徐福记-市场营销策划方案.doc

徐福记糖果
市场营销策划方案
班别：市场营销1班
组员：詹振锋
张展鹏
谢静伦
目 录
一 前言。。.。..。.。。。。.。。。。。。。。。。。。。。.。.。..。。。。。。。.。。。。..。.。.。。3
二、糖果目前的营销环境状况分析。.。。。。。.。..。。.。。。...。。。。。。。.。...。.。。。....。.4
（一)糖果市场状况分析及市场前景预测........。。。。.。。。。。。。.。..。..。。。.。。。。。。4
1。糖果在中国的发展历程.。。..。。。。。.。。。。.。..。。...。....。..。。..。。。...。。。.。。。。..。。。4
2.糖果市场的背景.。.....。。。。。..。.。。。。.。。。。.。。。。..。.....。.。。。。。。.。。。。。。。.。。5
3.糖果的特质。。。.。。。。.。。。。。。。.。。。.。.。。.。。。。。。。。。.。。...。。.。.。。。。..。..。。。..5
4。糖果的消费行为特征.。。。.。。。。。。。.。。。.。。.。。.。.。。..。。。。。。。。。。....。..。.。。.。。6
5徐福记的特点。。.。。。。..。。。.。。。...。。..。。。..。.。。。。.。.。。.。。。。。.。。.。。.。.。。.。.。6
6徐福记在糖果市场的发展前景。。。。.。。。。。。。。...。.。。。。.。.。.。。。。..。.。。。...。.。。。6
（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析。。.。。。。。.。.。.。。。。。。.。。...。。..。。。。6
1。宏观环境.。.。。。。。.。.。。。.。。.。。.。。。..。.。。。。。。..。。。。。.。。.。。。..。。。。.。.。.。。。7
2。居民经济条件.。.。.。。。。。。。。.。.....。。。..。。。。.。。.。...。。。..。.。。...。。.。。。...。7
三。主要竞争对手。。.。。.。。。.。.。..。.。。。....。...。。.。.。。..。.。。。。。.。..。。.。.7
1.功能型糖果品牌。。。.。。.。。。.。。..。。。。。。.。.。.。.。....。.。。。。。。.。。.。。。。.。。。。。8
2。国外糖果品牌。.。...。.。.。..。..。。。。。。.。。。.。.。..。。..。.。.。.。...。..。。。。。。。。。。8
7.国内糖果品牌.。。.。。。。。。。..。。.。。.。.。.。。.。。.。。.。.。。.。...。。.。。。。.。。。.8
三、SWOT分析。。.。。.。。。.。....。。。。.。。。。。。.。..。.。。。..。.。。.。。。。.。.。..。。...。。。。8
（一)优势.。.。。。..。.。。。。。。。..。.。..。。。。。.。。。。....。。。。。。。。.。。。.。。。。。.。。...9
（二）劣势。。.。。.。。.。..。.。..。。。。。..。.。.。..。.。..。。..。。。。。.。。。。。.。。.。。.。。。..9
（三）机会。。。。.。...。...。.。....。。。..。。..。..。.。.。.。.。..。..。。。。..。。。..。。。..9
（四）威胁。。....。.。。。.。.。。。。..。.。。.。。.。.。。。。..。...。。。。。。.。。。。。。.。.。。.。.9
四、徐福记糖果营销目标。。。。。。...。.。。.。。。.。。.。。.。.。。.。.。。。。。。.。..。。。。。。..。10
五、徐福记糖果营销战略.。。。。。。.。。。。.。。。。.。。...。。。。。.。.。。。。.。..。。。。。..。.。10
(一)营销宗旨。.。。.。.。。。。。。..。。。..。..。.。。。。。。..。。。。....。.....。。.。..。。.。11
（二)产品策略。。...。。。。。.。..。。。。。。。。.。。。。。..。...。。。。。。.。...。。.。.。.。.。。。11
(三）价格策略..。。。。.。。。。。。.。。.。.。。。。.。。。。.。.。。。。...。..。。。。.。.。。.。。。....11
（四）销售渠道.。。.。.。。。。。........。。。。。。。。。。。..。。。.。.。。。.。。.。。。。。。。。。。。.12
(五）促销策略。.。.。。.。.。。。。。......。。。。......。。。.。.。.。...。.。.。。。。..。。。.。12
（六)具体行动方案.。..。...。..。..。..。。。。。。。。。。...。.。。..。.。.....。。.。。。.。.。13
六、徐福记糖果策划方案各项费用预算。。。。.。。.。.。。.。。..。。.。。。。..。..。。...。。。13
七、徐福记糖果策划方案总结.。。。。.。。。.。。。..。.。。..。.。。..。.。。..。...。。。.。.。。13
一、 前言
我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业,才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。
二糖果目前的营销环境状况分析
(一）糖果市场状况分析及市场前景预测
1。糖果市场发展历程
〈1〉。1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨.这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为:
l 以散装糖果为主
l 国营企业主导市场
l 缺乏市场规划
l 产品利益点还停留在质量层面
〈2〉。进入九十年代，糖果业迅速萎缩,1991年,糖果产量只有42。5万吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。
〈3>。 96年后，糖果业重新崛起.2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。
这一阶段竞争日趋激烈,特点表现有：
l 民营企业市场份额大
l 市场竞争异常激烈，新产品不断推出
l 品牌纷纷介入，占资源优势
l 产品利益点已上升到口味、情感、功能
l 利用电视等传媒手段提升品牌形象
l 功能性糖果成为主流
l 几大品牌占垄断地位
l 产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等
l 注重终端促销,利用整合营销手段进行消费者沟通
２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。巧克力产量达４６．３９万吨。产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91。48万吨,同比增长0.8％,500万元以上企业产量占当年总产量的50％强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖）.巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。
2。市场背景
〈1>市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业,连续五年保持增长.
〈2〉我国年人均消费糖果为0.7千克,约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3,糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度,高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。
〈3>本土成长起来的糖果企业发展到5000多家,行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面.
〈4〉外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份； 区域性企业协同作战,形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。
3.糖果的特质
糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品,未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。
8。糖果的消费行为特征
根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为：
〈1〉日常糖果市场
〈2〉喜事用糖市场
〈3>节日用糖市场
a。日常糖果消费市场的特点
² 因为是自己吃,对质量较为敏感。
² 购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。
² 购买行为大多是下意识的,而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。
² 每次购买量小,购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。
b。 喜事用糖消费市场的特点
² 购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等.包装设计应显示喜庆气氛。
² 每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。
² 因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低.
² 因为要讲排场，对品牌有一定的要求.
c。 节日用糖消费市场的特点
² 需求量大,且时间集中，此时促销力度大。
² 因为自己或亲友吃，对质量较敏感.
² 购买地点主要是在大超市或是食品批发市场.
² 有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。
9。徐福记的特点
分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，有别与正统的西式巧克力，徐福记以最擅长的研发改良能力,萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力.同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。
10.徐福记糖果市场发展前景
产品以散糖为主，面向全球推广，可以向休闲食品方向发展,赢得更多的市场，扩大市场投放地点,如：各地的大中小超市,商场，居民区、校园小卖部
（二)影响徐福记糖果的不可控因素进行分析
1。宏观环境
糖果在一般的消费意识里，并非是一种可以持续或者连续消费的产品，因此,对于糖果,产品形式非常重要，只有创造出更多的产品形式,才能诱惑消费者提高消费频率，糖果市场成长动力最大的依然是现代糖果，传统的方块硬糖基本没有什么市场空间。相对大陆厂家的产品状况来说，外资或者港台区域的企业的产品形式更多样,品牌印象更清晰，国外糖果的加入，吸取了大量群众
2.居民经济条件
糖果对于大部分市区居民来说，可以当作是迎接客人到来的招待品，但是对于农村居民来说,糖果性的东西相比下没有那么吸引他们,对于带有品牌的糖果更是不了解多少，就算有购买糖果的欲望，但对于带有品牌性的糖果并没有太多的要求，对于这一些居民，他们并没有明确的购糖的方向,只要美观,好吃，品牌对于他们来说并不重要
三。主要竞争对手
² 功能型糖果品牌
² 国外糖果品牌　
² 传统本土糖果品牌
5.功能型糖果品牌
² 维生素类：雅克V9 不凡帝
² 润喉糖果:荷氏亮嗓泰诺等
² 防蛀糖果:箭牌 益达 乐天木糖醇等
6。国外糖果品牌
² 巧克力类：德芙 吉百利 好时
² 夹心糖果：曼妥思特拉等
² 奶糖：阿尔卑斯雀巢等
7。国内糖果品牌
大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎 、蜡笔小新等
三、SWOT分析
（一）优势
1。徐福记拥有较为成熟的经销网络,经销商忠诚度较高
2。长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌
3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持
4。徐福记品牌价值得以巩固
5。口味都充满着独特的中国特色和风味,与消费者的日常生活亲切结合
6。信息优势,广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势
7. 糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高
（二)劣势
1、各个糖果行业都在加大自己的市场,竞争力极大
2、市场营销的技术水平不是很高
3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力
(三）机会
1。与相对强势的同行业比,企业拥有传统产品优势。
2。因为是知名品牌，符合大众化的糖果,投放市场的空间很大3。酥心糖是众多人的喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间
(四）威胁
1. 广大消费者拒绝消费糖食
2. 休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场
3. 金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围,提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大
4. WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场
四、徐福记糖果营销目标
l 产品品牌的个性塑造
l 产品推陈出新
l 增加新产品的广告投放量
l 加大广告宣传力度和促销手段
五、徐福记糖果营销战略
(一）营销宗旨
全面提升实力与竞争力,持续专注深耕国市场，更将迈向世界顶尖品牌而拼搏,将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品牌之一。
（二）产品策略
 第一类是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列;3、休闲糖果系列；4、儿童糖果系列等.
   第二类是巧克力:1、新年巧克力;2、休闲巧克力；3、儿童巧克力等。
   第三类是糕点:1、蛋糕系列；2、煎饼系列；3、馅饼系列；4、烤饼系列；5、薄烧酥系列;6、米果系列；7、饼干系列等。
   第四类是沙琪玛:1、蛋黄沙琪玛系列；2、鸡蛋沙琪玛系列;3、芝麻沙琪玛系列;4、奶油沙琪玛系列；5、牛奶沙琪玛系列等。
   第五类是果冻:1、含乳布丁；2、果肉果冻;3、慕司果冻；4、奶酪；5、布甸等.
(三)价格策略
 徐福记所有的散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格。，这种定价方式大大方便了消费者的购买过程,同时也方便卖场工作人员的结算.如果不同的产品价格不一样，消费者购买是就需要用不同的包装袋购买不同类别的产品，会给消费者的购买、携带和食用带来不便.同一的产品零售价格从某种程度上也触动的消费需求，大大提高徐福记产品的销量。
（四）销售渠道
1。品牌传播方面，过节期间加大销售量，朋友亲人过节送礼都喜欢买具有品牌的食品走亲访友
2。销售通路方面，通过自己的销售公司和直营终端销售产品.
3.产品规划方面，以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。
（五）促销策略
1。广告策略
推出产品形象广告，节假日、重大活动前推出促销广告，找准时机进行公共活动,接触消费者
2.现场促销
利用过节、过年期间，顾客购买需求的心理,在商场里安排促销员现场促销，提高产品销售量。
3。如赠送小礼品
当顾客购买的数量达到一定标准的时候，向顾客赠送一份精美的小礼品，达到糖果销售的预期量。
（六）具体行动方案
1、首先要明确品牌定位,把企业有限的资源集中用在某个市场领域。
2、寻找差异化的竞争策略,没必要跟着别人后面走，通过对产品的分析和对消费需求的市场细分,做出有特色的产品进入适合自己的细分市场.
3、找准产品的目标市场,做适合目标消费群体需求的产品
5、产品终端销售的方法根据不同的产品品类不断创新
六、徐福记糖果策划方案各项费用预算
1。广告媒体费用.3200000
2人员费用.10000
3.赠送礼品费用 50000
七、徐福记糖果策划方案总结
通过一系列企业形象与产品信息的传播,我们希望能沟通消费者的心灵，以最终达到我们希望的“顾客眼里出西施”的营销目的,通过企业包括研发、营销、管理等多方位的努力，打造徐福记权威的金字招牌，在世界品牌里独领风骚!