中医门诊部经营策略与方案.docx

中医门诊部经营策略与方案
一、 现状与趋势
a) 政策环境：
i. 国家层面政策长期扶持鼓励中医药.
ii. 医疗行业从以前类似“计划经济”的状态加快市场化步伐，中医将从公有体制中裂变出很多机会,释放出一些原本被禁锢在公立机构的重要资源，如“人才、许可”。
b) 消费者：
i. 消费者受中华文化的潜移默化影响,骨子里对中医有亲近感.
ii. 亚健康人群的增加(例如手机颈）和老龄化人口增加,增加了对中医药的需求。
iii. 消费者尤其新生代消费者更加倾向快捷便利的产品与服务,中医药的口感辛苦难闻、煎熬费时，成为部分消费者的接受障碍.
c) 竞争者：
i. 门诊：行业进入门槛低，中医门诊、诊所等直接竞争者大量涌现。家门口、面对面的竞争将成为常态，对日常经营的精细化、专业化提出要求，很难像以前赚钱那么容易。
ii. 医院：各路资本跨界进入医疗行业，公、私体制的大中型医院大量布局城市各区。面对完全不在同一量级的“大个子"竞争者，我们要清楚自身的定位、边界、规模。咏春拳不怕拳击，但首先要躲过重拳攻击和挤压。
iii. 西医:蛋糕的最可怕争夺者永远是西医(替代者），西医发展日新月异，不仅争夺消费者选择偏好，而且还影响中医医生人才的专业选择。从根本上动摇中医长远生存的根基。
二、 市场定位与发展目标
a) 大众的就医成本,是我们的天然保护伞。人们“同城化、社区化"的就医心理和习惯形成了自然的市场区隔.如果条件允许，人们一般“小病、常见病、慢性病在社区;大病才去大医院；疑难杂症才会异地就医".
b) 中医在“慢病、难病”方面的优势，是我们的护城河。中医适合在社区土壤生存，但须清醒认识自身的优越性和局限性。否则，护城河也起不到作用。至少在现阶段来说，中医在“急危重”方面不如西医有整体优势。
c) 市场定位:综合“消费心理、医疗人才、规模限制”各种因素，我们的市场定位适宜:
i. 服务半径500—800米核心社区（厦门岛内人口密度已达15000人/ 公里2），核心社区人口1。5万人，额外辐射人口3万人。
ii. 核心业务：中医（内科专业、妇科专业、儿科专业、男科专业、针灸专业、推拿专业等），为人们提供常见病、慢性病、难病杂症的诊疗。
d) 发展目标：发展应该是循迹可行的。成熟可靠的模式复制是比较靠谱的发展方式。依据城市的容量，考量“人口密度、竞争程度、市场成熟度、运营成本"等因素，选择符合条件的类似市场来布局，成功的概率较高.要有质量的市场,避免“数量的扩张”。一个设区市，在人口较为集中、经济较好、交通便利的区设立1—2个中医门诊,较为合理,也便于发挥规模管理的优势。
三、 中医的现状
明智的投资应该顺应大势，避免趋势性风险。中医的现状难以令人满意，未来空间也并非十分乐观、高枕无忧。
a) 优势和机会：
i. 中医诊疗的整体观是中医的显著、差异优势。中医更为尊重“患病的人"，而不是“疾病本身"，因人施治、因病论治，这一点十分切中患者的心理。需要进一步挖掘传播。值得高兴的是,由于目前与消费者之间的沟通水平还很欠缺，所以这方面的空间还非常的大。
ii. 政府层面的支持和中医现代技术的发展,能够扩大中医市场的容量与份额。
iii. 社会的老龄化比例、亚健康化程度不断加深，无形中增加了中医的市场。
b) 劣势和风险：
i. 中医最大的问题在于中医自己。
相比西医“向前看”的思维方式和日新月异的发展速度,中医习惯于“向后看"的思维模式。中医的科学体系失之复杂、人才培养慢、知识传承难。相比之下，中医的发展速度明显是慢了。人们对中医“慢郎中”的认知，是自然形成的，中医界即便“不服”,却未能对此有大作为。“急危重"疾病的市场范围内，中医目前是大大输给了西医，而这是一块很大的蛋糕。
ii. 消费者的接受度和理解度，是制约中医的看不见的手。
社会和科技的发展，推动人们生活方式和态度的潜移默化的改变，人们追求便利性、有效性、舒适性。而中医在口感、时间效率、便利性、与科技融合等方面都还有较大局限。
中医的师承学习很难，患者要了解中医的大概更是难上加难。虽然中医基本上吃不死人，但对中医疗效持怀疑态度的顾客也比比皆是。这种半信半疑的状态不利于口碑的形成和传播,不利于市场的扩大。我们在日常经营中要让中医走下神坛,通俗易懂能更好满足顾客需要,也对我们更有长远之利.
iii. 中医人力成本高、经营利润较低。
中医服务中,人的因素和比例远远高于医疗设备器械，换言之“自动化水平低、人力成本高昂"，更适合“个体化小规模经营”，竞争优势往往掌握在医生个人手中。不利于经营者的扩大再生产，不能提供堪比西医的经营利润率,使得“民间投资、就业选择、科研投入"的积极性不高.长此以往，容易处在长期的边缘化状态，被西医挤压生存空间。
四、 经营策略与方案
a) 核心策略:
i. 坚守护城河：切实做好“常见病、慢病、杂症”的社区市场,明确界定自身的定位（目标顾客、对症范围）。在明确定位的基础上,投入相关资源(规模装修、师资水平)在“1）医生诊疗过程”和“2）日常经营”两个层面加强与消费者的沟通。有重点、有范围，业务梳理条缕清晰，不撒胡椒面。不断提高中医文化的影响力。让人们对中医的疗效有客观的认知,而不是停留在糊里糊涂的程度.“定位模糊不清"，是最不该发生的自身导致的风险.
ii. 认真打磨产品：顾客和企业之间的纽带是产品，病人和门诊之间的纽带是疾病。最简单的模式流程是:病人因为具体的疾病针对性选择医疗机构找具体的医生看病。所以医疗机构要把三者介绍清楚，并尽量对外公布宣传：1）门诊的介绍,突出自身优势特点,不要人云亦云。2）疾病病种,用科室或病灶系统分类清楚，便于病人记忆和对号入座。3）医生介绍，说明医生专长，方便病人选择。
门诊的业务要不断精进，不断开发新的产品（疾病），延聘善于学习
提高的医生，就等于提高生产力、研发新产品、满足更多需求.
iii. 扩大护城河的边界：在定位病种范围的基础上,扎实研究中医业务，着重加强业务优势,如优质药材采购，有目标有原则有标准地聘用适合自己的医生，不盲目采购药品、不盲目聘用医生。要么不做，要做就要做到位做好做精做强。既然定位什么病种，就要确保能把相关病看好；不在定位范围内的疾病,可不做强求。
同时向常见病的急病领域发展,夯实社区市场，争夺西医的市场.例
如:急性重感冒、急性腹泻等.改变人们对中医的短板认识。
iv. 中医为体，西医为用：借鉴西医、结合西医,共同为患者谋求最好的疗效，让具有良好疗效的病案说话,是门诊部的经营之道。面对诸多不同类型的竞争者，中医要认清自己的局限性,和西医取长补短，取得较好的顾客满意度和经营业绩。例如西医的检验手段，不仅可以帮助提高诊断准确性,也能提升经营绩效。
b) 品牌形象
i. “简便廉验”是中医的民众基础.服务大众是中医的立身之本。过高或者过低形象定位都不恰当.高收入人群的个体消费能力虽然高，但整体利润贡献并没有大众市场强.
ii. 品牌形象（装修设计）应体现“大气”的风格调性，这种“大气”是“中医的专业性和亲民性",并非“高冷”，不是“富丽庙堂"，也不是“文楼雅阁”。让普通民众敢于走进来，而不是站在门口不敢走进来，误以为是高档会所。疾病求医是平等的，即便是贫苦老妪,她走进来、坐下来候诊也是没有什么心理压力的。装修设计好坏的标准，不只是美观舒适和档次，更要力求中医药工作者和顾客的认同,聚集良医、吸引民众.
iii. 一切为了销售.品牌是为销售服务，为了让顾客对我们的定位有清晰的认识，必须体现中医的专业性，业务宣传成为重中之重。在中医门诊的日常经营中，中医本来就深奥复杂，有大量的紧迫任务在于抓住一切机会沟通传递中医知识。所以“功能性、实用性"远远大于“美观性、装饰性".事实上，“功能和实用性"更能够体现“专业之美"，让美不只是模糊的感觉,而直接转变为“清晰的认知”.如果连“天人合一、阴阳五行”的中医基本诊疗观都没有体现，那装修是浪费的、效果大打折扣。
iv. 不在于花多少钱,而在于有没有深刻的想法。装修设计，除了用药材、器物、坛罐、书籍、字画等元素装修内外环境之外，更重要的是把中医药文化的核心思想提炼并传达出来（通过文字、图形、实物等视觉和语言，生动表现)，让顾客理解、消化，才能够信任，并进而尊崇、传播。除了一般的装修元素，更要用通俗易懂、富有冲击力的视觉图腾“镇店之宝”，把中医不同于西医的关键点向顾客强调提示，让顾客铭记在心.新生代的顾客虽然不甚了解中医药，但是骨子里是有亲近感的，只要我们善于表达，不仅能够扩大我们的顾客基础、顾客范围，还能够树立我们的旗帜、巩固我们的生存地位。
c) 科室设置
i. 综合考虑“1)社区定位的特点、2）需求的刚性、3）经营利润要求"，应设置：内科专业、妇科专业、理疗科专业为主。
ii. 政策规定中医门诊部面积不低于300㎡，实际经营可适当超过，但不宜太多.该节约的地方应节省面积、科学设计、充分利用,够用就好，例如诊室,如果太大，很容易挤进很多病患,干扰医生工作.该大的地方，面积不妨奢侈一些,例如候诊区,便于顾客舒适休息和交流。
iii. 中医宣传科普至关重要,充分利用一切可利用空间位置,便于巧妙展开静态和动态的业务宣传，液晶显示屏展示效果好，也便于电脑控制。
iv. 以人为本体现在员工和顾客的需求细节:诊室里医生的午间休息椅;茶水间（午餐加热)；卫生间的单独灵活设计;
d) 人才：
i. 中医的未来,需要既懂中医又懂经营的人来挖掘、诠释、发展.不能停留在传统思维，必须认识到民众对中医的需求痛点、中医自身的症结、局限性甚至糟粕.科学需要中医，中医需要科学.专业和不专业有着巨大的鸿沟。没有专业基础，不仅难以管控中医经营的风险，也找不到发展空间。
ii. 不求名医,务求明医和民医。人才是生产力,尤其是中高级医生。但同时医生也是制约因素。我们要注意塑造医疗机构自身平台的整体竞争力,让民众信赖医疗机构，而不是“唯名医是从”。为大众服务、和医疗机构一起发展的医生才是好医生。对社区门诊的实际经营来说，“高价名医”并非一条可持续发展之路。除了高价挖脚、抬高医生个人身价,门诊自身的经营并没有核心竞争力。
iii. 留住人才：优势往往更容易掌握在个人手中。我们需要转变观念,以“聘用+合作"的态度来看待骨干员工,以市场化的水平来对待员工薪资收入。否则骨干员工很容易流失,甚至自己当老板,转变为直接竞争者。
e) 规模：
i. 规模关系到成本，投资失控和成本过高会直接导致经营的失败。规模必须与所定位的目标市场相适应、符合人们的消费心理和行为习惯.
ii. 在竞争者不断涌入的今天,宁愿“小而美、集聚优势、持续挖潜”，也不能“大而空、丧失优势、难以支撑”。
f) 品质:医技、药材、服务流程
i. 中医经营之道：好医,验方,好药，精治，疗效.疗效最为首要。
ii. 好医:不等于名医.名医不一定适合社区市场.在社区市场,慢性病占相当比例，需要多次就诊，名医高昂的挂号费用是一笔不小的支出负担。“名医指导+中青年医生为骨干+医德+规范经营"才是一条真正惠及广大民众的长久之道。我们招聘医生，不唯资历、不唯高价,而应以真才实学、品德操守为标准.我们必须给中医医生崇高的名誉地位，和优良的待遇，同时也要让大多数民众看得起中医、愿意看中医,扩大群众基础。
iii. 验方:辨证施治，是中医区别于西医的精华.“因势利导、治病求本、同病异治、异病同治”,可以说中医处方正是中医药哲学思想的具体表现。其价值的体现，非常人能立刻识别，需要经营者在实践中加以运用、放大、传播，才能让顾客真正感受到中医独一无二的价值，从而树立自身的长久优势。
iv. 好药：道地药材。如今中药材的种植、生产、销售环节良莠不齐、以次充好，为人所诟病。这种行为实属杀鸡取卵、竭泽而渔,自毁长城。老百姓不懂复杂的医学知识,但粗略懂得药材的好坏关系到治病疗效.他们对此非常关心,但又心有疑虑，需要有人敢于站出来给他们信心保障.中药的毒性和疗效也千差万变，需要严格的渠道和流程加以检验辨识，否则会带来很大经营风险.
v. 精治：中医药的关键特点是药材的炮制.科学的炮制方法,在性味
（四气五味、升降沉浮）、功效(引药入经)和毒副作用方面都会发生某些变化，从而最大限度地发挥疗效。大型中医院正全面推广全成分中药颗粒,其在便利性、规模经济、经营利润方面明显区别于传统中医。
齐安社区中医应坚持发挥传统炮制技艺的优点，树立自身独特优势。(传统炮制技艺令中药饮片有效成分发生了一系列化合、络合、共溶等化学变化，达到传统中医理论认为的疗效，而颗粒配方则没有或者很少有这些反应，使疗效大打折扣,这在许多配方上已有反应。）
a) 疗效
疗效是真理检验的最终标准。不管中西医之间如何博弈竞争,作为医疗经营者必须用疗效让顾客信服。长期以来，很多人已经形成了“急病、器质病，选西医"、“慢病、功能性病，选中医”的经验。这种自然的选择，让我们知晓应该客观了解中医的比较优势，在与西医相互结合中智慧地展开竞争,才能真正将中医发扬传承。
西医属对抗疗法，三板斧“强制性补充、强制性杀灭、强制性切除"，病虽治愈了，人体健康系统却留下破坏。中医属整体疗法，从人体内在寻找根源,更强调“保、养”，对人体伤害最小。用一句最生动的话概括就是“西医治疗人得的病，中医治疗得病的人”。
中医不仅擅长慢性病,在急症如“感冒、发烧、腹泻、骨伤”等方面一样大有疗效，需要我们在日常经营中加以发扬,对提高经营业绩有直接作用。
厦门齐安医疗股份有限公司
杨帆
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