年度品牌规划方案.doc

4.4.2 年度品牌规划方案
下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考.
方案
名称
××企业年度品牌建设规划案
受控状态

编 号

执行部门

监督部门

考证部门

前言
2007年，本公司保健食品销售收入达万元,在保健食品领域逐步形成了良好的产品品质口碑。然而,公司要想实现向现代企业转型，持续保持销量的快速增长和公司的健康稳步发展,进行品牌运作是当务之急,利用现有市场优势,进行品牌战略规划、品牌传播,使公司有效实现品牌和销量的提升。
基于上述公司发展的需要，本部门在深入市场调研的基础上，对公司的品牌定位、品牌建设目标、品牌发展策略等进行了分析和规划,不足之处请领导指正。
一、行业现状分析
经过我部门对保健食品市场的调查分析，当前行业现状可归纳为以下三点。
①　行业发展多年，产品品类多，竞争激烈.目前已有多家全国性品牌，保健食品正在逐渐为消费者所认同和普遍接受.
②　整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，市场份额有所减少,而且还在受其他保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。
③　行业发展无序，区域性品牌多,低价伪劣产品多。
二、本公司的SWOT分析
通过对本公司的SWOT分析，得出如下表所示的结论。
本企业SWOT分析说明表
优势：
1．本产品品质佳,口感好
2．营销框架丰满，且对终端的掌控有力，在部分市场，已取得较大份额
3．品牌知名度有较大提高
弱势：
1．粗放式管理，较不规范,造成效率低、重复无序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费
2．分公司销售力、策划力较弱
3．产品缺少创新，没有适应市场需求的新产品
机会：
1．整个行业呈上升趋势,公司管理逐步走向正轨
2．保健食品逐渐为消费者所接受,老年人日益关注自身健康
3．商场、超市等终端掌控能力加强，利于提高未来竞争力
威胁:
1．行业内已逐渐形成领军产品
2．更多的产品加入，竞争更加激烈
3．在食品、保健品夹缝中生存,消费者形成消费本产品的习惯还需一段培养时期
三、品牌定位与发展目标
（一)品牌定位
经过公司的努力，将××品牌保健食品打造成“中老年保健营养食品的卓越代表”,发展成为“中老年保健营养食品的领导者”。
（二）品牌的目标消费者定位
中老年（使用者、消费者）及中青年(购买者）
(三）品牌发展目标规划
1。长远目标
三年时间成长为中老年保健营养食品行业第一品牌，拥有较高的品牌知名度、美誉度和消费者满意度。
2。本年目标
达到一定阶段的知名度、美誉度,为实现本年销售目标做品牌支持。
（四）品牌发展方向
①　通过各种形式的宣传,提高品牌知名度。
②　品牌传播与促销推广良好结合,促进销售目标实现。
③　实施概念营销，倡导积极健康生活理念。
四、实施品牌发展目标的对策
要想实现上述品牌发展目标,我公司应从市场、销售、产品、财务、媒体等各方面入手，全方位打造××品牌保健食品的品牌形象，具体措施如下表所示。
品牌塑造与发展的具体措施说明表
切入点
具体实施措施或方案
市场
1．针对强势市场,以保持并扩大竞争强势为目标，以40％的投入支持
2．针对竞争市场,以维持竞争力并促使向强势市场转化为目标,以50%的投入支持
3．弱势市场，以低成本的形式进行品牌维系，以10％的投入支持
销售
1．淡季时只作适当的品牌维系
2．旺季时进行高密度的品牌推广
产品
1．销量超过60％的产品/品项作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性电视广告、加大终端宣传等）
2．销量超过30％的产品/品项作次品牌支持
3．其他作品牌开发支持
通路分析
对终端——商超作重点品牌支持
财务分析
按销售营业收入8％的预算进行
媒体
1．电视广告,首选中央台,塑造本产品全国性领导品牌地位,同时考虑区域电视媒体或户外广告；今年重点市场以及需重点突破的市场,进行电视媒体的品牌强化宣传
2．广播广告，选择有影响力的广播电台,有效覆盖目标消费群
五、本年度品牌传播工作规划
（一）年度品牌传播工作安排
为实现本年度品牌管理工作目标,我部门根据企业的实际情况,特作出如下表所示的年度品牌传播工作规划，我们将严格按照规定的时间做好每一项工作。
年度品牌传播工作安排表
工作项目
目的及实施说明
时间安排
媒体宣传
1．电视广告：央视为主、地方为辅，塑造本产品全国性领导品牌地位
2．电台广告：作为目标受众接受度较高的媒体,成为品牌传播的高空支持
200×年×月至200×年×月
终端品牌建设
以商超氛围生动化为主，进行直观宣传以促进销售
200×年×月至200×年×月
健康俱乐部运作
贯彻全年的品牌运作，保持品牌的延续,成为与目标消费者最有效的沟通方式，获取消费者之心
200×年×月至200×年×月
具体的工作计划及推广方案（略）。
（二）投入预算（略）
编制日期

审核日期

批准日期

修改标记

修改处数

修改日期