七匹狼的品牌定位分析.doc

任婷婷 09210690073 品牌管理
七匹狼的品牌定位分析
福建七匹狼集团以其鲜明的品牌个性、多样化的品牌管理策略在日趋复杂的市场环境中独树一帜，不仅成功培育了自身品牌,品牌资产更是在不断提升。本文主要介绍“七匹狼”品牌的成长之路,特别着重于其成长定位之初与发展过程，因为这是企业后续发展的基础.
2006年，福建中烟确立了“一优一特”的品牌发展战略，其中旗下“七匹狼”品牌承担“优出优势”的战略任务。2008年,“七匹狼”的销量增长至107万箱，销售收入突破100亿元，成为中国烟草“百万箱品牌俱乐部"的成员。
但是，在良好的发展势头面前，也必须清楚地认识到：随着市场的发展，消费者需求、竞争环境已经发生了很大的变化，“七匹狼"如何在规模扩张和结构提升之间获得平衡发展,这是摆在福建中烟面前的首要课题。
品牌发展历程
　　作为行业的一个新锐品牌，“七匹狼”自1995年正式创牌后，市场反应积极，短短14年间就成功突破了区域之限，跻身于全国重点骨干卷烟品牌行列。纵观“七匹狼”的历史销售数据,可以发现其中明显的跳跃式增长态势，如果将这些数据绘制成图，便可得出一条良性的成长曲线(见下图)。
　从“七匹狼”的发展轨迹中看，其成长经历的几个阶段清晰可见：
　　1995年至2003年:市场进入期——低销量高结构.1995年，“七匹狼”卷烟品牌诞生，品牌规模在5年中迅速增加到5.5万箱；品牌家族中最为经典且生命力最为强劲的“白狼"、“红狼"两种规格先后上市并取得成功，尤其值得一提的是,当时这两种规格定位都比较高,呈现出主导规格突出、总体结构较高的特点.但在该阶段,因为“七匹狼”基数较小，尽管增长速度较快，但销量规模还不具备较大的影响力.
　　2004年至2008年：快速成长期——高销量低结构。在该阶段,“七匹狼"实现迅猛发展，品牌规模从10万箱上升至超过100万箱，初步完成从区域性品牌向全国性品牌的跨越。随着企业品牌整合及营销整合逐步到位，“七匹狼”表现出极强的成长性，迅速完成了百万箱大跨越,成功进入行业重点骨干品牌之列.该阶段的显著特点是销量增速明显提高,市场销量排名从原来的40名开外上升到2008年的第13位.
　　2008年至今：巩固调整期—-结构趋下，增长放缓.2008年后，“七匹狼"顺利实现了“双百”目标，多年来的井喷式增长似乎开始进入平台期。从现有的销售数据来看,“七匹狼”的增速开始放缓。如，2009年1～3月份,“七匹狼”的增速开始下滑，一类卷烟增长9.59％，二类卷烟的增速为5.9%.预示着“七匹狼”开始进入新一轮的发展调整期，增长“瓶颈”亟待突破.
　　一般而言,经历了快速增长后,调整是必要的，可以为后期的发展夯实基础。那么，“七匹狼"调整的方向在哪里？要寻找方向重新出发,必须对原有驱动“七匹狼”快速成长的各种因素进行辩证的审视,必须根据经营环境的变化、发展目标的演进,在反思的基础上进行必要的战略调整。
品牌战略分析
　　纵观这些年的发展历程,2003年前后是其发展过程中最为关键的拐点所在。2003年前后，“七匹狼”在战略思想和经营行为上发生根本性变化,不遗余力地寻求销量的突破,体现在以下几个方面：
　　品牌建设不拘一格，挖掘文化的内涵属性。从1995年创建至今,“勇往直前”是“七匹狼”一直以来的坚持与信仰，是其品牌精神最好的诠释；“与狼共舞，尽显英雄本色"也是贯穿始终的品牌宣言。但是,2003年之后，“七匹狼”的核心理念开始出现变化,从“自由、狂野、激情”变为“自由、勇气、力量"，再变为“智慧、勇气、力量"。
　　另外,在与消费者建立情感联系的品牌精神方面，“大气”、“豪气”、“灵气”等个性主张也先后登场，以便迎合不同时期品牌宣传诉求角度的变换.“七匹狼"从内在气质，到品牌特征,再到技术优势，多有变换，很大程度上是为了满足产品投放由低端向高端的升级，有其现实的合理性。
　　产品开发上下延伸，占领各个价格区段。自“七匹狼"诞生以来，其品牌主导规格突出，总体结构较高。但是从2003年开始，“七匹狼”产品开发逐渐趋于频繁，产品线也逐渐拉长，新产品涵盖每条70元～230元价区,还包括售价为每条300元、500元、1000元的超高端产品。
　　作为一个较年轻的品牌，“七匹狼"先后开发、改造了40余款产品(包括3款出口产品和5款异型产品）。这种开发速度可以迅速占领各个市场价格点，使得“七匹狼”的销量在短时间内得到较大幅度增长.
　　市场开拓左冲右突，摸着石头过河。2003年以来，“七匹狼”进行了营销工作重心的战略性调整,逐步从省内市场向省外市场延伸,加大力度拓展省外优势市场.近几年来，“七匹狼”全国市场布局调整的成效显著，省外市场销售比例逐年提高，从2003年的29.9%提升到2008年的42%，推动了“七匹狼”由区域性品牌向全国性品牌的转变。
　　进军省外市场是“七匹狼”实施开源战略的重要一环，凭借“摸着石头过河”的战略规划，“七匹狼"实现了对省外市场的有效开拓.
　　“七匹狼"现有的发展局面有赖于企业自觉或不自觉地执行开源战略,在品牌建设、产品开发和市场开拓中寻求市场切入的机会，结果是即使鲜见单个产品主导市场，但仍能保证总体销售业绩的增长。
　　如同硬币的两面一样，这种开源式的增长模式能否支撑“七匹狼”走向更加辉煌的发展前景，需要加以辩证的审视。
　　首先,行业的市场结构已经发生本质变化，品牌一强百强、大小通吃、包打天下的状况不可能重现，各大品牌正在短兵相接地开展竞争。这时的“七匹狼”需要一个明确的市场定位，打牢坚实的市场基础，建立自己的优势，才能在市场中站稳脚跟.
　　其次，“七匹狼"执行“全线开花”式战略，需要大量资源的支持，这些资源包括企业的营销资源、消费者的认知资源、产品技术资源、战略运营资源等。“七匹狼”在今后的市场开拓过程中，需要继续集中资源、倾斜资源为其服务。
品牌发展建议
　　关于“七匹狼"未来3～5年的品牌发展规划：“七匹狼”目前已跻身“10多个”重点骨干卷烟品牌行列，未来应努力跻身全国强势卷烟品牌之列.
　　市场战略。回顾“七匹狼”的发展历程，早期采取了“推销"、“拉销"结合的策略选择,但是出于当时政策环境、企业能力和执行过程等种种原因，由品牌所产生的拉动效应贡献不如设想的那样乐观.因而,在新的历史时期,“七匹狼"有必要集中各种优势资源,着力于强势品牌的塑造,以期为市场开拓“更上一层楼”寻找新的增长基点.
　　品牌定位。在新时期,“七匹狼"面临的主要竞争品牌和目标消费群体都将发生较大的变化，而这种变化要求“七匹狼”重新定位其品牌。建议“七匹狼”的品牌定位为：“纯香"。这一定位不仅兼顾了产品属性上的特点和优势，而且具有较好的延展性，更重要的是，能够和“七匹狼”原有的内涵和象征建立自然的联想。
　　品牌体系。为克服单一品牌战略的不足，“七匹狼"未来的成长应该调整为主副品牌的发展道路,就是依附于“七匹狼”这一主品牌强大的背书能力，为每类产品规格设立一个在目标市场、价位区段和核心理念上都比较清晰的副品牌.既可以解决消费者误认为“七匹狼”是服装的品牌传播尴尬状况,又可以有效回避“七匹狼”主品牌在某些市场的一些消极认知和形象.
　　工商协同。福建中烟应和商业企业达成3～5年的中期协同战略目标,一方面,工商共同实施品牌调研,加强分析，维护品牌健康成长;一方面,建立消费者、零售户档案,实现“工、商、零”三方协同营销。另外，实现与商业企业的信息平台对接,除了工商双方相互提供各自独有的信息外,还要共享如市场表现指标分析、市场趋势预警等信息,并根据实际需要进行补充和完善.