助力针对性营销策略的制定并最终实现精准触达。如上述案例中，车型线索显著增加，5A模型诊断新增线索用户来源，发现其中只有20%的用户被广告曝光，层层流转至留资，而80%用户则是品牌早期沉淀的粉丝用户，直接对比、搜索并留资，跳过关注层进入兴趣与意向层，所以本次广告曝光并没有带来明显的线索用户提升。从单一路径转化到适配用户折越线索+N兴趣+N关注+N关注层意向层给某车型下线索（包含网上订单、400电话、专题线索）的独立人数兴趣层主动访问某车型配置、价格、评价类页面或主动参与搜索、对比、讨论的独立人数多增加了N*80%的关注数多增加了N*80%的兴趣数N*80%早期沉淀粉丝，并没有被广告触达营销漏斗移动互联时代带来的媒体入口多样化与产品类别多样化必将导致用户行为的分散化，用户流转至留下线索的路径多种多样，正所谓“千人千面”。5A模型可以准确地回溯每个用户的流转路径及最终到达的阶段，而漏斗模型则无法再现用户真实的流转路径，因为按照漏斗的计数逻辑，所有的用户都严格经历了从曝光、关注、兴趣到留资的环节，最终造成“千人一面”，无法识别高效流转路径，进而无法精准地制定助力营销提效的策略。被车型相关内容触达过，或与内容进行过交互的独立人数11 伴随用户势能的持续提升，口碑对品牌的作用力越来越大，正面口碑的持续发酵既有助于提升品牌的知名度，吸引更多的机会用户与品牌发生连接，也可以培育用户心智、达成购买，直至最后成为品牌忠实的拥趸。增加了口碑收益衡量5A模型差异可真实反映用户流转及折越路径。可准确回溯每个用户的流转路径及最终到达的阶段。可基于对用户流转决策因子的还原，实现用户营销千人千面。传统漏斗模型没有口碑推荐环节，就无法衡量由口碑带来的影响。而5A模型在“拥护”环节是不设时间窗口期的，也就是所有的 的品牌认证车主，不管拥车年限多久，其针对品牌的口碑影响都可以被度量。用户A1.看到广告2.阅读文章3.车型PK4.线上留资用户路径可回溯用户B感知Aware1好奇Appeal2询问Ask3行动Action4拥护Advocate52.看到广告3.车型PK1.车型搜索4.线上留资5.车主认证评论用户路径折越30天后12 综上，我们认为，5A能够更清晰的呈现品牌资产的现状和变化，从而顺应汽车行业精细化用户运营的趋势。5A模型差异相对漏斗，多了一层“拥护”，重视车主。所有品牌认证车主，不设时间窗口期的限制，不管拥有车辆年限多久，针对口碑的影响都可以被度量。正面口碑的持续发酵既有助于提升品牌的知名度，也可以培育用户心智、达成购买，直至最后成为品牌忠实的拥趸。口碑传播破圈层，吸引更多机会用户与品牌发生连接。213455A模型与漏斗模型优劣势对比对比维度营销漏斗模型5A用户增长模型用户运营思维动态计数层级独立不复计衡量折越用户衡量全量口碑价值感知好奇询问行动拥护AwareAppealAskActionAdvocate贡献率：7%贡献率：11%贡献率：16%贡献率：33%132New Metrics 5A Application新度量衡5A应用01品牌诊断用户运营诊断营销效率诊断品牌心智诊断02策略制定拉新策略培育策略促转策略03价值度量用户收益心智收益转化收益用户运营诊断01品牌诊断基于5A的品牌诊断可以帮助厂商更加清晰地了解其品牌/车型与用户关系远近和流转递进效率，具体可诊断方向分为用户运营诊断、营销效率诊断与品牌心智诊断。指的是对品牌5A连接用户体量、竞品圈层渗透、用户结构分布进行全方位分析，清晰品牌/车型和用户关系的现状和健康度。目的是从静态的角度了解当前品牌连接用户的分布现状。是对5A各阶段用户的流转效率、竞品分流态势进行追踪，同时基于关系变化的用户群体的历史行为寻找导致用户流转的决策因子。营销效率诊断品牌心智诊断营销效率品牌心智品牌诊断5A流转效率竞品分流决策因子用户体量诊断用户结构诊断品牌理性价值品牌情感价值心智热度排名用户运营指的是对比各阶段用户的行为偏好与心智偏好，寻找不同阶段用户之间的心智共性与差异性，让品牌了解用户对于品牌心智的认知与自身定位的差异性，帮助品牌进行品牌升级、下沉、年轻化等。15A1感知用户渗透率A2好奇用户渗透率A3询问用户渗透率A4行动用户渗透率A5拥护用户渗透率。力响影的层圈各在户用连接段阶各牌品分区，力争竞与度透渗场市的户用连接型 车/牌品解了用户运营诊断 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月28日用户体量机会市场用户级别市场用户核心竞品连接用户本品连接用户东风日产轩逸上汽大众朗逸东风本田思域哈弗哈弗H6广汽本田雅阁一汽-大众宝来一汽-大众速腾一汽-大众奥迪奥迪A4L长安长安C575 PLUS一汽丰田卡罗拉16 灯塔型金鱼型风筝型多见于具有一定品牌知名度的成熟阶段车型，积累了足够的询问用户，但拉新疲软，导致用户转化的储备力量不足，易被竞品超越O5A增加品牌/车型曝光，挖掘机会用户多见于新上市车型或大曝光阶段车型，但由于后续培育动作缺乏，用户缺乏向深层递进的支撑力量A1用户充足，但A3、A5用户不足长期内会导致用户沉淀乏力，大量广告无效投放，车型认可度与口碑力提升缓慢A1A2、A3、A5 增加内容产出，加大用户心智培育力度 多见于网红车型或品牌影响力较弱的车型，用户对车型话题感兴趣但缺乏明确的购买意向O5A，A2A3、A5增加曝光的同时，对核心营销亮点加大内容宣传市场解读形状解读优化重点对比品牌/车型连接用户关系分布与理想形状的差异，寻找用户结构优化发力点，针对同样品牌下的特定车型，在不同的触媒范围、。向方营运来未划规，结症销营位定牌品助帮来状形荐推的同不有会，段阶同不的期周命生品产访问车型页搜索车型广告曝光有效阅读点赞内容观看直播浏览内容点击广告转发内容正向评论关注车型PK对比查询参数配置访问车友圈线上留资拨打400电话联系销售发布口碑认证车主非负评论发布提车作业发布用车车型卡片曝光观看视频感知好奇询问行动拥护用户结构A3用户充足，但A1、A4、A5用户不足长期内会导致老用户流失后缺乏新用户血液的补充A2用户占比过高，其他阶段用户占比均小于健康形状长期会导致车型滞销，提前进入衰退期17 用户在5A之间存在着递进、后退、越级、折返等多种行为。在多种用户跳转中，我们选取了用户与品牌关系变化最常见的场景，其中包含：拉新、培育、促转和竞品分流。A5A4A3A2A1O连接状态竞品分流连接用户竞品5A拉新培育促转营销效率诊断5A流转效率分析品牌连接用户中心智认知提升的量级及效率。培育是指A1感知用户成为A2好奇/A3询问用户，以及A2好奇用户成为A3询问用户的过程。拉新培育分析品牌竞争圈层的机会用户流向品牌连接用户的量级及效率。拉新是指机会用户成为A1感知、A2好奇、A3询问、A4行动、A5拥护用户的过程。18 分析用户最终产生行动行为的量级及效率。促转是指A1感知、A2好奇、A3询问成为A4行动用户的过程。促转竞品分流通过分析本品/竞品圈层拉新的量级和效率来诊断拉新的问题和定位拉新策略。连接状态A5A4A3A2A1O拉新拉新所选择的时间段内，在开始时间是本品的连接用户，在结束时间成为竞品的连接用户，并且可能分流到竞品5A的各个阶段。本品用户与竞品用户在拉新体量方面存在较大差距，其中从机会用户流转到询问阶段的占比较低，后续需通过内容运营或竞品拦截广告等方式加强到车型页及车友圈的引流。流转数：950,697占比：56.9%流转数：68,957占比：28.9%流转数：358,973占比：35.3%流转数：1,811占比：14.3%流转数：42占比：2.4%流转数：1,676,087占比：54.5%流转数：150,420占比：28.1%流转数：1,408,734占比：40.7%流转数：14,665占比：14.8%流转数：56占比：1.4%流转数：3,228,353占比：56.4%流转数：96,004占比：28.9%流转数：651,617占比：42.8%流转数：4,082占比：14.9%流转数：31占比：1.7%A1 感知A2 好奇A3 询问A4 行动A5 拥护19通过分析本品/竞品圈层心智培育的体量和转化率来诊断心智培育的问题和制定提升心智的策略。数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月28日 A5A4A3A2A1O本品用户感知到好奇以及询问阶段，以及从好奇到询问阶段的流转率均明显偏低，说明品牌在增加用户兴趣、培育品牌心智方面的效率低，需结合各阶段能够促进流转的因子，进行针对性的运营。培育好奇询问询问流转数：92,118流转率：0.91%流转数：320,691流转率：3.20%流转数：28,061流转率：8.08%流转数：110,937流转率：2.60%流转数：279,201流转率：6.55%流转数：63,049流转率：12.81%流转数：106,932流转率：1.28%流转数：339,187流转率：4.07%流转数：27,485流转率：8.99%连接状态培育20 通过分析本品/竞品圈层转化的量级和效率来诊断转化的问题和提升后链路转化的策略。本品用户与竞品用户相比，行动用户体量、促转效率不高；从各阶段流转效率来看，从感知阶段流转到行动阶段的人数及效率均与竞品存在较大差异，需结合该链路的流转因子的运营提升转化效率。数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月28日21A5A4A3A2A1O促转 流转数：12,984流转率：0.165%流转数：1,258流转率：0.029%流转数：415流转率：0.084%流转数：11,311流转率：0.361%流转数：4,258流转率：0.043%流转数：1,251流转率：0.015%流转数：133流转率：0.044%流转数：2,874流转率：0.214%流转数：2,917流转率：0.026%流转数：888流转率：0.009%流转数：163流转率：0.047%流转数：1,920流转率：0.208%促转连接状态21 流转决策因子用于分析用户在5A各层级之间流转的相关因素，判断哪些用户容易流转、哪些传播策略比较有效，应用于帮助品牌进行营销效率有的放矢地提效，从而持续提升用户流转的效率和用户运营的健康度。用户促流转决策因子内容创意偏好生活方式偏好17数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月28日 流转决策因子传播策略用户分析行业偏好功能偏好配置偏好某品牌培育用户年龄流转决策因子某品牌培育用户二级触点流转决策因子5.45%4.26%3.07%1.88%0.69%1%3%10%8%5%流转率占有率内容运营-OGC内容运营-UGC内容运营-PGC直播-个人直播-经销商直播-PGC直播-工会主播搜索-历史记录39.84%31.15%22.45%13.76%5.07%4%11%33%26%18%占有率流转率60-56-60未知其他41-6536-4031-3626-3051-5546-5018-26沟通方式作者创意创意偏好内容创意偏好广告创意偏好传播卖点产品利益基础画像年龄预测性别预测商业广告展示广告内容营销传播触点一级触点二级触点生活方式工作方式休闲方式22 竞品分流板块，可以评估本品用户向竞品分流的体量以及在竞品各阶段连接用户的分布占比。竞品分流感知竞品分流数 3,105,577占比 64.39%好奇竞品分流数 397,295占比 80.80%询问竞品分流数 2,316,542占比 73.80%行动竞品分流数 64,617占比 68.10%拥护竞品分流数 1,146占比 32.20%好奇询问行动拥护感知数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月28日 A1A5A4A3A2竞品5A询问仅本品0.74%23,222其他25.40%797,400本品+竞品38.60%1,210,893仅竞品35.20%1,105,649连接状态竞品分流竞品1竞品2竞品3竞品4竞品5竞品6竞品7竞品8竞品9竞品10竞品1竞品2竞品3竞品4竞品5竞品6竞品7竞品8竞品9竞品1023 竞品分流决策因子是通过分析品牌的连接用户中哪些用户容易流向竞品，哪些竞品的传播策略导致用户的流失，应用于帮助品牌防止用户流失和有效地进行流失召回和竞品反向拦截。竞品分流决策因子传播卖点产品利益商业广告展示广告内容营销沟通方式作者创意传播触点一级触点二级触点竞品策略行业偏好创意偏好内容创意偏好广告创意偏好生活方式工作方式休闲方式用户分析功能偏好配置偏好基础画像年龄预测性别预测数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月28日 分流决策因子某品牌分流用户年龄分布某品牌独占用户分流至竞品询问阶段一级触点决策因子60-56-60其他51-5546-5041-5536-4031-3525-3018-2485.38%4%10%29%22%16%流转率占有率直播车型库车友圈内容运营89.43%69.92%50.40%30.89%11.38%2%5%14%11%8%流转率占有率搜索24 用户与品牌关系的加深究其根源在于品牌传递的价值是否打动了用户的心智。品牌价值包括理性价值和情感价值。当消费者的心智诉求与品牌的价值承诺重合度越高，就越能产生共鸣，越能产生喜好度和忠诚度，从而向5A的深层次递进。品牌理性价值和情感价值诉求与5A总体或各阶段连接用户价值需求是否匹配？5A不同阶段用户对品牌价值的需求有何差异化？吸引用户向深层次转化的价值点是什么？各品牌在用户关注的价值点方面是否有效提升了用户心智？品牌心智诊断将主要从三个方面评估品牌影响用户心智的效果和效率品牌心智诊断25理性价值你期待品牌具备哪些功能或利益点？品牌功能给你带来哪些利益？情感价值品牌让你满足了那些感性需求？品牌帮助你实现哪些自我价值？25 某品牌产品卖点传播与5A用户需求匹配度某品牌不同阶段连接用户对产品利益点差异化需求乘用车行业5A用户产品利益点需求变迁A2用户关注利益点A4用户关注利益点行动用户对舒适性二级指标关注度安全性便利性价格操控性空间舒适性安全性便利性配置价格动力操控性空间外观座椅舒适性22%减震效果13%静音效果9%温度调节6%空气过滤5%音响效果5%20202021数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2020年2月28日品牌理性价值该品牌产品功能诉求某品牌产品卖点传播占比空间外观动力操控性价比内饰油耗舒适扩大传播优势保持次要关注传播优化行动用户(A4)相对于好奇用户(A2）对舒适性 的关注度更高，深挖对舒适度的二级指标关注度后，座椅、减震和静音表现需在后续传播中强化，以促进用户向深层次递进。产品卖点传播主要集中在外观、操控、性价比和内饰等利益点。该品牌5A连接用户对外观、操控和空间的关注度更高。外观和操控方面，该品牌卖点输出与连接用户需求匹配度高，强化心智提升；空间方面，连接用户关注度高，但品牌传播力度不足，后续需重点提升。相对于2020年，行业整体大盘5A连接用户对动力、外观和配置的关注度大幅提升，成为用户评价车型产品竞争力的核心指标。26 基于品牌在热门价值点的表现进行排序，用于评估各品牌在这些重要价值点方面心智提升的竞争力12345福特别克马自达大众起亚WEY领克长安荣威传祺理想小鹏蔚来R汽车威马12345678910保时捷MINI玛莎拉蒂马自达捷豹奔驰凯迪拉克宝马奥迪雷克萨斯林肯红旗凯迪拉克奔驰奥迪豪华品牌主流外国品牌中国品牌新能源品牌12345678910特斯拉保时捷玛莎拉蒂宝马蔚来奥迪路虎凯迪拉克小鹏沃尔沃时间周期：2020年1月-2020年12月全年数据的均值数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行27 某品牌连接用户对品牌的价值认知较薄弱和模糊，品牌尚未形成清晰的价值联想，而连接用户的价值需求集中在活力、实用以及简约等方面，品牌需强化上述价值点的传播和心智提升。某品牌A4用户对轻奢风格、身份彰显、潮流时尚、科技等个性化的追求比较强烈，喜欢自我表达，有较强的品牌意识；A2用户追求简约及安逸，消费更偏理性，需强化轻奢风格、身份彰显及潮流等价值点，以促进用户的深层次转化。通过分析用户购车的情感诉求和品牌价值的匹配度来衡量品牌情感价值传递的有效性。数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2020年12月31日28A4用户A2用户连接用户的价值需求连接用户感知的某品牌价值20212020价品牌情感价值某品牌连接用户实际感知价值与用户价值需求对比某品牌5A不同阶段用户的差异化价值需求行业连接用户价值需求对比相对于2020年，用户在2021年对潮流、轻奢风格、科技求新等个性化的追求更加强烈，潮流、轻奢风格、科技求新成为评估产品竞争力的热门标签。28情感价值热门标签心智热度排名数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2020年1月-2020年12月全年数据的均值292912345蔚来理想特斯拉雷克萨斯MINI678910保时捷小鹏奔驰奥迪领克12345蔚来特斯拉理想玛莎拉蒂领克678910WEY小鹏威马凯迪拉克比亚迪 12345特斯拉蔚来玛莎拉蒂捷豹理想678910小鹏保时捷领克欧拉威马WHAT:说什么HOW:由谁说WHY:品牌诊断品牌心智运营策略DCAR目标用户分群KOL评估匹配策略5A媒介资源组合策略购车阶段匹配策略WHERE:在哪说WHEN:何时说02策略制定用户流转质量提升用户生命周期价值释放WHO:对谁说精细化用户运营策略营销效果不理想的本质原因是没能找到对的人、在对的时间、用对的方式说对的话。用户精细化运营就是帮助企业更准确地找出最容易对品牌有好感的人（锁定目标客户），在最容易遇到他们的地方（传播渠道），在他们出没的时间内（投放时机）制造一场精心策划的偶遇，说恰到好处的话（品牌心智沟通内容），送合其心意的礼物（品牌利益点），并使双方的感情不断升华并持久（客户生命周期价值管理）。4330 DCAR用户运营模型：基于懂车帝产品矩阵，配合全量数据，通过洞察用户与品牌的关系远近（5A）、用户所处的购车生命周期与用户购车诉求，对机会用户及品牌连接用户进行精细化运营。04010203品牌关系远近A1-感知A2-好奇A3-询问A4-行动A5-拥护购车生命周期认知粗选精选聚焦留资到店成交用户购车诉求经济实用型颜值控性能控尊享型科技控人口学价值观地域分布生活形态汽车偏好0104品牌关系远近连接程度02购车生命周期用户阶段03用户购车诉求购买驱动用户多维画像社会学+心理诉求*懂车帝产品矩阵：包括懂车帝APP、今日头条/西瓜视频懂车帝频道、今日头条/抖音/西瓜视频/抖音火山版的懂车帝小程序和H5*Dcar:Demand,Consumer,5A,RoundWHO:对谁说DCAR目标用户分群4331WHAT:说什么品牌心智运营策略基于用户购车关注点及对应的情感分布，了解品牌优势口碑及劣势口碑，明确正向口碑及待校正卖点。关注-情感指数产品利益扩散点矫正点用户关注点口碑舆情心智Brand-lift品牌心智扩散点矫正点用户购车诉求品牌心智品牌心智运营策略数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月28日矫正区优势区规避区发扬区关注度情感指数配置动力油耗价格外观空间及内饰品牌养护成本车型4332通过“KOL评估匹配蜂巢模型”，分析各圈层KOL的影响力、信任度、破圈能力、转化力指标，并基于品牌营销诉求匹配对应调性且高相关度的达人，以找到最适合的KOL。影响力评估制造话题、引发关注信任度评估专业背书，打消疑虑破圈力评估010203转化力评估种草能力，助力促转达人调性匹配绑定IP调性，强化品牌价值品牌相关性评估借力高相关性KOL，助力品牌圈粉040506影响力TOP 10信任度TOP 10破圈力TOP 10南哥说车玩车报告HOW:由谁说KOL评估匹配策略KOL评估匹配蜂巢模型数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2020年度KOL分项数据排行 33车若初见汽车洋葱圈JSFamily集势家猴哥说车林林go欣哲频道白宁的爱车时光野生11v老司机出品玩车教授南哥说车玩车报告胖哥汽车频道这车值么闫闯说车有点车事极速拍档薄荷Car欧叔十三先生Studio秋小晨开测玩车报告30秒懂车智选车吴佩38号车评中心南哥说车车若初见萝卜报告跨社群传播，覆盖潜客更多需求场景4333 用户购车生命周期A1A2、A3A4A5品牌关系远近月趋势流转周期流转决策因子触达频次流转周期流转决策因子触达频次商业产品73.41%406,241车型库58.47%323,528内容运营37.27%206,222搜索36.69%203,015车友圈10.05%55,598直播4.27%23,672WHEN:何时说购车阶段匹配策略34 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月28日34培育促转拥护拉新私域精细化运营/关系拉近通过分析用户需求和5A流转周期，为营销投放节奏(When)提供方向指引，综合“触达频次”X“高效触点”X“购车生命周期”因素，产出精细化触达策略。009-1209-1109-1309-1409-1509-1609-1709-1809-19培育用户数环比下降培育用户数环比上涨到店留资聚焦精选粗选认知成交A3、A4用户体量不足，品牌需要尽快促进A1、A2到A3、A4的流转需要重点关注拓展A5用户1.用户结构诊断2.分析A1-A5连接用户触点分布，了解连接用户从何而来3.分析O-5A的流转决策原因，筛选高增长率的触点组合感知84.22%好奇1.54%询问13.83%行动0.36%拥护0.04%本品结构推荐结构A4行动用户O机会用户A3询问用户A4行动用户A5拥护用户车型库内容运营价格购车分享图集/视频用车分享内容运营车友圈直播搜索商业产品车型库配置养车分享一级触点（TOP1）一级触点（TOP3）二级触点（TOP3）35流转路径及触点交叉分析，输出媒介组合策略。355A媒体组合注：上表仅列举了汽车营销中主要且常见的媒体形式，厂商可依据具体营销诉求做灵活的拓展、匹配与调整数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2020年1月-2020年12月 基于前述诊断中发现的5A体量与结构问题，厂商可以采取针对性的媒体策略，快速补足用户运营短板。对于不同5A阶段的缺口，通过组合不同的媒体形式，更高效地达到预期中理想的用户体量与结构。比如，针对感知阶段的用户缺口，可以考虑将预算向开屏广告、热门搜索等对于用户感知拉动力大的媒体形式倾斜；针对询问阶段的用户缺口，则可以考虑竞品拦截、搜索关键词及口碑内容等媒体形式。根据以往的数据积累，我们将不同媒体对于各个用户连接状态的拉动力作出评估，详情参见下列图表：感知媒体好奇询问行动拥护A1A2A3A4A5开屏、焦点图信息流PGC资讯上下文推荐UGC口碑电商直播经销商直播经销商集采关键词广告品牌专区电商卡券社区话题线下体验热门搜索展示广告搜索广告内容营销社群营销电商营销经销商运营3603价值度量37传统的营销效果以线索量作为主要的度量指标，这样单一的度量手段无疑无法全面而充分地体现营销的价值。从用户运营的角度来看，我们认为市场营销的收益聚焦在三个核心的层面，分别是品牌收益、用户收益、转化收益。品牌收益是最长线的营销价值。通过市场营销对用户的心智产生潜移默化的影响，加深了用户对于品牌和产品的印象与认知，增加了热度、美誉度与话题度。用户收益是最核心的营销价值，以5A为载体对品牌与用户间的连接关系进行度量。通过营销投放，5A的体量、结构、质量得到优化，品牌营销阵地的健康度得以提升。投放前投放后品牌收益 Brand Lift用户收益 User Lift长期价值转化收益 Conversion Lift配置安全性便利性价格动力操控性空间舒适性外观品牌收益 Brand Lift通过内容和舆情的引导，让更多的用户关注车辆的舒适性，突出和放大车辆在舒适性上的优势，提升该车型与竞品车型的差异性。用户收益 User Lift数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月28日37 5A质量优化投放后购车意向指数明显上升，体现出用户留资和购买意愿的明显提升。数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2020年11月-2020年12月转化收益 Conversion Lift