拼多多内容营销.pdf

内容赞助分析报告艺恩出品 2021年拼多多2拼多多内容赞助概况2020年拼多多内容赞助分析电商行业软广投放对比分析0102033Part.1拼多多内容赞助概况4发展|拼多多异军突起，上线三年跻身中国电商平台TOP3拼多多成立于2015年9月，以拼团购物的新社交电商思维迅速吸引市场，2018年7月27日正式登陆纳斯达克市场，上市首日股价暴涨40%；在年活跃用户方面，拼多多增长迅速，2018年Q2年活跃用户超过京东，截止2020年Q4拼多多年活跃用户已达7.88亿，首次超过阿里。数据来源：纳斯达克、纽交所、公司财报；2021.3 艺恩 ENDATA I0.681.00 1.582.452.953.443.864.194.434.835.365.856.286.837.317.88036917Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q4三大电商平台年活跃用户趋势（亿）拼多多京东阿里注：阿里包含淘宝、天猫等电商平台；活跃用户为过去12个月活跃买家数。三大电商上市首日股价涨幅10%10%40%40%38%京东阿里拼多多5定位|拼多多瞄准中低端消费，主打三四线及以下下沉用户市场拼多多精准定位目标人群，当电商市场在一二线城市消费升级的同时，拼多多主打差异化，聚焦下沉三四线及以下城市，相比于其他头部电商，拼多多36岁以上女性用户占比更高。数据来源：艺恩营销智库；2021.3 艺恩 ENDATA I33.4%49.8%45.5%46.2%66.6%50.2%54.5%53.8%拼多多京东淘宝天猫头部电商用户性别占比男性女性39.0%41.0%41.8%35.0%33.9%32.9%33.4%36.0%14.2%15.0%15.9%18.4%13.0%11.0%8.9%10.6%拼多多京东淘宝天猫头部电商用户年龄占比24岁以下25-30岁31-35岁36岁以上17.5%14.2%23.3%12.0%31.8%31.5%33.0%29.2%18.2%20.0%17.1%20.4%32.6%34.3%26.6%38.4%天猫淘宝京东拼多多头部电商用户城市分布一线城市二线城市三线城市四线及以下城市6营销|拼多多近三年营销重点布局一线卫视综艺节目，强化市场形象2018-2020年拼多多共投放45部电视综艺，5部网络综艺，其中2018年投放数量最多,2019年增加网络综艺投放，2020年全线布局电视平台；拼多多合作综艺类型主要为真人秀和晚会类综艺；牵手一线卫视，互利共赢，与湖南卫视联手打造“超拼夜”购物节晚会品牌。数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2018年1月1日-2020年12月31日；2021.3 艺恩 ENDATA I211311142018年2019年2020年2018-2020年拼多多合作综艺数量电视综艺网络综艺0102030浙江卫视江苏卫视央视东方卫视湖南卫视2018-2019年一线卫视与拼多多合作次数20182019202070.6%27.5%2.0%2018-2020年拼多多合作综艺类型占比真人秀晚会纪实拼多多湖南卫视，打造独特品牌气质7Part.22020年拼多多内容赞助分析8拼多多与湖南卫视强强联合，破圈赋能效果显著湖南卫视浙江卫视1012020年拼多多卫视综艺投放数量36%9%55%2020年拼多多投放综艺类型占比真人秀纪实晚会数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年12月31日；2021.3 艺恩 ENDATA I真人秀综艺题材快乐大本营2020娱乐访谈笑起来真好看喜剧巧手神探手作体验一键倾心情感2020年拼多多综艺软广投放90%在湖南卫视，抢占头部卫视资源高地，将湖南卫视的影响力，转化成拼多多的品牌效能；2020年拼多多晚会类营销占比过半，“电商+晚会”类节目越来越多。另外，拼多多所投放的4部真人秀综艺中，3部为湖南卫视2020年新兴综艺，借助湖南卫视创新力量，推动品牌影响力不断破圈。9湖南卫视王牌综艺为拼多多带来全年持续性的品牌露出每周六晚黄金时间播出的王牌综艺快乐大本营为拼多多带来全年持续性曝光，有效提升品牌的认知度，露出时长占比最高的软广类型为“预告”；节目受众以29岁以下女性观众为主，渗透年轻用户群，培养潜在消费群体。数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年12月31日；2021.3 艺恩 ENDATA I64%17%3%3%3%2%2%1%3%快乐大本营2020拼多多软广类型露出时长占比预告本期看点后期标准口播标板主持人标准口播口播压屏条其他口播花字创可贴情景对话片尾压屏标版其他26.0%55.9%14.9%2.4%0.9%0-1718-2930-3940-4950+快乐大本营2020受众年龄&性别分布63.8%36.2%10拓展垂类综艺营销，笑起来真好看曝光率更高喜剧类节目笑起来真好看中拼多多的软广类型多达20种，同时也为品牌获得了更高的曝光率。数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年12月31日；2021.3 艺恩 ENDATA I台牌植入道具植入后期标准口播口播压屏条花字创可贴标板主持人标准口播片尾拉滚片尾压屏标版场景植入小剧场产品使用背景植入产品摆放情景对话手卡植入品牌提及玩偶形象植入花式口播电子屏植入笑起来真好看 巧手神探0%25%50%75%笑起来真好看巧手神探中拼多多曝光率对比笑起来真好看巧手神探注：根据节目播放量、播映指数以及品牌在节目中的曝光时长、频次综合计算得出的指标，数值大小反映品牌在节目中的曝光效果。1115517 7213 6769 6256 5465 2375 0600012000180002020年拼多多冠名晚会累计播放量（万）拼多多侧重晚会营销，引流、带货促进平台消费转化“晚会+带货”打开营销新思路，2020年拼多多冠名湖南卫视6档晚会，晚会整体呈现出年轻、潮流的特性，利用晚会叠加明星效应来扩大知名度，短时间内大幅度加强品牌的露出，同时“红包补贴+直播带货”争取更多流量，有效提高用户转化率，带动电商销量。出手吧兄弟！类型：扶贫直播晚会播出时间：2020/6/7播出卫视：湖南卫视合作身份：冠名618超拼夜类型：购物节晚会播出时间：2020/6/17播出卫视：湖南卫视合作身份：冠名2020青春芒果夜类型：文化节晚会播出时间：2020/8/9播出卫视：湖南卫视合作身份：冠名11.11超拼夜类型：购物节晚会播出时间：2020/11/10播出卫视：湖南卫视合作身份：冠名12.12超拼夜类型：购物节晚会播出时间：2020/12/11播出卫视：湖南卫视合作身份：冠名湖南卫视2021跨年演唱会类型：跨年晚会播出时间：2020/12/31播出卫视：湖南卫视合作身份：冠名数据来源：艺恩营销智库，累计播放量数据截至2020年12月31日；2021.3 艺恩 ENDATA I12040000080000012000003月26日4月26日5月26日6月26日7月26日8月26日9月26日10月26日11月26日 12月26日1月26日2月26日拼多多近一年舆情声量走势购物节增加造势效果，“超拼夜”带动品牌热度上涨近年来购物节晚会成为具有较高人气的定制晚会品类，2020年拼多多与湖南卫视合作定制3档购物节晚会，植入环境与品牌匹配度较高，品牌理念深入人心，在“购物节+晚会”的带动下，拼多多全渠道舆情声量上涨明显，从而实现品牌效益的最大化。数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年3月26日-2021年3月25日；2021.3 艺恩 ENDATA I618超拼夜播出11.11超拼夜播出12.12超拼夜播出13Part.3电商行业软广投放对比分析14头部电商品牌侧重综艺内容营销，拼多多投放数量排名第三位数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年12月31日；2021.3 艺恩 ENDATA I电商平台加大内容营销力度，2020年唯品会、京东在内容投放数量上领先，拼多多排名第三位；头部电商品牌更侧重综艺内容营销，内容投放数量占比近6成，其中与综艺的合作身份以“冠名”为主。28201197唯品会京东拼多多天猫淘宝头部电商品牌2020年软广投放内容总量39%28%19%5%5%2%2%头部电商品牌2020年综艺合作身份占比冠名其他合作伙伴行业赞助特约指定产品联合赞助59%41%头部电商品牌2020年软广投放剧综占比综艺剧集15投放综艺内容题材多元，音乐&选秀类节目更受电商品牌青睐数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年12月31日；2021.3 艺恩 ENDATA I优秀的综艺节目能为品牌带来知名度和美誉度的提升，2020年京东、拼多多在综艺节目投放数量上领先，其次为唯品会、天猫、淘宝；近年来综艺节目的题材呈垂直、圈层、多元化趋势发展，音乐、选秀类节目凭借高热度、高用户覆盖率吸引电商品牌投放。18%11%9%9%7%7%7%5%5%5%5%2%2%2%2%2%头部电商品牌2020年投放综艺题材分布音乐选秀情感竞技时尚生活搞笑娱乐舞蹈文化旅游职场直播亲子美食经营宠物15111044京东拼多多唯品会天猫淘宝头部电商品牌2020年综艺投放数量0150000300000450000头部电商品牌2020年综艺软广露出时长(秒）1639%39%13%3%3%3%头部电商品牌2020年投放剧集类型爱情都市古装剧情乡村悬疑拼多多与剧集合作力度待加强，爱情&都市剧是电商品牌投放重点数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年12月31日；2021.3 艺恩 ENDATA I与行业头部品牌相比，2020年拼多多缺乏剧集内容营销布局，唯品会更侧重剧集投放；2020年头部电商品牌投放剧集类型以都市、爱情剧为主，占比超7成。流金岁月二十不惑等偏女性题材的都市剧更受电商品牌的青睐，其收视群体大多拥有一定购买力且独立生活，因此购买转化率相对较高。185530唯品会京东天猫淘宝拼多多头部电商品牌2020年剧集投放数量头部电商品牌2020年投放剧集词云17拼多多内容营销方式单一，多元化+精准投放最大化释放品牌价值数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年4月1日-2021年3月25日；2021.3 艺恩 ENDATA I从头部电商近一年的品牌舆情声量来看，整体声量高点主要集中在“618”和“双11”前后，“超拼夜”晚会营销虽然为拼多多带来了一定效果，但由于内容营销较为单一，过度依赖以晚会为代表的的综艺营销，因此拼多多的声量优势并不明显。在竞争激烈的市场环境下，多元化的内容营销更能解决消费者对品牌的认知，提升品牌信任度。03000000600000090000004月1日5月1日6月1日7月1日8月1日9月1日10月1日11月1日12月1日1月1日2月1日3月1日近一年头部电商品牌全渠道舆情声量走势拼多多京东唯品会淘宝天猫18营销监测产品创新内容与媒介优选品牌-品类-产品-营销活动监测竞对监测风险预警代言人与KOL优选内容赞助优选营销效果评估消费者聆听圈层营销IP联名艺恩营销解决方案价值 为品牌在代言人合作和内容媒介选择方面提供策略支持 为品牌提供基于品牌、品类的舆情监测和风险预警，掌握竞对策略 基于全网社媒舆情监测，快速获取用户属性和特征，为品牌用户圈层营销提供策略支持1904 营销智库-KOL系统覆盖主流社媒渠道KOL，基于价值评估/粉丝重合度分析，多维筛选智能匹配品牌诉求，帮助更快找到合适的KOL并追踪投放效果，以指导形成二次投放策略支持。01 营销智库-代言人系统提供明星商业价值追踪、舆情预警、代言表现、热度预测等信息的实时监测系统，快速掌握动态、监测竞对代言表现，为品牌选择代言人全流程提供策略支持。扫描二维码申请试用艺恩产品矩阵助力品牌内容营销决策02 营销智库-舆情系统为品牌方提供标准化、可视化、全网多维数据的监测产品，帮助品牌和市场部实时洞察市场反馈，助力品牌传播与危机预警，高效了解竞对。03 营销智库赞助优选提供基于影视剧综内容商业情报监测，实时掌握事前热度预测、事中播放表现、事后软广投放与赞助效果表现，通过复盘及竞对比较，辅助内容赞助策略改进。客服邮箱：客服电话：400-052-996