功能性新消费食饮增长方法论.pdf

从市场环境出发从受众人群出发从信息触达出发从媒介策略出发从品牌效果出发目录CONTENT功能性食饮消费者画像功能性食饮用户触媒习惯功能性食饮的种草方法论功能性食饮社媒投放效能功能性食饮消费趋势从市场环境出发“功能性食饮消费趋势”新品类赛道吸引资本注入，食饮新消费品牌不断涌现46.20%42.70%41.90%32.60%29.70%29.60%27.40%19.20%18.90%18.40%11.30%3.60%食品消费需求及心理个人兴趣爱好好吃，体验美食饱腹，提神，补充能量或水分，均衡营养休闲，减压，愉悦身心健身塑形，营养补充，美容养颜，延缓衰老尝鲜，丰富体验，增加生活情趣生活习惯朋友聚会，礼品赠送等社交需求调理，疗愈，改善健康状况了解饮食文化，品牌文化照顾特殊体质需求增加谈资，彰显个性新品类新需求新品牌0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%食品饮料行业关注度新兴品类云集，代餐、方便食品和饮品受到资本关注消费者对体验、好吃、功能、营养的需求逐渐增高食品饮料行业的新消费品牌萌生且关注度逐渐提高数据来源：巨量算数，CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月，QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库&研究院后疫情时代健康再定义，功能性食饮品崭露头角，功能至上、营养健康成为消费者关注的核心话题 功能性食饮各个领域中均有渗透，其中25-34岁人群成为消费核心力量 2015-2020年间功能性食饮品渗透率有明显增幅，其中20-24岁年轻消费群体以及40-49岁精英消费群体渗透率陡增，功能性食饮品成为一种营养健康大趋势 在细分品类中，肠道健康、健康瘦身、膳食补充以及美体护肤相关主题成为消费者关注重点 其中女性群体更加青睐于肠道健康和美容塑形为功能点的产品，而男性群体则偏向于膳食、蛋白补给等营养补充类产品功能性食饮产业增速快，在食饮消费市场份额日渐陡增中国已成为全球最大的功能性食品消费市场，2020年产值超过2700亿，产业近3年平均增速超过15%什么是功能性食饮？有别于普通食品，适宜特定人群食用、更强调调节机体功能、不以治疗为目的，是目前从业者对功能性食品达成的共识。在产品形式上，市场上各类软糖、冲剂、饮品、冻干、代餐等不断推陈出新，为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。品牌/产品举例：Wonderlab，元气森林外星人电解质水，花胶，即时燕窝等时尚女性倾向的功能性吸引、影响消费者购买功能性产品的产品特性随性别变化存在明显差异，女性更注重抗衰老、瘦身美体等功能，男性更主张自然、能量等因素”“精英男性倾向的功能性功能性食饮影响决策因素7胶原蛋白膳食纤维美容美体无添加微量元素膳食纤维自然提取无添加微量元素提神“胶原蛋白含量高的产品能够抗初老，朋友推荐的膳食纤维减肥效果明显”28岁,一线城市，白领Jenny“自然无添加的即食胶囊有效改善眼部疲劳，一周健身三次配合能量饮料，工作精神加倍”33岁,新一线城市，健身达人Henry功能性食饮头部品牌覆盖诸多痛点，细分品类抓手多元能量补充提神醒脑控制体重精致变美养生护眼增强免疫头部品牌产品场景Wonderlab元气森林汤臣倍健BUFFX“小胖瓶”为女性变美提供解决方法护眼、睡眠、提振免疫和健康饮食痛点代餐奶昔 代餐粉Beauty is art and science软糖有用 好吃 安全 无糖营养均衡膳食纤维能量饮料 气泡水0糖 0脂 0卡软骨素 蛋白粉全系列膳食营养补充科学营养解决健康问题再饮料行业重新捕捉新型健康人群从受众人群出发“功能性食饮消费者画像”GenZ|懒宅经济和社交需求驱动下的95后年轻一代成为消费主力人群据国家统计局数据，2020年中国内地Z世代总人数约为3.25亿，占总人口近的20%，且比重不断上升腾讯发布的2019Z世代消费力白皮书预测2020年Z世代将占据整体消费力40%，成为消费主力军40%320mio体验至上颜值即正义多元文化天生享乐派共享经济“后现代”主义二次元 JK文化爱好广泛0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%一线城市新一线城市二线城市Z世代人群城市分布20192020Z世代在一线以及新一线城市分布呈现增长趋势0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%社交视频网购音乐团购Z世代人群触媒兴趣占比Z世代爱好广泛，在媒体使用上大多聚焦于社交媒体以及视频内容数据来源：QuestMobile2020“Z世代”洞察报告丧潮试在一些Z世代人群的身上，“丧”文化也成为了一种体现，在社交媒体平台更是兴起了一系列丧系语录“原来小丑竟是我自己”在生活压力较大的今天丧成为了当代年轻人的生活标配网红潮玩，盲盒经济，国朝经典成为Z世代年轻人追捧的对象，他们拥有着对当代潮流生活的极致向往在食品行业中，对于网红功能性代餐，能量饮料等产品需求旺盛Z世代人群尊崇年轻不设限的青春理念，对于极限运动的爱好也成为了他们的共同特征，同样也体现在食品、美妆等品类的使用上趣馋懒Z世代的年轻人对“萌”“CUTE”等文化元素的喜爱极为明显，他们会流连于包装卡通，可爱的产品，他们也会为诸多呆萌IP买单，是十足的Q萌党95后Z世代人群成为餐饮，外卖，跑腿，代买等产业的主力消费人群在懒宅文化的影响下Z世代人群更喜欢足不出户的享受式生活GenZ|Z世代年轻人具有多元标签，易被品牌影响12312Z世代消费能力Z 世 代 普 遍 比 较 年 轻，消 费 能力 较 弱，月 均 消 费 能 力 分 布 在1 K-3 K 的 人 数 偏 多Z 世 代 对 潮 流 文 化 的 热 情 体 现 在服 饰 鞋 帽、美 妆 个 护 等 品 类 的 消费 偏 好 上从 国 货 到 国 朝，从 小 众 到 体 验，颜 值 至 上，潮 流 跨 界 成 为 他 们 代名 词Z世代消费偏好Z世代人群消费态度GenZ|为新消费品发力，特立独行、颜值至上成为他们消费的影响因子数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研新新女性城市新中产|新消费观，新生活态度，新财富构成使新中产成为中流砥柱新晋父母新锐白领新精英以90后为代表的群体，他们是科学的信奉者和品质的追求者，注重健康安全，喜欢通过直播来屯母婴用品、家庭清洁用品，也关注教育和大家电品类是注重悦己消费的一代，她们成长在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。因此注重品质与体验，自我要求高，爱美也追求美，对美妆个护、彩妆等热衷。具有高学历高收入的年轻群体，他们追求品牌，热衷理财、是奢侈品和收藏品的爱好者，也追求最新的智能穿戴设备。消费领域主要涉及手机数码、运动健身、服饰鞋帽等。网红经济的铁粉，颜控重设计，选择商品时优先考虑的是“颜值”而不是商品。虽然追逐网红，但也注重性价比，服饰搭配。城市新中产|拥有较强消费能力，重视实现自我价值，具有较高品牌忠诚度0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%视频社交新闻网购生活服务城市新中产人群触媒兴趣占比新中产人群在视频类平台上的使用率极高，除了日常在社交媒体的使用外，新闻资讯类也成为新中产人群的刚需生活态度追求健康的饮食习惯和生活习惯质量最重要，哪怕价格贵一些家人及孩子的饮食最重要的就是自然与健康加班的时候需要营养补充品和功能性食饮品名牌代表着身份的象征运动健身成为生活必须新女性新精英定位年龄&城市26-35岁（62%）一线及新一线26-40岁（84%）二三线城市31-40岁(72%)一线城市21-30岁（70%）一线及新一线新白领新父母数据来源：巨量算数 2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告123新晋父母消费能力新晋父母消费偏好新晋父母人群消费潜力新晋父母|母婴产品和话题是他们消费重点，注重品质和健康，囤货成习惯新 晋 父 母 的 消 费 能 力 较 强，主要 消 费 集 中 于 母 婴 产 品 和 家 庭日 用 品刚 刚 步 入 宝 妈 宝 爸 阵 营 的 中 产 人群 对 孩 子 的 投 入 是 最 多 的，一 切以 孩 子 健 康 和 安 全 为 主，且 喜 欢囤 积 生 活 日 用 品 和 消 耗 品新 晋 父 母 的 消 费 潜 力 类 目 集 中 于母 婴 产 品 上，另 外 一 些 宝 妈 对 产后 修 复 等 品 类 有 特 别 需 求数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研123新锐白领消费能力新锐白领消费偏好新锐白领人群消费潜力新锐白领|生活工作两不误，作为潮流弄潮儿，陪伴服务型消费也备受青睐新 锐 白 领 的 消 费 能 力 较 强，他们 刚 步 入 轻 奢 阶 层，对 于 精 致生 活 方 式 有 一 定 向 往新 锐 白 领 的 消 费 偏 好 主 要 集 中 在服 饰、食 品、个 护 美 妆 上 面，他们 喜 欢 不 同 风 格 的 衣 服，也 喜 欢体 验 和 享 受 生 活新 锐 白 领 的 消 费 潜 力 品 类 主 要 是以 美 妆、萌 宠 和 服 务 类 消 费，由于 他 们 工 作 忙 碌，对 于 陪 伴 的 向往 是 促 使 他 们 消 费 的 重 要 因 素数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研消费能力过去一年里，80%新锐白领月消费超过千元。55%计划未来增加消费。在消费观念上，他们讲究商品的品质，追求精致健康的生活方式。123新精英消费能力新精英消费偏好新精英人群消费态度新精英|地位、身份、阶层意识强，设计感、奢侈品体现他们的品味新 精 英 的 消 费 能 力 很 强，他 们挣 得 多 花 的 多，花 钱 为 体 验 享受 服 务新 精 英 在 服 饰、手 机 数 码 和 运 动健 身 上 的 消 费 较 多，对 于 他 们 而言 代 表 财 富 的 珠 宝 首 饰 和 代 表 身份 的 手 机 数 码 以 及 精 英 阶 层 对 于身 材 体 态 的 要 求 成 为 他 们 消 费 的主 要 动 因新 精 英 有 着 比 较 强 的 消 费 能 力，他 们 消 费 动 因 比 较 随 心 所 欲，并且 对 于 地 位、品 质 和 服 务 的 要 求也 会 相 应 更 高，他 们 对 小 众、设计 性 有 着 极 高 的 品 味数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研新精英群体中61%的人月消费超过5000元。86%未来会维持现有消费水平，其中63%会增加消费。喜欢随心所欲地消费，购买自己喜欢的设计单品，也舍得花钱追求优质服务和体验居家青年小镇青年|下沉市场经济崛起，带动小镇青年消费升级国潮达人网红青年85-90品质青年健康，养生，生活品质是其追求，吃喝玩乐丰富多彩。其中已婚已育的青年对家庭付出较多品类代表：快消，食品饮料，日用品，美妆护肤80-8590-9590-00生活重心完全在家庭，消费理念趋于理性和谨慎，对于性价比十分看重，经济收入较为一般品类代表：生鲜、国产品牌、餐具厨具丰富的快时尚，体验性以及高奢快消成为他们青睐的对象，由于处在三四线城市且有一定受教育背景，对生活品质有一定要求品类代表：食品饮料，美妆护肤，日用百货小镇中的GenZ和千禧一代对于网红产品，跨界营销以及IP合作和名人带货有着极强的好奇心，多元场景融合元素最容易打动他们品类代表：网红品牌，萌宠相关，连锁家居，手工小众品牌小镇：三线以下城市人群青年：20-40岁（1980-2000年出生的人群）谁是小镇青年？截至2019年国家统计局数据，小镇青年数量达到2.27亿人，是一、二线城市青年的3倍以上123小镇青年消费能力小 镇 青 年 代 际 间 消 费 力 不 均，8 0 后 趋 理 性，9 0 后 增 长 快小 镇 青 年 消 费 偏 好 集 中 在 对 服 饰、美 妆、食 品 上，紧 跟 一 线 和 新 一线 趋 势，对 潮 流 产 品 心 生 向 往在 细 分 领 域 可 以 看 出，对 日 常 穿搭、智 能 生 活、个 体 美 护 等 多 方面 都 向 一 线 青 年 趋 同，成 为 新 的潜 力 人 群小镇青年消费偏好小镇青年人群消费潜力小镇青年|对生活有理想憧憬，在美妆、日化、智能生活方面有巨大潜力数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研|2020年新中产人群消费和媒介行为趋势报告四大消费趋势定义爆款产品为颜值买单？理 性 消 费 被情 绪 消 费取 代，颜值代 表 的 是 美 好 生 活，6 4%的 消 费者 会 根 据 包 装 决 定 是 否 尝 试 新 品，新包 装 的 刺 激 回 报 率 是 广 告 投 入 的5 0倍为功能买单？新 一 代 消 费 者 对 产 品 的 要 求 从 功 能上 呈 现 出 细 分 的 趋 势，从供 需 迭代的 角 度 来 看，瘦 身、健 康、免 疫、抗 老 等 多 种 消 费 者 的 需 求 带 来 消 费产 品 的 迭 代 和 升 级为速度买单？碎 片 化 快 速 化 的 生 活 节 奏，使 得 消 费者 对 足 不 出 货 便 可 获 得 的 消 费 服 务 极其 青 睐，即 食 饮 品、快 手 小菜 等 方 便 食 饮 受 到 消 费 者喜 爱，懒 出 新 高 度 成 为 新 一 代 消 费者 的 S l o g a n为健康买单？健 康 经 济成 为 近 些 年 讨 论 的 热点 话 题，消 费 者 理 念 有 了 从 怕 生 病到 规 划 健 康 的 过 渡，对 健 康 生 活 和健 康 饮 食 的 要 求 越 来 越 高，功 能 性补 给 类 的 健 康 饮 品 逐 渐 受 到 消 费 者的 认 可 和 欢 迎伴随消费趋势的焕新，在打造爆品的过程中功能消费、懒宅消费、颜值消费和健康消费趋势不容小觑从信息触达出发“功能性食饮用户触媒习惯”短视频和直播等内容平台已成为新消费群体获取信息的主要渠道数据来源：益普索&巨量算数新锐品牌消费调研2018201920202018-2020年食饮饮料的网购渠道销售额增速显著对于自己喜欢的直播间折扣的商品，即使之后无折扣也会复购最近一年通过直播带货购买食品饮料的频率增加最近一年通过短视频平台购买食品饮料的频率增加2021年3月用户对于直播电商新型渠道的使用态度消费渠道的变革是新消费食饮品牌增长的一个关键要素，早期食饮行业的消费渠道集中在线下商超和便利店等，近几年，快速崛起的电商平台使得居民对食饮行业的消费大规模向线上转移。直播电商的兴起正改变着用户的渠道选择习惯，据调研数据显示，超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加，超五成用户表示对喜欢的商品会复购。在食品领域，短视频和直播等内容平台成为消费者信息接触和来源的重要渠道食品饮料对微信公众号的投放比例下降，转移至微博、抖音、小红书、B站；由于消费者兴趣的转移，社交营销、内容营销、电商广告，成为品牌布局重点-对于其他的线上媒体营销方式，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，能提升其真实性和趣味性；另一方面，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，可以充分调动用户碎片化时间。-内容营销能对提升品牌价值和建立良好的品牌形象有积极作用，可以让产品价值可触摸，而电商广告销售导向更强，两种形式完美匹配了广告主品效合一的诉求。数据来源：2020年中国网络广告市场年度洞察报告社交电商 KOL引爆社交电商、直播带货、短视频+X的模式应运而生，玩法多样，成为重要的食饮营销赛道过去两年，食饮饮料行业在短视频和直播的营销预算从2019年的6.6%提升至2020年的9%，提高36.4%，短视频&直播营销费用占线上整体预算的三成。短视频&直播已成为食饮行业的重要营销赛道。食饮行业广告主短视频&直播营销费用占比（%）6.69食饮行业2019年2020年涨幅36.4%1短视频+X营销模式2直播带货成为新常态3数据来源：CTR中国广告主营销趋势调查、新消费新品牌01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,000典型食饮新消费品牌主流社交媒体投放金额分布微博微信小红书抖音快手B站典型食品饮料品牌在各个社交媒体上的投入呈现多平台，多渠道的组合式投放策略，且在时空上也呈现出场景化+常态化的立体化持续曝光各平台投放金额占比2019VS2020社交媒体用户需求趋向多元化，双微优势逐渐减弱，短视频等新媒体渠道投放加强+119%-12%+52%+141%-14%微博仍是市场主的主要投放媒体，但由于短视频等相关社交媒体平台的快速发展，市场主正在逐渐加强对短视频等其他强势渠道的投放，以满足客户多元化的需求，正面拥抱新兴营销模式的红利；小红书、B站这样用户更圈层化，更细分、相对“小众”社交平台的全面崛起。52%24%7%3%5%2020各平台成交账号数量占比9%Source:微播易2020年KOL社交媒体投放分析报告6亿DAU在这里看见美好世界在这里连接生活乐趣4亿次搜索在这里聚焦兴趣选择万粉创作者翻倍增长在这里养成兴趣消费50倍抖店GMV增长抖音：以“美好生活大生态”构建丰富的线上生态结构用户性别、地域分布较均衡，且呈现年轻化特点午间12点、晚间21点，周末期间在8-17点活跃度更高剧情类初九破产姐弟叶公子美食类密子君贫穷美食测评类颜九的锅信口开饭大E特吃生活类小豆芽妈妈辣妈艾小鑫末那大叔胡仔一人食才艺技能类张欣尧王小潮 燃烧的陀螺仪抖音适合食品饮料类达人类型丰富，实现多场景多角度的覆盖善于结合不同场景赋予食品多元化和有趣性在抖音上，可以重点选择美食垂类（美食教程、美食测评、大胃王挑战）、剧情植入、生活好物推荐、vlog植入，颜值才艺展示等内容抖音：基于场景和玩法的多样，可帮助功能性食饮建立高度匹配受众的“吃货文化”抖音玩法多样，为品牌提供营销破圈新思路娱乐营销围绕“吃”展开有趣互动的吃喝场景挑战赛，通过明星+达人示范演绎、以及达人站内直播为活动造势，可搭配贴纸丰富用户体验。电商带货抖音丰富的带货类达人，通过评测、好物种草、知识科普、日常分享等内容吸引粉丝购买，添加购物车进行引流至淘宝商品页转化。话题营销发起品牌话题，联合颜值、剧情、美食、情侣CP等多个垂类达人拍摄不同消费场景下的视频，传播品牌理念，影响粉丝自发参与创作进行口碑发酵。时点营销更适合在618、双11等重要促销节点，选择中腰部KOL为品牌产品、单品品质、口味、功能等产品特点强化背书。产品力营销日常结合产品卖点灵活发挥达人创意，进行品牌安利和产品种草，以迅速占据年轻TA人群消费市场。众创营销结合音乐赛、演绎赛、挑战赛等，通过PGC刺激UGC创作，掀起全民创作浪潮，激发全民对品牌及主打理念的共鸣。快手：专注普通人的生活，短视频+直播构建注意力、兴趣与信任的护城河真实的“人”真实人设，永不崩塌真实的“内容”不表演，不包装快手高流量把握注意力内容兴趣私域沉淀信任促进转化直播短视频有效的公域流量快手每天与商业需求相关的评论量超过200w高价值的私域留量粉丝互动、粘性、质量极大高于行业均值万物可“货”的商业能力曝光、口碑、体验、转化快手平台互动效率兴趣满意度互动快手用户在观看短视频时有点赞，评论等互动行为。其中80%的用户会使用点赞功能，评论，关注和分享是用户最常用的功能。91%受访用户在看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣97%快手受访用户满意快手主播推荐的产品快手受访用户未来愿意接受快手主播推荐产品84%92%男 58.47%女 41.53%性别年龄收入49.81%27.48%9.12%5.11%8.48%24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁5000元以下占比约2/3男性女性30岁以下占比75%+39.12%35.66%19.08%4.23%1.91%3K以下3K-5K5K-10K 10K-20K20K+快手人群用户画像快手：“老铁关系”让功能性食饮品牌营销更具深度+广度+性价比快手独有矩阵式直播PK比拼，尽显老铁内容风采直播PK挑战帮助食饮品牌实现采买多个达人进行battle的活动场景，通过多榜单形成长期活跃建立达人直播与广告主关联，还可加入奖励机制刺激更多用户/达人参与榜单实时更新激励达人榜单多样适配品牌需求扩展玩法提升直播效能创新场景融合，社交裂变激发可基于食饮品牌特定营销场景需求，创新延展挑战赛互动玩法；以任务奖励机制，好物种草方式激发持续性社交裂变优质内容聚合，好物种草比拼优质内容集中种草专属聚合阵地直接触达多互动组件输出丰富玩法小红书：坐拥国内高净值活跃群体，内容分享属性强、用户种草接受度高“她经济”的精准营销平台超70%90后，近5成95后一二线城市占比60%定位生活在大城市的年轻女性广东省上海市北京市江苏省四川省24.83%16.56%15.38%7.40%7.18%浙江省7.18%其他21.47%用户地域分布38%36%14%10%3%25-34岁18-24岁小于18岁35-44岁大于44岁用户年龄分布超9成女性用户2亿人女性群体小红书：美食品类用户聚集，对功能性食饮产品有明确的触达思路小红书的四大核心品类用户洞察美妆细分+个性母婴口碑+悦己美食颜值+认同家居创造+自我表达小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台四大核心品类聚集地，泛生活内容更适用功能性食饮传播美妆、美食、母婴、家具，小红书用户群与功能性食品饮料有着天然的内容相似度53%48%36%31%22%16%16%9%5%5%0%10%20%30%40%50%60%小红书抖音微博微信下厨房快手哔哩哔哩今日头条豆果美食西瓜视频用户经常使用的美食菜谱平台二次元视频社区多元化内容社区UP主用户内容创作吸引激励用户平均年龄35岁以下用户占男女用户比例86%22.8岁57:43B站活跃着中国大概一半的年轻人，平均年龄是22.8岁，其中86%的用户是35岁以下的，甚至世代（出生于2010年之后的人）用户乃至UP主已经在不断流入B站B站男性用户占比略大于女性，整体用户主要集中分布在经济较发达的地方，高质高知用户密集Z世代用户最偏爱的APP坚持“社区氛围+内容质量”内容生态：围绕UP主、内容、用户的良性循环 用“分区”“多元”“自由”代替“二次元”B站占据Z世代用户兴趣为核心优势B站依托站内用户兴趣导向特征，赋能功能性食饮产品新机会微博：年轻潮流大量涌入，随时分享和记录日常的点滴“吸引年轻”90后、00后占比近80%数据来源：微博数据中心2020年12月统计男女比例较均衡90后、00后年轻女性用户占比较高00后90后80后70后60后&plus12点和22点是用户的黄金冲浪时间北上广深一线城市覆盖度最高其次是浙苏闽粤区域年龄性别时段微博：公私合营、兴趣聚合、成熟的内容与社交生态微博当代年轻人的兴趣场，同频同振的社交场，利于功能性食饮的广域传播微信基于社交关系链，以私域流量池实现品牌增长通过构建微信生态的多触点，助力品牌实现对消费者的高频触达以wonderlab为例微信朋友圈硬广基于社交链的互动导流品牌号获客低价福利引流小程序转化购买互动炒热品牌声量好友带动购买微信用户画像：每个年龄层的都有！微信月活超12亿小程序日活突破4亿知乎内容为王，用信任与连接深度影响用户的消费决策资料来源：知乎招股书，中信证券研究所用户群体坐拥海量一线和新一线城市30岁以下的年轻用户优质内容知识型中产爱玩爱剁手的生活家上进的青年一族问答文章Live圆桌电子书真实的网络问答社区，社区氛围友好理性，连接行业精英；用户分享专业知识、经验和见解，为互联网提供高质量信息决策链路关注兴趣决策购买分享内容贯穿指导平台微博抖音微信快手B站小红书知乎平台属性社交+内容社交+内容私域社交+内容社交+内容内容社区种草基地问答+内容社区月活用户（亿）5.215.5（搜索月活用户）12.1310（全球月活用户）2.2316850万流量来源偏公域，直播流量少偏公域，大流量扶持私域、垂直行业偏私域，“老铁文化”，达人品牌崛起，扶持产业带直播公域和私域流量并存公域和私域流量并存偏公域内容特征幽默搞笑、饭圈文化、时尚潮流、时尚、年轻深度信息大众、接地气、美食年轻、二次元、学习、国风垂直、种草、女性深度、专业、有指导性营销重点强曝光、大V引领、全内容、种草、代言人营销、造热搜、事件营销创意视频、原生众创、话题互动、场景营销、种草拔草视频号营销、朋友圈、公众文章剧情、段子植入、直播带货深度测评、教程、国潮、品牌年轻化清单横评、好物推荐KOC营销、明星、分享知识、经验，提供解答和见解电商渠道淘宝、京东、聚美优品抖音小店、京东、天猫/淘宝、唯品会、网易考拉、苏宁、网易严选京东、天猫拼多多、快手小店/魔块精选、有赞、京东京东、天猫京东、天猫等淘宝、京东、天猫带货KOL属性头部主播相对集中代表主播：雪梨、张大奕头部主播相对集中代表主播：罗永浩小程序带货头部主播相对分散代表主播：散打哥、辛巴目前小范围测试种草型KOL潜力大头部KOL大都“歌红人不红”，缺乏代表人物购买闭环的最后一环，求真带货商品属性服装、生活日用品、鞋帽配饰等非标品类为主美妆+服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性美妆、食品饮料等大众快消品百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主高性价比，白牌居多探索阶段跟B站的内容社区契合，内容电商+直播带货美妆类为主商品价格待确定品牌货，有调性互联网、电商、生活、美妆、汽车等品牌带货模式话题热搜+直播+名人背书短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主朋友圈+小程序+微信号达人直播、打榜、连麦等以视频种草为主，可引导店铺或微信成交种草内容为主，直播+笔记共同发力品牌预埋问题和解答功能性食饮投放机会点受众多传播广，易借助明星声量缔造品牌出圈多样玩法匹配用户兴趣，可建立高度匹配受众的“吃货文化”社交关系强，具备一定的硬广转化效果独有的老铁经济，以注意力和信任促品牌流量转化精品化、兴趣化生态特色，利于品牌深度种草与功能食饮贴合度最强，最适合独立投放以认真的内容检验品牌口碑主流社交平台特征总结数据来源：截止到2020年12月第三方公开数据，以官方实际公布为准。从媒介策略出发“功能性食饮的种草方法论”年轻多元Z世代财务自由新中产消费升级小镇青年新中产社会经济中流砥柱人群，人群画像多元，覆盖面积较广，品牌忠诚度较高小镇青年处于消费升级阶段，对品质生活极其向往，需求旺盛，消费潜力大GenZ兴趣标签众多，消费能力较强，深度绑定受众高偏好聚集地平台，进行深度合作新消费人群人内容与消费融合新功能、新形式、新味道、新体验成为消费者新关注功能性产品赛道未成熟产品多元，痛点不一，品牌心智需尽早抢占行业新机保健品食品零食，功能性产品常态化势在必行受众新机“有用，好吃，好玩，好看”捕获GenZ年轻消费者产品新机四大触点：即食性，小包装，适口性，功能性营销新机公私域结合，完成种草-养草-拔草营销闭环消费市场未成熟品牌心智早抢占差异营销是赢点货竞争如火如荼 细分品类蓄势待发社交组合营销一招制胜赛道细分供需迭代体验至上营销阵地向社媒平移组合营销成新方向场货场品类创新颜值至上功能多样消费人群、消费心理、行为习惯全面更迭社交为王多样化营销场景公私域经营种养拔结合“人货场”重构驱动功能性食饮品裂变增长精准定位目标消费者快速建立品牌消费者关联逐渐塑造消费者对品牌认知认知认同记忆消费者对品牌产生好奇心消费者对品牌打消顾虑消费者对品牌产生认同消费者对品牌产生信任核心目标完全占领消费者心智形成品牌专属长期记忆在品类中占据一席之地寻找、影响、占领三部曲巩固品牌长短期记忆“SICAS”营销组合打法打造爆款占领赛道Sense品牌-用户交互感知Interest用户产生兴趣-互动Connect建立连接-交互沟通Action产生行动-转化购买Share体验分享-品牌资产人是情绪动物，把产品和欢乐、愉悦联系在一起，为用户创造积极的心理体验是触达用户第一步。此阶段用户正在产生一定的心理耦合、同频共振、情感共鸣，使人愿意追求“一致”、变得“一样”。更大程度的制造联系，扩大范围，甚至运用名人效应、粉丝经济等，转换话语权，用户变得主动。都被种草了，还不来试试吗？达人带货、直播等强大的驱动力指引着用户去尝鲜、拔草。对ROI的最大化延伸，用户购买不是传播的终点，而是朋友推荐、分享、种草、交流的起点。传播打法：打造爆款SICAS内容营销模型品牌商不仅要关注消费者的分享行为，还要参与并引导消费者的分享行为美食美妆日常生活运动健康核心圈层娱乐时尚科普影视搞笑新闻资讯母婴财经摄影情感心理Sense：品牌-用户交互感知SenseInterestConnectActionShare从核心圈层影响，迅速建圈，大批KOC用户真情实感以带动品牌感知目标“建圈”与美食关联度最高的用户兴趣出发吃播；花样吃法；好物分享；开箱视频；网红品测评；包装设计；礼盒分享；周边产品分享用户海量，基于陌生人兴趣社交品牌曝光强，范围广聚集女性受众，贴合“爱吃”人群，种草传播力强效果测试，性价比高，益于品牌与用户磨合旅游教育Interest：用户产生兴趣-互动SenseInterestConnectActionShare首波热度开始晒单铺垫，重点投放中腰部泛娱乐平台及达人，积累知名度目标平台选择玩法达人类别搞笑类、剧情植入类、娱乐类、时尚类、评测类社交属性娱乐类达人多强种草强推荐垂直类达人多平台互动性强泛娱乐达人多老铁熟人圈层搞笑达人多“拓圈”好物推荐日常分享vlog评测/横评场景植入定制内容隐藏花样吃法魔幻剧科普/成分党搞笑创意剧情演绎SenseInterestConnectActionShare抖音-全民任务目标Connect：建立连接-交互沟通激励+互动，驱动品牌创新传播微博-营销爆点选择大流量平台，以话题、明星等互动参与性强的爆点事件，激发用户参与热度“破圈”明星代言or活动，激发粉丝带动效应明星微博官宣品牌微博承接活动粉丝后援会扩大声量八卦号、营销号跟进SenseInterestConnectActionShareAction：产生行动-转化购买品牌店播矩阵 店铺分析 直播规划 主播匹配 场地配置 开播培训 开播准备 直播过程监控 直播复盘与改进店播精细化运营服务流程：流量策略+运营策略，深挖品牌店播增长机会达人带货促转化达人矩阵稳定日常销量，头部大V助力品效爆发优化品牌带货效率目标基于兴趣电商平台的视频沟通优势，强化产品功能及热度，促使转化收割“收割”SenseInterestConnectActionShareAction：产生行动-转化购买目标淘内头部KOL电商节点集中火力销量转化，日常维稳持续种草取得流量小收割“收割”超头部红人明星抓住电商大促重要机会点，撬动头部大V优势资源，促成大收割电商节：616、618、818、双11等囤货节：快消专场、饮料专场、食品专场、零食专场等促销节点：年货节、女神节、父亲节、母亲节、情人节、双旦等常态化持续传播，借助中尾KOL提升口碑，深化产品特性，促成小收割中尾KOL品牌自播天猫系店播多维度深度种草沉淀品牌私欲流量优惠拉新加强背书SenseInterestConnectActionShareShare：体验分享-品牌资产场景种草配合折扣引流利用美食特辑，特别优惠，场景种草下加强转化深度文章强化品牌声量大量KOC口碑铺垫影响力大号深度解析品牌发展之路、营销破圈玩法等大量KOC持续种草，带动消费者主动分享行为转化目标保持品牌热度，跨圈层圈定新种子用户，氛围营造带动品牌口碑自传播“自传播”功能性食饮新消费品牌典型案例新锐营养代餐食品品牌Wonderlab做新兴潜力赛道里的主流品牌WonderLab口服玻尿酸软糖在天猫上架，成为国内首个上市销售口服玻尿酸软糖的品牌2019年3月官宣首位品牌代言人周震南，微博话题阅读已超过2.5亿2020年9月成立第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一3月，与喜茶联名新品“喝不胖奶茶研究所”，入选天猫超级新秀品牌7月，完成A+轮融资，交易额未披露，投资方为IDG资本和凯辉基金WonderLab品牌成立2020年WonderLab携手衡美 成立运动营养食品联合研发中心2020年11月2021年2月典型案例荣获“2020营养健康产业十大先锋产品、2020营养健康产业最具创新产品、2020营养健康产业益生菌十大创新产品”大奖以减肥、健康膳食纤维和蛋白质摄入为目的，追求新颖时尚,想要变美的95后女性背景：精准围绕95后女性需求，切入健康及健康管理的消费升级赛道产品品类产品定位我国居民收入的大幅增加和健康意识不断增强，国内代餐粉产品的需求规模正在平稳增长新营养品牌；品牌关键词“变美”在包装设计上，wonderLab嚼嚼代餐奶昔采用了小胖瓶子形式,便于随身携带,随时随地都能喝WonderLab 已开发出包括嚼嚼奶昔、肠道益生菌，膳食纤维，维她橙橙泡腾片等多款新营养产品受众群体市场潜力营销：聚合不同品牌IP的强大流量，打造WonderLab的多重品牌内涵Wonderlab不仅提升品牌的“存在感”，还承担着向消费者科普、推广的重任与新式茶饮品牌影响力最高的喜茶跨界联名，完美接洽发胖属性的奶茶和减肥属性的代餐喜茶与超级猩猩抓住了这类泛健身人群的需求特性，推出了联名礼盒“未来能量盒子”，小胖瓶一下火遍了健身房超级猩猩QQ Family与80后、90后的童年伙伴QQ Family联手成立“治愈便利店”，贩售快乐，消除坏心情渠道：抓住电商渠道增速红利，线上渠道起家，完善全渠道微信广告尝鲜福利精准定向，沉淀私域流量，维护高潜用户借助朋友圈广告的社交优势，精准触达目标人群并引流关注公众号，筛选更具消费潜力的用户群体，形成品牌私域流量，并在加粉后通过限量9.9付邮低门槛尝鲜的福利，快速转化新客。小程序直购一键下单，稳步增长，快速转化在投放中实现产品多元化、素材多样化的高频迭代，测试多种SKU，以期实现持续拉新和促进复购。一方面通过小程序缩短转化路径，沉淀品牌资产，另一方面借助广告智能投放工具增速提效。覆盖主流电商+内容电商精准承接用户兴趣转化顺应线上线下融合大趋势完善渠道布局，强化渠道便利性2020 年，WonderLab 布局线下，在全国 10,000+家开设精品连锁零售渠道。便利蜂成为面向年轻人的有利渠道。全面布局线上渠道，不放过任何一个兴趣种草、好物推荐等平台的流量转化机会，承接消费者购买热情，快速促单。传播：WONDERLAB一战成名的渠道进攻以微信为用户认知触点，多平台组合策略针对性宣传抖音抖音小店快手快手小店微博微信公众号朋友圈推广微店小程序小红书小红书店铺淘宝直播社交属性强深度内容，专业指导性强用户使用度高，粘性强深度内容+定向推广用户强触达引爆锁定目标人群，跨平台渠道组合，持续保持产品热度，助推销售转化用户量级大，用户活跃度高，话题讨论阵地，话题曝光度强明星资源多，代言引爆首选；KOL丰富多样，品牌选择性强小红书种草基因强，好物推荐首选平台；电商转化空间大素人分享社区，内容真实容易触动大众消费圈层贴合女性受众，KOL垂直化、精准化、多样化海量用户，短视频首选平台；碎片化内容精准覆盖产品推荐，生活娱乐内容多；KOL资源丰富，粉丝互动好平台可选择的营销方式多，电商转化空间大用户下沉，老铁社区，内容贴进生活具有一定社交属性，电商转化空间大KOL垂直、多样头部主播影响力强，用户粘性高抖音、快手、小红书、微博等社媒兴趣导流平台微信：基于微信强社交属性+超级流量扩大品牌曝光，朋友圈现象级点赞互动成为品牌第一舆论场2019年-2020年3月，wonderlab率先在微信社交场景中拉近用户距离，借助微信的社交生态能力为品牌营销加速 在2019年Wonderlab在微信公众号上每月就保持着投放，到了今年3月份，投放数量更是大幅上涨 在投放类型的选择上,科技类账号占比最多,其次是美食、教育类WonderLab利用朋友圈广告转化数据实时外显功能，展示真实转化（购买）数据，增强用户信任感。爆款广告下沉淀的好友点赞评论，有着