网易战略管理.doc

战略管理课程论文
任课教师：王春晓
2012春
题 目: 网易公司的战略管理
学 院： 经济管理
专 业： 食品经济管理
班 级： 一班
姓 名: 姜竹文
学 号： 0946151
2012 年 5 月
摘要
在对网易公司进行多方面的资料研究的基础上，首先分析了网易的内外部环境和竞争环境。从组织结构、投资情况、人力资源、综合排名、主要业务等方面分析了网易的内部环境，从供应商、顾客、竞争对手、潜在竞争者、替代品等方面分析了网易的竞争环境.运用SWOT分析方法分析了网易的战略发展方案。
关键词:网易公司，经营战略，竞争环境，综合战略，互联网行业
网易是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享,实现“网聚人的力量”。
网易的外部环境分析
根据中国互联网络信息中心发布的报告显示:截至2009年6月，我国互联网网民总人数己经达到1.62亿、1。18亿个正地址、6170万台上网计算机、131万个网站。互联网的快速发展，也带来了互联网业的激烈竞争。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截止2009年6月30日，我国网民总人数达到1.62亿,半年来平均每分钟就新增近100个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了12.3%；在网民情况调查部分,统计报告显示中国网民中性别差异逐渐缩小，女性以45。1％的比重上升到历史新高点。中国女性网民规模己经达到7300万，男性网民规模已达到8900万。
网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例已经超出半数（51。2％),30岁及以下的网民比例甚至超过了7成(70。6%).
中国网民总体收入偏低，1500元及以下网民占到总网民的2/3（66。1％),网民收入在1500元以上的比例仅有1/3（33.9％).其中，有收入但收入在500元以下的网民比例较高，这部分网民就已经占到总网民的3成(30.3%)。在1.62亿网民中，宽带网民（含专线)已经达到1.22亿。宽带网民数的增加意味着中国居民的上网条件进一步改善,更多的网民可以通过较快的网速、较稳定的网络连接畅游互联网。宽带网民中,ADSL接入方式和专线接入占有较大的比例。
2。政治法律环境
“中国政府在互联网经济中一直充当推动的角色。鼓励政府机构建立网站、支持大专院校建立校园内部网,制定和完善关于互联网的法律、法规、条例,这都体现了政府的积极态度。到目前为止，对于互联网已经有了一系列政策、法规和管理办法，尤其对网络媒体传播的内容加以规范，并且也进一步完善了相关的监管机构的职能,形成了有效的法律环境。但与此同时，我们也应该看到我国网络媒体的法律体系还不成熟的地方。首先，网络媒体中与知识产权相关的问题，虽然我国也针对性的制定了一些相关法规，但却一直未能使该问题得到根本上的解决。
3.技术环境
一直以来，互联网技术的发展就为网络媒体传播方式和内容的不断发展提供着强有力的技术支持,为网络媒体自身的不断革新和迅速扩张提供无限可能,所以对网络媒体的技术环境分析就显得尤为重要。特别是近年来，为求突破的网络媒体也更加专注于新技术的研发,所以新技术不断浮出水面，并与商业性推广达成完美结合，互联网产业新的形式使得网络媒体有了新的发展和盈利空间.互联网不是个新事物，但是新技术却不断为互联网创造新的热点，为网络媒体带来新的生机,如博客、工PV6、网格技术、PZP技术、RSS，以及宽带技术、无线移动技术等等。
因为宽带，网络媒体才拥有了快捷地为网民提供多元化选择的可能性，它也将为网络媒体带来更大的盈利空间.或许我们可以这样看待宽带之于网络媒体的意义,它让网络媒体从字节的时代走出，它让网络媒体成为现代人生活态度的注解，它更是网络媒体这一自由、平等而开放的文化传播方式的最佳载体。
4。经济环境
2000年后，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息的同时，而一种新的网络应用模式正在尝试开拓的前奏。2000年6月华彩公司正式发行中国大陆第一款大型多人在线RPG《万王之王》获得成功。随后，由北京华义代理的《石器时代》于2001年1月正式上市。
总体看，从2000年至2002年，这个阶段是网络游戏行业的崛起阶段，这个阶段的互联网企业规模都很小。几个人，代理一款游戏，就可以出来打天下。或者一个小作坊式的开发团队，迅速开发出一款不成熟甚至是不完整的产品都敢上线。大家比的时间，比的是产品.业务为先,没有人重视管理。
我国大力扶持IT行业的发展,网络游戏因此搭上顺风车而发展，我国的网络在线游戏的年营业额始终保持着上升的态势如图3。5所示。盗版的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大,因为网络游戏几乎不存在盗版的问题,继而转向网络游戏的开发运营。中国在线游戏的年营业额预计到2010年将增长到21亿美元。
网易的内部能力分析
自网易公司建立以来，公司独特、且极具优势的内部能力分别为如下几点：
1。网易的人力资源
网易公司的人力资源特点是年轻化、知识化和专业化.年轻化表现在公司没有40岁以上的员工;知识化表现在公司整体学历水平较高,无大专以下学历员工;专业化表现在员工通过主要lT厂商资格认证的比例较高，具有三大厂商资格认证证书的员工比例高达62%。
2。网易的组织结构和制度建设
网易公司按《公司法》规范要求，设有股东会、董事会、监事会、经营管理层。在公司法人治理结构中，股东会是公司最高权力机构,董事会是公司最高权力执行机构，监事会是公司常设监察机构，经营管理层负责公司日常经营管理工作。总经理管辖下的经营管理架构,按照职能直线制设置了综合管理部、市场部、技术部三个部门。网易成立后立即进行了一系列制度建设，结合公司实际情况相继修改制定了《财务管理制度》、《员工薪酬体系及绩效考核一办法》、《项目管理制度》、《会议及工作报告制度》、《员工岗位职责及业务流程》、《档案管理制度》等,这些制度的制定及推行，有效地规范了公司的经营及管理工作.
3。首席执行官——丁磊
丁磊先生于1997年6月创立网易公司，凭借敏锐的市场洞察力和扎扎实实的工作，网易公司为推动中国互联网的发展做出了重要贡献,同时丁先生也将网易从一个10几个人的私企发展到今天拥有超过1500多名员工在美国公开上市的知名互联网技术企业。
网易的SWOT综合分析
1。网易的优势
企业内部环境中的优势是指，企业相对于竞争对手而言在某些方面所具有的不可匹敌、不能模仿的独特能力，包括良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位、与买方卖
方和企业员工之间诚信的协作关系以及企业所拥有的优势资源、技术、产
品以及其它特别的核心竞争力等。网易具有以下优势:
网易拥有者别的企业无法媲美的自主研发和创新能力，在主营业务网络游戏方面，网易并不是和其他各大从事游戏行业的企业一样只是单一的从事游戏的代理运营业务，它通过强大的开发团队以及团队所具备的创新能力，2001年12月，网易就率先叩开了自主研发网络游戏的大门，可谓是国产游戏的先行者、第一人。 在游戏的研发上也是采用了创新的理念，抛开传统设计的迷雾，取得了一项又一项的成功。
网易在服务方面，最注重的就是自身的客户，公司通过强大的市场调研能力去了解客户的需求，在设计中也坚持打造符合市场需求，客户口味的产品。当然售后服务质量也是网易一贯坚持的原则,网易采用了国内第一家7X24小时在线客户服务人员轮流值班的做法,为客户提供了优质的服务，保证了客户在消费之后,能都得最贴心最及时的服务和帮助，这是网易在经营方面取得成功的重要优势。
2.网易的劣势
企业内部环境中的劣势是指，企业较之竞争者在某些方面的缺点和不足，包括公司形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能力、研究与开发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、营销技巧较差等，它能使企业在竞争中处于弱势地位。企业恰当的扬长避短，有利于企业巩固和发展其市场地位，提高其竞争能力。
网易的劣势体现在公司的资金运筹能力并不是非常的理想，网易的资
金实力在同行业中虽然是非常雄厚的但是资金的重头并没有投入到在产品开发过程中最需要改善或者是用户最想得到改善的环节中去，这就造成了网易的部分产品在技术指标方面一度产生了两极分化的态势。
3。网易的机会
企业外部环境中的机会是指，外部环境变化趋势中对本企业生存与发展有吸引力的、积极的、正向的方面，诸如出现新的细分市场、获得较快的市场增长、企业产品线的扩展、出现较多的新增客户、竞争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前、企业实现纵向一体化、绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化、企业经营环境的变化、竞争格局的变化、技术的变化、客户和供应货关系的改善等因素，都可以视为机会。网易目前面对的机会有:
政治环境，成本结构，技术环境,人口影响以及生活方式的发展和改变。由于网络基础条件的改善,中国上网人数逐年大幅度增加,这也意味着网络潜在的客户群有扩大的趋势。许多传统产业逐步认识到网络平台的优势，纷纷涉足互联网.许多传统产业自己不具备建设和经营电子商务平台的能力，想借助网易门户网站的平台进行商务活动。人们的生活方式在21世纪不断发展的科技，文化中也不断多样化,越来越多的人喜欢足不出户的室内休闲方式，网上冲浪,网上购物,网络游戏，网络信件以及网上写博客已经满满取代了人们陈旧的娱乐活动和休闲方式。作为一个大型的门户网站,网络邮件已经网络游戏的运营商，这些因素无疑对网易在互联网众多领域的发展促成了非常良好的机会。
4。网易的威胁
企业外部环境中的威胁是指,外部环境变化趋势中对本企业的生存与发展不利的、消极地、负向的方面，诸如新的竞争对手的加入、市场发展速度的放缓、产业中买方货供应方的竞争地位的加强、政府政策的变化、关键技术的改变等，都可以成为企业未来成功的威胁.与机会无处不在一样，对企业自身发展具有威胁作用的因素也会时刻存在.企业若不能恰当的趋利机会避害威胁,就会影响到企业的市场地位和竞争优势。
然而，随着国民经济的不断增长，人们的生活水平日益提高，人的价值观念和消费水平就自然而然的得到了提升.面对着不同客户的千差万别的价值观念,网易要如何跟上需求者的观念步伐是公司面临的最大威胁。
威胁网易的主要因素包括了产品的差异,消费者的价值观念以及消费水平等.在互联网技术飞速发展，以及众多大大小小的网络公司的兴起，互联网的服务技术并不可能被一家企业所独占。例如网络邮箱业务，虽然网易是我国第一家率先研发出的全中文免费电子邮件系统，但是随之而来的是市场上不断涌入其他各大品牌的邮箱服务。在同种服务产品的前提下，产品与产品之间就存在着各种差异。在雷同的产品类型下，要如何通过自身的技术能力以及创新意识来使产品在差异竞争中取得先机成为了网易在开发各大主营业务产品时的最要威胁组成。
网易公司的战略选择
集中战略
网易公司的集中战略具体表现为：
1。增加现有用户对企业产品(服务）的使用量
和其他运营网络游戏公司一样，网易不愿意失去老玩家。然而每款网络游戏都有其周期，如果不及时对其进行更新,那么很容易流失老玩家。所以网易适时对其各款游戏进行维护更新，保证游戏质量、开发游戏潜能，从而让老玩家不会厌恶这些游戏.
2.吸引竞争对手的用户
在国内，有九城、盛大、金山、腾讯等几家网络游戏公司与网易竞争。每家网络游戏公司都有相当的实力，要想从他们那里吸引玩家非常困难。网易通过其出色的运营能力，赢得了玩家的普遍好评，其游戏情节也是吸引玩家的重要方面.但是相对较高的点卡价格成为吸引更多玩家的障碍，所以我觉得要达到这个目标只有兼顾运营质量和运营成本,做到“物廉价美”才行。
3。吸引新用户
如何吸引新的群体成为各大网络游戏公司的难题。传统的网络游戏中男性占了非常大的比例,很多网络游戏公司都忽略了女性玩家，而网易通过其“Q版”的游戏画面,博得了女性玩家的青睐，为其带来了很大一部分新的玩家。在游戏情节内容方面网易也再努力，打破传统的观念，吸引更多新玩家。
4。商场开发战略
增加不同地区的市场数量：网易会根据玩家填写的具体资料，调查玩家的意愿，从而发掘玩家比较集中的地区，在此地区建立地区专区。这样就方便了对游戏的管理和提高运营质量，由于是同一地域，所以其运营成本也会降低。这样就容易在这一地区占据更大的市场份额。网易在其各款游戏中均采用这种方法，先后建立了北京、上海、广东、甘肃、山西、青
海等各省市专区，打破了其他游戏公司以北京、上海等级少数专区的模式。
5.产品开发战略
树立新产品特征:随着各种新型科技在游戏中的运用，网易正在研发的几款游戏均在现有的中国传统情节剧情的基础上,引入3D以及各类提高游戏画面的技术。例如:《天下》这款游戏具有以下3个特征：
第一，是网易第一个自主开发的全3D MMORPG游戏，正在稳步发展中。
第二，这个游戏是根据中国传统的神化故事改编而成。
第三，中国很多优美的风景都会通过3D模拟仿真技术出现在这个游戏里。
6.创新战略
作为一个网络游戏开发商，创新战略是必不可少的。自从2001年12月,网易率先叩开了自主研发网络游戏的大门后,网易向游戏市场推出了多款网络游戏如《大话西游》、《梦幻西游》、《大唐豪侠》等,均受到了玩家的好评,成为国内游戏市场的领先者.
2合资战略
在企业发展壮大过程中，合资战略是不可或缺的。网易运用这一思想在其各个业务中与其他公司建立了良好的合作伙伴关系。例如：为了提高游戏的运营质量,网易与各地电信宽带运营商建立了良好的合作关系;在在线广告方面,网易Ebay，搜房,李宁和Mango。com建立了强大的合作伙伴关系.
据投资界消息人士披露，占据MSN中国的上海美斯恩网络通讯技术有限公司(下称“美斯恩”)50%股权的上海联合投资有限公司（下称“联投”)寻求股份出让的意向已经基本达成，网易方面可能接手“联投"的股份并与微软通过合资公司运营MSN中国.
3 一体化战略
在一体化战略中，网易公司以纵向一体化为主。纵向一体化的优势在
于：
1。带来经济性
2。有助于开拓技术
3.确保供给和需求
4.削弱供应商或顾客的价格谈判能力
5。提高差异化能力
6。提高进入壁垒
7。进入高回报产业
8.防止被排斥
4多样化战略
网易目前采用中心多样化的战略。IT行业在市场中属于新兴产业而且具有很大的发展空间，我国的互联网和宽带市场日益增加并居世界第二，而且现在国家政策积极鼓励其发展。所以网易围绕其核心业务，将其竞争优势运用于多个有关的业务，同时还能分散其风险，从综合能力上增强企业的优势和机会。
网易公司目前拥有在线游戏、无线增值服务、门户网站、广告四大业务。网易在门户网站业务方面保持市场领先地位.网易首页在中国门户网站中保持单一页面访问量第一的地位。在中国互联网协会发布的《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》显示，2007年有近七成的网民访问了网易内容，用户年到达率达66。6％。2008年网易新闻、娱乐、体育、财经、科技、汽车、女人等主要频道的流量突飞猛进，增长速度远远高于市场平均水平.根据中国网站排名(Chinarank)的数据显示，在奥运会期间，网易奥运视频流量居各门户之首。
另外网易公司还拥有以下多种服务
邮件业务
新中文搜索引擎，有道搜索
网易相册
参考文献：
1。新浪，腾讯,网易,盛大，swot分析 百度文库
http：//wenku。
2. 企业战略管理 百度文库
3. 百度百科 网易 http://baike.baidu。com/view/6043.htm
4. 百度百科 丁磊 http：//baike。baidu。com/view/16386。htm
5. 吴金希,彭锐　等编著 企业战略管理：理论 模型 与案例 华东师范大学出版社
6. .江诚恺 网易公司经营战略研究 百度文库http://wenku。baidu。com/view/29ccc5d87f1922791688e8dc.html
7. 战略选择 百度百科 http：//baike。baidu。com/view/2902251.htm
8. 网易 官方网站