时代光华管理课程-卓越的服务营销.doc

卓越的服务营销
第一讲 现代客户服务理念（上)
1。服务是什么
2。客户是什么 
第二讲 现代客户服务理念（下）
1。现代服务营销观念的分类
2。服务的意义与多层次
3。正确的服务理念
4.客户的服务准则 
第三讲 客户心理性格分析（上）
1。客户的行为心理分析
2。客户需求分析 
第四讲 客户心理性格分析(下）
1.客户性格分析
2。目标顾客分析
3.客户满意度测量 
第五讲 客户关系管理实务
1。CRM管理
2.做好客户关系的流程
3。客户管理的评估
4.客户资源管理 
第六讲 优质客户服务的基本方法
1.卓越的服务原则
2。客户服务的时机
3.客户服务的步骤和方法
4.四种类型的服务
5。建立忠诚的客户群 
第七讲 客户服务的品质（上）
1。对客户显示积极的态度
2。识别客户的需求
3.满足客户的需求 
第八讲 客户服务的品质（下）
1。让客户成为回头客
2.投诉、抱怨处理
3。服务品质控制 
第九讲 客户服务沟通实战技巧（上)
1。客户服务沟通的基本功
2。看和动
3。聆听的技巧
4。微笑服务
5.询问的技巧 
第十讲 客户服务沟通实战技巧（下）
1。电话服务沟通技巧
2.同理心的沟通技巧
第1讲 现代客户服务理念（上）

【本讲重点】
1.服务是什么
2。客户是什么

导言

当前市场的竞争越来越激烈，越来越残酷，国内的很多企业都非常关注战略问题、成本问题、技术问题、人才问题,而往往忽略了客户服务这个企业长期生存的命脉.事实上，客户才是企业真正的老板,如果企业丧失了客户，就失去了生存的基础,所以给客户提供卓越而周到的服务是企业发展的重要策略,企业必须重视客户服务。

【案例】
台湾的王永庆是著名的台商大王、华人首富,被誉为华人的经营之神，他一生之所以能够取得如此辉煌的成就，其中一个重要的原因就是他能够提供比别人更多更卓越的服务.王永庆15岁的时候在台南一个小镇上的米店里做伙计，深受掌柜的喜欢，因为只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。他是怎样送米的呢？到顾客的家里,王永庆不是像一般伙计那样把米放下就走，而是找到米缸,先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦干净,把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。王永庆还随身携带两大法宝：第一个法宝是一把软尺,当他给顾客送米的时候，他就量出米缸的宽度和高度,计算它的体积,从而知道这个米缸能装多少米。第二个法宝是一个小本子,上面记录了客户的档案，包括人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好等等。用今天的术语来说就是客户资料档案。到了晚上，其他伙计都已呼呼大睡，只有王永庆一个人在挑灯夜战,整理所有的资料，把客户资料档案转化为服务行动计划，所以经常有顾客打开门看到王永庆笑咪咪地背着一袋米站在门口说：“你们家的米快吃完了,给你送来。” 然后顾客才发现原来自己家真的快没米了。王永庆这时说：“我某业务员将在大街上拣到的身份证复印件传回公司，并欺骗公司说自己开发了一个实力强、信誉好、能力强、网络广的大客户,并申请50万元的赊销,于是公司就向这一虚拟客户发出了价值50万元的货,这位业务员拿到货之后，以低于50万元的价格迅速套现。而且还获得了50万元销售量的提成！我们先来看一个故事：在这个本子上记着你们家吃米的情况，这样你们家就不需要亲自跑到米店去买米，我们店里会提前送到府上，你看好不好?”顾客当然说太好了，于是这家顾客就成为米店的忠诚客户。后来，王永庆自己开了一个米店,因为他重视服务，善于经营，生意非常的好,后来生意越做越大，成为著名的企业家。
王永庆的故事给了我们如下启示:（1)
†服务可以创造利润、赢得市场;（2)卓越的、超值的、超满意的服务，才是最好的服务。
†通过服务来实施差异化策略，比你的对手做得更好、更多、更棒。
†像雅倩化妆品一样“比女人更了解女人”,我们要比客户更了解客户,提前发现客户的潜在需求，培养满意忠诚客户群。
企业目标当然是赢利。20世纪的赢利模式是扩大销售，多做生意多赚钱，忘了客户流失带来的成本上升.20世纪的赢利模式转化为客户满意，通过服务客户和客户满意来长期赢利.管理大师彼得·杜拉克说：“企业目标是创造并留住顾客，利润就是前产品。"客户服务从过去的维修保养等战术层面上升为创造客户价值的战略层面，与客户结成绩效伙伴,建立满意忠诚客户群是企业建立核心竞争力的重要手段，所以全世界优秀的企业都号称自己是服务型企业。
然而,国内大部分企业的服务却停留在低层次、简单化、凭感觉、靠估计的状态,员工和团队的客户服务观念不够、人员没有经过专业训练、服务技能没有可衡量的标准，管理者也没有定期测量客户的满意度。当然，客户服务和客户满意被忽略遗忘的重要因素还有薪酬体系和绩效评估中没有与客户满意度挂钩,也许，很多企业根本就说不出客户满意度是多少.
提供卓越的客户服务、建立满意忠诚客户群对国内企业而言，已经迫在眉睫！

对客户服务的认知

服务是什么

在传统的观念中，一提到服务,我们就会想起第三产业,比如说例如宾馆、饭店、旅行社、娱乐场所等等,而很少会联想到第一产业和第二产业。事实上，现代管理学中的服务理念非常广泛,任何一个行业都有服务，比如正如一家企业售出家电或者汽车后，就要提供保养、维修等售后服务;还有一些企业可以称得上是服务型企业，例如戴尔电脑的口号就是根据客户的要求定制电脑，大众生产的POLO可以根据客户的喜好指定汽车颜色等等。
简要的说，服务就是达到或超越客户的期待.这个定义中有三个重要的概念,:
†首先是客户的期待，也就是客户怎样看待这件事情，是满意还是不满意,这时这是一个心理上的感觉，主要是主观因素;另外，满足客户的利益需求是客观因素。
†第二是达到，即满足客户的客观需求和心理期待.
†第三是超越,仅仅达到还不够，要做到最好,远远超出客户的期待，令人难忘。
图1—1 达到和超越客户的期待示意图

【举例】
出租车是一项城市服务，出租车的服务水平代表了当地城市的服务水平，也间接反映了当地政府的管理水平。一位外地游客一出车站或者机场，首先就要接受出租车的服务，他会看出租车是否拒载，是否故意绕路，是否违规作业，这些都代表了当地的服务水准和管理水平。

【举例】
一位大爷拿着一个轮胎到沃尔玛客服柜台,说轮胎不能用，要求退款，服务人员很有礼貌地解释，但是坚持不退钱，这时值班经理过来了，问清原由之后问：“大爷，您的发票带来了吗？"大爷说来得匆忙忘记了，最后值班经理拿出50元给大爷，把大爷送到门外，再三地跟大爷说:“大爷,如果您下次记得的话可以把发票送过来。"大爷拿着钱走了.可是过了半个小时大爷又来了，把50元往桌上一放，连声说对不起，原来在沃尔玛根本就不出售轮胎，大爷走错地方了。从这件事可以看出沃尔玛是多么的尊重客户。

客户是什么

所谓客户就是需要服务的对象,可分为外部客户和内部客户。其中,外部客户指那些需要服务但不属于企业员工的社会群体和个体，例如中间商和产品的终端消费者,。内部客户则是指工作流程的下一道工序,在整个工作流程当中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客户,而下一道工序则是自己的客户，只有每个部门、每个岗位都把自己的客户服务好,最后面对终端消费者，即终端客户的时候才能真正提供优良的服务。
关于客户的认知，长期以来存在两个有争议的问题，分别是：下面我们对这两个问题进行一下简单的分析：
第一个问题,客户永远是对的吗
有一句老话：“客户永远是对的”,真的如此吗？客户也是人，难免会犯错，比如说例如有的客户因为误解大肆批评产品或销售员，有的客户故意找茬出难题,有的客人甚至借酒装疯骚扰服务员，这时我们就不能纵容客户。但是要记住一点,客户是最重要的，所以面对问题时我们要委婉的处理,在不要自己受到伤害的同时，也不要伤害客户。
第二个问题，客户就是上帝吗
我们常常说:“客户就是上帝"，可是在现代客户服务理论中，只有VIP客户、黄金大客户才是真正的上帝。所以企业我们要对客户进行重新定位，要选择目标市场，区别出哪些客户是受欢迎的还是不受欢迎的，哪些客户是重点的还是非重点的，从而分级对待。

【举例】
客户到花旗银行存款时，需要花2000美元开一个账户，不但没有利息，每年还要收账户管理费，按理来说,这样的银行应该很快就会倒闭，可是花旗没有，反而发展的很好,因为花旗银行的定位就是贵族银行，专门为大客户、VIP客户服务。
第2讲 现代客户服务理念（下）

【本讲重点】
1。现代服务营销观念的分类
2.服务的意义与多层次
3。正确的服务理念
4。客户的服务准则

现代服务营销观念的分类

中国企业的营销观念经过几十年的考验，历经了四个主要阶段。从最开始是“皇帝女儿不愁嫁”的生产观念，然后过渡到“酒香不怕巷子深"的产品观念，再发展到“好货还要勤吆喝”的推销观念,现在进入了以客户为中心、以需求为导向的服务营销观念。
现代服务营销观念与传统的营销观念相比，最大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C，即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本;不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道,而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而服务营销是通过客户满意来获利。
图1—2 营销的基本要素从4P转变为4C示意图
企业的根本目标是盈利,现在越来越多的企业都认为,企业真正的盈利模式应该是不断的去为客户创造价值，所以全世界优秀的企业都号称自己是服务型企业，服务的浪潮在21世纪再一次在全世界兴起,企业的竞争越来越多地进入到服务领域.

【自检】
请判断下面的行为是否符合现代客户服务理论的要求。
A．老王下了飞机之后发现自己的钥匙不见了，于是找到航空公司的接待人员小李，接待人员小李说：“您的钥匙不可能忘在飞机上了,否则清洁工一定会交给我们的。”
B．一位老太太在一家百货大楼里迷了路,于是向柜台小姐打探，柜台小姐请同事帮忙照看柜台，然后把老太太送到了目的地。
C．顾客一走进麦当劳,就会有店员热情的招呼，提供相应的服务。
见参考答案1-1

服务的意义

为什么需要优质的服务
企业的竞争策略主要有两种，价格优势策略和差异化策略，而服务就是一项非常有效的差异化策略。如果两家企业产品、实力、品牌、技术、人员都没有什么差异，那么客户为什么要选择你？所以优秀的服务品质是提高竞争力的有力手段。
优质的服务需要通过人员来完成，希尔顿酒店有一句名言：“如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一懂栋建筑”,因为是员工提供的优质服务使希尔顿酒店驰名世界。我们国内的一些酒店在硬件方面很超前，四星级的酒店达到了国外五星级酒店的标准,总统套房非常豪华,可是服务却跟不上,在软件方面非常落后。软件的落后是因为人员的综合素质、教育训练没有跟上去，还有一个重要的原因是消费者对服务提供商的要求还不够高。
好顾客的自白书
我是一个好顾客，因为我从不挑剔服务的好坏。当我走进一家餐馆，不会在乎服务员们的聊天,只会在座位上静静的等候；当我步入一家商店,不会对店员不悦的脸色怒目相对,因为以牙还牙是不妥的；当我开车到加油站，等了很久我仍然没有抱怨。我从不抱怨，就是有人这么做我也不想学他们的样,因为我是一位好顾客。我也是一位绝对不会再次光顾的顾客。
从“好客户的自白书"中可以看出,优质的服务不仅能让客户当时觉得满意，更重要的是可以留住客户，让客户愿意再次上门,以至于多次上门成为忠诚的回头客。

【案例】
中关村的企业起起落落，据统计中关村企业的平均寿命只有三年。一些企业之所以不能长久发展，一个重要的原因就是不重视客户，不能提供优质的服务,这些企业在初期或许经营的很好，但是到了后期就越来越忽视客户的价值，所以最终走向了衰败。

两种服务对企业的影响

优质的服务和劣质的服务会对企业产生截然不同的影响。

1。优质服务对企业的影响
好提供优质的服务的企业，其客户会平均转告5个人。通过有效解决客户的问题，提供优质服务的企业会使95%的客户成为忠诚客户，开发新客户要比维护老客户多花5倍的成本，而1个忠诚客户相当于10次重复购买产品的价值，所以维护老客户的价值是拜访新客户价值的60倍。
图1—3 好优质的服务对企业的影响

2。劣质的服务对企业的影响
如果企业提供了不好劣质的服务，那么平均每个客户会把抱怨告诉10个人,其中20%的客户会把抱怨传播给20个人，一次不好的服务需要12次好的服务来修正，一般来说我们只听到4％的抱怨声，81％的抱怨客户会永远的消失了，就像“好顾客的自白书”中所说的那样.
图1—4 不好劣质的服务对企业的影响
企业之所以会失去客户,是因为把金钱和利益置于服务之前。服务需要成本,我们不提倡付出大量的成本之后只有少量回报，但是必要的成本必须付出。好的优质的服务是提高客户的信任度，增加业务的信誉，带来更多的客源，是便宜而有效的广告宣传。口碑对于企业非常重要，有很多产品并没有花大力气进行广告宣传，就是凭口碑一点点占领市场,而有的产品不惜成本，做了很多的广告，可是销售却不尽人意,主要是因为产品在消费者当中的口碑不好。
总之,客户满意或者不满意，会在无形之中把企业推向良性循环或者恶性循环.

服务的多层次

1.服务的四个层次
服务可以分为四个层次：基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务。
†所谓基本的服务，例如顾客在超市里购买了一百元的商品，付款后买方与卖方走人，互不相欠，这时候顾客的基本物质价值利益得到满足，这就是基本的服务.
†所谓满意的服务就是提供服务的商家态度友善,使得客户得到精神方面的满足,比如顾客去超市购物，超市的服务人员对顾客殷勤问候、热情招待、语气很友善、态度很礼貌，这就是满意的服务.
†所谓超值的服务是指具有附加值的服务,指那些可提供可不提供,但是提供了之后能够使客户更加满意，觉得有更大的收获。
†所谓难忘的服务是客户根本就没有想得到的，远远超出他的预料的服务。
服务的水准线应该是满意的服务，因为优质的服务不但要满足客户物质上的需求,还要满足客户精神上的需求。
图1—5 服务的四个层次示意图

2.忠诚客户群
满意不等于忠诚，使客户满意是很容易做到的,例如客户觉得产品的品质好或者当时的服务人员态度好，就会感到满意，这是一种短暂的、易变的感觉。忠诚客户群是企业的宝贵资源、胜利之本,企业一定要通过优质的服务积极发展并保持忠诚客户群。

【自检】
请您阅读下面的材料，回答问题。
老王乘坐出租车去一家酒店,他得到了以下一系列的服务.
1。安全、快捷、准确地到达目的地；
2。上车时,司机礼貌地问候他“先生您好，请问您到哪里”，下车时又说“下车请走好,带好您的随身物品",态度很友善，说话很礼貌;
3.在叫停车之后，司机下车帮他把行李箱放到（拿出)后备箱，帮他打开车门，还提供一些当天的报纸供他阅读；
4.下车时老王不小心把手机掉在车里，到了酒店才发现，老王正在懊恼的时候,司机居然把手机送了回来，让老王感到非常意外和感动。
请问,你能判断出这些服务分别属于哪一个层次的服务吗？
见参考答案1—2

正确的服务理念

下面我们介绍一个先进的服务理念,即双S专家理论。□1 双S专家理论
双S专家是指既做销售专家（Sales)，又做服务专家（Services），通过销售来提供服务，通过服务来促进销售，服务现在，行销未来。目前很多行业都设置了客户经理这一职位，客户经理其实就是双S专家.
服务并不是可有可无的，而是企业生存和发展的必由之路,很多生意的成交都源于好的口碑和回头客，世界上最成功的企业都是提供最优质服务的企业。

【案例】
日本公司成功的一个秘诀就是：重视服务精神,提高服务效率；IBM的信条是：尊重客户,以人为本，无论何时何地都要为客户提供最优质的服务；乔吉拉德的神奇理念：服务、服务、再服务。所以成功者总是用卓越的服务从老客户当中去建立财富，而失败者往往会急功近利、缘木求鱼，把客户赶到竞争对手那里去.

客户服务准则

下面我们介绍一些客户服务准则，这些准则都是经过无数次的实践与检验得到的，具有重要的参考价值。

【本讲小结】
本讲的主要内容是现代客户服务理念。首先，通过著名台商王永庆的故事说明了服务的重要性，并引出企业要解决的问题.然后，分别讲解了对服务和客户的认知,分析了中国企业的营销观念的发展历程.接下来，探讨了企业为什么需要优质的服务,优质的服务和劣质的服务会对企业产生怎样截然不同的影响。再接着，分析了服务的四个层次,即基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务,提出企业要通过优质的服务发展并保持忠诚客户群。最后,介绍了一些正确的服务理念,包括双S专家理论和客户服务十大准则。

【心得体会】
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第3讲 客户心理性格分析（上）

【本讲重点】
1.客户的行为心理分析
2。客户需求分析

客户的购买心理分析

客户的购买流程
客户的每次购买行为都是有一个流程的，首先是受到一定的刺激，产生了一定的购买欲望,然后会感受到需求,再去搜索信息，在搜索信息的过程中不断的筛选、评估、选择，最后做出决定，实现结果平衡.
图2—1 客户购买心理决策过程图

【案例】
当我们看到身边的朋友纷纷购买了宽敞漂亮的新房子之后,就会受到刺激，产生买房的欲望，有了买房的需求，于是一家人决定买房，这时首先要搜索信息，所以一家人特别注意各种房产广告，积极参加房交会,去看各种各样的楼盘，在搜索了信息之后，全家人就要根据自己的喜好、经济状况等因素对多个房源进行筛选评估，分析房子的价格、朝向、布局、交通、教育、公共设施等等，做出决定，最后购买，达到了结果平衡。
在客户的购买流程中有两个步骤值得企业特别注意:
信息搜索
当客户搜索信息的时候,企业的产品信息是否能及时准确地到达客户那儿，直接影响到他是否会购买企业的产品.所以很多企业通过广告、宣传，不断的扩大与客户的接触面,提高品牌度，以保证在客户搜索信息的时候能够注意到企业的产品。
需求分析
不同的客户需求不同,例如同样一套100平方米的房子,有的人希望是三室一厅,有的人喜欢两室一厅，甚至还有的人认为一室一厅最好，所以企业应针对不同的消费群体进行需求分析,只有掌握客户的需求,才能进行针对性的销售.

评估选择过程
客户的评估选择是最关键的一步，决定了接下来客户会在众多的产品中选择哪一个产品,虽然说“萝卜青菜，各有所爱”，但是客户的选择总会有一些规律.一般来说，客户的评估选择依据有三个方面.
图2—2 客户评估选择依据示意图

【举例】
现在购买汽车的人很多,大家的选择依据可以称得上是五花八门。有的人认为汽车一定要气派,这样和同事、朋友相比才不会丢面子，这是他的价值观；而有的人认为汽车只是代步工具，越实用、越经济越好，这又是一种价值观。不同的社会阶层用的车也不一样,在上海有一种说法,别克是商务用车,奥迪是官方用车，本田则是小资白领用车,每一种品牌的汽车都在无形当中被贴上了所谓的社会阶层的标志。一个家庭要买车，家庭成员的看法也会不一致，妻子喜欢汽车小巧灵活，好操控,漂亮，而丈夫则希望车子要大气、动力性能要好、外型比较威猛，最好是越野车和四驱车。因为每个人的选择评估标准不一样，所以会产生不同的结果。
因为客户的评估选择具有多样性，所以企业要深入研究客户的核心价值观、所属社会阶层、收入水平、个性以及目标偏向等因素，并认真分析、做好记录，使之成为客户资料档案中的重要内容。

客户需求分析

1．人的需求理论
人的需求从低到高有五个层次,分别是：生理需求、安全需求、社会交往的需求、尊重与爱的需求、自我实现的需求。心理学家认为,人的所有行为都可以从两个方面进行分析，或者是为了解决问题，或者是为了实现快乐,我们称之为“远离痛苦"或“实现快乐".
服务也可以从两个方面进行分析，要么帮助客户解决问题,要么帮助客户实现快乐.通常的生活必需品以及生活中必不可少的服务等都是解决问题型；那些时尚的、品牌的，彰显荣誉、身份、地位的商品和服务则属于实现快乐型。

【案例】
粮食、衣服、住房都是属于解决问题型,但是美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华汽车则属于实现快乐型.一个人为了生活必须朝九晚五的工作，这是解决问题;如果一个人能够在工作中提升自我价值,则是实现快乐.四代同堂住在一个30平方米的房子里，想要买一套100平方的房子,这是解决问题，一家三口住在300平方米的带花园的别墅则是实现快乐。买一部手机方便联系是解决问题，把还能使用的白屏手机换成彩屏手机则是实现快乐.
解决问题型产品和服务通常采用危机行销法,也就是告知客户如果问题不解决，将会产生什么样的后果，使客户产生危机感,从而愿意购买产品或服务来解决问题。实现快乐型产品和服务通常采用精神催眠法的行销方式,即通过描述客户获得产品后的美妙情景，对他“催眠”,让他处在快乐的想象之中，为了得到这份快乐而产生购买行为。

【举例】
新肤螨灵霜的生产厂商在进行宣传的时候，总是强调一个人的脸上往往会生长可怕的螨虫，并展示长有螨虫的图片,让人印象深刻，然后保证使用螨灵霜就能去除螨虫。看到这个宣传片的人往往会忍不住购买新肤螨灵霜，这就是危机行销法。名牌化妆品的广告宣传则相反，他们通常会展示光滑、有弹性的美丽肌肤，声明只要使用他们的产品，女人就可以得到和展示画面上一样的漂亮肌肤，这就是精神催眠法。

2．需求的冰山理论
对于一些不能用通常的经济学原理去解释的现象，心理学家尝试着用心理学原理去解释，从而产生了一门新兴的学科-心理经济学.例如中国的股票指数,经济学认为股指是国民经济的晴雨表，可是中国股指近几年萎靡不振,而国民经济却高速发展,这是为什么？用心理经济学就可以解释，那就是股指更多的代表了百姓对经济发展的心理预期，预测认为多股指就涨，认为空股指就跌，与上市公司的盈利水平和整个国民经济的发展不一定成正比关系。
一个人的心理感觉常常会影响他的判断，美国的心理学家做了一个非常著名的冰激凌试验，就是分别在容量300ml的杯子里装上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里装上400g的冰激凌,让实验者选择，结果大部分人都选择了350g装的冰激凌，原因是“感觉多一些”,事实上400g装的冰淇淋更多,可是只有5％的人选择了它。所以说，大部分人都喜欢凭经验、凭感觉办事，真正做到标准化测量的人并不多.

【举例】
北京王府井百货大楼有一位五一劳动奖章获得者张秉贵，他发现当客户要买一斤散装糖的时候,营业员随手抓一把放在秤上，如果多了再一点一点往外拿，每次这样称完糖果后，客户都是一脸疑惑，拿着糖果要去找公平秤。于是张秉贵就反其道而行之,每次故意少抓一点在秤上，然后再一点一点往上加，于是客户满意而归。其实两种做法的依据一样，同是称一斤糖果，可是客户的感觉却截然不同，可见人的心理情绪对交易存在很大的影响.
当我们的产品、价格、质量和服务与别人差不多的时候,客户为什么不选择我们,却选择了别人呢？我们可以用需求的冰山理论来解释。一个人的需求就像一座冰山，冰山的最上面是明显的利益，如产品、价格、质量等等，透过冰山的一角往深处看，第二个层面是隐藏的利益,包括关系、维护和交往等等，冰山的最深处是深藏的利益，也就是真正影响成交的因素，那就是情感、感受和信任。
图2-3 需求的冰山理论示意图
从需求冰山理论我们发现，真正影响客户购买的决定因素不是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任。在中国,人们往往愿意把生意交给熟悉的朋友，而不是陌生人,即使要给，也要一步步的试探,因为与陌生人第一次打交道，彼此之间的信任为零，需要慢慢地培养,所以企业客服人员在与客户交往过程当中,必须注意一步步地去培养信任度.
客户在拒绝成交的时候,一般不会说因为我与你没有情感、对你不信任、与你没有关系,所以不购买你的产品,这些都是主观的原因，他不会表明.而是使用客观上的理由，例如产品不够好、价格太高等等,事实上这些都是借口.通过需求的冰山可以看出，我们真正要做的是与客户沟通感情，增加彼此的信任度。我们不仅要舍得在客户身上投资金钱，还要舍得花时间投资情感.

【自检】
请您认真思考下面的问题。
1。客户为什么会产生购买欲望，具体有哪些购买欲望？
2.你喜欢到什么样的商店去购物？为什么？
3。决定客户购买的关键因素是什么？产品因素、价格因素还是心理因素？
4.客户在购买的时候除了获得产品利益之外,还希望得到什么?
第4讲 客户心理性格分析（下）

【本讲重点】
1.客户性格分析
2。目标顾客分析
3。客户满意度测量

客户性格分析

1．四种性格类型
按照性格不同可以把客户分为四类：活泼型、力量型、平和型、分析型.各种性格的具体特征如下。
大部分人的性格都是由四种不同的性格按照不同的比例组合起来的,关键是哪一种性格占优势,起主要作用。例如毛泽东的性格是属于力量型加活泼型的，周恩来的性格则是四种平均整合。

2．对不同性格类型客户的策略
对于不同性格类型的客户，企业应有针对性的采取相应的策略.对于活泼型的客户，客服人员应多赞美、恭维他；对于力量型的客户,客服人员应尽量提供服务，制造一种让他决定的场面；对于和平型的客户,需要耐心的解说；对于分析型的客户，第一给他提供专业的证据,第二要征询他的意见.
图2—4 客户性格类型分析图

【自检】
请从你所认识的人当中分别挑选出活泼型、力量型、和平型、分析型性格的客户各一人，并描述他们的言行举止和购买特征。

目标客户分析

对目标客户一定要进行分析，5W1H分析法是一个有效的手段。通过分析,企业可以掌握目标客户到底在哪里，是谁在购买企业的产品，为什么要购买企业的产品,他们经常在何时、何处购买，一次会购买多少等等。

1．特别对待VIP大客户
VIP大客户是企业最重要的客户资源，需要特别对待.企业应该仔细分析VIP大客户的情形，然后针对他们的一些主需求点提供专门服务。

【举例】
中国移动的目标VIP大客户的判断标准假设是一个月的话费在1000元以上，这些客户都是什么人呢？通过分析这1000元话费的组成结构，比如长途漫游、无线上网、市内通话所占比例,就可以发现VIP客户大部分是“空中飞人”，需要经常乘飞机出差,所以长途漫游费的比例很高.这些客户经常乘坐飞机,针对这一特点中国移动在全国各大机场设立了中国移动VIP客户休息所,只要出示中国移动VIP客户卡就可以使用绿色通道，享受特等待遇,这就是中国移动为VIP客户提供的一项优质服务。

2．关注潜在客户
除了分析显在的目标客户之外，企业还要关注潜在的目标客户，分析哪些人可能成为企业的客户，应该怎样做才能培养他们成长为忠诚的客户.

【举例】
迪斯尼乐园规定,所有的服务人员跟儿童说话的时候都必须蹲下来，不可以弯着腰和小朋友说话,因为这些儿童是乐园的潜在目标客户。麦当劳、肯德基在黄金地段的店面总要设计一个儿童游乐区，因为他们锁定的目标客户就是儿童和青少年。

客户满意度测量

客户服务不能停留在口头上,而是要落在实际行动上.不少企业都是凭感觉来测量客户的满意度，可是这些感觉都是模糊的，如果企业不能去度量它,就无法管理它，所以我们必须对客户满意度进行具体的量化。

【举例】
一位客人在酒店大堂结账时皱了一下眉头,作为客服人员就要考虑客人为什么皱眉，是对被审查的尴尬、觉得办手续时间太长、对价格不满、觉得服务不够周到、还是因为其他客人的喧闹……这是经常性的情况还是仅仅是一次例外？这些都是值得深入研究、需要量化的内容。
通过满意度测量,企业能够确认其服务对象的行为，理解其服务对象的观点和态度,并且收集细节信息以进行分类。具体来说，满意度测量可以通过三种方法来实现.

【举例】
迪斯尼乐园采用现场采访的方式来测量客户满意度，规定每一位员工每天必须要和五位游客交谈,并且要做书面记录。交谈时主要征询游客几个问题,比如在乐园玩的开心吗？最喜欢玩哪几个项目?最不喜欢玩的项目是什么？觉得还缺少什么项目？迪斯尼乐园有2000名员工，每名员工每天和5位游客交流，可想而知迪斯尼乐园收集了多少客户信息。

【本讲小结】
本讲的主要内容是客户心理性格分析。首先，介绍了客户的购买流程，重点讲解了评估选择过程及其影响因素.然后，对客户的内在需求进行了深入的分析，介绍了需求冰山理论，指出真正影响客户购买的决定因素不是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任。接下来，按照性格不同把客户分为四大类，一一讲解了每一种性格的客户特征和优缺点,并分析了对每一种性格的客户应该采取怎样的对策。最后，讲解了怎样对目标客户进行分析，怎样才能具体地测量客户满意度。

【心得体会】
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第5讲 客户关系管理实务

【本讲重点】
CRM管理
客户关系管理的流程
客户管理的评估
客户资源管理

CRM管理

对CRM的认知
当前国内的许多企业都患有“短视症"，即缺乏长期的战略规划，过于注意短期行为。其原因有：第一，竞争的加剧导致短期行为；第二,绩效的压力使得人们更关心降低成本、提高业绩以及短期见效的行为目标;第三，企业内部各部门更关注自己部门的营运问题，难以做到以客户为中心,要想解决这些问题，一个有效的方法就是推行CRM管理。

1。CRM管理的含义
CRM是利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户,吸引新客户的一种手段和方法，它不仅仅是一套先进的计算机软件系统,同时还是一种先进的管理模式。
CRM有两层含义：
首先CRM是一套企业信息化管理的软件系统，也就是如何去管理客户信息资料的软件系统。
其次,CRM是一种先进的管理模式，就是一切以客户为中心，一切以客户为导向，紧紧围绕客户这一核心目标的先进管理模式。

2。CRM的四大功能
客户的信息管理
企业应尽量搜集大量的、完善的客户信息资料，建立档案加以管理。所谓的管理不仅仅是指简单的登记，登记之后还要进行动态的修改，并且通过分析提前发现客户的需求，这样才是高效的客户信息管理.
市场营销的管理
市场营销管理主要有四项工作：市场调研、市场细分、目标市场和市场定位。首先要进行市场调研，包括对客户的调研，然后对整个目标客户群进行细分,取其中一部分为目标市场,最后进行市场定位。所谓的市场定位就是客户如何看待企业,企业如何看待自己，应当把企业定位在哪一个层次，客户把我们定位在哪一个层次.市场定位即企业的经营应该有所为、有所不为，所谓“在一英寸的地方深挖一英里。”

【举例】
奇瑞汽车的“东方之子”在开始生产A级轿车的时候,希望能把这款车定位成中高级的轿车，可是因为其内在存在的一些品质和内饰问题,使得消费者对它的热情锐减，大家不认为东方之子是A级车，从而降低了它的档次，可以说这是一次错误的定位。而奇瑞汽车的另一款QQ则定位鲜明,受到中国消费者的追捧和极大的欢迎,这又是一次正确的定位。其实，奇瑞汽车应该有所为、有所不为，花更多的精力在QQ和风云旗云上面,中国家庭更需要的是这些汽车，这是奇瑞的真正作为所在。
销售管理
销售团队的管理分为业务管理和团队管理,国内企业大多过于重视业务管理而忽略了团队管理,其实一个团结高效的团队能够很大程度地促进业绩的提高。
服务管理和客户关怀
客户的质量主要从三个方面进行衡量，分别是客户的素质、客户的结构和客户的忠诚度.客户的素质包括表面素质和潜在素质,分析其是否具有潜力、是否值得我们去关注；客户的结构包括组成结构、内部结构、产品结构等等；客户的忠诚度是最重要的衡量标准,企业要通过分析,选择VIP黄金客户进行合作.

CRM的基本流程
企业与客户的交往过程一般分为四个阶段：互动、连续、了解、建立关系.我们以男女青年谈恋爱为例来简单的说明。

1.互动
在这一阶段，企业要争取和客户进行对话沟通,达到彼此之间的初步了解,就像男孩开始追求女孩，一开始总是打电话、聊天，女孩一开始可能会拒绝，但是男孩会坚持不懈，用诚意感动女孩，女孩终于接受了男孩的约会邀请。

2。连续
这一阶段的目标是对客户和企业间的互动接触点进行规划和管理，也被称为跟进了解。就好像男孩在取得初步成果之后,要趁热打铁,不断地进行约会，不断地向女孩展示自己的优点、表达自己的情意，促使两人的感情升温。

3。了解
这一阶段的任务是通过捕捉、分析信息进一步了解客户，男女青年恋爱在这一阶段已经开始彼此欣赏，真正地了解对方，彼此达成共识了。

4。建立关系
在这一阶段由于前期工作的铺垫，企业和客户终于建立起有价值的伙伴合作关系，就好像男女青年经过恋爱，感情稳定之后,终于走向了婚姻的殿堂，确定了彼此的终生伴侣关系.

【自检】
请您回答下面的问题.
CRM是什么?

CRM具有什么功能？

CRM的基本流程是什么？

见参考答案3—1

客户关系管理的流程

一般来说，客户关系管理分为以下五个步骤:

1。搜集客户的背景心理资料
搜集客户资料是客户关系管理最基本的步骤，我们关注的是怎样才能全面、高效、合理的收集所需要的客户资料.建议使用各种新技术和多种渠道来搜集客户的背景资料、消费偏好以及交易的历史记载，并把这些资料储存在客户资料档案中，然后把各个部门或分企业的客户资料整合到企业总的资料库当中。除了搜集客观的客户资料之外,还要根据资料对客户进行信用等级的评估，因为信用等级是企业区别对待客户的依据。

2.分类、分级及建立模式
客户的资料数量繁多、种类不一，而且千变万化，因此需要对其进行分类整理,以便于管理。我们可以凭借各种分析工具和程序将客户不同的变化分类，总结出每一类消费者的模式、特点、级别和种类.分类的依据有很多种，如客户的消费习惯、客户的身份收入、客户的信用等级等等,企业可以根据自己的需要选择一种或者多种.

3。规划和设计服务营销活动
以客户的资料和分类为基础,企业就可以规划和设计服务营销活动。在这一步骤有两个重点:第一，要区别对待客户，针对不同的客户设计不同的营销模式和流程，因为每个客户的情况和需求都不一样，必须采取不同的对待策略;第二，要形成营销的核心竞争力,所谓核心竞争力就是企业所独有的而竞争对手没有的不可替代的竞争力,这是企业在市场竞争中保持不败的绝招.

4.标准营销行为的测试、执行和整合
首先要建立不同客户的服务标准，例如五星级的酒店要有五星级的服务标准，三星级的酒店则有三星级的服务标准.企业也一样,对于VIP大客户有VIP的服务标准,普通客户有普通的服务标准.其次，要加强过程管理和服务品质的管理