2021年中国下沉市场-K12教育行业用户研究报告.pdf

2021年下沉市场的百年树人“下沉”专题系列报告-K12教育研究报告201行业背景概览32021.5 iResearch I1.1 行业基础“K12”全称为“Kindergarten to 12”，多用于美国、加拿大及澳大利亚等国家的教育体系，意指从幼儿园到十二年级，近些年，随着中国商业培训机构的快速发展，也逐渐在中国市场被使用。来源：国家统计局2019年数据，图表由艾瑞咨询研究院自主绘制。中国K12教育行业基础需求规模与公立教育供给规模4656.4 万人10339.3 万人4652.6 万人2375.4 万人教育使用者26.7 万所普高1.4 万所5.2 万所公立教育资源规模16.2 万所42021.5 iResearch I1.2 课外教育产业规模在此基础上，衍生出大量课外培训教育需求，据艾瑞根据公开资料统计估算，截至2020年，教育培训产业规模达将接近7000亿人民币，受疫情影响，学科培训市场与素质教育市场平分秋色来源：艾瑞咨询自主统计核算。2,346 2,727 3,318 3,947 3,355 2850.43290.44591.353043248.2201620172018201920202016-2020年中国K12教育行业市场规模K12学科培训市场规模（亿元）素质教育市场规模（亿元）52021.5 iResearch I1.3 产业发展阶段课外教育产业规模性发展二十余年，新一代家长在教育理念、经济水平方面已经完成代际革新，加之政策监管日益严格，低品质、不合规的培训机构将逐步被淘汰，行业处于整合期。来源：由艾瑞咨询研究院根据行业资料整理并自主绘制。1997200720182021200120131萌芽2成型4反思3扩张5整合1999年大学开始扩招，课外辅导需求激增初期师资多来自于公立教师的“副业”，教辅形式随意，商业模式极不明朗，家长需求明确但观念模糊2006年新东方上市，随后，好未来、学大等一批教育机构上市，市场大受刺激，无序扩张国家限制公立教师外辅，而同期国内经济利好，居民购买力上升政策严厉打击不规范办学，经济降温市场出现并购和倒闭，低品质、不合规机构逐步被淘汰以“学大教育”为代表，一对一的商业培训机构模式开始成型随后，小班制课程涌现，形成商业模式雏形快速发展带来的弊端逐渐浮现，机构在快速发展的同时，开始打磨品牌与品质随着同期互联网产业的快速发展，线上教育显现端倪，行业整体正在创新探索新模式、新方法62021.5 iResearch I1.4 课程班型变迁在这一过程中，机构也在不断探索创新教育模式，以适应不同阶段、不同内容、不同背景的课外教辅需求，时至今日，已形成多种教育模式综合发展的多样化态势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。人均GDP：万元01234567820002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019学大教育学大教育美股上市，营收超10亿，同比增速超100%K12教培市场班型百人大班1V1小组课小班课千人大班录播课学而思线下1V1黄金时代好未来美股上市新东方开始做K12全科培训线下小班黄金时代精锐教育成立新东方在线成立录播课出现学而思网校上线VIPKID成立VIPKID快速增长，51talk转型少儿英语掌门转型线上1V1VIP陪练1对1少儿英语、K12学科在线1对1快速发展欢聚时代YY旗下100教育推出大班直播，但未能成功学而思网校双师大班上线跟谁学名师超大班上线猿辅导聚焦大班东方优播成立学而思培优在线上线英语小班、数理思维小班在线小班在素质教育市场快速发展，在学科培训领域开始兴起AI互动课斑马AI课上线AI互动课在早幼教领域快速发展线下培训直播课录播课AI互动课K12在线教育课程班型变迁1999年起，高考扩招，更多的人有机会进入大学学习，加之我国经济正快速发展，K12校外培训需求从一线城市开始开始爆发。但彼时K12教培市场仍不成熟，用个性化的老师替代不完善的培训体系的线下1V1家教式模式快速发展。2010年，以标准化教研、线下小班为特色的好未来在美股上市，线下小班模式迎来发展的黄金时代。线上直播课同样从1V1开始，以VIPKID 1V1为代表，但线上小班尚未大规模成气候，而是在线大班率先爆发，目前风口正盛。在线小班在数理思维、少儿英语领域发展较快，K12赛道以东方优播和学而思培优在线为代表，但尚未迎来大规模增长。72021.5 iResearch I1.5 下沉城市的K12市场而在下沉城市，诸多差异性特征*使得K12市场竞争格据更加分散、原生市场力量生命力更强、竞争更加扁平化，对于意图下沉的品牌而言，需要面对迥异于高线市场的用户需求与认知。注释：更多关于下沉市场差异性特征研究请详见艾瑞-下沉市场系列报告其他篇。品牌在下沉发展中将要面对的市场特征品牌需要重新认识市场、规划战略教育需求与一线城市有显著差异家长不仅有教育服务需求，受限于深线城市家长本身的受教育水平、家庭情况等，同时有很高的托管、学习监管需求。单一化、标准化的教育产品难以满足下沉市场用户行业进入门槛低个体教师可以提供完整的教学服务，且拥有最优质的潜在用户资源，对平台、供应链管理需求极低，从而导致从业者众多，参与方式灵活本地品牌具有区域性独有优势我国高考、中考由各省、市独立命题，专注区域深耕的当地机构可以高度定制本地化教育产品与服务，抹平外来机构的规模有优势人脉口碑优势影响力大下沉城市信息渠道严重依赖于人脉、熟人、社交传播，且信任度很高，在此情况下，当地学校内任职、经验丰富的教师深受家长欢迎，外来机构进入、将面对其强大的人脉口碑优势802下沉城市用户的教育需求92021.5 iResearch I2.1 课外培训需求下沉城市中，有六成左右的家庭会选择给孩子报辅导班或兴趣班，且黏性可观：只有极少比例的用户在报班一段时间后会终止报课外辅导班。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您曾经通过哪些方法教育孩子？请问您目前采用了哪些教育方式?N=688。在公立学校教育之外，用户曾经通过哪些方式教育孩子学科辅导班67.3%目前，仍在使用这种方式的比例：61.3%课外兴趣班65.4%目前，仍在使用这种方式的比例：57.4%自己或家人辅导78.1%目前，仍在使用这种方式的比例：79.5%102021.5 iResearch I2.2 学科辅导班选择动因“习得以渔”是用户给孩子报学科辅导班的首要原因，其次则是围绕学习成绩作为主要关注点。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您为孩子报名学科辅导班的目的是？N=422。学科辅导班选择动因帮助孩子提高考试成绩提前预习，让孩子更容易学校教的不细致，需要辅导班进行精讲周围家长都给孩子报了，不能让自己孩子落后帮助自己看管孩子培养学习习惯，掌握学习方法15.6%67.6%58.5%48.2%31.5%32.0%112021.5 iResearch I2.3 课外兴趣班选择动因与学科辅导班类似，“锻炼思维”、“开阔眼界”是家长给孩子报课外兴趣班的首要首要原因，“习得一技之长”这一直接动因排在第三位。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您为孩子报名课外兴趣班的目的是？N=395。课外兴趣班选择动因让孩子增长见识、开阔眼界让孩子有一技之长锻炼孩子身体，强健体魄周围家长都给孩子报了，不能让自己孩子落后参加比赛/考级，为中考/高考额外加分帮助自己看管孩子锻炼孩子思维，开发大脑13.6%62.7%56.4%51.1%12.4%25.3%32.7%122021.5 iResearch I2.4 教育课程选择科目选择上，学科辅导班集中在“数语外”三科，远超其他科目；兴趣方面则分布相对广泛，绘画较领先于其他门类。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您为孩子报过哪些科目的辅导班?/兴趣班？N=422/395。为孩子报过的辅导班科目为孩子报告的兴趣班科目81.6%英语77.3%数学55.9%语文5.6%物理3.0%生物2.6%历史1.9%地理0.2%其他44.6%绘画34.7%乐器32.5%舞蹈27.7%书法21.3%体育20.7%棋类19.4%口才表达19.1%编程132021.5 iResearch I2.5 不选择课外培训的原因不选择课外培训的原因中，考虑孩子压力、认为公立学校教育已然足够的因素占到第一位。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您不选择通过学科辅导班/课外兴趣班培养孩子的原因是？N=266/293。辅导班价格太贵46.2%孩子因学业繁忙没有时间上课外辅导班33.8%周围家长都没有给孩子报辅导班30.0%26.2%孩子太小，没有必要上辅导班21.9%不希望孩子太累，在学校学习就足够了14.8%想给孩子报班，但所在城市没有合适的辅导班11.0%孩子不喜欢学习，认为报班了也没用兴趣班价格太贵40.9%周围家长都没有给孩子报兴趣班37.7%孩子太小，没有必要上兴趣班29.1%23.6%孩子因学业繁忙没有时间上兴趣班23.2%不希望孩子太累，学习成绩好就足够了15.5%培养兴趣不需要报课外班，孩子自己研究即可14.1%想给孩子报班，但所在城市没有合适的兴趣班不参加学科辅导班的原因不参加课外兴趣班的原因142021.5 iResearch I2.6 下沉城市家长的升学期望就期望而言，“重点高中-好大学”仍是下沉城市家长对孩子升学的主流期望（超过六成家长如此认为），对出国关注比例不高（不足一成）。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您对孩子未来升学的期待是？N=688。能够考上中专即可，1.2%能够考上高中即可，1.2%能够考上大专即可，0.5%对孩子的升学期望1503下沉城市用户的教育产品选择162021.5 iResearch I3.1 授课形式或因疫情关系，对于学科辅导班，家长更偏好线上课程模式；对于兴趣班，家长首先偏好是小班教学（6人以下），形式上，对线下偏好略高于线上来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您为孩子报名的学科辅导班/课外兴趣班教学形式是？N=422/395。线下小班教学34.6%线上网络一对一教学32.7%线下大班教学25.0%23.2%线上网络小班教学14.0%线上网络大班教学6.6%线下一对一教学线下大班教学34.9%线上网络大班教学31.0%线上网络一对一教学24.3%16.1%线上网络小班教学15.7%线下小班教学9.0%线下一对一教学学科辅导班形式偏好课外兴趣班形式偏好172021.5 iResearch I3.2 线上线下驱动因素线上授课吸引家长的首要原因是方便，可以节省路上通勤或接送时间；但同时，家长极其看重线下辅导班的学习氛围来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您为选择线上/线下教学的原因是？N=407/362。线下驱动因素上课方便，不用在路程上花费时间60.4%线上驱动因素线上辅导班老师负责任，关心孩子40.1%老师教学实力强45.6%线上辅导班价格便宜34.9%孩子更喜欢线上辅导班40.9%周围家长都是报的线上辅导班31.6%线下辅导班更有学习气氛67.3%线下辅导班老师负责任，关心孩子44.4%孩子更喜欢线下辅导班24.2%老师教学实力强32.7%周围家长都是报的线下辅导班18.5%线下辅导班是孩子学校老师负责教课的31.5%线下辅导班价格便宜10.5%182021.5 iResearch I3.3 常见的课程不满原因对于课外课程，学生的学习监管（过程要素）和学习效果（体现为成绩，结果要素）是导致用户不满的首要触发点，产品和服务细节则相对不易引起用户不满来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您对课程不满意的原因是？N=168。21.3%17.0%12.8%12.8%10.6%10.6%8.5%6.4%常见的课程不满原因孩子注意力无法集中辅导后成绩没有明显提高课上缺少师生互动视频卡顿、不够清晰课程价格较贵课后有问题无人解答教师讲课内容难以理解辅导后孩子能力进步不大192021.5 iResearch I48.6%49.4%65.1%56.3%56.9%向熟人打听向学校老师咨询通过网络搜索相关信息到当地教育培训机构线下网点咨询看到相关课程的广告信息报班信息的主要来源3.4 用户的信息渠道分布与可信度在搜集信息时候，网络、广告、线下咨询是用户的首选渠道，但说到可信度，熟人和学校老师的意见压倒性高于其他渠道。来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您在报班前了解课外班信息的主要途径是？请问您认为各途径的课外班信息可信度是？N=688。51.2%62.1%30.7%43.4%32.3%28.8%20.8%37.0%35.8%36.6%5.1%4.5%17.5%8.2%13.6%15.0%12.6%14.8%12.6%17.5%0%20%40%60%80%100%各途径报班信息可信度仅作为参考信息存在部分虚假信息有部分夸大成分介绍的信息完全可信向熟人打听向学校老师咨询通过网络搜索相关信息到当地教育培训机构线下网点咨询看到相关课程的广告信息202021.5 iResearch I3.5 报班信息关注因素家长首要关注教辅材料与孩子的契合度，其次是学校与教师的口碑来源：艾瑞咨询2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您在报班时主要关注哪些方面？N=688。43.9%40.6%37.3%27.6%27.4%25.4%24.7%24.5%21.4%19.0%15.3%14.0%报班时的关注因素辅导教材与孩子贴合度辅导学校口碑教师口碑教师过往教学成绩辅导学校规模老师与家长的沟通服务辅导教材权威性课程价格课后辅导服务教师学历教师教学年限是否有优惠活动212021.5 iResearch I3.6 对于品牌的下沉战略来说用户对教育产品关注点集中，借助线上模式、成熟经验、优质师资力量与教材、先进的教学辅助手段都形成了下沉优势，但本地资源依然有强势口碑力量，下沉品牌仍需注意资源整合利用。来源：艾瑞自主研究及绘制。K12教育品牌下沉战略的机会与挑战结果为导向模式当地口碑优势地域化需求差异线上模式强优势高考、中考由省市命题，本地教育机构更能“因地制宜”、深耕当地市场教育需求，竞争力强家长非常看重教育产品的口碑表现，在这方面，当地机构、当地师资力量具有先天优势教育产品的结果导向性很强，在这方面，成熟的教育品牌在高线城市积累的经验模式可以复制应用用户对线上模式接受度良好，且线上模式有利于扩大优质师资力量价值，对于优势品牌更是锦上添花222021.4 iResearch I研究范围调研样本说明调研概况在线定量调研调查对象三、四、五线城市，K12教育用户家庭问卷投放区域全国三到五线城市问卷投放时间2021.4样本数量N=6881.研究对象：-下沉市场：三线及以下城市消费者，包括三线、四线、五线消费者。-K12教育用户家庭：家中有正处于K12教育阶段子女的家庭，且子女目前均在国家教育计划中就读2.数据来源：-艾瑞iClick社区：问卷调研研究范围及数据说明来源：艾瑞自主研究及绘制。